定价方法1成本导向定价方法共21页文档
成本导向定价法
成本导向定价法定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。
1.成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。
但它容易忽视市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。
此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。
因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，以此来确定最终的市场价格水平。
成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、变动成本定价法等几种具体的定价方法。
(1)总成本加成定价法在总成本加成定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
此种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。
同时，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，它们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减少。
而且，在成本加成的基础上制定出来的价格，对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常利润，买方也不会觉得受到了额外剥削。
(2)目标收益定价法目标收益定价法是根据企业的投资总额、预期销址和投资回收期等因素来确定价格的。
目标收益定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格.另外，先确定产品销量、再计算产品价格的做法，完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际中很难行得通。
不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高且具有垄断性的商品，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法.(3)变动成本定价法采用变动成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。
变动成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合，可以发挥巨大的作用。
产品的定价方法.docx
产品的定价方法定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。
成本导向定价法以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。
1、总成本定价法:成本加成,目标利润(一) 成本加成定价法（cost-plus pricing），即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。
其计算公式为：P=c×(1+r)P—商品的单价c—商品的单位总成本r—商品的加成率(二)目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。
其计算公式为：单位商品价格=总成本×（1+目标利润率）/ 预计销量2、边际成本定价法3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。
其公式是：盈亏平衡点销售量=固定成本/单位—单位变动成本盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率2、需求导向定价法需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。
它包括以下三种(一)认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。
(二)逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。
可通过公式计算价格：出厂价格=市场可零售价格×（1—批零差率）×（1—进销差率）(三)习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。
3、竞争导向定价法（Competitive Bidding/competition-orientated pricing）竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法竞争导向定价法一、竞争导向定价法的概念顾名思义，就是指以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。
定价方法1成本导向定价方法
德国
/
0.226
35.4
万宝龙
韩国
S105
0.056
142.9
迪克森
德国
D323
0.083
96.4
普乐
法国
P01
0.119
67.2
圣象
德国
/
0.102
78.4
欧典
德国
/
0.075
106.7
吉象
国产
/
0.118
67.8
威泰克
德国
/
0.098
81.6
宏耐
德国
/
0.107
74.8
2001年4月强化木地板品牌价格信息
02
商品2的价格P2>3元，价格选择为4元、5.5元、9元
商品1的价格P1>2元，价格选择为4.5元、6元、9元
01
麦当劳与肯德基的定价原理 单品销售时
麦当劳与肯德基的定价原理 单品销售时
★用同样的方法，可以得到 P2 = 9元时， Л2 = (9 - 3) ＊1 = 6元 （最优价格与最大利润） 单品销售的总利润为Л＝Л1+Л2 ＝８+６＝14元
国产
/
105
15
德诺
国产
/
90
16
富兰
国产
/
85
2001年4月强化木地板品牌价格信息
序号
品牌
产地
产品型号
样品价格
1
威泰克
德国
/
227
2
圣象
德国
/
218
3
宏耐
德国
/
215
4
森堡
产品定价体系方法
成本导向定价法【1】是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。
具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。
成本导向定价法的优缺点优点：在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。
缺点：在于能反映市场需求状况和竞争状况。
完全成本加成法即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。
常用的是外加法，也称顺加法。
商品售价=完全成本×(1+成本加成率)边际成本加成法此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成本)/(增加一单位产品后的产量-原来的产量)=总成本增量/产量增量进一步计算产品定价为：单位产品定价=［(原产品产量×原销售价格)+边际成本］/现定生产量盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。
首先计算损益平衡点：损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。
保本价计算公式如下：保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本竞争导向定价法以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。
随行就市定价法企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格，即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。
在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。
即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
理解价值定价法理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。
顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。
理解价值定价法是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
第6章第2节 常用的定价方法
第六章定价策略1成本导向定价法2需求导向定价法3竞争导向定价法➢成本导向定价法：以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。
➢成本导向定价法具体有以下四种：成本加成定价法、目标收益率定价法、收支平衡定价法、边际贡献定价法。
➢成本导向定价法是一种传统的定价方法，但在现代社会仍被普遍采用，尤其是以实现当期最高利润、获取一定的投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业所普遍采用的一种定价方法。
1、成本加成定价法：以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。
该加成率就是预期利润占产品成本的百分比。
成本加成定价法计算公式：单位产品售价＝单位产品成本×（1＋成本加成率）成本加成定价法的关键是合理确定加成率。
1、成本加成定价法：一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性商品的加成率低，缺乏弹性商品的加成率高；竞争激烈市场上商品的加成率低，竞争较弱市场上商品的加成率高。
2、目标收益率定价法：企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。
（1）具体定价步骤：第一、确定投资收益率；第二、计算投资收益额；第三、确定单位产品售价。
（2）目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。
2、目标收益率定价法：一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。
目标收益率定价法较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。
3、收支平衡定价法：指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。
（1）在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格＝固定成本/收支平衡点销售量＋单位变动成本（2）在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量＝固定成本/（单位产品价格－单位变动成本）。
供应商定价的主要方法 (1)
供应商定价的主要方法成本、需求、竞争是影响供应商定价的最基本因素，因此，与之相对应，就形成了以成本、需求、竞争为导向的三大类基本定价方法。
（一）成本导向定价法成本导向定价法，又叫成本加成定价法，是指供应商以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。
成本导向定价法简便易行，是现阶段最基本、最普遍的定价方法。
实际工作中，作为定价基础的成本，其分类繁多。
因此，以成本为基础的定价方法也多种多样，主要包括以下几种：1．完全成本导向定价法。
完全成本导向定价法是将产品的完全成本（固定成本+变动成本+销售费用），加上一定的利润和税金，然后除以产品产量，从而得出单位产品的价格。
完全成本导向定价法计算简单，可以让供应商预先了解利润的数量，有利于核算、补偿劳动消耗，在正常的情况下，能够获得预期收益。
但这种定价方法以个别成本为基础，忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性，通常不大适应复杂多变的市场供求。
当利润不变时如果供应商个别成本高于社会平均成本，产品价格就会高于市场平均价格，势必影响其销售；如果供应商的个别成本低于社会平均成本，则产品价格低于市场平均价格，又无形中抛弃了部分可以实现的利润。
2．边际成本导向定价法。
边际成本导向定价法，又叫边际贡献导向定价法，是抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。
边际贡献是指供应商增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。
如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。
基本公式是：价格=变动成本+边际贡献边际贡献=价格一变动成本利润=边际贡献一固定成本边际成本导向定价法适用于竞争十分激烈、市场形势严重恶化等情况，目的是减少供应商损失。
因在供过于求时，若坚持以完全成本价格出售，就难以为采购方所接受，会出现滞销、积压，甚至导致停产、减产，不仅固定成本无法补偿，就连变动成本也难以收回；若舍去固定成本，尽力维持生产，以高于变动成本的价格出售产品，则可用边际贡献来补偿固定成本。
定价方法
• 要使PQ达到最大，必要条件是4800－ 4P=0，因此P=1200元/件，即应定价1200 元/件。
3、需求弹性定价法
• 需求价格弹性:商品的需求量对其价格变动 的反应程度. • 需求收入弹性:商品的需求量对其收入变动 的反应程度.
• 例：某商品单价为12元，需求价格弹性值 为0.5，如何调价能使销量增加一成？ • 解：需求价格弹性值＝需求量变化率/价格 变化率 • 价格变化率＝10%/0.5=20%，12*20%=2.4， 所以12-2.4=9.6元，即应降价至9.6元。
4、转移定价策略
• A——M——B • AB均处于高税区 • A先以低于市价的转移价格卖给M，M转手 以高于市价的价格卖给B
案例：合法避税
• 总部设在A国的某公司向B国的子公司调拨 设备。A——30%，B——50%，80万元的 设备定价提高到120万元（提高40万元）， 问总体税额减少多少？ • 40*30%=12万元(多交) • 40*50%=20万元(少交) • 少交8万
• 如果不接受，今年盈亏额=（0.6-0.4） *200-50=-10万元； • 如果接受，今年盈亏额=0.6*200+0.54*1000.4*300-50=4万元 • 应该接受。
2、需求Байду номын сангаас定价法
• 例1：某企业产销一种商品，单位变动成本为300 元台，年固定成本为50万元。现要在以下预测的 基础上确定定价方案。 • 定价（元/台） 350 400 450 500 • 年销量（万台）1.4 0.8 0.6 0.4 • 解：销售收入 490 320 270 200 • 总成本 470 290 230 170 • 年利润 20 30 40 30 • 答：应定价450元/台。
采购成本管理：成本导向定价法
采购成本管理：成本导向定价法着重考虑成本的企业倾向于采用成本导向定价法，其基本特点是关心对成本的充分补偿和盈利的可能性：以成本作为价格的最低界限，要求价格只能在成本之上；把外界价格的影响通过戚本类型和盈利率的选择反映出来，例如完全成本定价法、变动成本定能法。
(1)成本加成定价法。
最基本的定价方法是以单位产品完全成本为基础，再加上一定；的盈利额来计算价格的。
这种方法通常称为成本加成定价法。
其基本计算公式是：价格=平均单位成本十平均利润或价格=（总成本十目标利润额）／总产量目标利润或平均利润相对于成本，可以是固定的，也可以是变动的，当把目标利润作为与成本同比例增长，或作为销售额中一个固定比率部分时，价格计算公式需要作出修改。
①目标利润作为与成本同比例增长的部分。
这里以成本作为计算的基数，按照利润随；成本变动的比例，首先确定成本加成率（或称为成本利润率），然后计算价格。
其公式是：价格=平均成本×（1+成本加成率）(2)目标成本定价法。
有些产品价格的制定是在缺乏历史成本资料，或者己有的成本资料不能真实反映所销售产品的劳动消耗等条件下进行的。
例如，按订货合同组织单件性特种产品生产的场合，价格制定是在订货合同达成时或之前进行的。
单件生产特种产品的生产特征决定了历史成本资料的缺乏性或不适用性。
另外，一个大批量生产的企业在向市场推出新产品时，即使实行成本导向定价，也不能以新产品推向市场初期的成本为计算依据。
在这些场合，企业可采用目标成本定价法。
所谓目标成本定价法是以企业期望可达到的成本目标作为制定价格的基础的定价方法。
目标成本不同于制定价格时期的实际成本，它是为实现定价目标、谋求长远利益和整体利益而测定的一种“影子成本”。
通常情况下，影子成本所反映的是在企业技术设备日臻完善，内部管理严格有序，整个经营过程处于正常状态下的生产成本。
对于新产品来说，影子成本着重反映的是从小批量生产转向大批量生产过程中具有边际递减特征的阶段性成本。
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强化木地板市场的竞争结构
国内从事强化木地板的各类大中小型企业超过50家，品 牌超过100多种。市场上的强化木地板品牌大致可以分为三个 档次，第一集团有圣象、瑞嘉、宏耐等国外品牌，这些产品 最明显的特征是产品质量高、环保性能好、服务有保障，同 时其价格也很高。处于市场第二集团的有吉象、欧陆佳、普 乐、升达等，其产品质量、环保性能及安装服务等方面的特 色不是很明显，但仍然有保障。价格相比第一集团的产品而 言，处于市场中等价格水平。而德诺、斯美嘉等产品档次和 品牌知名度很低。产品的质量和安装售后服务有时候得不到 保障，因此只有依靠很低的价格来吸引低收入消费者。
甲醛释放量评价比较实验结果
品牌
产地
产品型号
甲醛释放量 （毫克/平方米）
预评价结果 （平方米）
柏高
国产
F725
0.119
67.2
德诺
国产
/
0.109
73.4
公牛 欧陆佳ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
森堡 富兰 金迪 友福 万宝龙 迪克森 普乐 圣象 欧典 吉象 威泰克
进口 德国 德国 国产 国产 德国 韩国 德国 法国 德国 德国 国产 德国
/ 7410BS
/ / / / S105 D323 P01 / / / /
0.118 0.144 0.126 0.161 0.153 0.226 0.056 0.083 0.119 0.102 0.075 0.118 0.098
67.8 55.6 63.5 49.7 52.3 35.4 142.9 96.4 67.2 78.4 106.7 67.8 81.6
3 需求导向定价法
需求导向定价法：以消费者的需求强度及 对价格的承受能力为依据的定价方法. ▪ 理解价值定价法 ▪ 需求差异定价法（地点、时间、产品、
顾客）
定价技巧
▪ 心理定价技巧 整数定价、尾数定价、声望定价、 习惯定价、系列定价
▪ 组合定价技巧 ▪ 折扣定价技巧
现金折扣、数量折扣、交易折扣、 季节折扣、促销折扣等
宏耐
德国
/
0.107
74.8
2001年4月强化木地板品牌价格信息
序号 1 2 3 4 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
品牌 威泰克
圣象 宏耐 森堡 万宝龙 欧陆佳 普乐 吉象 公牛 友福 柏高 迪克森 金迪 德诺 富兰
▪ Л= (8.5–3)+(10-5)＊2 +(8.5-2)= 22元 ★(最高利润)
Two-part tariff
▪ Disney Land门票 ▪ 出租车定价 ▪ 水电气等公用事业定价 ▪ 高尔夫俱乐部定价 ▪ 自助餐收费
Two-part tariff
A
B p1
D
c
MC
MR
0
q1
q2
q
欧典强化木地板的定价策略
商 品 2A
B
C 3
D 0
2
商品1
麦当劳与肯德基的定价原理
单品销售时
▪ 商品1的价格P1>2元，价格选择为4.5元、6元、9元 商品2的价格P2>3元，价格选择为4元、5.5元、9元
▪ 假定P1 =4.5元时，B、C、D三人都会购买商品1 Л1 = (4.5 - 2) ＊ 3 = 7.5元
▪ P1 = 6元时， Л1 = (6 - 2) ＊2 = 8元 （最优价格与最大利润）
强化木地板
作为可替代实木地板的一种新型地面装饰材料，最大特点 是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工 艺处理，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会造成资 源的浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。此外， 强化木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多 优点，非常适合工作生活节奏紧张的都市人家庭装修时使用。 强化木地板正是凭借其省材、环保两大明显优势，十多年来 获得了空前的发展，尤其是在重视环境保护的欧美发达国家， 其在木地板装修市场上占80%以上的市场份额。
▪ 由于所有顾客对两种商品的评价之和均为10 元，所以 设定P = 10元， Л= (10 - 3 - 2) ＊4 = 20元
★ 组合销售的利润高于单品销售的总利润。
麦当劳与肯德基的定价原理
同时进行组合销售和单品销售时
▪ 假定P = 10元 P1 = P2 = 8.5元
▪ 此时，顾客B和C会选择购买Set产品 顾客A选择商品2 顾客D选择商品1
组合销售（Commodity Bundling）
▪ 手机与话费的组合价格 ▪ 组合音响与单件销售 ▪ 汽车配套产品的捆绑销售与单卖 ▪ 计算机软件的捆绑销售与单卖 ▪ 麦当劳与肯德基炸鸡套餐
麦当劳与肯德基的定价原理
▪ 假定有两种商品：1和2； 边际成本分别为C1 = 2元， C2 = 3元 价格为P1 和 P2
▪ 假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差 异，可以将其分为4种类型： A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元 B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元 C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元 D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元
Commodity Bundling
欧典地板的市场地位
欧典地板自上市以来，就一直受到消费者的青睐，在不到三 年的时间内成长为市场中的名牌产品，企业也实现了快速发 展，截止到2002年4月底，欧典企业已在全国近150个城市设 立了880多家欧典地板专卖店，销售网络覆盖全国。2000年 欧典地板被评为市场三大畅销品牌之一，2001年欧典地板的 销售量比2000年增长50%，销售额超过2亿元，市场占有率 位居第三，在整个强化木地板行业仅次于市场中的老牌产品 圣象和瑞嘉，领先于第二集团的吉象、欧陆佳、普乐等品牌。
▪ P1 = 9元时 Л1 = (9 - 2) ＊1 = 7元
麦当劳与肯德基的定价原理
单品销售时
★用同样的方法，可以得到 ▪ P2 = 9元时，
Л2 = (9 - 3) ＊1 = 6元 （最优价格与最大利润） ▪ 单品销售的总利润为Л＝Л1+Л2
＝８+６＝14元
麦当劳与肯德基的定价原理
组合销售时
定价方法1成本导向定价方法
时间反复无常，鼓着翅膀飞逝
定价方法
1 成本导向定价方法
成本导向定价：以产品成本为基本 依据的定价方法。
▪ 加成定价法 ▪ 损益平衡点定价法 ▪ 目标贡献定价法
2 竞争导向定价法
竞争导向定价：以同类竞争产品的价格 为基本依据的定价方法。
▪ 追随定价法 ▪ 主动竞争定价法 ▪ 投标定价法