橙香传奇赣南脐橙项目营销项目策划实施方案.doc

橙香传奇·赣南脐橙项目营销策划方案

一、项目背景

（一）名词解释

赣南脐橙是由地区生产，于每年冬季上市，集浓郁风味、营养丰富、肉鲜味美、香甜清火等特色于一体，深受广大消费者喜爱的中华名果。

脐橙配送业务是邮政利用自身渠道优势，融入地方经

济，积极服务“三农”，开展“农产品进城”服务，促进地

方经济发展的特色业务。

（二）项目背景

作为全国最大的脐橙主产区，赣南脐橙种植面积已达

160 余万亩，居世界第一，产量约110 万吨，居世界第三。2009 年，全市实现果业总产值60 亿元，其中，果品直接销售收入 24 亿元。果农人均每年因脐橙产业增收3300 元，赣南脐橙产业成为农民增收致富的“摇钱树”。在农业部主办

的 2010 年中国农产品品牌大会上，“赣南脐橙”品牌再次

被评为中国农产品区域公用百强品牌，品牌价值为26.08 亿元，同比增值 6 亿多元。

二、市场调查与分析

（一）市场调查

1.市场知名度调查。

素有“华夏第一橙”之称的“赣南脐橙”被省委书记荣

称为与“山江湖工程”、“瓷”一起在国际上叫得响的“三

牌”。赣南脐橙拥有极高的品牌认知度，尤其在2008 年发生罕见雨雪冰冻天气，造成赣南脐橙滞销，温家宝总理特批：“要迅速解决赣南脐橙销售难的问题”，经过央视、地方卫视、网络传媒等多方媒体的广泛宣传，赣南脐橙的知名度有

了进一步提升：“赣南脐橙”品牌得到了市场的广泛认可，

受到了广大消费者的普遍青睐。目前，在国不仅畅销、、、

等发达地区，而且逐步扩展到、、、等省市，其销售价格比、

脐橙高出50%左右，已占据国脐橙高端市场，每年甚至有近

三分之一的“赣南脐橙”远销港澳台、东南亚、俄罗斯、欧

洲、中东、北美等国际市场。

2.产品品质调查。

从、、等地的脐橙市场调查到，赣南脐橙果品质量胜过

国其他产地的脐橙，在价格上也不低于国外脐橙。通过访谈

品尝了各类脐橙的经销商后，脐橙经销商都认为赣南脐橙无

论是外观还是质均明显优于其他脐橙。家乐福超市还在赣南

脐橙销售货柜上方悬挂着“高品质的脐橙来自”宣传牌，其

销售价高于超市同类脐橙价格。

（二）市场分析

1.竞争力分析：赣南脐橙具有很强的市场竞争力。

从访谈的经销商和消费者来看，均一致评价赣南脐橙品

质好，相对于、、乃至于美国、南非等地的脐橙，赣南脐橙

酸甜适口、脆嫩化渣、色香味形俱全，是国乃至世界级的高

档优质脐橙。

2.市场前景分析：赣南脐橙具有广阔的市场前景。

近年来赣南脐橙销量保持良好的增长势头，主要市场

在、、等华东、华北地区，在东北、西南等市场上几乎也呈

现出快速增长势头。当前，赣南脐橙正处于品牌和销量的扩

期，且未来几年全国脐橙销量将持续增长。因此，赣南脐橙

市场发展空间巨大。

3.脐橙价格分析：赣南脐橙在价格上将连年上涨。

随着近年来国通胀加剧，大宗农产品价格纷纷上扬，大

豆、生、韭菜、西红柿等农产品接连涨价，赣南脐橙价格也

将持续上涨。

（三）可行性分析

1.市场有需求。

根据市场调查结果，未来几年，全国脐橙需求将保持较

快增长，赣南脐橙在全国市场知名度和销量将进一步提升。

2.分销有基础。

邮政分销业务运作十余年，成功开发了“邮之情”主题

项目，在全省围得到了消费者的普遍认可。邮政赣南脐橙业

务运作近十年，特别是2008 年遭遇冰雪灾害，为响应政府

号召，在邮政的组织指挥下，当地邮政物流局销售赣南脐橙299.33 万元，实现利润30.38 万元；2009 年、 2010 年省分销局成功开展了两次脐橙项目，均实现利润40 多万元。邮政连续三年规模化地运作了脐橙项目，为赣南脐橙的省省外

大规模运作奠定了良好基础。

3.邮政有优势。

邮政有百年品牌优势，各省邮政分销业务局可以在集团

公司分销业务局和省公司的指导下，充分依托邮政品牌信誉

度和网点优势开展赣南脐橙配送业务，配送服务及时快捷，

后勤支撑有保障，具有其他社会经销商无可比拟的优势。

因此，邮政开展赣南脐橙省配送业务不仅有利可图，而

且充分具备可行性，由此估计：各省邮政开展赣南脐橙省配

送业务也是切实可行的。

（四）调查结论

1.赣南脐橙品质国领先，销量将保持较快增长，具有很

强的市场竞争力和广阔的市场空间。

2.赣南脐橙在省市场占有率很高，价格将连年上涨，邮

政开展脐橙配送业务将有利可图。

3.赣南脐橙在、、等华东地区有市场，东北、西南地

区发展迅速，整体发展潜力巨大。

三、市场开发策略

（一）省市场策略

1.产品（ Product ）策略。

坚持“六统一”原则，制作集团公司“农佳汇”图案、“赣南脐橙”商标和“邮政”标识的包装箱，积极推广宣传

邮政品牌。

2.价格（ Price ）策略。

分别引入 20 斤普通装和 12 个礼盒装的特级赣南脐橙，以

满足福利团购和礼品市场的需要。赣南脐橙价位表（以实际公

布为准）如下：

包装规格结算价团购价建议零售价等级色泽

重量（果实横径）（元/箱）（元/箱）（元/箱）

特级特级20 斤

5 斤

7.5-8.5cm

8.0-8.5cm

橙红、色泽均匀，充分着

色，水分充足，果面光洁、

无斑痕、无检疫性病虫害橙

红、色泽均匀，充分着色，

水分充足，果面光洁、无斑

痕、无检疫性病虫害

76.2

60

88

74

100

88

3.渠道（ Place ）策略。“赣南脐橙”项目由省邮政

公司统一组织，省邮政分销

业务局组织策划，市邮政局为运作主体单位，在围开展专项

营销活动并纳入“邮之情·春节”主题营销活动。同时，积

极参与中邮“农佳汇——健康有礼·自然到家”送农产品进

城活动，通过“农佳汇”平台逐步将“赣南脐橙”推向全国，

实现“中邮连锁”分销平台全网分销。

4.促销策略。

以邮政渠道为依托，利用邮政名址数据库和无名址信息库及商业信函，对县级及以上行政事业单位和企业的大客户

进行重点营销；将赣南脐橙纳入邮政便民服务站商品体系进

行营销，并悬挂横幅宣传。在促销上，各市邮政局可根据自

身特色将赣南脐橙与邮政产品自行搭配，形成组合化营销，