戴尔公司营销渠道变革共22页文档
戴尔营销渠道分析word版本
戴尔营销渠道结构分析报告目录1.戴尔公司简介 (3)2. 戴尔的营销渠道 (3)2.1 营销渠道的概念 (3)2.2 营销渠道的特征 (3)2.3 戴尔的营销渠道模式 (3)3. 戴尔的渠道结构 (4)3.1 渠道结构 (4)3.1.1 长度结构（层级结构） (4)3.1.2 宽度结构 (5)3.1.3 广度结构 (5)3.2 戴尔的渠道结构 (5)4. 戴尔的"黄金三原则" (5)4.1 坚持直销 (5)4.1.1 直销分析 (6)4.2 摒弃库存 (7)4.2.1 以信息代替存货 (7)4.2.2 摒弃库存的问题 (7)4.2.3 与客户（包括顾客和供应商）结盟 (8)5. 戴尔公司渠道调整（双渠道模式） (9)5.1 “入乡随俗” 戴尔电脑放弃零库存 (9)5.2 电器卖场市场关系的建立 (9)1.戴尔公司简介戴尔（Dell），是一家以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名的世界五百强企业，由迈克尔·戴尔于1984年创立。
戴尔以IT直销享誉全球,主要产品包括家用笔记本,家用台式机,商务电脑,服务器存储, 不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等，为个人及企业用户提供更专业的支持。
2. 戴尔的营销渠道2.1 营销渠道的概念营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
2.2 营销渠道的特征1)起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2)参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3)前提是商品所有权的转移4)系统性2.3 戴尔的营销渠道模式戴尔的模式习惯被称为直销，所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔"按单生产"。
戴尔公司的营销渠道战略-沈韩斌
戴尔直销模式的特点
•资金流转速度快 •按单生产
戴尔通过建立一个超高效 的供应链和生产流程管理， 大大降低了生产成本。
•直接与顾客建立联系
•高效流程降低成本
戴尔直销模式的特点
•资金流转速度快 •按单生产
戴尔所经营的技术产 品多是标准化的成熟 产品，因此该公司总 是能让顾客分享到有 关行业进行大量技术 投资和研发而取得的 最新成果。
戴尔直销模式另一特长-----预测+定制
戴尔直销模式的特点
•资金流转速度快
在传统的销售中，企业先 通过银行贷款等筹资方式 筹集资金再购买原材料进 行生产，而戴尔则先预收 货款，用预收的货款直接 来购买材料进行生产，这 样大大的加快了企业的资 金流转速度。
戴尔直销模式的特点
•资金流转速度快
•按单生产
直销的定义
直销是营销方式的一种创新。凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之为 直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等
戴尔电脑营销渠道
戴尔电脑营销渠道第三节戴尔渠道产生背景与运作模式一、戴尔电脑概况总部设在美国德克萨斯州奥丝登(Austin)的戴尔电脑公司是世界销售量排名领先的计算机系统公司、计算机产品及服务的提供商，并因此在财富500强中名列第25位。
其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。
戴尔之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务，并提供最佳的客户体验。
在刚过去的2008年度的四个财季中，公司营业额达到了574亿美元。
戴尔公司目前在全球共有约75,100名雇员。
戴尔计算机公司于1984年由迈克尔·戴尔创立。
他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。
他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。
这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。
戴尔创立的直销模式，改变了人们购买PC的习惯。
这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。
通过平均4天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者。
戴尔公司应用互联网进一步推广其直线订购模式，不断地增强和扩大其竞争优势。
戴尔公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。
接下来的一年，戴尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。
戴尔网址覆盖86个国家的站点，提供21种语言或方言、40种不同的货币报价，目前每季度有超过6.5亿人次浏览。
①戴尔计算机公司于1998年8月将直线订购模式引入我国。
戴尔中国公司在厦门设有生产厂和客户服务中心，在北京、上海、广州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将销售及市场拓展到多个主要城市（例如沈阳、苏州、武汉和西安），以及100多个二线城市和城属区域。
戴尔推行以客户为本的市场战略，竭诚提供优良的客户服务，并拥有专业的销售及技术支持队伍，为不同领域的客户提供服务。
戴尔销售模式
戴尔的网络营销一、网络营销模式：1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。
所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。
戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。
A、细分市场：比顾客更了解顾客。
B、研究顾客，而不是竞争对手C、网上直销、2.摒弃库存A、以信息代替存货，（1）看直销和分销的区别，最容易想到的就是“库存因素”。
库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。
“以信息代替存货”。
与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。
（2）按单生产还可以使戴尔实现“零库存”的目标。
（3）摒弃库存（以信息代替存货）是戴尔模式的核心。
B、摒弃库存的问题对于供应链的存货流通速度而言，这已经显得非常完美。
当然，让人感到担心的是：这种类似于临界状态的供应链一旦遇到特别的市场冲击或非市场因素的严重干扰时，能否有较强的抗风险能力。
3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟，“与客户结盟”是直销模式的最优势之处。
在国内的渠道代理群中，过度的竞争已经是一个不争的事实。
B、与供应商结盟戴尔的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量，因此，戴尔的存货量维持在八天以下，而Compaq则有多达三星期的存货。
戴尔现在计划与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。
C、戴尔的渠道戴尔的渠道叫做“V AR”（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作。
戴尔为用户配置和服务能力相当强，但为什么用户还要请V AR为他们做这项工作呢？二、戴尔电子商务物流生产流程在戴尔的直销网站()上，提供了一个跟踪和查询消费者订货状况的接口，供消费者查询已订购的商品从发出订单到送到消费者手中全过程的情况。
戴尔对待任何消费者（个人、公司或单位）都采用定制的方式销售，其物流服务也配合这一销售政策而实施。
试论戴尔公司直销渠道的设计
xxxx/戴尔公司直销渠道的设计一、戴尔公司及其营销渠道1、戴尔公司背景迈克尔戴尔1983年进入计算机行业时，还是一位德克萨斯州立大学的学生，他利用课余时间在宿舍里对IBM公司生产的PC进行了升级，然后直接销售给用户。
1984年3月，他建立了戴尔计算机公司。
1985年戴尔推出了自己设计的第一台个人电脑，到了1986年底，戴尔公司的销售额达到6000万美元，1987年戴尔公司在英国建立了分公司，开始进行全球扩张，到1991年，戴尔的产品打入了11个国家的市场。
1993年，戴尔在澳大利亚和日本建立了分公司，在亚太地区建立了第一个据点，到1995年，戴尔已经在11个国家和地区直接开展业务，建立了分销联盟的国家和地区达到了37个。
1995年戴尔在欧洲14个国家建立办事处，并在爱尔兰建立了制造中心。
1988年戴尔成功地进入了笔记本电脑市场。
随着组织间网络的发展，服务器市场进入发展期，戴尔决定进入服务器市场，戴尔公司使用英特尔的处理器和微软公司的操作系统来设计自己的服务器系统，成功地进入了服务器市场，1997年秋，戴尔成为世界上第四大、美国第三大的服务器供应商，1998年，戴尔的产品打入了工程工作站市场，1999年，戴尔成为了世界上最大的（产品数非销售收入）工作站供应商。
1999年，戴尔的年销售收入一八2亿元，产品销售到170多个国家，在美国的奥斯汀、德克萨斯、纳什维尔等州和爱尔兰、马来西亚、中国都建立了生产基地。
2006年，戴尔年销售收入为570.95亿元，在2007年财富500强中排名第102名。
戴尔1997年来到中国建立生产基地，厦门市政府和戴尔在1997年年底签署合作协议，1998年8月开始投入生产，当年销售额3亿人民币，第二年19亿，第三年37亿，第四年75亿，2002年是175亿，2003年达到220亿~225亿，戴尔现在是福建省最大的工业企业。
2、戴尔的营销渠道在计算机行业，IBM公司依靠为客户提供整体解决方案，苹果公司依靠产品的独特设计，戴尔公司依靠产品销售的直销模式，成为无可匹敌的行业巨头。
戴尔的分销渠道分析ppt课件pptx
02
直接分销能够降低销售成本并更好地控制销售过程，但覆盖市场有限；间接分 销能够借助中间商或代理商的网络和专业知识扩大市场覆盖，但会加价销售。
03
电子分销能够提供便捷的购物体验和更多的选择，但需要注意网络安全和售后 服务等方面的问题。
03
戴尔电脑的分销渠道策略
戴尔电脑的渠道策略
直接渠道策略
戴尔电脑主要采取直接渠道策略，通过官方网站 和电话销售向最终用户销售产品。
加强与渠道合作伙伴的合作关系
建立长期合作伙伴关系
与各渠道成员建立长期合作伙伴关系，共同制定市场策略，共 同开发市场。
加强沟通与协调
加强与各渠道成员的沟通与协调，及时了解市场动态，调整市场 策略。
合理分配利益
在保证戴尔电脑利益的同时，合理分配各渠道成员的利益，激发 渠道成员的积极性。
提升产品与服务，不断满足消费者需求
2
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
3
分销渠道的长度是指产品从生产者到消费者手 中经过的渠道环节数量，通常以中间商的数量 来表示。
分销渠道的重要性
提高产品覆盖率和销售额
01
通过多层次、多元化的分销渠道，将产品快速、有效地传递给
更多消费者，提高产品的覆盖率和销售额。
降低风险和成本
02
通过与中间商合作，生产者可以降低市场调研、库存、物流等
加强产品创新
不断推出满足消费者需求的新 产品，提高产品的附加值。
提升服务质量
提高售前、售中、售后服务质量 ，满足消费者对服务的期望。
优化客户服务
提高客户服务水平，提升客户满意 度和忠诚度，增加重复消费和口碑 传播。
06
分销渠道的未来趋势与展望
分销渠道的发展趋势
DELL分销渠道
一. 我们可以看到戴尔模式的两个最突出的特点也是人们研究最多的特点第一. 直销模式direct sales即戴尔模式如下而一般PC制造商多采用间接模式即两者相比戴尔直销模式省去了分销商零售商等中间环节，这种模式的优点是第一去掉了可能造成库存积压的两个中间环节减少甚至消除了库存降低了库存成本避免了库存占压资金。
同时也减轻了由于技术进步价格下降等带来的存货无形损耗第二直接与客户打交道能更好地了解客户的需求动向更迅速地做出产品调整适应市场需求第三能向客户提供更好的服务促使客户重复定货扩大订购量第二. 按定单生产(build-to-order) 从上面的业务流程图可以看到戴尔接到定单之后才按定单要求决定计算机的配置并进行软硬件的安装最后交付给客户按定单生产给戴尔带来的优势是第一能够迅速采用最新技术产品可以卖出好价钱取得价格溢价第二更好地反映客户需求快速调整生产第三一般是收到付款才开始生产财务负担轻资金周转率高有利于保持健全的财务结构直销与按定单生产相结合保证了戴尔可以最大程度地减少库零部件供应商戴尔最终用户零部件供应商PC制造商分销商零售商/转卖商/组装商/最终用户/存成本快速进入市场因而迅速增加市场份额取得较高的投资回报率二、戴尔模式成功的行业因素戴尔的成功反映了特定的业务模式和流程在特定的行业特定的竞争阶段所具有的内在优势同时与戴尔广泛地利用IT技术不断地进行业务流程改造不断完善价值链管理提供周到的服务是分不开的。
从PC行业来看PC行业在技术进步的驱动下迅速发展尤其是微处理器存储器以及其他半导体元件更新换代的速度很快与硬件发展相适应软件也取得了快速发展据统计PC行业的产品。
生命周期由1988年的22个月缩短到1997年的6个月同时PC机的性能价格比每18个月便翻一番因此时间在PC行业成了一个关键性的竞争因素库存量成了一个敏感的因素由于PC的生产已经实现了标准化模块化组装主要的PC生产商都取得了相同的技术信息和供应基础依靠设计和生产取得超额利润的空间不大。
案例讨论——戴尔渠道转型.doc
案例讨论——戴尔渠道转型2008年4月17日，戴尔宣布产品开始进入300多家苏宁店，同时进入的还有五星、美承等全国几百家零售店进行销售。
而此前，戴尔的产品已经进入900家国美零售店，遍布全国145个城市。
戴尔一直以其直销模式著称，但随着目前全球消费市场的规模快速增长，直销模式却成了戴尔的掣肘。
2006年第三季度，戴尔全球PC霸主的宝座被惠普夺走，戴尔的业绩明显偏离了华尔街的预期，原CEO凯文·罗林斯由此而无奈下课，于是戴尔创始人迈克尔·戴尔重新出山担任CEO。
迈克尔·戴尔在2007年2月份复出后，就立刻以变草者的姿态开始行动，并且首先针对由自己一手创立的直销模式“开刀”。
一年的时间己经过去，戴尔终于让人看到了变化。
戴尔打破单一的“直销信仰”，是从进军消费类市场开始的。
以前，戴尔进入任何下个新市场都是从大的企业客户开始做起，通过大企业客户的品牌溢出效应，逐渐发展包括小型企业业务和针对家庭用户的消费类业务，这是整个戴尔公司全球通行的做法。
现在，戴尔首次把消费业务独立出来，并作为一大战略重点予以发展，这在戴尔历史上可算是一次颠覆性的转变。
为此，戴尔引进了原摩托罗拉手机部门的总裁RonGarriques担任消费部门的负责人。
戴尔在中国的消费业务是2007年才开始的，该部门的负责人、戴尔大中华区消费业务总经理杨超和全球大老板一样，也来自摩托罗拉手机部门。
杨超没有全面照搬零售市场经验，而是把遮羞经验与戴尔的直销模式进行整合。
就此，杨超推出了全新的零售模式——戴尔在国美等零售店采取的是现货销售和网上定制化（网单）两种销售形式并行的方案。
也就是说，消费者可以在货架上直接购买戴尔的现货产品，也可以通过在零售店和网络完成个性化的定制购买。
据杨超介绍，零售业务中“网单”业务成长非常快，在整个国美系统销售的戴尔产品中，网单业务已经占有25％。
目前国美全国900家门店中的400多家正在接受网上订货。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1
戴尔公司简介
2
直销渠道
3
渠道变革
4
变革原因
5
渠道建议
Click to edit title style
戴尔公司介绍
•
总部设在德克萨斯州奥斯汀
(Austin)的戴尔公司于1987年由迈克
尔•戴尔创立。他是目前计算机行业内
任期最长的首席执行官。他的理念非常
简单：按照客户要求制造计算机，并向
(3) 市场趋于饱和及竞争的加剧随着IT产 品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人 计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进 入微利时代。 (4) 急剧的扩张所带来的内部管理的漏洞 快速的扩张必然使得公司的内部管理制 度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。
渠道建议
一、戴尔构建分销体系的同时不该放弃 直销模式应坚持通过“双轮驱动’找到 二者的最佳契合点从而实现直销与分销 模式的并举。
Click to edit title style
2019 年 9 月， “戴尔”宣布同最 大的家电零售商— ——国美电器结为 合作伙伴，通过 “国美”的几百家 连锁店进行销售。 而与“国美”合作 仅仅是个开始，随 后“戴尔”又与 “沃尔玛”“、百 思买”“、家乐福” 等多家零售超市进 行合作。
2019 年 4 月 17 日“戴尔”宣布产 品又开始进入 300 多家苏宁店，同时 进入的还有“五 星”“、美承”等 全国几百家电器零 售卖场。这仅仅是 一个良好的开端， “戴尔”还需在此 基础上加大扩展。
2009年戴尔明显加 大了渠道拓展力度， 零售店面覆盖了 6000多家。
渠道变革进程
Click to edit title style
为什么会变革？
Click to edit title style
在欧洲．戴尔流失的 市场份额被采用传统销 售模式的台湾宏基夺去 了。
在北美。新联想不断 扩张．戴尔感到了一种 前所未有的压力。
而在中国市场上，“戴尔”已经开始尝试与众多家电 零售商或是超市进行合作，开辟新的销售渠道，2019 年 9 月，“戴尔”宣布同最大的家电零售商———国美电器 结为合作伙伴，通过“国美”的几百家连锁店进行销售。 而与“国美”合作仅仅是个开始，随后“戴尔”又与“沃 尔玛”“、百思买”“、家乐福”等多家零售超市进行合 作。
业务流程
订单
付款
生产
运输
隔天到场维修
服务
Click to edit title style
www1.ap.dell/cn/zh/gen/df.aspx?refid=df&s=gen
直销模式的内容
1.“戴尔”公司主要是通过网络、电 话直销的方式将产品销售给消费者。 2. 强大的供应链系统。 3. 高效的库存管理。 4.完善的销售服务。
C巨l大ic转k折 to edit title style
2019年， 随着全球PC市场白热化竞争日益加剧。戴尔的生存空间正不断 受到挤压。根据IDC统计：一季度 戴尔在全球的市场份额下跌至18．1％ ．首 度出现下滑。．第一季度全球PC出货量增长12．9％ ．而戴尔仅增加10．2 ％．这是该公司有史以来首次低于产业的平均增速。在业绩下滑之下 戴尔的股 价已由去年七八月份的40美元左右下跌到近日的25美元左右．降幅达37．5％。 与此同时．戴尔面临着巨大的赢利压力。根据财报：今年第一财季戴尔盈利为 7．62亿美元．相比去年同期9．34亿美元的盈利下降了1 8％。戴尔还表示： 二季度的业绩将和一季度持平。
二、协调直销与分销渠道商的利益，避 免渠道争端。 三、加大分销商渠道铺盖力度，深入二 三线城市。
案例来源 参考资料来源1.百科——戴尔公司 2.MBA智库——戴尔公司 3.《直复营销》 【美国】史士利•凡尔西 P291 4.《戴尔直销》【美国】乔•吉拉德 5.刘红强．戴尔营销——直销模式典范[M]．北京：经济科 学出版社，2019． 6.直销网．直接面对客户—— 戴尔电脑创新直销模式lZ]． 2019． 7.戴尔（中国）公司营销渠道建设 8. 戴尔公司直销渠道的设计
团队分工 小组分工
徐如意 胡安宇 李政
梁晰卉 杨犇 唐娟 刘云
全员参 温万银
与
高辉
➢素材、资料 ➢案例材料整 ➢小组讨论最
收集
理与分析
终方案
➢PPT制作
Thank You!
Click to edit title style
渠道变革
C渠道li变c革k to edit title style
迈克尔·“戴尔”上任后仅仅 5 个月，就宣布了一 个堪称“戴尔”公司历史转折点的决定———与全球主要 销售商签署了 10 份-20 份关键性的协议，由这些销售商 在全球的渠道、商店中销售“戴尔”的产品。
客户直接发货，使戴尔公司能够最有效
和明确地了解客户需求，继而迅速做出
回应。
•
戴尔公司是全球领先的IT产品及
服务提供商,致力于倾听客户需求，提
供客户所信赖和注重的创新技术与服务。
坚持直销
戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一 般称为"直接商业模式"（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔 公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直 接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需 的配置，然后由戴尔"按单生产"。
外部压力
在亚洲市场 新联想更是以1 0．9％的 占有率位居市场第一， 戴尔仅名列第三 并且面临东芝、索尼、明基等品牌的挤 压．形势十分微妙。
C变革li原c因k to edit title style
(1）Te直xt in销he模re 式本身固有的缺陷直销模Tex式t in的he优re 势比较显而易见，但是任何事物都是两面的， 直销模式本身也有着无法避免的缺陷 (2)销售模式转型所带来的成本压力戴尔成功 的法宝就是充分利用直销经营而带来的成本优 势，Te但xt 由in h于ere中国市场各方面基础设施的不健全 等原因，使得直销经营的优势没有得到充分的 体现。