浅谈中国移动品牌战略及策略
中国移动通信公司品牌战略分析
中国移动通信公司品牌战略分析随着经济全球化和经济技术的快速发展，通信市场领域的竞争也越来越激烈，电信企业之间竞争的焦点从价格、技术、服务的竞争转向了品牌的竞争。
对于电信企业而言，要在市场中求得可持续发展，办法之一是创建强势品牌，不断累计品牌资产。
品牌成为了电信企业的核心竞争力之一，其中客户品牌的战略经营也提升到了最显著的地位。
中国移动通讯公司经过20年的发展已经逐渐成为具有自己的品牌战略，笔者对中国移动通讯公司的战略方针以及品牌战略所存在问题进行分析，同时针对存在的问题提出品牌建设的对策。
中国移动；品牌战略；通讯公司With the rapid development of economic globalization and economic competition in the communications market segments are more and more intense, the focus of competition between telecom enterprises shift from the competition in price, technology, and services brand competition. For telecom enterprises to achieve sustainable development in the market, one of the ways is to create a strong brand, constantly accumulated brand equity. The brand has become one of the telecom company's core competitiveness, the customer brand strategic business also elevated to the status of the most significant. China Mobile Communications Corporation after 20 years of development has gradually become a brand strategy, the author of the China Mobile Communications Corporation's strategic objectives and brand strategy analysis problems, at the same time deal with the problems raised brand building countermeasures.China Mobile; brand strategy; communications company目录一、中国移动的多品牌战略 (4)二、中国移动多品牌战略所存在问题 (5)（一）增加类品牌，混淆消费者认知 (5)（二）市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦 (6)（三）多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想 (6)（四）品牌组合出现市场空缺 (6)三、中国移动品牌建设的对策 (7)（一）做好品牌维持工作，巩固市场领先地位 (7)（二）进一步进行市场细分，开发农村通信市场 (7)（三）在城市进一步细分市场，应用更多的细分标准 (8)（四）整合各类业务品牌，重点培育3G品牌 (9)（五）寻求战略合作伙伴，实施品牌联合 (10)四、结束语 (11)一、中国移动的多品牌战略“多品牌战略”一是指企业决定同时经营两种或者两种以上互相竞争的品牌。
中国移动营销策略分析
（一）中国移动目前(mùqián)营销策略优点有：1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策(zhèngcè)有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量(dàliàng)运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范(shìfàn)效应”和“口碑(kǒubēi)效应”；3、新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；4、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
（二）中国移动营销策略的不足表现为：1、业务推广受网络技术条件限制；2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；6、营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力（一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析（1）价值创造：服务与业务领先企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。
“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。
中国移动通信公司制定成功的品牌战略1
•品牌资产
•口碑 •忠诚度 •满意度
•交易 •信任 •认知度
•品牌价值
•更高的价格 •更大的规模 •品牌的延伸
•反馈
中国移动通信公司制定成功的品牌战略1
品牌价值体现在利用品牌创造更高价格 或更大规模的能力
单 价
•更高的价格
• 强势品牌实现更高的价格 • 单价
•更大的规模
• 强势品牌能实现更大的规模 • 销售量
明确的品牌定位（一）
品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么
•价值定位
•形象定位
学习改变命运,知 识创造未来
•功能上的好处 •情感上的好处
•价格
•个性 •故事 •形象 •联系 •价值 •体验
•目标客户群
•品牌承诺 必须满足以 下所列检验
标准
• 独特 • 吸引力 • 简短 • 可信 • 持续 • 易于执行
•为了管理“尖峰时刻”建 立更大的灵活性
•品牌实 施
•品牌战 略
•品牌战略
•通过利用信息不断改进服务 体验 • •推动细分的品牌战略
•将顾客关系转移成经济效益 ，追求建立“强势品牌”的 位
学习改变命运,知 识创造未来
•对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路
中国移动通信公司制定成功的品牌战略1
议程
中国移动通信公司制定成功的品牌战略1
创造从理智到心灵的品牌吸引力
•品牌
•从您的理智上
•在您的心里
学习改变命运,知 识创造未来
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• Ronald McDonald Ô 亲切 • 愉快用餐 Ô 有趣 • 游戏区域 Ô 有趣 • 家庭氛围
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
中国移动动感地带营销策略
中国移动动感地带营销策略从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领这一群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：1、动感的品牌名称2、独特的品牌个性3、炫酷的品牌语言4、犀利的明星代言“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。
将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
整合的营销传播以体验之旅形成市场互动。
“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻群体，“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。
动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。
与动感地带相配套的手机款式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。
“动感地带”具有很多优势。
(1)"动感地带"能够满足特定目标消费群的需求。
(2)"动感地带"的产品组合也能够满足消费者的需求。
(3) "动感地带"的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。
"动感地带"的分销不停留在移动通信营业厅上,为了方便目标消费群体购买,移动通信在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便的购买到"动感地带"。
中国移动品牌营销策略
品牌形象策略
品牌标识
中国移动采用经典的蓝色标识，传递出专业、高效的品牌形象。
品牌理念
中国移动秉持“移动改变生活，通信成就梦想”的品牌理念，致力于为用户提供更加优质 、便捷的通信服务。
品牌个性
中国移动以活力、创新、时尚的品牌个性，与年轻用户群体产生情感共鸣，增强品牌忠诚 度。
品牌传播策略
01
传统媒体
联合营销
与其他产业或企业合作，进行联合推广和营销活 动，扩大品牌的影响力和市场份额。
05
中国移动品牌营销的挑战与对策
面临的挑战
01
市场竞争激烈
中国移动面临着国内外通信企业的激烈竞争，需要提高品牌知名度和
认可度。
02
技术更新换代
随着通信技术的不断更新换代，中国移动需要不断跟进新技术、推出
创新产品和服务，同时保持与用户的沟通和交互。
品牌营销不仅仅局限于产品的营销，更注重 企业形象和品牌的塑造和传播。
品牌营销的重要性
1 2
提高消费者忠诚度
品牌营销能够提高消费者对品牌的信任和认可 ，从而提高消费者忠诚度和复购率。
增加市场份额
品牌营销能够扩大企业市场份额，提高企业的 市场竞争力。
3
提升企业形象
良好的品牌形象能够提升企业的社会形象和声 誉，为企业带来更多的发展机会。
创新营销手段
创意广告宣传
通过创意广告的设计和宣传，提高中国移动品牌 的吸引力和美誉度。
线下活动营销
通过举办各类线下活动，如新品发布会、产品体 验活动、路演等，增强消费者的实际感受和体验 ，提高品牌忠诚度。
新媒体营销
利用社交媒体、短视频、直播等新媒体平台，开 展多样化的新媒体营销活动，与消费者进行互动 和交流，提高品牌知名度和关注度。
中国移动全球通品牌战略
- 不同服务渠道间一致的服务水平 - 不同地区一致的服务水平
全球通为客户提供差异化的服务
1860 网站
1860优先接入
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务
对大客户实施预约的“一对一”服务 每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提 供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地 查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地 交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费， 异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、 免保证金开通国际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡、SIM升级、 咨询投诉解决时限等
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性
谁是“全球通”的目标用户
收入
品牌营销目标客户定位： 聚集中产阶层
吸纳
注重享受、身份
中
产
阶
层
吸纳
、地位，用“VIP
俱乐部”满足其
需求，做好一对 一服务
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大 的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、
大客户经理
帐单服务
跨区服务
信用消费 其他
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
渠道
定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌 店、营业厅、代办点等
全球通渠道管理的原则
- 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量 - 建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设 的 “全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以 营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道 - 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通” 客户提供差异化、个性化的服务 - 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设， 充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营 销“契约”联系到“情感”联系
中国移动战略管理分析
中国移动一、公司简介1．1公司简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。
中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“159”。
中国移动通信在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。
经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。
网络规模和客户规模列全球第一。
截止到2005年底，网络已经100%覆盖全国县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过2.4亿户，与206个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务，国际及台港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区的21家运营商。
中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。
中国移动通信已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第224位。
在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。
中国移动品牌战略规划步骤(新版)
市场的区隔
• 分析出几个大型的市场区隔
• 如何符合消费者的形态 • 每一个区隔都是具有明确的“ 主卖点
• 要可以切出该区隔的典型特征
– 有什么卖点 – 一般如何做通路 – 采取什么广告策略
竞争分析
• 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 • 他们在采取什么行销策略 – 有什么新的产品/概念 – 有什么新的广告讯息 – 什么销售手段 – 检验他们的品牌价值
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/技术/服务
• 现状 • “增长阶梯”制定 • 产品概念
品牌资产的建立
形象
商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
360o 营销沟通解决方案
让每一分花出的钱发挥最大的 效果，价值和效率
360o 营销沟通解决方案
市场状况
竞争者
消费者
我们的产品
产品定位
产品概念/定位测试
• 方法二：产品定位测试
– 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产 品市场定位的准确性和可靠性
– 方法：定性方法---小组座谈会
– 准备素材：产品概念 -- 运用语言文字将现有产品或是计划中已成形 的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与 目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。
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提出了待选项项目但未开发 成新业务
没有着手开发未来
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