论广告产业生态系统理论的构建

论广告产业生态系统理论的构建一、背景：普通生态学的人文转向从历史的角度看，生态学是属于生物学的范畴。

随着生态学的逐步发展，其生态思维方式对人文科学的影响愈加明显，自20世纪40 年代起，生态学走出了“生物学”、“自然科学”的狭窄领域，开始走进文化学、人类学、社会学乃至哲学、神学、伦理学、政治经济学，产生了一系列分支学科。

生态学的人文转向，使人文学科的研究观念发生了很大的改变，很多人文领域学者认识到，自然领域与人文领域存在着某种类似之处，用生态学的某些原理去思考人文领域的某些问题，视野会变得开阔。

但是人文领域毕竟不是自然领域，有着相异于自然领域的地方，所以从这个意义上说，人文领域的生态学研究，既是对人文学科的隐喻，又是对普通生态学理论的一种发展。

二、广告产业生态系统理论构建的条件分析（一）社会系统具有类似自然生物界的生态规律1．系统与社会系统的涵义分析对“系统”的概念，不同学者从不同的角度进行了阐述，到目前为止其数量不下于40 个。

我国学者一般认为：“系统”是由相互作用和相互依赖的若干部分（要素）结合而成的、具有特定功能的有机整体。

本文所指的“系统”也是建立在这个涵义基础上。

关于社会系统的论述，西方学者涉猎得较早，美国社会学家帕森斯(Talcott Pansons)早在1937年就有阐述，后又在1951 年的《社会系统》一书中详细阐述。

在帕森斯看来，社会系统就是一种行动者之间互动过程的体系，它是涉入互动的行动者之间的关系结构。

在我国，学界一般认为：社会系统就是社会组成的系统。

一直到1990年我国的学者才有关于社会系统的学术界定，但是总体而言，这些研究并没形成像帕森斯那样的一般理论。

因此，笔者认为社会系统就是个体、群体、组织等若干部分相互作用、相互依赖而组成的有机整体。

2．社会系统存在类似自然生物界的生态规律尽管人类社会与自然界有着天然的区别，但是人类社会是自然界长期发展的结果，必然带有自然界的某些特征，这在某种程度上意味着社会系统具有某种生态属性。

社会系统是一个生态系统。

这种观念与思想的源头是H•斯宾塞(1820—1903)的社会生物学，他在《社会静力学》(1850)、《社会学原理》(1876—1896)等著作中，把社会看成是一种有机体，从生物进化的观点研究社会的进化及其营养的持续分配等功能。

到1935年英国生物学家坦斯利提出“生态系统”这一概念以后，人们关注“生态”的时候，总要考察其“系统性”；在研究“系统”时，总要注重其“生态性”。

人类社会发展到现在，其社会系统的生态属性表现得越来越明确。

例如市场经济中的价值规律，讲究“适者生存、优胜劣汰”，与自然界生物竞争如出一辙；生物物种之间的食物链关系，在社会产业组织链条中同样有所显现；竞争品牌之间“在合作当中竞争，在竞争当中合作”与生物的“共生共荣”同样存在相似之处。

（二）社会生态系统由若干子系统构成1．社会生态系统与自然生态系统的异同既然社会系统具有生态的属性，那么将社会系统称之为社会生态系统更为准确，更能表达它的本来意思。

当然，这种说法在一定程度上也表明社会生态系统是相对于自然生态系统的一种系统，它与自然生态系统既有联系又有区别。

联系是社会生态系统遵循自然生态系统的基本规律和原则，区别是社会生态的主体具有一定的意识，它们通过制造、使用劳动工具与其他主体或客体发生关系，并且已经形成了一定的规范来维持与约束这种关系。

2．社会生态系统的构成分析社会生态系统是一个极其复杂的大系统，它由若干子系统组成，每一个子系统又由若干个二级子系统组成，每一个系统都互相联系，呈现出一种复杂的网络集体效应，并保持着相对稳定的状态。

划分社会生态系统，从不同的角度有不同的划分办法，为了研究的方便，本文从政治、经济、文化、传媒等方面对其进行划分（图1）。

在每一个子系统中还有一些更小的系统，它们互相交织、互相影响，你中有我，我中有你。

当然，这些系统互相影响、互相制约，但并不意味着它们之间是平等的关系。

它们之间的制衡关系，会因为不同的时期、不同的条件而有不同的表现，上图为研究的方便，就没有进行表述。

不过可以相信，传媒生态系统会随着时间的推移，越发显得重要。

图1 社会生态系统构成（三）传媒生态系统是社会生态系统中的一个重要子系统1．传媒生态系统的涵义有关传媒生态系统的涵义，大致包含三个层面：一是信息与受众关系层面的生态系统；二是媒介组织层面，资金、技术、人才、管理等维持其成为正常生命的肌体的生态系统；三是媒介的控制层面，主要指政治、经济、文化等外围环境与媒介肌体及信息活动之间关系的生态。

尽管论述传媒生态系统的说法较多，但基本上都脱离不了这三个？厂忝妗* ?笔者认为，传媒生态系统是以媒介组织为有机主体，围绕信息传播活动展开的，与个人、组织、社会群体以及其他系统而产生的冲突、融合等关系的系统（图2）。

图2 传媒生态系统构成2．传媒生态系统的作用传媒生态系统是一个比较特殊的系统，它的存在也有其特殊的作用。

具体表现在两个方面：一是传媒生态系统与政治、经济、文化等系统之间共生共存、互相依赖，如果没有传媒生态系统功能的正常发挥，它们三者的功能将受到影响；二是政治、文化、经济等系统通过传媒生态系统发生关系，传媒生态系统使政治、文化、经济等生态系统的联系愈加紧密。

随着信息社会的发展，传媒生态系统的作用将会变得更加重要。

三、广告产业生态系统的理论构建（一）广告产业生态系统的涵义与作用广告产业生态系统是以广告主、广告公司、广告媒介为有机主体，通过广告信息传播活动，与个人、社会群体以及其他系统产生冲突、融合等各种关系的系统（图3），是传媒生态系统中的一个子系统。

其涵义有三个层面：一是广告信息活动与受众的生态关系；二是广告主、广告公司、广告媒介作为广告活动有机主体，能够维持正常广告活动的生态体系；三是指政治、经济、文化等外围环境与广告活动主体及其广告信息活动之间的生态关系。

图3 广告产业生态系统构成广告产业生态系统是围绕广告信息而形成的系统，该系统的存在不仅是传媒生态系统存在与进化的必要条件，同时也是其他系统稳定、进化、发展的必要条件之一。

这种作用不仅表现在传媒生态领域，也表现在经济生态领域，因为广告信息的传播，使资源能够在最大限度上优化组合，能够使商品迅速到达消费者手中，扩大了规模，降低了成本。

（二）广告产业生态系统与传媒生态系统的关系1．广告产业生态系统是传媒生态系统的支撑子系统在传媒的生态食物链当中，广告费是十分重要的收入来源，在广告的支撑下，传媒不仅作为一个有机生命体可以存活，而且还可以依据广告收入不断发展壮大。

尽管目前传媒有机体的食物来源较为丰富，但其主要食物仍然是广告，所以传媒生态要想平衡，必须依赖广告生态的平衡。

从这个意义上说，广告生态系统是传媒生态系统的支撑系统。

2．广告产业生态系统随着传媒生态系统的进化而进化没有传媒的存在，广告也就不复存在。

这就意味着传媒生态的变动会直接影响广告生态的变动。

例如最近几年，传媒发生了巨大的变化，一些诸如数字电视、卫星电视、移动电视、手机短信、楼宇视频等新兴媒体的出现，使得传统广告投放的格局被打破，大量的广告费开始向新兴媒体转移。

因此，广告生态系统是随着传媒生态系统的进化而进化的。

（三）广告产业生态系统的构成主体广告产业生态系统的主要由广告主、广告公司、广告媒体、受众群体组成，其中前三者被称为广告产业的三大主体。

三大主体最终的作用对象是受众群体，它们在互动演进中形成了今天我们所关注的一种生态关系。

1．广告主：信息资源的提供者广告主即向公众发布有关商品、服务信息的公民、法人或其他经济组织。

广告主既是广告活动的发起者、投资者，又是广告信息的发布者、广告效果的受益者，同时也是法律责任的承担者。

广告主的多重身份决定了其广告活动主体的位置，在整个广告活动中处于决定地位。

一般来说，除公益广告外，广告宣传实际上是广告客户的自我宣传，或是宣传自己的产品，或是宣传自己的服务，或是宣传自己的企业形象或经营理念。

从传播学角度讲，广告主处于信息源的位置，因此，为保证消费者的利益和权利，为使广告在商业活动中能公正、公开地参与竞争和保证广告经营向健康方向发展，必须加强对广告主的监督管理。

2．广告公司：信息与媒介资源的加工者专业广告公司又称广告代理公司，是依法成立专门从事广告服务的企业法人。

广告公司的功能是由其代理行为产生的。

广告公司对广告主的基本功能是为广告主提供全面的代理服务，帮助广告主制定和实施广告决策，提供相关的信息咨询和公关活动的服务。

另一方面，广告公司也为媒介承揽广告业务，有实力的广告公司还可以将媒介买断。

广告公司处在广告主与广告媒介的中间，既为广告主服务，又为广告媒体服务，它们往往根据广告媒体的特征，针对受众群体的需要，对广告主的信息进行创造性的加工，以广告作品的形式体现出来。

3．广告媒体：信息产品的传播者传播广告主信息的媒体，是企业与顾客之间的重要桥梁，是广告信息流动的中间环节，广告信息不能脱离媒体而单独存在。

广告媒体传播领域较宽，形式多样，是广告主推广品牌或产品的重要利器。

媒体广告部门的职责之一是查验广告证明、审查广告内容，保证广告的真实与合法。

不论是媒体单位直接承揽的广告，还是广告公司代理的广告，媒体广告部门都要查验有关证明，审查广告内容，对证明不全或内容违法的广告不予发布。

4．受众群体：信息产品的消费者受众群体是广告信息的归宿地，无论对广告主、广告公司，还是广告媒体，都有举足轻重的作用。

受众群体的规模与购买潜力决定着广告产业生态系统的发展水平。

受众群体从广告媒体获取了各种有用信息，但却付出了注意力；注意力资源对于广告媒体来说是非常重要的，这些资源通过广告公司或广告媒体卖给广告主；广告主通过广告费获得这些注意力资源，在消费这些资源的同时，又将广告信息传递给受众群体；受众群体受到广告信息的影响，购买了广告主的产品，用资金的一部分补偿了当初广告主付给广告媒体的费用；广告公司处在它们中间，促使它们之间的交易更顺畅、更专业、更方便、更有效。

这个过程循环往复、不断发展。

总之，广告产业生态系统的主体之间相互联系、相互影响，已经形成了一种无法割舍的生态关系，其中任何一个主体出了问题，都会对其他主体产生影响。

所以，解决广告产业生态系统中出现的问题，必须要从整体出发，考虑到它们之间的生态联系。