第七章 公共关系策划
第七章 公共关系策划
• 公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的 严密思维。 • （三）创造性 • 公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。 公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广 义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。 • （四）目的性 • 每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。 • （五）弹性 • 公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的 变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不 能繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。 • 三、公共关系策划的作用 • （一）有利于加强组织公关工作的整体性 • 通过公关策划，使公关目标与组织的性质、目标密 切配合起来，使组织的政策和各部门的活动统一到树立
一、公共关系策划的概念及内容 （一）策划的概念 点子即创意，求的是新、奇、绝、妙；而策划则是有 计划、有策略地执行美好的创意，从而让创意产生良好 的效益。创意求的是奇妙性，策划求的是可操作性，策 划离不开点子，点子绝不能等同于策划。 1.策划
即筹划或谋划，是根据各种情况与信息，判断事物 变化的趋势，确定可能实现的目标和预期结果，再由此 来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式， 进而形成正确决策和工作计划的复杂过程。策划既是决 策的前提，同时也是决策的重要组成部分。 策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问 题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计 划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果， 较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化 的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指 导性方案。 2.中国咨询策划的发展 （1）“点”状策划：1992何阳卖点子赚钱四十万的轰 动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。知识有价， 策划可以成为职业这两大基本观念是正确的。
公关第七章
第七章公共关系的过程学习目的和要求：通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。
学习方法：以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。
并能在实践中进行具体的操作。
第一节公共关系管理过程的基本模式一、共关系管理的意义公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。
公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。
加强组织公共关系管理的意义主要在于：(一)增强公共关系工作的系统性(二)提高公共关系工作的可控性(三)加强公共关系工作的预测性(四)促进公共关系工作的成熟性二、公共关系管理过程的基本模式(一)四步工作法(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。
(图7—1)图7—1 公共关系四步工作法以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。
本章主要介绍这种模式。
(二)六步工作法即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：（1）估计形势；（2）确定目标；(3)确定公众；(4)选择媒介；(5)编制预算；(6)评价结果。
三、公共关系管理过程中的相关因素(一)环境因素系列(二)主体因素系列(三)传播技术因素系列第二节公共关系调查分析公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。
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策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
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所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
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公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
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公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
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公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
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公共关系策划
（三）可行性原则
可行性原则是指公关主体制定的公关策划应当是经 过努力可以实现的公关策划，不考虑公关主体内部条 件和外部环境，盲目地制定目标和公关策划，会影响 人们的积极性并给公众不真实的印象。不但不会改善 公关主体的形象，相反却会降低公关主体的信任度。 因此要求公关人员在策划中坚持以客观事实为依据， 遵循可行性的原则，才能保证公关活动的成功。
三、公共关系策划的程序
公共关系的策划一般可按下列步骤进行：
（一）确立目标
确定公共关系活动的目标，是制定公共关系活动公关 策划阶段最为重要的环节，它关系到公共关系活动所 要达到的目的或所要解决的问题，也就是说确定公共 关系活动“要干些什么，要达到什么目的”。公关活动 中如果没有目标，公关人员整天忙忙碌碌、十分辛苦， 却不知道自己究竟在干什么，说不清自己究竟干了什 么成绩。因此确定公共关系的目标是指导公共关系活 动、科学地安排公共关系工作、正确评价公共关系效 果的必要步骤。根据目标实现时间的长短可以将公共 关系目标分为长期目标和近期目标：
１、目标优先原则 根据公关活动所要达到的目标来框算所需费用。在实 力雄厚、资金充盈时可用此法。
２、经济优先原则 根据总的费用来决定公关活动的目标、规模及各项费 用支出。实力不十分雄厚的中小型公关主体大多用此 法。
（五）制定活动策划书
在上述工作的基础上，公关人员要制定有关活动方 案并提交公关策划书。公关策划书的类型可根据活 动目标分为长期公关策划与短期公关策划。长期公 关策划是与公关主体发展总目标相一致、战略性的 公关策划。短期公关策划则是针对具体问题而制定 的。如推出新产品、提高公关主体知名度等。无论 何种公关策划，都必须用公关策划书的形式表示， 而公关策划书应包括下列内容：公关目标、公关对 象、行动方案（含活动主题、具体项目、行动时机、 传播媒介等）、经费预算、效果预测。如有可能最 好对所提方案进行优化和论证，并将论证列入公关 策划。这样做有利于回顾和检验，另一方面也有利 于向公关主体决策机构报告。
公共关系策划
公共关系策划公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，进而促进产品销售的一种活动。
公共关系策划是对企业开展各种公共关系活动的谋划和运筹。
企业形象的宣传和树立必须依靠公共关系策划。
一、公共关系策划的含义及内容（一）公共关系策划的含义公共关系策划是指为达成组织目标，公关人员在进行充分环境分析调查的基础上，对总体公关战略及具体公关活动进行的筹划、计划和设计过程。
它不是具体的公关业务活动，而是公关决策的形成过程。
它由策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果五要素组成。
公共关系策划有五层含义：（1）公共关系的策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员来完成的。
(2) 公共关系策划是为组织目标服务的。
(3) 公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动。
(4) 公共关系策划可以分成公共关系战略策划和专题公共关系活动策划两个层次。
(5) 公共关系策划包括筹划、计划和设计三方面的工作。
（二）公共关系策划的内容公共关系策划的主要内容有以下几个方面：1. 树立企业内外部形象公共关系的首要内容是帮助企业建立起良好的内部形象和外部形象。
2. 建立信息网络公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。
3. 处理公共关系在现代社会环境中，企业不是孤立存在的，不可能离开社会去实现企业的经营目标，而是在包括顾客、职工、股东、政府、金融机构、协作者以及新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。
公共关系活动正是维持和协调企业与内外公众关系的最有效的手段。
企业与内外公众关系的协调主要有以下三个方面：（1）协调领导者与企业职工之间的关系；(2) 协调企业内部各职能部门之间的关系；(3) 协调企业与外界公众的关系。
4. 消除公众误解任何企业在发展过程中都可能出现某些失误，而失误往往是一个转折点，处理不妥，就可能导致满盘皆输。
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案例 链接
什么是策划
1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两 国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。
1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的形象是：
尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注
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Байду номын сангаас
有了肯德基，生活好滋味 。 Make The Change（让改变发生） 一切皆有可能 理想职业从白云开始
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4、制订措施
措施是指达到目标采用的方法、手段。
第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目 标和公众对象； 第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最 大的收益； 第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之 具有一定的弹性和适应性； 第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不 影响重点又高潮起伏； 第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果； 第六，要具有特色、竞争性和吸引力。
如房租、水电费、 保险费、电话费、 文具费、通讯 费、交通费、旅 餐费（一般不超
过2%）等。
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（2）项目开支
项目开支
原有项目的开支 新定项目的开支 突发事件的开支
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经费分类
直接费用:是直接用 于活动的各项费用， 如：布景、赞助、 广告费、场地租赁 费等；
间接费用:是支持活动 开支的辅助费用，如： 劳务成本（工资、奖 金）、管理费（办公耗 材、差旅费、水电、房 租）、设施材料费（器 材、报刊、展览设施）。
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C.创造性
公共关系策划方案
公共关系策划方案第1篇公共关系策划方案一、项目背景随着社会经济的发展和市场竞争的加剧，企业公共关系的重要性日益凸显。
良好的公共关系有助于树立企业品牌形象，提升企业知名度，拓展市场份额。
为了进一步提高我司在行业内的竞争力和影响力，制定一套合法合规的公共关系策划方案十分必要。
二、目标定位1. 提升企业品牌形象，增强企业知名度；2. 建立良好的媒体关系，提高舆论引导力；3. 拓展企业合作伙伴，促进业务发展；4. 提高企业内部员工的凝聚力和向心力。
三、策划内容1. 品牌形象塑造（1）梳理企业文化，明确企业价值观；（2）优化企业视觉识别系统，提升品牌形象；（3）开展线上线下活动，展示企业社会责任；（4）积极申报各类奖项，提高企业荣誉。
2. 媒体关系管理（1）建立媒体数据库，定期更新媒体信息；（2）制定媒体沟通策略，提高舆论引导力；（3）主动与媒体沟通交流，建立良好的媒体关系；（4）及时应对负面舆情，降低负面影响。
3. 合作伙伴拓展（1）梳理企业业务，明确合作需求和目标；（2）开展行业交流活动，提高企业知名度；（3）积极参与行业组织，争取行业资源；（4）与合作伙伴建立长期、稳定、共赢的合作关系。
4. 内部员工关系（1）加强企业内部沟通，提高员工满意度；（2）开展员工培训，提升员工综合素质；（3）建立健全员工激励机制，提高员工积极性；（4）举办员工活动，增强团队凝聚力。
四、实施策略1. 制定详细的工作计划，明确时间节点和责任人；2. 加强部门间的沟通与协作，形成工作合力；3. 严格按照法律法规和公司制度执行，确保合规性；4. 定期对策划方案进行评估和调整，确保实施效果。
五、预期效果1. 企业品牌形象得到显著提升，知名度进一步提高；2. 媒体关系稳定，舆论引导力增强；3. 合作伙伴数量和质量得到提升，业务拓展取得显著成果；4. 企业内部员工关系和谐，凝聚力增强。
六、风险防控1. 严格遵守国家法律法规，确保策划方案的合规性；2. 建立应急预案，应对突发情况和负面舆情；3. 加强内部培训，提高员工法律意识和职业道德；4. 定期对策划方案进行风险评估，确保项目顺利进行。
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1886 提神味美的新饮料 1888 美味爽口，醒脑提神 1890 可口可乐，令你精神爽朗，回味无穷 1907 可口可乐，来自南方的圣水 1923 令人精神爽朗的时刻；遍及每一个角落；
使炎热夏天变得凉爽 1925 一天喝6000000瓶 1929 要想提神请留步 1936 喝新鲜饮料，干新鲜事 1944 可口可乐，全球性的符号 1953 恢复你的精神；好味道的标志 1960 享受可口可乐；只有可口可乐，才是真正的可乐 1970 心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐；
关 注
二、公关策划主要内容
确定目标
主题设计 公众认定 时机策划 操作设计
公关活动目标的分类： 传播信息 联络感情 改变态度 引起行为
主题要与公关活动目标一致 主题应新颖别致，能最大地引起公众的关注 立意要高远，力求争取良好深刻的社会效果
活动大纲及活动时间表安排 媒体计划及时间表安排 各项工作人员职责分工计划 应急措施计划
经费预算
日常行政经费 器材设施费 劳务报酬经费 具体公关活动项目开支经费
1993年悉尼申奥的主题口号：
“悉尼，运动员的最佳选择” 2008年北京申奥的主题口号：
“新北京，新奥运”
若把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或 程序，要对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题， 几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。 如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的 公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个 主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解 除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。
5月25日，以紧锣密鼓的开展“争当小小科学 家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水比较 试验。这一举措引发了中国水市场的一场大战， 也因此引发了与以娃哈哈为代表的诸多纯净水厂 家之间的系列矛盾，媒体对此争相报道，并给纠 纷双方提供相互辩护的舞台，全国同仁更是紧密 关注，并积极参与讨论。这场战役可谓打得有声 有色，深入人心，农夫山泉的名字几乎家喻户晓、 无人不知。
第七章 公共关系策划
一、公关策划概述 二、公关策划主要内容 三、公关策划创意技法 四、公共关系策划与创新思维研究 五、案例评析
一、公关策划概述
策划
人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方 法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方 案的过程。
策划与计划、点子的区别
公关策划
指公关人员在认真调查研究、全面掌握信息的 基础上，针对组织需要解决的公共关系问题，运用 自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力，确 定公共关系活动的主题和战略，并制定出最佳活动 方案的过程。
喝一瓶可口可乐，你就会展露笑容 1980 微笑的可口可乐 1990 如此感觉无以伦比；挡不住的感觉 现在 要爽由自己
时机策划的两种情况：
为精心策划的活动方案寻求最佳的实施时间－白沙“和”文 化
抓住某些具有特殊意义的时机及时开展公关活动
特殊意义的时机包括：
组织创办或开业之时 组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时 组织推出新产品、新技术、新服务之时 组织周年庆典或周期性纪念活动之时 国际国内各种节日和纪念日之时 组织迁址之时 重大的社会活动之时
类型
•战术性策划：为了解决某个方面的具体 问题或围绕着专题活动进行的策划
英雄的非常策划 战略性策划：围绕着组织总体形象的设 计和塑造而进行的整体与系统策划
公关策划的特征
综合性、思想性、创造性、目的性、弹性
制 造 营拍相搞在 造卖关三电 神也花地视 秘是边的台 气炒新首做 氛作闻映商 的吸式业 亮引活广 点媒动告 体
三、公关策划创意技法
创意：即创造性的意念，有策划的“灵魂”之 称。
公关策划中常用的四大创意技法：
运势 用奇 求变 谋合
势的三层涵义： 形势 势力 趋势
组织必须能够“审时度势”： 蓄势、融势、借势、造势与导势
蓄势
组织在发展过程中，通过积蓄准备，去造成自己在 实力、舆论、心理状态、士气斗志等方面的优势
用奇
“奇”一般含两层意思：一是罕见、特殊、 非常；一是出人意料、令人难测。
派克的名人公关
派克公司是一家老牌企业，但由于圆珠笔的 发明，导致元气大伤，几近破产边缘。
此时，公司的欧洲高级主管马科利收购了派 克公司并开始重新进行公共关系策划。将其定位 为高贵社会地位的象征，突出钢笔的高雅、精美、 耐用的特点，并策划了名人公关活动。
首先，削减派克笔的产量，适时的将原 来的销售价格提高30%，一些高档的款式甚 至定出惊人的高价并限量销售。
1987年12月，里根和戈尔巴乔夫用“特制 银制75”钢笔签署了“销毁中程导弹”协议。
假如派克公司想使派克笔平民化， 你认为怎么进行公关策划？
所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经 过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰 动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。
实施要点：
别开生面的庆典
必须正确选择社会公众的兴趣点
善于进行舆论准备
必须做到新、奇、准、好
利用名人效应
选择适当时机
策划新闻要自然得体、顺理成章
充分调动媒介的积极性
2000年4月24日，农夫山泉突然宣布，公司退 出纯净水市场，而只作天然水，同时在中央电视 台推出一则广告，以水仙花的生长来强调自己的 诉求点，认为天然水比纯净水更有利于健康。
其次，大幅度增加广告预算和公关、促 销活动。并通过各种渠道使其获得了伊丽莎 白二世专用笔的资格。
后来，派克笔又在广告中巧妙的印制了富兰 克林·罗斯福总统手执派克笔签署文件的照片。
1952年，艾森豪威尔当选美国总统。用曾获赠 的派克笔签署了第二次世界大战战后和约。
1972年12月，中美关系出现了历史性突ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ， 尼克松访华，他赠送毛主席的礼物是两支特 制的“派克75”墨水笔。
融势
把组织自身的力量，融入社会大潮中，以此增强组织形象的作法
借势
借助已有的形势，扩展自身的影响力。 借势之举，要在择势：（1）通过联想（2）事前研究势的发展变化 趋向（3）所借之势，本身必须有较强的影响力
造势 制造新闻
组织凭借自身的力量去积极主动地创造出一种有利于己的态势、格局 和趋向
导势
当形势发展使组织处于不利境地时，引导形势朝着有利于组织的方向 发展