Ch09 竞争性营销战略
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Ch09 竞争性营销战略精品PPT课件
19.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
2
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
学习目标
掌握竞争者分析的内容；
了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略；
理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
19.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
19.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
13
设计创作：王旭
生存竞争
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
设计创作：王旭
19.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
3
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
高等教育出版社
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
19.10.2020
预测竞争者 的反应模式
Ch09 竞争性市场营销战略
4
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
一、识别竞争者
市场营销学课件Ch09_竞争性营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略 17
2、进入与流动障碍
缺乏足够的资本 未实现规模经济 无专利和许可证 无场地 原料供应不充分 难以找到愿意合作的分销商 产品的市场信誉不易建立等
• 其中一些障碍是行业本身固有的，另外一些障碍是先期进入 并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位 和利益。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就 能够获取高于正常水平的利润率，其它企业只能望洋兴叹； 某个行业的进入与流动障碍低，其它企业就会纷纷进入，使 该行业的平均利润率降低。
Ch09 竞争性市场营销战略
16
掌上领航员(Palm Pilot)
当掌上计算机公司（现在属于3com公司）开 发出不带有键盘、仅带有一记录杆的掌上电脑时， 该产品在18个月中就售出了100多万台。从一开 始，它就显出了市场垄断性，当时，在市场上基 本上不存在与它类似的产品。然而，其他公司诸 如思科和伊夫莱克斯很快也就加入到这个市场， 由此，该产品的市场变成了多元化的市场。随着 更多的竞争者研发出新型的掌上计算机，该行业 呈现出了垄断竞争结构体系。然而，当市场需求 量降低时，可以预计到有一些参与竞争的公司会 退出，到那时该市场又转变为由几个大型公司控 制的垄断市场。
第九章 竞争性市场营销战略
主讲：赵玉明
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
Ch09 竞争性市场营销战略
2
学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对 象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领 导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的战略。
Ch09 竞争性市场营销战略 7
2、进入与流动障碍
缺乏足够的资本 未实现规模经济 无专利和许可证 无场地 原料供应不充分 难以找到愿意合作的分销商 产品的市场信誉不易建立等
• 其中一些障碍是行业本身固有的，另外一些障碍是先期进入 并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位 和利益。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就 能够获取高于正常水平的利润率，其它企业只能望洋兴叹； 某个行业的进入与流动障碍低，其它企业就会纷纷进入，使 该行业的平均利润率降低。
Ch09 竞争性市场营销战略
16
掌上领航员(Palm Pilot)
当掌上计算机公司（现在属于3com公司）开 发出不带有键盘、仅带有一记录杆的掌上电脑时， 该产品在18个月中就售出了100多万台。从一开 始，它就显出了市场垄断性，当时，在市场上基 本上不存在与它类似的产品。然而，其他公司诸 如思科和伊夫莱克斯很快也就加入到这个市场， 由此，该产品的市场变成了多元化的市场。随着 更多的竞争者研发出新型的掌上计算机，该行业 呈现出了垄断竞争结构体系。然而，当市场需求 量降低时，可以预计到有一些参与竞争的公司会 退出，到那时该市场又转变为由几个大型公司控 制的垄断市场。
第九章 竞争性市场营销战略
主讲：赵玉明
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
Ch09 竞争性市场营销战略
2
学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对 象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领 导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的战略。
Ch09 竞争性市场营销战略 7
Ch09竞争性市场营销战略
踏实肯干，努力奋斗。2021年2月8日 下午1时 58分21.2.821.2.8
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月8日 星期一 下午1时 58分32秒13:58:3221.2.8
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月下 午1时58分21.2.813:58February 8, 2021
谢谢大家！
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.821.2.813: 58:3213:58:32February 8, 2021
加强自身建设，增强个人的休养。2021年2月 8日下 午1时58分21.2.821.2.8
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2021年2月 8日星 期一下 午1时58分32秒 13:58: 3221.2.8
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.2.821.2.813:5813:58:3213:58:32Feb-21
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021年2月8日星期 一1时58分32秒 Monday, February 08, 2021
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。21.2.82021年2月8日星 期一1时58分32秒21.2.8
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月8日 星期一1时58分 32秒13:58:328 February 2021
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午1时58分32秒 下午1时58分13:58:3221.2.8
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21.2.821.2.813:5813:58: 3213:58:32Feb-21
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
竞争性市场营销战略(PPT 52张)
Ch09 竞争性市场营销战略 16
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
23.02.2019
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
23.02.2019
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
第九章 竞争性市场营销战略
卖方密度 产品差异 进入难度
2019/2/17
Ch09 竞争性市场营销战略
9
美国战略专家迈克·波特的五种竞争力模型是一个 很好的识别竞争者的分析工具，即从同行业竞争者、潜在 的新参加竞争者、替代品、购买者和供应商五个方面来识 别竞争者。 潜在的新参加竞争者
供应商
同行业竞争者 （现有企业竞争）
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
Ch09 竞争性市场营销战略 16
2019/2/17
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
1、从产品替代性识别竞争者
Байду номын сангаас
品牌竞争者（Brand competitor ），指满足同一
需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。——核 心竞争者 产品形式竞争者（Product Form competitor ）， 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。—— 次级竞争者 行业竞争者（Industry competitor），指行业内 提供不同规格产品以满足同一种需求的竞争者。—— 外围竞争者 一般竞争者（General competitor），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。——广义竞争者
战略
2019/2/17 Ch09 竞争性市场营销战略 5
Ch09 竞争性营销战略资料
Ch09 竞争性市场营销战略 23
评论：
2018/11/12
侧击战的原则
追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比 第一步更为重要。——克劳塞维茨 侧击原则：
第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要
27
本章结构提示
识别 竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 市场领导者战略 市场挑战者战略 预测竞争 反应模式
市场领导者
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场利基者
市场追随者战略
市场利基者战略
28
2018/11/12
Ch09 竞争性市场营销战略
柯达VS富士
营销理论
2018/11/12
Ch09 竞争性市场营销战略
31
富士简介
富士胶片株式会社（以下简称：富士）自 1934年创建。2004年3月合并报表的销售额为 25,603亿日元，员工72,624名。 富士以照相和影像系统为首，涉及制版印 刷、医疗图像诊断、记录媒体、办公室图像信 息。 自公司创立以来，在 "质量第一"思想的 指导下得到了用户的极大信赖，产品在日本国 内市场占有率达到绝对优势。
评论： 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模 侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大 （小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重 新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋 势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是 很重要的。
2018/11/12 Ch09 竞争性市场营销战略 24
评论：
2018/11/12
侧击战的原则
追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比 第一步更为重要。——克劳塞维茨 侧击原则：
第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要
27
本章结构提示
识别 竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 市场领导者战略 市场挑战者战略 预测竞争 反应模式
市场领导者
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场利基者
市场追随者战略
市场利基者战略
28
2018/11/12
Ch09 竞争性市场营销战略
柯达VS富士
营销理论
2018/11/12
Ch09 竞争性市场营销战略
31
富士简介
富士胶片株式会社（以下简称：富士）自 1934年创建。2004年3月合并报表的销售额为 25,603亿日元，员工72,624名。 富士以照相和影像系统为首，涉及制版印 刷、医疗图像诊断、记录媒体、办公室图像信 息。 自公司创立以来，在 "质量第一"思想的 指导下得到了用户的极大信赖，产品在日本国 内市场占有率达到绝对优势。
评论： 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模 侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大 （小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重 新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋 势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是 很重要的。
2018/11/12 Ch09 竞争性市场营销战略 24
竞争性营销战略
2019/9/23
Ch09 竞争性市场营销战略
30
四、市场追随者战略
1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导 者，完全不进行任何创新的公司。
2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的 公司。
3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导 者，在某些方面又自行其是的公司。
2019/9/23
Ch09 竞争性市场营销战略
34
本章结构提示
识别 竞争者
判定竞争 者的战略
分析竞争 者的目标
评估竞争 者优劣势
预测竞争 反应模式
市场领导者
市场领导者战略
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场挑战者战略 市场追随者战略
市场利基者
市场利基者战略
2019/9/23
Ch09 竞争性市场营销战略
2019/9/23
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
2019/9/23
Ch09 竞争性市场营销战略
9
从市场需求识别竞争者
即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
4
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者
2019/9/23
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足
Ch09 竞争性营销战略
2012/5/1 Ch09 竞争性市场营销战略 6
2012/5/1 Ch09 竞争性市场营销战略 1
(3)意见落后者。意见落后者的受教育程度和经 济状况相对较差。他们的思想较为保守，对周 围的变化抱观望态度，一般不主动采用新产品。 他们常常直到产品的成熟期才加入购买者的行 列。 每一类消费者都有自己独特的购买行为方式， 如果企业善于分析消费者对新产品的反应差异， 将有利于新产品促销和营销战略规划，有利于 加快新产品的市场扩散。
2012/5/1 Ch09 竞争性市场营销战略 5
青年人一般购买力较强，善于并乐于接受新的 事物，追求时尚，希望保持个性，行动果断， 但易于冲动，比较注重直观感受，对商品外观、 色彩、包装要求较高。 中年人一般都已成立家庭，购物的重点是家庭 用品和孩子的需要的商品。此时经济收入虽然 增加了，但负担也较大÷为未来和孩子教育等 的储蓄加大，因此，消费趋于理性化。 老年人习惯于购买以前已经用习惯了的东西， 对商品品牌的忠诚度较高，购物讲求实用，希 望企业提供方便、热情、耐心的服务，注重健 康，对保健物品投资较大。
新产品的扩散 消费者对新产品的推出有不同的反应。按接受新产 品的快慢程度不同，可将消费者分为以下三种： (1)意见领先者。意见领先者通常率先购买和使用新 产品。他们一般是受过高等教育、勇于冒险、经济 宽裕且社会地位较高的人。在购买和使用新产品之 后，他们会将其使用效果宣传给他人，从而影响到 意见跟随者和落后者。因此，他们对新产品扩散有 着决定性影响。 (2)意见跟随者。意见跟随者一般是受过一定教育， 有较好的工作环境和固定收入，不甘落后于潮流的 人。但由于他们受经济收入所限，在购买高档产品 时，持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了意见 领先者的建议之后才采纳新产品。这类采用者多在 产品的成长期购买新产品，他们对占有和扩大产品 的市场份额起着十分重要的作用。
2012/5/1 Ch09 竞争性市场营销战略 1
(3)意见落后者。意见落后者的受教育程度和经 济状况相对较差。他们的思想较为保守，对周 围的变化抱观望态度，一般不主动采用新产品。 他们常常直到产品的成熟期才加入购买者的行 列。 每一类消费者都有自己独特的购买行为方式， 如果企业善于分析消费者对新产品的反应差异， 将有利于新产品促销和营销战略规划，有利于 加快新产品的市场扩散。
2012/5/1 Ch09 竞争性市场营销战略 5
青年人一般购买力较强，善于并乐于接受新的 事物，追求时尚，希望保持个性，行动果断， 但易于冲动，比较注重直观感受，对商品外观、 色彩、包装要求较高。 中年人一般都已成立家庭，购物的重点是家庭 用品和孩子的需要的商品。此时经济收入虽然 增加了，但负担也较大÷为未来和孩子教育等 的储蓄加大，因此，消费趋于理性化。 老年人习惯于购买以前已经用习惯了的东西， 对商品品牌的忠诚度较高，购物讲求实用，希 望企业提供方便、热情、耐心的服务，注重健 康，对保健物品投资较大。
新产品的扩散 消费者对新产品的推出有不同的反应。按接受新产 品的快慢程度不同，可将消费者分为以下三种： (1)意见领先者。意见领先者通常率先购买和使用新 产品。他们一般是受过高等教育、勇于冒险、经济 宽裕且社会地位较高的人。在购买和使用新产品之 后，他们会将其使用效果宣传给他人，从而影响到 意见跟随者和落后者。因此，他们对新产品扩散有 着决定性影响。 (2)意见跟随者。意见跟随者一般是受过一定教育， 有较好的工作环境和固定收入，不甘落后于潮流的 人。但由于他们受经济收入所限，在购买高档产品 时，持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了意见 领先者的建议之后才采纳新产品。这类采用者多在 产品的成长期购买新产品，他们对占有和扩大产品 的市场份额起着十分重要的作用。
竞争性营销战略
2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应 当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。
3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争 对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。
4、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现 技术领先，以赢得市场竞争的胜利。
2017/10/7 Ch09 竞争性市场营销战略 21
2017/10/7 Ch09 竞争性市场营销战略 25
创新之二：产品创新
据美国学者克雷姆的研究，“全球500强”非常重 视产品应用性与开发性研究，集中精力研究和开发生产 高科技产品的技术，不断发展可以在生产中直接应用的 新技术、新产品、新工艺。 20世纪50年代，没人对索尼公司的产品有需求， 1998年索尼公司walkman和各种家用电器销售额排“全 球500强”第31位。 盛田昭夫的营销哲学：“我不是服务市场，而是创 造市场”。
2017/10/7 Ch09 竞争性市场营销战略 33
韦尔奇将服务业视为公司未来盈利增长的关 键，他决定将ＧＥ转变为服务型公司，具体措 施是把服务业作为一个独立的实体来发展，按 产品去分门别类，并使之与设备制造部门相分 离。１９９０年，制造业在ＧＥ业务中的比重 为５６％，金融服务业占２５.６％，售后服务 业占１２．４％。但是到了１９９５年，制造 业的份额已经滑落到４３．５％，而金融服务 业已经增至３８．２％，售后服务业和广播业 没有太大变动，分别为１２．３％和６％。到 ２０００年，制造业在ＧＥ业务组合中占更小 的份额，跌至整个业务的３３．２％，而服务 业上升至４５．８％ . 2017/10/7 34 Ch09 竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
竞争性营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
21
确定战略目标与竞争对手
1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 的公司。
2013/12/19
Ch09 竞争性市场营销战略
22
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
2013/12/19
Ch09 竞争性市场营销战略
15
一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相 关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指 在相关产品市场上处于次要地位但又具 备向市场领导者发动全面或局部攻击的 企业。
扩大市 场份额
开发 新用 户
寻找 新用 途
增加 使用 量
阵 地 防 御
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
2013/12/19
Ch09 竞争性市场营销战略
19
案例
宝洁公司的战略
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
27
本章结构提示
识别 竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 市场领导者战略 市场挑战者战略 预测竞争 反应模式
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从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
5
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition） ——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
高等教育出版社
一、竞争性地位的分析［1］
市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最 高的企业。 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地 位但又具备向市场领导者发动全面或局 部攻击的企业。
2013/8/29 Ch09 竞争性市场营销战略 27
2013/8/29 Ch09 竞争性市场营销战略 36
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
三、企业市场竞争的战略原则
创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
Ch09 竞争性市场营销战略 24
2013/8/29
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
本章结构提示
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
2
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
2013/8/29
2013/8/29 Ch09 竞争性市场营销战略 19
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
20
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 确定竞争对象 与战略原则
2013/8/29 Ch09 竞争性市场营销战略 22
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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生存竞争
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。 愿望竞争者（Generic competition） ——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
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市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
2013/8/29 Ch09 竞争性市场营销战略 1
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第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
2013/8/29 Ch09 竞争性市场营销战略 15
设计创作：王旭
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
2013/8/29 Ch09 竞争性市场营销战略 16
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营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的 最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
Ch09 竞争性市场营销战略
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设计创作：王旭
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案例
宝洁公司的战略
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
2013/8/29
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
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确定战略目标与竞争对手
攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公 司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公 司。
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
32Biblioteka 设计创作：王旭市场营销学教学课件
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市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵 力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
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设计创作：王旭
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本章结构提示
识别 竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 市场领导者战略 市场挑战者战略 预测竞争 反应模式
市场领导者
依据竞争 地位分析
2013/8/29 Ch09 竞争性市场营销战略 34
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五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服 务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够 抵御竞争者入侵。
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
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设计创作：王旭
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营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势： 密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
垄断竞争
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
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从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
2013/8/29
Ch09 竞争性市场营销战略
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
Ch09 竞争性市场营销战略 8
2013/8/29
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
2013/8/29 Ch09 竞争性市场营销战略 13
2013/8/29 Ch09 竞争性市场营销战略 18
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。