红鹤集团-SEATOPIA蔚蓝海岸形象定位报告2018.5
北京红鹤营销策划方案
北京红鹤营销策划方案一、背景分析北京红鹤公司是一家知名的高端旅游服务提供商，主要服务对象为出境游客。
随着国内人民生活水平的不断提高和旅游需求的增加，中国游客愈发倾向于选择高品质、个性化的旅游产品和服务。
面对激烈的市场竞争，北京红鹤公司想要不断提升自己的市场份额和品牌形象，需要制定一份全面而有效的营销策划方案。
二、目标定位1. 品牌目标：- 将红鹤打造成中国高端旅游服务的引领者；- 提供独特、个性化的旅游体验，成为中国旅游行业的领军品牌。
2. 市场目标：- 在2021年实现年销售额1000万人民币；- 在2023年实现年销售额3000万人民币；- 在2025年实现年销售额5000万人民币。
三、目标市场及人群描述1. 目标市场：- 首要目标市场为中国大陆的中高收入群体；- 其次，拓展到中国台湾地区、中国香港地区和海外华人市场。
2. 目标人群描述：- 年龄段： 30-55岁，主要为家庭主妇、企事业单位高管、自由职业者等；- 收入水平：中高收入，家庭年收入30万以上；- 兴趣爱好：喜欢旅行、崇尚个性、注重品质、追求独特体验；- 家庭结构：大部分为核心家庭，有1-2个孩子。
四、核心竞争力1. 专业团队：北京红鹤拥有一支经验丰富、富有创新精神的旅游策划、导游和客服团队；2. 个性化定制：根据客户需求提供独特、个性化的旅游服务，满足不同客户的需求；3. 高品质服务：提供高品质的旅游产品和服务，包括精选酒店、私人导游、高级交通工具等；4. 卓越行程设计：精心设计行程，将景点游览、美食品尝、购物等元素巧妙融合，让客户获得愉悦的旅行体验。
五、营销策略1. 定位战略：- 确立高端定位，侧重打造奢华旅游产品和服务；- 通过提供个性化、独特的旅游体验，吸引中高收入群体。
2. 品牌传播策略：- 建立品牌形象：利用广告、宣传片等多种媒体渠道宣传公司品牌形象，突出高端、奢华、个性化的特点；- 借助明星代言人：邀请知名明星代表公司品牌形象，提高品牌知名度和影响力；- 品牌合作推广：与高端酒店、航空公司等合作，在其渠道进行品牌宣传，提高知名度。
2011蓝海新港城项目整体定位 及开发一期产品定位建议综合汇报103p
城投作为开发主 体区别于其他地产 商——肩负着更 多服务政府、建设 城市、改善面貌、 提升品位的使命 大型央企：中化 方兴
实现社会、经济效益
吸纳社会资金
实施主体：城投、方兴
改善城市面貌
经营城市基础设施
第 15 页
整体定位思考角度
2、不仅是建筑综合体，更是城市综合体
用地情况
用地性质： • 住宅、商业、商住、商 住办、社区公共服务设 施、市政交通设施、广 场等综合用地 • 青岛轮渡站地块用地性 质主要为：划拨用地。 用途为公共交通服务设 施用地
1. B-Business(商业)
2. L-Life allow(休闲)
3. 0-0pen(开放)
4. C-Crowd(人群)
5. K-Kind(亲和)
第3页
形象定位
城市新生代街区
城市 •区域价值：岛城之端 •拥湾发展：战略地位 •中心城区：市南区
4
形象定位
城市新生代街区
新生代 •两改样本：相对于老城 •大规模城市综合体：没有先例 •充满时尚、活力氛围 •全新的居住模式与生活理念
第 17 页
整体定位思考角度
4、未来城市核心新城：市中心老区
位置：市南区西部老城区 与城区、黄岛关系： • 与市中心多条路网通达 • 未来跨海大桥、海底隧道、地铁等均可
快速到达黄岛 规模:总体量120万平米，是一座城
老区新城——位于城市老城区且相对独立， 居住、生活、休闲、就业等城市功能完善。
周边街区现状
第7页
核心卖点
城市新生代街区
销售的并不是产品本身：街区生活方式
第8页
核心卖点
城市新生代街区
性价比：高档甚至高端，但不会昂贵到触不可及
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
新城国际(35000/平方米,租金 6000~15000元/月)
雅诗阁(1500/日)
立方庭(25000/平方米) 纽约客(16000/平方米)
本案
酒店式公寓
中档
公寓式酒店
低档
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
c. 酒店式公寓的物业服务直接构成项目的核心价值，所以我们 望能够尽快确定物业服务的形式。以下是我们的建议：
A类——小户型设计公寓
24小时保姆式服务
包括：洗衣服务、代缴费用服务、保洁服务、厨房定餐服务、24小时便利店等等 从服务模式上尽量满足业主24小时的便利性生活支持，并能够解决业主日常生活 起居的各方面的基本问题。
如：纽约客由法国Accor(雅高)酒店管理集团NOVOTEL酒店提供标准化、国际化的酒店管理， 有独具特色的自助厨房服务。
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
【 北京十大设计建筑】
本案
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
2. 传播策略总图
【 BIG BRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN 】
时间 WHEN 对谁说 WHO
说什么 WHAT
如何 HOW
7月上旬~8月上旬 项目亮相
业内媒体及中关村、金融街等更广义的客户 群体。
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
1. 项目价值体系全图
地段
产品
客群
金 角 区 域： 西 南 四 环， 泛 金 融 街， 配 套 较 成 熟
多 纬 交 通：
3 线 直 达 金 融 街、
1 线 直 达 中 关 村
区 域 价 值： 总 部 基 地、 鹏 润 时 尚 交 易 中 心、 地 铁 即 将 开 通
北京综合体地图
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
红鹤沟通北京泛海国际 居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【四、泛海居住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
地产项目高端品牌定位报告
项目价值6 稀缺—城市绝版钻石地段，价值愈加凸显
项目价值7 园林—高园林绿化率，城市生态住宅
项目价值8 产品—花园洋房社区，彰显尊贵气质
国宅华府
位置好，品牌优，一梯2户及两梯3户的规划非常宜居，118-136 ㎡三 室去化较好，156 ㎡及跃层户型滞销
国宅华府户型配比
项目 名称
推售 房源
两室面 积区间 （㎡）
两室占 比
三室面 积区间 （㎡）
三室占 比
四室面 积区间 （㎡）
四室 占比
高层 均价
跃层 均价
华中华 府南院
1#、2#、 3#售罄
100
50
套数, 150以上, 25
0 90-100
100-120
120-150
150以上 平米
普兰庭
植物园环境资源强势，户型面积控制非常合理，120-140 ㎡三室深受 全市改善客户追捧普兰庭11月推售房源户型两室85㎡
92㎡
119㎡
三室 129㎡
供应量（套） 60
60
30
60
去化量（套） 60
绿城在售楼栋户型配比
楼号 7 8
楼层 31 31
户型、户型 占比
两室：三室 5:5
三室
价格 8900 8800
单元、每单 元户数
优惠活动
1，二梯4 95折
2单元，二 梯2
95折
11
6
157/197 12800
1梯2
95折
197平四室
套数 150 高层, 7月, 139
7-11月份去化情况
100
高层
50
57 1386 19.02 3.2 4.19 42.64
XXXX年南山项目产品定位报告-商业街定位和商业规划设计
步行10分钟
公交站
荔香 公园
文体中心 田厦 项目
天虹 商场
妇幼医院 协和医院
活动中心 实验小学
家乐福
地铁站
南山政府
公交站
中信银行
项目印象
与主干道快速连接
交通通达性良好，同时规避主干道噪音干扰
噪音、人流干扰小
北侧成熟居住区
东侧南光路车流较少
东面市政荔香公园
南侧南头街属于辅路
动线1：地块——南光路（南）——辅道——桃 园路。 动线2：地块——南头街（西）——南山大道。
三房二厅
100-115
34.35%
四房二厅
130-150
42.75%
四房二厅（带工人房）
170-180
9.16%
三级市场价格 带学位户型：21000-24000元/平米；
带学位和景观户型：22000-26000元/平米
评价： 配套在区内相对较齐， 拥有社区商业、幼儿园、 会所。
价值检验
周边典型二手项目分析
明舍御园
基本指标：
项目用地面积:5000.7㎡ 建筑面积:24996m2
容积率:3.6
总户数：105户 车位:149 覆盖率: 25.1%
户型比例： 户型
三房二厅（带工人房）
四房二厅（带工人房） 四房两厅（带工人房）
面积区间（㎡） 140-160 180-200 200-230
套数比 80% 10% 10%
世界级成熟都市 北京 案例：
北京 上海 纽约 伦敦
纽约
成熟的大都市 上海
伦敦
成熟的大都市
价值功能分区
大都市案例
北京朝阳公园板块： 历史：北京文化 中心 城市：北京城市 轴线核心区 土地：主城区土 地价值最高的地区
房地产项目定位-定位对象
缺乏准确定位,至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”,是房地产建造和销售中突出的问题。
例如,名称过多使用××嘉园,××佳园，××花园，××豪宅花园等等,房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。
据专家观察,房地产行业楼盘失败,十有六、七是定位对象不准,造成定位失当。
一、目标指向定位房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。
就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场.即对房地产产品的消费者而言,永远处在选择的优势地位。
开发商自己的能力总是有限的。
资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位.开发房地产前,必须要有一个清晰的认识:高、中、低三个档次的市场,不是你一个开发商能够全部通吃下来的。
即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。
１、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。
(1)健康住宅主题定位人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。
开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。
有关专家将“健康住宅”定义为:在符合住宅基本要求的基础上,突出健康要素,以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念,满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。
也就是说，健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅.可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。
不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观,感官色彩、材料选择等。
购物中心定位报告
购物中心定位报告市场定位，也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
一、项目简介始建于2007年，原名青山一百国际城，于2009年正式更名为。
项目建筑面积7万平米，其中公寓面积4万平米，停车场面积9659平米。
商业面积16143平米。
负二层、负三层为停车场，负一层为永盛成超市。
地上一至四层位商业面积，五层为健身俱乐部、小型游泳馆、水吧（休闲厅）。
二、定位分析过程中考虑的要素（一）主观因素1、大厦商业部分所呈现的百货业态和公司连锁超市的主要业态形成互补，将永盛成的整体品牌形象提升一个档次，提升永盛成在商业零售服务业的知名度及竞争实力。
2、整合永盛成现有资源，进一步开拓团购业务，满足团购顾客及高端会员对超市以外的百货商品的需求。
3、大厦的整体亮相将为永盛成进一步发展壮大提供良好的品牌支援和形象支持。
4、百货业态的亮相，将为公司新三年战略目标的实现即到2012年超市100个店铺，百货业态2万平米以上5个店铺，涉及呼、包、鄂地区，销售额达到25个亿奠定更加坚实的基础。
（二）市场因素1、青山区以王府井百货为核心，新的不断规范的商圈正在逐步形成。
而项目也同处商圈之内。
2、商圈内同类业态的经营模式（除王府井外），都以租赁为主。
管理水平低，品类规划，品牌结构混乱，处于竞争的低级阶段，缺乏发展后劲。
3、由于没有规范的商业经营业态引导消费，导致青山区的消费习惯的改变，消费意识的成熟，有待在市场不断成熟的过程中逐渐转变、提高。
4、业态面对的消费群体有别于昆区包百王府井商圈。
目前，最主要的是为本区的工薪阶层提供更加适销对路的商品，和周到满意的服务。
5、相对而言青山区核心商圈周边的城市发展空间较大，大型地产商开发力度的不断加强，随着2010年市政府东迁，青山区将成为包头市真正的商业中心，有巨大的潜在消费群体和消费能力。
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成交 基础流量
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
目前阿那亚客户自主到访需求： ① 小长假/周末家庭度假 ② 精神场所/网红地吸引 ③ 亲子培训课程体验、聚会 ④ 朋友圈、情感与社交关系维护驱动 ⑤ 生活场所功能延伸，交际、办公等 ⑥ 优质品牌入驻粉丝打卡 ⑦ 明星配套新增吸引（酒店、艺术馆开业等）
• 保底销售任务20个亿 ，其中洋房货值比例约为20%；别墅产品约占80%左右。 • 平均价格300w左右，大致需要去化量为530套左右。按照旺季5：1转化率，有效
到访（深意向客户）为3000组以上。 • 目前成交客户自然到访比例在37%左右，而每年北戴河景区接待京籍游客月200w
个家庭，进一步扩大自然到访转化比例，拓展主动到访游客。
• 竞争关系更确定，面对阿那亚如果清 华差异化战略，吸附同时到达的客群
• 阿那亚有什么？靠什么Hale Waihona Puke 引消费者与 客户？我们有什么？怎么做？
C0 吸引
Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
区隔
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例——阿那亚
项目利好 自身变量
• 今年即将新增呈现及补充配套——涵盖中央景观公园，商业配套：万豪酒 店、超级厨房、儿童馆等内容。进一步丰富客户利益获取和价格支撑点。
• 功能增量，进一步满足客户预期，可能增加更大的购买信心。（需要明确
的后续规划呈现时间节点，强化持续开发与变迭的产品发展）
2.1 认知分析
现状难点分析
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
C0 Context 情境（背景、趋势）
• 有京津冀大规划、位于政策风口、京津冀三轴城市。 • 尽管“房住不炒”抑制投资需求 , 但依然是土拍热点。 • 整体区域价值有规划、有建设，北京客户待认可板块。 • 部分重点配套已落实、有国务院、部委级别认可
1.1营销任务分解
全年项目传播任务（质化目标）
• 北京家庭短期度假群体的基础流量触达率扩大（量化需折算媒体流量转化率） • 北戴河市场唯二提及的京郊短途游目的地与投资选择。 • 北京业内市场的认知度和提及率上升（同类中的第几名需要双方认同）
1.1营销任务分解
全年项目传播任务（质化目标）
• 甲方内部任务：远洋集团子板块远洋度假的标杆项目；北方事业部标杆项目。 • 市场任务：面对环京市场，蔚蓝海岸项目品牌的重新建立与传播。 • 重点：面对北京市场、蔚蓝海岸项目品牌重新建立与提升。
• 对于别墅（50w左右高家庭收入）客户来说，目前已呈现配套数量与极具特色的体验感均弱。 • 配套与场所中，能够形成流量吸引，打动客户主动来访的内容不足，客户主动到访量有限。
问题聚焦： 如何成为下一个北戴河度假飞地，扩容并主动吸附流量？ 对比竞争对象，研析阿那亚
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
SEATOPIA蔚蓝海岸形象定位报告
2018年5月 CB
核心解决的三个问题
• 给蔚蓝海岸项目【找魂】 解决诉求和方向散的问题 • 确定视觉主调和整体表现策略 端口一致解决混乱问题 • 旺季前端传播计划制定 助力6月底开盘导客来源
1 ONE
清晰的传播任务厘定
1.1营销任务分解
全年经济任务（量化目标）
阿那亚分析社区消费额占比，外来游客占比遥遥领先，抛开对外的资源如 酒店等较高的客单价因素外，阿那亚在几乎没有广告，依靠大量活动、品 牌嫁接创造流量、获取客户。 作为主要竞争的市场高份额竞品，了解阿那亚靠什么打动客户，制造流量 。
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚价值配套功能与亮点梳理
C2 Consumer 消费者
客户？
问题聚焦： 蔚蓝海岸的价值塑造与价值传递，针对性的竞争与客群，如何做？
2 TWO
认知分析与核心价值探寻
2.1 认知分析
• 在影响销售和成交的各个环 节中，明确我案的优势与竞 争武器，从而确定定位和价 值传递方式。
C2 Consumer 消费者
C0 Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
C2 Consumer 消费者
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚成交客户样本研究 需求与认知形态： ① 个人爱好与生活品质高标准追求； ② 重视子女教育，对高端教育资源有能力和
强大意愿买单； ③ 家庭关系、情感关系经营程度高，情感需
C1 Corporation 产品自身
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
价值 满意
C0 Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
客户认 知现状
• 目前根据已成交客户价值点排序分析：自然环境（海资源）与投资价值、 配套规划为前三点。对项目的的不足认知主要体现在商业与生活配套丰富 度，产品品质保证等。
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚产品特性：
北京城市级配套与体验感，东三环的洋气级别 成功吸引对位这类需求的大量北京客户，成为北 戴河飞地。 项目持续新增与完善配套与体验，达成对客户的 不断吸引，引发主动性消费和到访。
C2 Consumer 消费者
难点分析
• 北京度假需求客户 ，主动到访项目的人数少，获知项目信息、度假打动点价值通路少。 • 唯二提及项目，争夺客户认知、主动搜索目的地的唯二地位，需要差异化的竞争策略选
型，截流阿那亚我案通路在哪，用什么诉求挤压？ • 阿那亚吸引客户类型明确，自主到访高，我案如何突破，形成差异化、吸附对方未成交
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例——阿那亚
阿那亚的客户构成——最终成交70后群体， 贡献到访流量则多为90后或年轻家庭。 客户群体需求不同，但每一种都具备强烈的自发性传播。 原因在于高认知度客户需求聚集程度高，相同认知与追求得到满足 。
C2 Consumer 消费者