网络舆情分析与导控概述

• 网络中普通网民虽具备自主发布信息的条件，但 缺乏对事件进行专业报道的能力。如对历时较长 的事件的追踪报道，或对争议性较大的事件的理 性解读，普通网民因缺乏专业的素养会显得力不 从心，这种情况下，一些专业的组织和个人有必 要对事件进行正确的舆论引导，而大部分普通网 民甘愿让渡自己的一部分权力而受权威者的支配 和影响。
热点事件中网络媒介权力运行系统的结构与功能 • 热点事件环境下的网络媒介生态系统与一般社会 系统具有很强的相似性。为了保持系统均衡和可 持续运行，网络媒介生态系统也必须要满足诸如 适应、目标实现、整合和模式维持等功能。而要 满足这些功能，网络媒介生态系统必须发展出能 承载上述功能的特定结构（即子系统）。
• 但是在网络的网状传播模式下，任何一个信息源 都可以成为传播的中心从而使网络传播没有了中 心，这样网络就丧失了对信息的垄断能力，甚至 作为权力的主体——媒介组织都已经消解。但从 现实层面来看，网络对社会的控制与影响力却仍 然存在，而且有超越传统媒体的趋势，这种力量 的产生来源是理解网络媒介权力产生根源的核心 所在。
• 权力是在人们的互动关系中形成的。网络媒介权力是一种 新型的媒介权力，与传统媒介权力相比，主体间的互动关 系也有了质的改变。 • 在传统媒介时代，大众媒介体现为一种有形的组织与机构， 作为信息的主要发布者，能够实现信息的垄断，所以在传 统媒介时代，大众媒体的“把关人”权力和“议程设置” 功能在操作层面上奠定了媒介权力的基础。传统媒介权力 体现为一种“物——人”的统治。
主体性
• 主体——权力所有者或权力行使者，是任何一种 权力界定中都不可缺少的重要元素。 • 在传统媒介时代，大众媒介作为一种机构或组织， 有明显的主体特征。在这样一个呈现传统金字塔 结构的组织中，权力关系分配明晰。 • 网络媒介没有传统的组织或机构作为主体依托， 因而人们更多地将网络定位为一个特殊的平台、 工具。
用传播生态学的角度看待热点事件
• 第一，生态暗指传播过程和互动的各种关系； • 第二，生态意味着为一个话题提供一个空间和关 系的基础； • 第三，这种关系不是随意的或完全专断的，这种 关系的出现对媒体技术的存在和运行是基础性的； • 第四，生态具有发展的、偶然的和突发的特点。
结构功能分析
• 热点事件中网络媒介权力的运行系统是多主体耦 合互动形成的复杂社会系统，尽管如此，我们仍 然可以利用结构功能主义的分析框架，将该系统 视为一般社会系统的特例，对其进行结构和功能 分析。
网络舆情分析与导控概述
问题：
• 我们为什么关注网络舆情？ • 为什么有人热衷于制造网络影响力？ • 热点事件的形成和避免思路？
我们为什么关注网络舆情？
• 政权安全
为什么有人热衷于制造网络影响力？
• 网络影响力能够带来的权力和利益
权利的概念
• 学者们通常是在两种意义上论述权力概念，一是 “职能权力”，即与政府机构相联系的政治权力， 强调权力保证各组织机构履行职责的职能性，与 “政权”紧密相联；二是“影响权力”，即个人 或社会群体由于性格特点、个人的才能和功绩， 以及某种社会价值而具有对他人的行为施加影响 的能力。
• 对于权力问题的研究，以往一直集中于真实的物 理世界的权力现象。那么在空前自由、平等、开 放的网络世界中是否存在权力呢？答案显然是肯 定的。因为尽管网络中的“虚拟”行为并不等同 于真实的物理行为，但无可怀疑的是虚拟关系仍 具有人与人互动的形式，而凡有人际互动的地方， 就会产生权力关系，除非双方的互动已经达到绝 对理性的层次。所以虚拟的网络世界并非如一些 学者所认为的是一种平等的、去权力中心性的人 类互动空间，而同样存在着权力关系和结构。这 是提出网络媒介权力概念的大前提。
“社会系统”基本特点
“社会系统”概念几经变化，其基本特点有： • 第一，社会系统是复数个人的行动系统； • 第二，社会系统具有结构，群体、组织或地域社会的行动 都通过一定的结构而结合起来； • 第三，社会系统是在其内部完成其过程的，如角色履行、 交流、社会关系的形成和制度化等等； • 第四，社会系统是存在于环境之中，通过适应环境提出的 课题来维持、延续自己的一种开放系统； • 第五，社会系统必须在适应环境而存续的过程中进行满足 必要的功能的活动，这些活动可以看作是系统存续的功能 性必要条件。
• 网络传播看似无中心，每一个节点都是平等的， 实际上仍然存在着有序的权力分层，这种秩序性 源于一部分人让渡出自己选择、解读信息的权利。
• 首先，网络媒体的无限信息与受众的有限需求形 成矛盾。网络中存在着“海量信息”，网络信息 遵循着“点不尽”原则，无穷尽的超链接使整个 网络成为信息的海洋。但是主体——人的信息接 收能力却是有限的，外界信息的日益丰富并不意 味着人解读信息的能力也日益增强，相反只能给 人有效地选择信息带来干扰。“过多的选择反倒 成为无选择”，在这种情况之下，普通受众会希 望其他权威的机构或个人初步进行议程的选择， 为自己更高效地解读信息提供第一层把关。
• 传统时代的“传——受关系”传播模式体现为：大众媒体（很多时候 代表政府立场）作用于受众，受众是作为一个整体存在的，能反作用 于大众媒体，但受众之间的互动被阻隔； • 网络时代的“传——受关系”传播模式：大众媒体与受众同处于一个 传播网络中，双方的互动与反馈频繁，甚至会产生角色的互换。而且， 每个受众都是独立的个体，受众彼此之间能够互动。个体间多元意见 的交互消解了大众媒体及权威机构在传播中所凸现的中心议程，使受 众拥有了与传播者同等的地位，从而为信息的多级传播和次生议题的 产生提供了条件。网络的这种强大影响力正源于受众间的互动所引发 的信息的激起式传播。因此，网络权力的源动力不是源于垄断和占有， 而是源于受众间多层次的互动关系，这是网络权力产生的内在和主体 性动力源。
Байду номын сангаас
• 传统大众媒介对社会的构建是一种“沙漏”模式， 社会各个领域的各类信息通过这个沙漏的“漏口” 流向受众，而这个“漏口” 把关人正是大众媒介， 从而向外界传递了一个经过选择、重塑的“拟态 世界”。 • 网络媒介的权力结构中也是如此，任何一个使用 者依赖于媒介获取信息，了解世界，构成了大众 传播的重要环节，同时也将自身置于媒介权力可 能形成和发挥作用的机制之中。
• 随着网络自身及相关研究的发展，人们逐渐认识 到，网络中同样存在个人、群体、组织等多重的 关系结构。 • 网络媒介中的权力同样有明确的主体归属性。
– 从个人层面来说，网络是一种把权力授予个人的媒介。 由于网络空间被认为是个人活动的领地，因此网络权 力由个人拥有和使用。个人在虚拟空间中得到进一步 解放。 – 从社会层面来看，网络空间被看作是一个社会空间， 网络权力表现为一种技术权力。在网络空间拥有更大 的自由活动权力的人是那些能够控制网络空间和互联 网技术的精英
职能性：网络媒介具有建构社会的能力
• 之所以理所当然地认为媒介具有权力，是因为大 众媒介总是和当时的政治经济权力结构息息相关。 很明显的事实是， • 第一，媒介具有经济成本与价值，因此成为竞争 控制和接近使用的对象； • 第二，媒介受到政治、经济和法律和管制； • 第三，大众媒介通常被认为是一种有效的权力工 具，在许多方面具有发挥影响的潜力。大众媒介 向外在环境传输观点、形象和对各种社会文化群 体的认知，在民族和世界范围内都是如此。
• 对权力的理解包括以下内涵：一，权力总是存在 于权力主体和权力客体社会关系和相互作用之中； 二，权力一般都与资源的控制和利用有关；三， 权力的实质是一种价值控制，即通过控制他人认 为有价值的事物，从而实现对他人的思想和行为 的控制；四，权力表现为权力主体的发号施令和 权力客体对命令的服从；五，权力是实现主体意 志、目标和利益的工具和手段；六，权力是一种 社会力量和特殊的影响力。
• 网络带动了经济的发展，出现了电子商务、网上 银行、在线支付等新型的商业模式和交易形式， 加快了与国际经济发展模式接轨的速度； • 网络重塑了现代人的生活方式，即时通讯、SNS、 网络购物……无论交际模式、娱乐、还是生活， 都越来越便捷、自由、随意； • 国家层面上，网络的超时空性、跨地域性可促进 不同地区、民族间的成员进行交流，从而消除传 统社会因交流闭塞导致的刻板成见，更客观、有 效地建构国家形象。
• 大众媒介通常被认为是一种有效的权力工具。人 类学家本尼迪克特．安德森提出了两个富于创见 的观点：国家是一种文化建构；媒体在构建国家 的过程中起到了重要的作用。因此，大众媒介总 是和一个社会的政治经济权力结构息息相关，它 具有经济和政治的双重成本与价值，成为竞争控 制和接近使用的对象。
一、网络媒介权力
从世界范围和历史角度看
• 报业作为一种社会机制，深化了民主化进程； • 广播电视以一种全新的方式——“说新闻”样 式——拓展了国家政治； • 广播和电视通过让不同的群体——包括那些弱势 的和缺乏组织的群体——相互交流，建立起整个 社会的集体性对话的机制，从而为建设民主政治 服务。
• 对于上述传统三大媒介构建社会的各项职能，网 络同样可以实现，而且凭借其独特的技术基础和 传播模式，在构建国家和文化的过程中更具优势。 首先，政治层面上，网络的普及直接促进了电子 政务的发展，群众实现了参政、议政，各级政府 官员把互联网作为了解民意、汇集民智的重要渠 道，在一定程度上提升了信息的公开度和透明度， 促进了民主政治的发展。
议程设置性：网络传播中一部分人让渡出自己选择 信息的权利 • 权力存在的基础可以从人类互动存在的基础上进 行探讨。根据不同的形势，行动的种类不同。有 一种行动，行动者控制着能使自己获利的资源， 但是却对这种控制实行单方转让。这种行动在社 会系统中十分普遍，事实上，如果一个人单方转 让对于资源的控制，他必定认为，其他人行使这 一控制要比他亲自控制那些资源，对自己好处更 多。一些人让渡出自己的一部分权利给另一些人， 自觉地或是潜意识地服从他们，从而形成了稳定 的互动秩序，基于人类互动的此种需要而产生了 权力分层。
• 一般社会系统可以区分为四个不同的子系统，即， 满足适应功能（Adaptation）的经济子系统、满 足目标实现功能（Goal attainment）的政治子系 统、满足整合功能（Integration）的社区系统以 及满足模式维持功能（Latency pattern maintenance）的信托系统。