养生酒单品牌营销策划与市场运作

一、市场现状分析

一种产品的创意、开发、上市到成功占领市场，首先最重要的就是市场分析，这一步是最基础的也是最根本的，如果这一步没做好，会极大地影响到后面产品的营销。因为营销就是要满足市场的需要，满足消费者的需求，我们的企业连消费者的心扉都不了解，怎么能赢得他们的“芳心”呢？但是呢，大多数企业往往是没有重视这最该重视的一步。所以，保健酒行业不能闭门造车，要舍得在市场调研上多花精力，吃透消费者，这样销售的产品才能有的放矢。了解了各个层次人群的真实需求也就是才是我们产品研发的依据。不过现在的产品（比如圣鹿源）已经出来了，相信前面也是经过了充分的市场调研的，但是后期的市场调研也非常必要，简单的说就是成长在“一个环境”中的“你”、“我”、“他”：一个环境呢，就是我们的市场。比如说包头

1、包头市主力市场区域的了解、分析和选择：对社会、经济、人口、消费需求（特别是对酒的需求）等的整体了解，选择人口密集、经济发达的区域作为品牌推广的市场。

“他”就是指消费者

2、消费者调查：

消费者对保健酒或者养生酒的认识与态度的调查：消费者对购买保健酒的态度以及对保健酒的质量、功效、口感、色泽等的需求;

保健酒的主要购买群体以及购买意识（自用还是送礼）；

购买途径调查（百货商店、商超、酒楼、药店、名烟名酒等）

我们企业和合作伙伴在消费者心中的形象

如果我们现有的产品满足不了消费者的需求，我们就要设计其他能满足消费者需求的产品“你”，就是指我们的竞争对手

3、保健酒竞争环境分析：

当地市场上有哪些竞争品牌？

它们的市场占有率如何?

各自的价格、主要销售渠道、广告策略如何？

“我”就是指我们自己

4、产品分析：

竞争性品牌的优势和弱势分析

我们产品的强弱势分析，看我们产品的强势在哪里，寻找差异竞争力

强势分析：

1)市场资源分析：内蒙古圣鹿源作为行业领先者首先有着明显的地域优势以及泸州老窖作

为白酒名企拥有全国市场；

2)资金人才优势：泸州老窖集团和圣鹿源均作为行业领跑者之一有着明显的资金人才做后

盾；

3)产品优势：

两个行业巨头强强联合共同打造：百年老字号骨干酒企泸州老窖和全球最大鹿产品整合者圣鹿源共同研发；

国酒大师和国医泰斗双大师巨作：中国酿酒大师、首批国家级非物质文化遗产传承人沈才洪先生亲自调制的高端泸州老窖基酒，配以国医泰斗王鹤滨先生调制的养生鹿元液，中国传统滋补文化公认的上等补品，填补了国内以鹿为主题的养生酒市场空白；

作为中国传统滋补文化的一刻璀璨明珠鹿养生产品与有着四百多年酿造历史的浓香优质白酒巧妙融合，实现了中国传统文化中“鹿与酒”的结合

创新调制方式现喝现兑，保留更多营养精华；

口感好，入口顺、有回味、绵长等

-弱势分析：

保健酒功能诉求点大同小异，缺少与竞争对手产品功能相区隔的能打动消费者的核心利益诉求点，核心竞争力不够强

新品牌，还没有品牌影响力

那么三者之间关系如同三角恋或者多角恋似的，我们需要做的就是如何能得到更多“他”的青睐。

4、市场机会分析：

1)随着人们生活水平的不断提高，保健意识增强，保健酒的消费量还会逐年提高。

2)保健酒市场整体规模还较小，还没有真正的龙头企业，大多是中小企业，各企业所占份

额较小，市场格局不成熟，仍旧有较多空白市场。

3)缺少优秀的保健品品牌：

目前保健酒市场还没有形成行业垄断的“寡头”，这对我们强强联合诞生的养生酒品牌的长期发展十分有利。

4)差异化竞争性不突出：保健酒虽然种类不少，但品牌定位、传播定位、概念诉求、包装

特色、价格定位等没有太大的差异性，所以我们还有实施差异化竞争的良机。

5、市场风险分析：

融资风险：由于是新产品投入市场，还处于开拓市场和建立品牌的阶段,销售额难以快速增长，随着经营规模的扩大导致资金需求也会大幅增长，所以存在融资能否跟得上投资的风险品牌建设风险：虽然我们的产品有我们产品的优势，但是仍有不少类似的品牌，比如五粮液黄金酒，茅台黄金酒，这些也是企业巨头，但是市场也没做起来，所以我们也存在与他们结果一样的风险；

市场竞争力风险：虽然缺少保健酒的领头企业，但是市场上的保健酒产品众多，所以仍旧存在竞争力激烈，难以在众多产品中脱颖而出的风险；

消费者需求变化风险：新产品不断推出，新的保健功能也逐渐增多，这就逐渐某种程度上也影响了消费者的需求变化，最终会影响某些产品的市场。

销售量不及预期：危及公司的生存和成长

政策性变动风险：企业的经营活动会受到法律、政策等因素所形成的社会环境的制约，比如最近国家食品药品监督管理总局对中药材市场的整治，其中就涉及到人参、西洋参、鹿茸等保健药材，这对保健酒也会造成一定影响。

保健酒行业存在的问题：

保健酒行业目前的品牌集中度不高，二线品牌格局尚未形成，市场竞争不太激烈，这导致了行业进入门槛低，越来越多的品牌涌入保健酒市场，搅乱了尚未成熟的市场。

保健酒市场信任危机在消费者心中的阴影一时难以消除。多数企业抱着投机心态，幻想从保健酒市场获取暴利。在这种心态驱使下，许多企业在产品质量、产品定位、推广手段等方面急功近利，甚至不择手段，夸大宣传，欺骗消费者，从而造成消费者对保健酒不信任，影响了整个保健酒行业和企业自身的长远发展。

消费者最关注保健酒的营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去，市场上诸多厂家在宣传上一味强调产品的药用疗效，这种饮鸩止渴的行为严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。因此，消费者还需要教育，市场还需要培育和净化。

许多保健酒产品定位同质化，令消费者无所适从。保健酒的定位要从消费者的消费观念、消费形态、消费认知为起点和标准。当前，保健酒市场上品牌的定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等，甚少有自己独到的定位，产品严重同质化，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。

保健酒企业在产品推广中，企图用广告直接拉动保健酒销售，迅速成为畅销品牌。许多保健酒企业只看到保健酒行业巨大的商机，却没有很好地整合企业自身和外界的资源，因此，他们在人员、管理、产品、资金不到位的情况下，大量投放广告，不但造成资源浪费，