旺旺清粥目标市场定位设计报告

旺旺清粥目标市场定位设计报告

主题：好粥道养生粥

设计人：湖南商务学院11级会计13班龙春武

指导老师：田天沐

设计时间：2012年10月22日

目录

一、任务概述

二、宏观环境分析

三、市场细分

四、目标市场选择

五、市场定位

一、任务概述

旺旺清粥是湖南商务学院后街以提供粥类饮食为主的餐厅，经过多年的努力与发展，旺旺清粥已经形成以甜类、咸类为主的专业粥店餐厅。目前，旺旺清粥已经成为湖南商务学院后街屈指可数的品牌粥店。

近年来，随着消费者收入的不断增加，消费者对饮食的要求也越来越多。消费者在追求饮食口味的同时也在重视着饮食的质量和营养，健康又营养的快餐成为消费者的新选择。而“粥”作为中国的传统食品，在家庭外，我们可以通过品种多样，口味与营养结合的策略来开发这个市场，让消费者走进粥店，选择健康又传统的食品。因而，注重粥店目标市场定位，将有利于加快粥类食品的发展步伐。

二、宏观环境分析

长沙是湖南省省会，位于湖南省东北部湘江之滨，麓山之侧。是全省的政治、经济、文化中心，是长江三角洲的重要中心城市。被国家列为全国文明城市和历史文化名城。长沙市总面积为1.18万平方公里，人口704.41万。全市由芙蓉区、天心区、开福区、岳麓区、雨花区、浏阳市、长沙县、望城县、宁乡县组成。市区面积为554平方公里，人口273.72万。

2010年，长沙市国民经济持续快速发展，长沙实现GDP4547.06亿元，在全国26个省会城市中排第7位，总量排名同比持平。GDP总量过4000亿元的城市有8个，其中排在前两位的是广州市10604.48亿元、杭州市5945.82亿元；在中部六市中长沙GDP总量排在武汉之后居第2位。2010年长沙GDP同比增长15.5%，比全国增幅10.3%高 5.2个百分点，比全省增幅14.5%高1个百分点，

在全国26个省会城市中排第4位，增速排名同比上升1位；在中部六市中长沙GDP增幅低于合肥，列第2位。2010年全国26个省会城市GDP增幅在15%以上的有6个城市，其中排在前三位的分别是西宁市增长18.2%、合肥市和海口市均增长17.5%。

2010年长沙城市居民人均可支配收入为23347元，城市居民人均消费性支出为16563元，在全国26个省会城市中均第6位，城市居民人均可支配收入排名同比上升1位，城市居民人均消费性支出排名上升3位；在中部六市中长沙城市居民人均可支配收入和城市居民人均消费性支出排名均居首位。

三、市场细分

在市场上，由于有了市场需求的差异性和企业营销能力局限性的矛盾，同时，又存在着整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性，市场细分有了客观基础，以及必要性和可能性。

1、消费细分化趋势

当前中国食品工业还是以农副食品原料的初加工为主，精细加工的程度比较低，正处于成长期。食品行业为完全竞争行业，集中度较低，中小企业比例高，技术水平低，同质化严重，价格竞争激烈，利润空间狭小。随着行业整合及行业成熟度的提高，行业利润向大企业迅速集中，行业龙头企业将担当起行业资源整合的重任。根据“十一五”食品工业的发展趋势，今后中国食品市场将朝着方便、快捷化；营养、保健化；多样化、功能化、安全化的方向发展，消费档次将逐渐提高，开始基于“消费者细分”的多元变化发展。

2、消费者状况细分

消费者状况主要反映在年龄、性别、收入、和职业上，一般来说喝粥的消费者主要是年龄较大的老年人和女性。消费者一般对粥的口味营养比较重视，讲求经济实惠。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。所以，我们要根据消费者的需求来定位市场，尽可能的满足更多的消费者的需求。

3、产品功能化趋势

随着社会商品的日益丰富化，消费者口味的个性化，原有的产品模式并不能符合现在的消费观念。个性化的、针对部分消费群体推出的粥产品便可以大受欢迎。市场出现了针对女性滋补和美容需要的红宝粥、绿豆粥、燕窝粥、银耳粥，也出现了针对时尚年轻人口味的水果粥，以及针对高端消费者设计的“好粥道”、“溪边五谷”、“粗粮粥”等等。另外，从原来的泛泛的“营养”概念，配方也从原来的五谷转向添加新鲜菜蔬、保健食品等等，进一步结合消费群体逐步清晰、锁定，从而研发出一个新品种。

4、行为细分

行为细分主要是根据消费者不同的消费行为来细分市场，在粥类市场中可表现在消费者对粥的认识度上。消费者由动机引发购买行为后，将面临对信息的选

择，确定自己所选食品的认知，消费者对粥的认知主要包括价格、口味、营养和品牌形象的认知。

四、目标市场的选择