市场营销观念的演变(PPT 41页)

市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)

市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）

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第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好

酒香不怕巷子深典型的例子： “没有不成功的产品，只有不成功的销售” 典型例子： “科技以人为本”（NOKIA） ――顾客需要什么，我们就提供什么。”

我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类

如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本

（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）

-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。顾客让渡价值（感知价值）＜期待 ―― 不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待 ―― 满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待 ―― 惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。 ?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。 ?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。 ?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法佯装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。

第二章市场营销观念的演变及发展

市场营销观念的演变及发展是市场营销学领域的一个重要研究内容。随着市场经济的发展，市场营销观念也在不断演变和发展，从最初的产品导向到如今的市场导向，经历了多个阶段的变革。

起初，市场营销观念主要是产品导向的。这个阶段的市场营销着重于生产和销售产品，目标是实现规模和利润的最大化。企业在这个阶段主要通过提高生产效率降低成本，以生产的规模效益来获取竞争优势。市场营销活动是以产品为中心，企业主导市场需求，消费者是被动接受者。

然而，随着市场竞争的激烈化和消费者需求的多样化，人们开始意识到仅仅生产优质产品是不够的。市场营销观念逐渐从产品导向转向销售导向。这个阶段的市场营销着重于促销和广告，企业开始注重调查研究消费者的需求和购买行为，以便更好地推销产品。市场营销活动由产品为中心转变为消费者为中心，企业根据市场需求来设计产品和营销策略。

然而，随着市场进一步发展和竞争加剧，企业开始意识到更加重要的是满足消费者的需求，从而使市场导向的市场营销观念逐渐形成。市场导向的市场营销观念认为市场是企业经营的核心，企业应该通过不断研究市场，了解消费者需求和竞争环境，来确定产品和营销策略。市场导向的市场营销强调与消费者的有效沟通和建立良好的关系，以建立长期稳定的市场份额和客户忠诚度。

随着信息技术的发展和互联网的兴起，市场营销观念经历了新一轮的变革。互联网时代的市场营销强调网络营销和社交媒体营销，企业可以通过互联网渠道与消费者进行直接互动，了解消费者的需求和反馈，进行个性化的营销。同时，消费者也通过互联网获取大量的产品信息和评价，对企业的营销活动产生影响。因此，企业需要更加灵活和创新地应对市场变化，不断调整和改进营销策略。

总而言之，市场营销观念的演变及发展是由市场经济发展和消费者需求变化驱动的。从产品导向到销售导向，再到市场导向，最后到互联网时代的网络营销，每个阶段都有不同的特点和重点。企业应该根据市场营销观念的演变，不断调整和改进自己的营销策略，以适应市场的变化和消费者的需求。

市场营销观念的演变过程课件 (一)

市场营销观念的演变过程，可以追溯到19世纪末的欧美国家。这个过程伴随着工业化与信息化的发展，市场营销的方式和手段逐渐升级。本文将以年代为分界点，分别介绍到当前市场营销观念的演变。

1.20世纪初至1950年代

在20世纪初期，商品供给大于需求，营销目标是增加产品产量。1915年，浸入市场的概念被首次提出，企业的营销活动首次面对消费者，而不是只面对生产者。1930年代，品牌管理开始成为营销活动的重点，企业将品牌塑造为信誉、品质、风格和口碑的象征。1950年代美国为了做好营销活动，开始建立市场调查体系。

2.1960年代至1990年代

在这个时期，营销活动逐渐从产品本身转向目标市场和消费者。产品不再是企业的重中之重，而是营销目标群体的需求和满足这些需求的营销手段。1980年代，关系营销新兴，企业开始将消费者视为合作伙伴，并重视消费者的反馈，以便调整营销策略来得到更好的市场效果。

3.1990年代至今

1990年代以后，随着互联网和数字化技术的发展，市场营销观念再次发生了重大变革。企业要在细分化市场上获得竞争优势，并探索数字化营销渠道来覆盖消费者。现今，市场营销重点是在消费者需求和体验的基础上，拓展创新的营销活动，像互动营销、在线营销、移动营销、内容营销等。

总之，市场营销观念演变贯穿了近200年的时间，这些演变反映出了社会、经济和技术的发展。如今，消费者是市场的决策者，市场营销的责任是为消费者创造价值和体验，让企业得到长期的可持续发展。

第二节_市场营销观念的演变及发展

市场营销观念的演变及发展是针对市场营销理论在不同时期的变革和发展进行的分析和总结。随着经济环境和市场竞争的不断变化，市场营销观念也逐渐从生产导向、销售导向到市场导向，再到价值导向和关系导向的转变。本文将从五个阶段进行阐述。

第一阶段是生产导向时期。这一阶段发生在18世纪末至20世纪初，当时的市场需求相对较小，供大于求，企业的主要关注点是如何提高生产效率和降低成本。因此，企业的营销活动主要以生产为中心，产品的质量和数量是企业的首要任务。市场营销观念主要是“产品导向”，企业以生产出来的产品为导向，寻求扩大销售、降低成本和提高竞争力。

第二阶段是销售导向时期。这一阶段发生在20世纪20年代至50年代，随着市场经济的发展，市场需求逐渐增加，供求关系发生了逆转，企业的竞争变得更加激烈。在这个时期，企业开始意识到仅仅生产优质产品是不够的，他们需要积极主动地销售产品，寻找市场机会。市场营销观念逐渐从“产品导向”转变为“销售导向”，企业将销售作为核心任务，通过销售促销和广告等手段来推动销售。

第三阶段是市场导向时期。这一阶段发生在20世纪60年代至80年代，这个时期的特点是市场竞争的进一步加剧和市场需求的多样化。在这个时期，企业开始关注市场，了解并满足消费者的需求。市场营销观念逐渐从“销售导向”转变为“市场导向”，企业将市场需求作为核心，通过市场调研和市场细分等手段来识别并满足不同市场细分的需求。

第四阶段是价值导向时期。这一阶段发生在20世纪90年代至21世纪初，随着信息技术的快速发展和全球化的趋势，市场竞争更加激烈，消费者对产品和服务的要求也更加多样化。在这个时期，企业开始注意到产品的成本和产品本身并不是唯一的竞争优势，他们开始更加关注产品的价值。市场营销观念逐渐从“市场导向”转变为“价值导向”，企业将创造和提供价值作为核心，通过差异化战略和品牌建设等手段来提高产品和服务的价值。

阐述市场营销观念的演变

市场营销观念的演变反映了商业环境和消费者需求的变化。这些变化促使企业不断调整其经营策略，以满足市场的需求，并在竞争中保持领先地位。下面我将详细阐述市场营销观念的几个主要阶段。

首先是生产观念。在工业化初期，生产力相对较低，产品供不应求。企业主要关注的是提高生产效率，降低成本，以满足市场需求。在这一阶段，企业并不需要过多关注市场需求和消费者偏好，因为产品总能找到买家。生产观念的主导地位逐渐减弱，但它为后来的市场营销观念奠定了基础，使企业意识到生产效率的重要性。

随着生产力的提高和市场的扩大，产品开始过剩，企业竞争加剧。这时，企业开始关注消费者需求和市场调研，产品观念应运而生。产品观念认为，企业应该通过提高产品质量、性能和特色来满足消费者需求。企业在这一阶段加大了对产品研发和创新的投入，以生产出更具吸引力的产品。

然而，随着市场的进一步发展，企业发现仅凭产品质量和性能并不能完全吸引消费者。于是，推销观念开始盛行。推销观念强调企业应积极推销产品，通过广告宣传、促销活动等手段激发消费者的购买欲望。这一阶段的企业开始重视销售技巧和渠道拓展，以提高产品的市场占有率。

随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，市场营销观念逐渐形成并受到广泛认同。市场营销观念强调以消费者为中心，通过深入了解消费者的需求和期望来制定营销策略。企业不再仅仅关注产品的生产和销售，而是将注意力转移到满足消费者需求和建立长期客户关系上。在这一阶段，企业开始运用市场调研、目标市场定位、产品定价、渠道管理等多种营销手段来提高市场竞争力。

随后，社会市场营销观念逐渐兴起。这一观念强调企业在满足消费者需求的同时，要关注社会利益和可持续发展。企业需要平衡消费者需求、企业利润和社会责任之间的关系，以实现长期稳定发展。社会市场营销观念要求企业在制定营销策略时考虑社会和环境因素，通过企业的力量推动社会的积极变化。

市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务

学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。

第一节市场与市场营销

一、市场的概念与分类

（一）市场的概念

市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。

（二）理想市场的特征

企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：

1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。

2、赢利空间大

市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。

3、竞争能力强

虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。

市场营销观念的演变与发展

在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销观念的不断演变和发展对于企业的生存与成功至关重要。市场营销观念并非一成不变，而是随着时代的变迁、经济的发展和消费者需求的变化而不断演进。

市场营销观念的发展大致经历了以下几个主要阶段。

生产观念时期，这是市场营销观念的早期阶段。在这个时期，社会生产力相对较低，商品供不应求。企业的主要任务就是尽可能提高生产效率，扩大生产规模，降低生产成本。因为在这种情况下，消费者更关注能否买到产品，而对产品的质量、款式等方面的要求相对较低。企业的经营重点在于生产，只要能生产出产品，就不愁没有销路。这种观念在一定的历史条件下是有效的，但随着生产力的提高和市场竞争的加剧，其局限性逐渐显现。

产品观念阶段随之而来。这一阶段，企业开始注重产品的质量和改进。他们认为，只要产品质量好、性能优越，就能够吸引消费者购买。然而，企业往往过于专注于产品本身，而忽视了消费者的真正需求和市场的变化。产品观念可能导致企业陷入“营销近视症”，即只看到自己的产品，而忽略了消费者的需求和市场的动态。

推销观念是市场营销观念发展的又一个阶段。当市场逐渐从卖方市场向买方市场转变，产品供应开始超过需求时，企业意识到仅仅依靠生产和产品本身已经不够，必须主动推销自己的产品。推销观念认为，企业必须通过大力推销和促销活动，才能把产品销售出去。这种观念在一定程度上推动了销售工作的开展，但仍然没有真正以消费者为中心，只是试图说服消费者购买现有的产品，而不是根据消费者的需求来提供产品。

市场营销观念的真正变革始于以消费者为中心的阶段。这一阶段，企业开始认识到满足消费者需求的重要性。企业的一切活动都围绕着消费者的需求展开，通过市场调研，深入了解消费者的欲望、偏好和购买行为，然后生产出符合消费者需求的产品，并制定相应的营销策略。这种观念强调的是创造顾客价值，实现顾客满意，从而建立长期的顾客关系。

社会市场营销观念则更进一步。它不仅关注消费者的需求和企业的利润，还考虑到社会的整体利益。企业在制定营销策略时，要综合考虑消费者需求、企业利润和社会利益的平衡。例如，在产品的生产和销售过程中，要注重环境保护、资源节约，以及对社会公益事业的支持。