碧桂园拓客工作指引
碧桂园拓客2.0工作指引1
省内项目选取原则
开盘时间就近 大面积产品占比较大
27个典型项目 27581个客户样本
8%
5% 面积区间
22% 4%
城市样本
75% 三四线20个
74%
备注：抽取样本项目，北方22%，南方78%；广东占22%；省外78%，覆盖15省。 P5
1.1 客户摸查四步走
成交客户主要特征描述
46%
30-40岁为主
组织为圈层/推介会。
“精”渠道 根据前期摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过
圈层/活动赞助等形式进行不断收客。
“强”洗脑
可选择将传统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展 示技术、产品手册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。
பைடு நூலகம்
“重”形象
全面提升销售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单 、贴牛皮癣的影响，展示千亿房企的形象！
1.五大拓客要求 2.四大组织体系 3.七大拓客工具 4.考核机制
洗客体系
四大方法 1.小型推荐会 2.产品发布会 3. 办卡管理 4.认筹宝等工具应用
冲刺开盘
1.完美销售动线 2.价值体系与销售说辞 3.案场管理6大工具 4.活动组织 5.认筹
1.种子客户裂变 (老带新)
2.客户持续维护
客户 体验
技巧案例：
通过项目开发部负责人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通，组织电影院推介会， 宣讲项目信息。定期举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。
P15
2.1.2 客户组织四大模式
2、企业、商会、行业协会
对象：企业总经理、商会/行业协会会长、秘书长 组织方式： 1.会议植入：利用企业招商会、年会、月会、商会协会、春茗团拜会、理事选举等进行植入拓展 ２.场地提供：利用企业的会议室等场所或商家的场地举办推荐会或推荐活动。 ３.夜宴邀请：对关键人物邀约夜宴以打入内部 ４.常规方式：企业摆展、上门拜访、短信覆盖内部员工等
碧桂园营销模式及拓客策略
历练于南京凤凰城
开展1578行动，目标达到30000组客户
成熟于十里银滩
盛况空前：15天，200个社区，500台大巴，拓客20000人
现场情况
客户拓展的核心战略价值
增加客户数目
拓展客源
挖掘圈内资源
如何达到拓展客源的目标
终极目标
增加销售渠道，开拓资源，实现销售目标！
对客户是上门服务，度身服务的 一种形式。
第四部分：
客户拓展的战略意义
拓客的目标
客户拓展
挖掘意向客户，并达至成交
拓客目标
资源拓展
开拓社会资源为我项目所用
客第户二拓：展客的户战拓略展意的义战略目的
客户拓展的价值
建立稳固的、有效 的客户渠道
挖掘潜在客户，寻 找到意向客户
达到增加客户的最 终目标
资第源二拓：展客的户战拓略展意的义战略目的
报纸媒体、杂志媒体
网络宣传
企、户外媒体
产品推广 形式
其它媒体宣传
通讯手段宣传 企业微博、微信、QQ群
编第制二详：细客客户户拓地展图的战略目的
十里银滩—东莞区域拓客地图
编第制二详：细客客户户拓地展图的战略目的
南京凤凰城—拓客地图
谢 谢！
拓客分工的纵向一体化
竞争机制
组内 竞争
现场保持2名销售； 每日拓客第1名的替 换掉1名内场销售；
组间 竞争 以周为单位进行替换
每周拓客第1名的组
留守现场
拓客工作开展的策略及组织
设定拓客的关键指标
考核指标 • 以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准 • 以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。
区别
具有综合能力，既是营销又是销售 具备强大的资源整合能力
碧桂园+客户拓展和活动管理
一些要求，例如对方能否提供礼品作为抽奖， 能否承担一部份的费用等，这样可适当地降低 活动的成本。
2.2拓展活动的内容
开展活动前，把活动作为系列来包装。因为活 动与活动之间是没有连贯性的，而且活动的形式会 经常重复，这种特点会减少活动的新闻点。
所以，打造系列活动的品牌有其必要性。一方 面可以增加活动的新闻点，另一方面，如能坚持长 期打造系列活动品牌，可使该品牌形成一种社会的 影响力，不断的积累客户、社会关注度和品牌合作 商，当积累到一定的高度后，该品牌本身就可以吸 引合作方的关注，对于持续举办活动有很大的帮助。 同时，这也有利于在推广前期，缺乏项目新闻点， 但又要持续曝光项目信息的项目有更大的帮助。
特别注意非主流媒体、杂志、小报等，这类 媒体有一定的资源，但是由于宣传面的局限性， 使他们的投放量偏少，故此与其治谈时重点突 出活动或者看房团的合作。
如山湖城案例
跨地区媒体合作: 由于现在媒体间的竞争很激烈，为了争取
投放或者拓展渠道创收，乐于进行客户渠道的 跨地区拓展合作。例如，由异地媒体宣传和组 织看房团，我司承担少量费用，但如果看房团 中有客户有意向购买我司产品，我司需针对该 批客户给予一定的折扣优惠。客户若要享受优 惠则需要购买该媒体提供的折扣卡，媒体以此 从中获利。这种合作方式对于媒体而言必须要 有成交才有收益，而有成交正是我司希望获得 的结果。
案例:天津碧桂园推介会剪片。
2.3注意事项
A) 拜访前，收集社会资源、制定拜访计划 B) 拓展区域采取先近后远、先大后小的方式 C) 每次拜访均输出有意向合作线下活动的信息 D)建立客户数据资源库
拜访前，收集社会资源、制定拜访计 划
• 收集媒体、代理公司、活动公司、广告公司、合
碧桂园异地拓客8大绝招-精品文档资料
碧桂园异地拓客8 大绝招2017年10月底，全国大范围降温，日渐寒冷的天气让很多人开始寻找更加温暖、舒适的过冬环境，这对于很多旅游地产，特别是南方沿海、温泉附近的项目来说，无疑是绝佳的销售时机。
如何才能把握住机遇，开拓更多的异地客源，提高销量呢？我们不妨从碧桂园的经验里取取经。
1 拒绝广撒网，精准布局锁定目标客户旅游地产项目的异地拓客要放眼全国，但是资源有限，必须根据项目定位和特点在空间、时间、人群的三个方面划定范围实现精准锁定目标客户。
1.1空间：根据项目定位锁定目标区域与城市在空间上锁定异地拓客目标范围上，要根据项目定位、体量、所处位置来锁定目标区域，比如2013 年山东的海滨旅游度假旗舰项目“碧桂园?十里金滩（现名滨海城，下同）”开盘“会战”，需要面向全国推广，因此定下了“ 1+6+3+N的拓客布局。
即以青岛为据点（一个中心城市）覆盖山东省内 6 个辐射市及三个展厅（位于北京、上海、沈阳的 3 个旗舰展厅），全国众兄弟楼盘发动为支撑的客户收集布局。
碧桂园在广东惠州的度假项目十里银滩重点区域却是由深圳拓展珠三角到广东省以及东北和香港两个地区为主。
碧桂园海南旅游项目，碧桂园?椰城，主要区域锁定在大西南和东北三省。
而碧桂园超级旗舰海外度假项目森林城市，刚开始则锁定国内13主要中心城市，以IEC 展厅为据点进行异地拓客。
1.2 时间：不同项目的最佳拓客时机不一样不同项目拓客的时机不一样，比如北方滨海度假项目十里金滩，夏天5-10 月是黄金时机，碧桂园会在这段时间集中全集团精英资源进行营销和拓客。
但是南方的十里银滩项目和海南岛项目，冬天才是最佳拓客时机。
此外，不同时机，目标区域也会变化，比如初冬雾霾严重，海南项目主打雾霾重灾区华北，紧抓雾霾痛点拓客。
随着气候变冷，重点变成东北地区，南方温暖更有吸引力。
1.3 人群：旅游地产客户的 4 类人群及其特征锁定了时间、空间，接下来还有锁定目标人群，购买旅游地产的客户主要有 4 类人群：①异地置业第一主力，即商务人士，比较关注性价比;②异地养老者，40-60 岁为主，比较关注健康配套和自然环境;③投资型置业者，比较关注升值潜力和代租服务;④社会精英与各类名人，比较关注项目自然资源和配套。
碧桂园房产营销渠道拓客活动方案
碧桂园项目无论规模、产品、园林、配套、物业、品牌等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强，对兰州房地产市场影响巨大，开启郊区大盘开发新模式。
项目开盘货量盘点
开盘货量： 共计推出房源约4808套，其中别墅产 品474套，精装高层约3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272㎡双拼双层高端产品，高层主打面积为97-126 ㎡的经济型户型 。
2012年，城关区的成交量可谓一枝独秀，表现出了往年一贯的强势，占据了全市成交量的半壁江山，以49%的比重稳稳排在第一位，另其他各区难以望其项背。城关区成交6016套共计646493.76平方米,成交面积同比去年上涨77.30%；安宁区成交3876套共计432242.02平方米，成交面积同比去年上涨3805.52%。
黄河大桥奠基仪式
市区一级展厅开放
报纸
影视
网络
杂志
户外
公关活动
电台
暖场活动
全程软文炒作 报纸硬广
专题报道 广告播放
官方网站、新浪、微博营销
针对兰州及周边城市车主客户
利用高端交通工具广告媒体
沿途高速路网全程覆盖
邀请媒体 酒会及新品发布会
现场举行丰富多彩系列活动
主流渠道 集体发力 立体覆盖 饱和攻击
影响
第二部分：项目分析
项目概况
碧桂园·兰州新城，位于兰州市城市北拓发展核心区域——兰州市城关区青白石，项目三面环山，南邻北环路，与雁滩隔河而望，项目周边生态资源丰富，空气质量高，产品规划有高层洋房、双拼美墅、钻石墅，配套有交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所，是集休闲、娱乐、居住为一体的超大规模山水园林新城市。
碧桂园客户拓展和活动管理
商业地产客户
海外华人与外籍人士
针对海外华人和外籍人士提供具有国 际化标准的房地产产品和服务。
面向有商业投资需求的客户，提供购 物中心、写字楼等商业地产项目。
拓展渠道选择与布局
01
02
03
线上渠道
利用官方网站、社交媒体、 房地产交易平台等线上渠 道进行品牌宣传和客户拓 展。
线下渠道
通过售楼处、房产中介、 地产展览等线下渠道与客 户建立面对面的沟通和交 流。
02 活动策划与组织实施
活动类型及主题设计
线上活动
如线上直播、微信互动等，以吸 引年轻客群及提高品牌曝光度。
线下活动
如楼盘开放日、业主联谊会等， 以增强客动
如节日庆典、新品发布会等，以 营造特定氛围和吸引目标客户。
活动流程与环节安排
活动筹备
包括场地选择、物料准 备、人员分工等。
优质客户筛选及跟进策略
明确优质客户标准
从客户购房历史、支付能力、信用记录等方面，明确优质客户的 筛选标准。
建立客户档案
对筛选出的优质客户，建立详细的客户档案，包括基本信息、购 房需求、跟进记录等。
制定跟进计划
根据优质客户的购房需求和意向，制定个性化的跟进计划，提高 转化率。
会员体系建立与运营规划
布等环节，确保处理流程的规范化和高效性。
03
责任分工
明确各部门和人员在危机事件处理中的职责和分工，建立协同工作机制，
提高应对能力。
总结经验教训，持续改进提升
经验总结
对风险管控和应急预案制定过程中的 经验教训进行总结，形成案例库和知
识库，为后续工作提供参考。
持续改进
针对存在的问题和不足，制定改进措 施和计划，持续优化风险管控和应急
渠道拓客详细工作方案(碧桂园、融创)
渠道拓客详细工作方案(碧桂园、融创)绿色城市渠道工作发展思路目录1、渠道延伸方向、客户群体确定；二是渠道延伸的具体方式方法；三、渠道延伸和规划工作思路；第四，团队的形成；5。
渠道拓展客户的结果控制；六、渠道延伸过程控制；1，渠道延伸方向，客户群确定；1，金融系统(银行、保险公司)；2.教育系统(学校、教育和培训机构)；3.医院；4年，政府机关、企事业单位；5、商场、超市、餐饮；6.城市中未开发的旧住宅区；7，客户制图，调查和统计每个客户扩展对象的基本数据(内部人员、客户资源和地理位置)2，渠道扩展的具体方法和手段1，集团采购(公司内部人员、政府机构、企事业单位、银行、学校、医院等。
)2，电话呼叫者(白星3项目的老业主、来访客户、市区其他项目的部分业主资源、客户扩展对象的员工和客户资源以及客户保留)3，单页分发(粗略分发:市区街道、住宅区、公园、体育场)；精品学校:截取城市竞争项目客户，目标企业内部分布)4。
巡展(社区、商业超市、公园、机关、企事业单位)5，中介合作(目前萧县有近20家房地产中介，竞争激烈)6。
现场接待，强制性；7、公司内部全面营销；3、渠道延伸与规划合作的工作思路1、渠道工作的开展、活动是延伸的主要原因和引导客户的主要手段。
因此，渠道和策划必须紧密合作，充分了解客户后，根据客户的兴趣点定制喜欢的活动2。
为了使活动能够长时间重复进行，需要对活动进行标准化和分类。
3、拓和活动，日、周、月活动；4，(日活动)只是以活动的名义拜访和赠送礼物的借口；为日常参观、展览和电话邀请提供便利；(每周活动)将以简单、易于操作和低成本的小暖场的形式举行目标如下:第一，当场邀请潜在客户，介绍并强迫他们这样做；第二，力拓和CALL首次邀请客户参观。
第三，纯粹为了小便宜而参加活动的游客在了解项目后，会当场感受到气氛，并传播项目的知名度和口碑，这部分人会破坏网站的知名度。
(月度活动)与周活动的目的相同，但成本和规模相对较大，效果产出比周活动好。
碧桂园高端物业营销拓客指引体系
广告
活动
邀请、招募
举办
持续推动凤凰通带客
团队搭建完成
团队持续优化+培训
圈层平台搭建完成
平台持续维护与活动组织
摘牌主题：碧桂园来了，是换套好房子的时候了 影视：《父子篇》《匠心篇》
开放主题：为有成就的**人 建五星级的家
开盘主题：有能力了，要住 就住至好的
媒体：户外、报广等，物料：拓客宣传资料
２）银行理财客户经理，高 端商场会员管理人员；
３）高尔夫、出国旅游等协 会渠道的组织者等。
４）高端娱乐餐饮客户经理
媒体及企事业单位关 键人
１）定向拓展企业单位中具影 响力并有一定话语权的关键人
物。
２）行业协会代表
３）医院学校等单位
４）当地主力媒体
当地竞品及二手经纪 行销售
１）重点拉动当地高端楼盘的 销售人员参与
全国项目的主要渠道量化对应关系（供参考）
参数模型
单价
房价
消费门槛
家庭财富水准 0.8倍
家庭年收入 与首付约等 新房价的8 0 % 家庭年收入
的1 5 %
参数分类
月供（20%首付， 基准商贷30年） 家庭年收入（以上） 汽车档次（以上） 存款（理财）数额 老小区二手房均价 幼儿园年费(如有）
欠发达地区
资源购买
竞争对手、电信公司、网络公 司、小区物业等渠道购买客户 数据（直效获取定向客户资源）
3.操作的规范和要求
1 摸查的启动
摸查客户自项目摘牌后即 刻启动，启动期以寻找掌 握目标客户资源的关键人 为突破，为后续凤凰通大 会做好铺垫。
2 摸查覆盖周期
客户摸查是客户累积的过 程，贯穿项目开盘前所有 阶段。
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1. 奖罚机制 2. PK机制 3. 监控机制
P11
2.1.1 客户组织五大要求
摸查渠道中的种子客户/意见领袖，重点维系，通过其协助
“抓”领袖 组织为圈层/推介会。
根据前期摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过
“精”渠道 圈层/活动赞助等形式进行不断收客。
“强”洗脑
可选择将传统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展 示技术、产品手册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。
客户组织四大模式 精准渠道
客户组织七大道具 洗脑客户
客户组织考核机制 执行 到位
1.抓领袖 2.精渠道 3.强洗脑 4.重形象 5.高亮相
h
1.圈层与渠道营销 2.上门拜访 3.巡展 4.电话营销
1.产品解说/销售说辞 2.产品手册/口袋 3.PPT（IPAD端等） 4.拓客人员装备 5.拜访礼物 …..
配套齐全, 如 健身、 娱乐休 闲
与孩子相关文 教/ 安全需求, 如高质 量幼儿
场所
园/小学
综合分析，客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家
庭结h 构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。
P6 P6
1.1 客户摸查四步 走
客户体系盘点：客户在哪里？
P7
1.1 客户摸查四步 走
客户拓展分工：如何跟进落实？
基于客户摸查结果，根据销售人员特性，分系统、分组、责任到人。
销售团队 任务目标 组
建
分解
拓客地图 跟进跟踪 与方案制定
收网
h
P8
1.2 品牌盒子/展厅收客（可选
）
项目可根据自身条件选择合适的地点设置品牌盒子/展厅收客，作为品牌立 势期前期宣传的渠道， 建立拓客基地。
38%
个体经营户
44%二次置业改善为主 Nhomakorabea23%
18%
13%
25-30岁
15%
40-50 岁
25岁以下、 50岁以上
12%
35%
公务事员业单位 其他(自由职业/服务/金融等)
10% 46%
三次+
首次置业
区位
品牌
环境
配套
教育
成交问卷分析客户 关注核心要素
当地人认 可区 位,交 通便捷
大品牌开 发商
小区/周边 环境 优美, 宜长居
省内项目选取原则
开盘时间就近 大面积产品占比较 大
27个典型项目 27581个客户样本
h
8%
5% 面积区间
22% 4%
城市样本
75% 三四线20个
74%
备注：抽取样本项目，北方22%，南方78%；广东占22%；省外78%，覆盖15省。
P5
1.1 客户摸查四步 走
成交客户主要特征描 述
46%
30-40岁为主
4. 任务分工
拓客体系
1.五大拓客要求 2.四大组织体系 3.七大拓客工具 4.考核机制
洗客体系 四大方
法 1.小型推荐会 2.产品发布会 3. 办卡管理 4.认筹宝等工具应用
冲刺开盘
1.完美销售动线 2.价值体系与销售说辞 3.案场管理6大工具 4.活动组织 5.认筹
1.种子客户裂变 (老带新) 2.客户 持续维护
全方位立体拓客
圈层与渠 道营销
上门拜访
巡展
电话营销
h
P13
2.1.2 客户组织四大模式
圈层与渠道拓客
经对过去经验的总结，圈层营销是目前需重点放大的具体措施。原来是针对低 端、低总价的产品。而现在 是高货值、高价格产品。故更需要放大圈层营销的 具体细节和力度。 通过十二大渠道的不断排查，反馈锁 定和拜访，发展种子客户，不断发展裙带 客户。
摘牌
摘牌后30天
产品发布会
(开放前15-30天)
1. 增强客户现场体验 2. 精准目标客户 3. 落位、产品溢价
开盘冲刺期
示范区开放
1、成交客户分析 2、种子客户梳理发 掘 3、业主维系
持续销售期
开盘 二次开盘
目标客户体系
客户 组织
客户摸查四步走 1. 客户是谁？ 2. 客户在哪里？
3. 怎么摸查客户？
如何做圈层营销？
一、深挖12大圈层营销渠道 二、组织如：1、推介会 2.宴会邀请 3.比赛组织 4.活动赞助 5.场地提供等措施找到客户。
h
P14
碧桂园拓客2.0 工作指引
营销中心-市场部
h
P1
主席指示
三四线“劳斯莱斯”核心理念
最 好 的产
品最 贵 的
价格最 富
h
的人群
P2 P2
各阶段客户组织工作铺排指 引
1. 区位价值放大 2.千亿房企, 品牌溢价
1. 洗脑式拓客，提前截客
2. 拓销模式，广泛蓄客
3. 提升溢价
持续溢价
品牌立势期
造势蓄客期
10 当地的媒体从业人员
5 专业市场档口老板
11 奢侈品/金融/保险等行业从业人员
6 各地平安渠道经纪人
12 区域、项目部及集团各板块全体员工
客户摸查工具：怎么摸查客户？
发动一切力量, 打通所有渠道, 深挖客户背景与人脉网， 并梳理《客户资 源摸查表》储备客源。
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填写附件1：《客户资源摸查表》 点击查看
客户 体验
品牌盒子/展厅收客(可选)
种子客户体验/圈层／展厅
示范区体验、案场服务
体验升级
品牌立势期 造势蓄客期
客户摸查四步法 品牌盒子/展厅体验(可选)
开盘冲刺期
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P4
1.1 客户摸查四步 走
客户形象描摹：客户是谁？
为更好分析“劳斯莱斯”客户特征，现从集团297个在售项目中筛选27个 典型项目，对其大面积 洋房产品客户进行特征统计分析。
前期宣传渠道
品牌接待点，多渠道展示千亿房企品牌及项目信息
提前收蓄客户
快速建立拓客基地
选址是关键！
h
P9
品牌立势期 造势蓄客期
开盘冲刺期
拓客体系
• 五大拓客要求 • 四大组织模式 • 七大拓客工具 • 考核机制
洗客体系
• 三个原则 • 四大方法
h
P1P0 10
2.1 拓客体系
客户组织五大要求 标准动作
精准拓客渠道-客户来源十二大核心渠道 (多年拓客经验总结与客户分析)
1 政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等
7 “村镇领导”及“老人组”
2 企业高管、商会/行业协会会长、秘书长
8 房地产一手、二手中介人员
3 游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长
9 区域或项目供应商
4 4S店销售经理/车友会会长
“重”形象
全面提升销售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单 、贴牛皮癣的影响，展示千亿房企的形象！
“高”亮相
拓展活动品质提升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主，如茗茶、 红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。
h
P12
2.1.2 客户组织四大模式
排查+锁定+精准+发展种子客 户