四种营销战略
市场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”——市场营销学概念
一、4P策略4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。
4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。
首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。
作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显:首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。
其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。
企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。
最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
二、4C策略4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。
具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。
消费者指消费者的需要和欲望。
企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。
市场营销中的四种定位战略
市场营销中的四种定位战略随着全球经济不断发展，市场竞争越来越激烈，企业需要制定有效的市场营销策略来提高竞争力。
其中，定位战略是市场营销中非常重要的一个方面。
定位战略是指企业在市场竞争中通过独特的产品特点或优势、消费者需求、产品价值等进行精准定位，从而实现市场份额的提高和品牌形象的塑造。
本文将围绕市场营销中的四种定位战略进行介绍和分析。
一、差异化定位战略差异化定位战略是指企业通过独具特色的产品、服务或品牌形象，来吸引消费者，并使其与其他竞争对手产生区别，使之能够在市场竞争中占据优势地位。
差异化定位战略的核心在于以独特的产品或服务来满足消费者需求，从而树立品牌形象，在市场中获得更多的消费者青睐。
如何实施差异化定位战略呢？企业可以通过研究市场和竞争对手来了解消费者需求，并以此为基础，开发独特的产品或服务。
在这个过程中，企业需要重视产品设计和研发，以确保产品或服务的质量和创新性。
二、成本领导定位战略成本领导定位战略是指企业通过控制成本，以较低的价格提供高质量的产品或服务，从而占据市场份额。
成本领导定位战略的核心在于以低廉的价格吸引消费者，并通过高品质的产品或服务来获得消费者的信任和忠诚度。
成本领导定位战略的实施需要企业整体考虑，从供应链管理到生产、运营过程中都需要精打细算，以确保成本控制的有效性。
企业需要进行定期的成本分析，并通过提高生产效率和成本节约来降低产品或服务的成本，并以更低的价格吸引消费者。
三、专注定位战略专注定位战略是指企业根据消费者的需求或市场细分，专注于某一或几个特定的产品或服务，以建立品牌忠诚度和市场份额。
专注定位战略的核心在于通过为特定消费者提供独特的产品或服务来获得竞争优势。
专注定位战略的实施需要企业对市场和消费者深入研究，了解消费者需求和行为，并全面了解竞争对手的定位和差异化。
在此基础上，企业应该特别强调某一或几个产品或服务的质量和独特性，以及品牌形象的塑造。
四、定位后进者定位后进者战略是指企业在市场竞争中选择相对薄弱的竞争对手，并借助其竞争优势，以较低的价格切入市场，并逐步扩大市场份额。
四种营销战略一
总成本领先战略
需要具备高效的生产和销售网络，以 降低成本和提高市场份额。
集中化战略
需要具备对目标市场的深入了解和强 大的市场推广能力。
多元化战略
需要具备强大的资源整合能力和投资 能力，以实现多元化的拓展和盈利。
CHAPTER 06
营销战略的实施与优化
制定实施计划与时间表
明确营销目标
在制定实施计划时，首先需要明确营销战略的目标，包括销售目 标、市场份额、客户增长等。
针对不同阶段的任务，合理分配和整合各项资源，确保资源的有效 利用和最大化的效益。
资源监控与调整
在实施过程中，需要对资源的使用情况进行监控，根据实际情况及时 进行调整和优化。
持续优化与调整策略
数据驱动决策
通过收集和分析营销活动的数据，了解战略的实际效果，为优化 提供依据。
效果评估与反馈
定期对营销战略的实施效果进行评估，收集一线人员的反馈，识别 存在的问题和改进点。
1 2
强调产品创新
宣传产品的新颖性和独特性，突出与其他产品的 区别。
强调产品质量
强调产品的耐用性、可靠性、安全性等。
3
强调服务优势
提供优质的售后服务和保障，增加客户信任和忠 诚度。
精准目标市场与客户群体
目标市场定位
01
明确产品的目标市场和潜在客户群体，进行精准营销。
客户群体定位
02
根据客户的需求、偏好、购买力等因素，进行细分和精准定位
鼓励满意的客户进行口碑传播，通过口碑吸引更多的潜在客户，提高品牌知名 度和美誉度。
CHAPTER 04
营销战略四：价值主张与定 位
明确产品定位
定位为高端产品
针对高收入人群，注重品质、奢华和独特性。
营销战略分析模型的五种战略形式.
营销战略分析模型的五种战略形式品牌的心智地位以及兵力，决定了所采用的竞争战略形势，缺乏竞争战略思考的营销战略或者品牌战略，注定要受到实际竞争环境的挑战。
在营销的战场上有五种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。
各个品牌可以视自己所处的位置及资源配置状况，从中找到适合自己的最佳战略。
1、防御战第一条防御战原则：只有市场领先者才能考虑防御战。
这个原则看起来似乎很简单，但常常被理解错。
这里所说的领导者的地位是由消费者的心智决定的，而不仅仅是市场地位，经常有的情况是：某一个品牌在市场上获得了短暂的优势，就把自己当作领导者，就认为自己应该展开防御。
第二条防御战原则：最好的防御就是进攻自我。
竞争此消彼长，领先者展开防御战最好的方式，就是不断挑战自我，产品升级，引领竞争、寻求进化，促进行业发展。
第三条防御战原则：时刻准备阻止竞争对手强大的营销攻势。
领先者要想保持领先地位，除了不断挑战自己，促进整个品类发展，还必须要时刻阻止进攻者强大的营销攻势，在进攻者确立地位之前，进行有效打击。
链接：吉列刀片的防御战吉列刀片一直是手动剃须刀市场的全球领导者，在该市场占据绝对的优势，市场上每出现一个机会，吉列都不会放过，包括可调节双层刀片剃须刀、减震剃须刀、三层刀片剃须刀，此后BIC公司推出革命性一次性剃须刀，放在吉列面前的选择是：如果切入一次性刀片市场，将拉低竞争层次，如果不切入，将产生了潜在的竞争对手。
最后吉列，狙击一次性剃须刀推出双刀片一次性剃须刀，从而获得62%的市场，将BIC公司的市场分额压至19%，今天，一次性刀片已经成为市场主流，如果吉列不加入这场防御战，将失掉今天的地位。
2、进攻战并不是所有的品牌都适合展开进攻战，只有处于市场二三位的品牌，并且拥有足够的兵力配备，才有机会针对领先者发动进攻战。
第一条进攻战原则：首先要研究领先者在市场中的强势。
面对市场竞争，企业的第一反应通常就是研究自己，研究自己的强势和弱势，这种观念下做出的决策通常有巨大的缺陷。
市场营销的4P战略
一、4P策略-4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。
4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。
-首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。
-作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
-地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
-促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
-4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显:首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。
其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。
企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。
最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
-二、4C策略-4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。
具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。
-消费者指消费者的需要和欲望。
4P营销
4P营销一、4P的起源“4P”营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登(NeilBorden).在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法。
二、4P的内容产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定位依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售额的增长。
产品策略：主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
期中包括对同产品有关的品种、规格、样式、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
四种营销策略
四种营销策略营销策略是企业在市场中推广产品和服务的方法和技巧。
下面将介绍四种常见的营销策略。
1. 市场分割策略市场分割是将整个市场划分为不同的细分市场，根据消费者的需求和特征来设计不同的营销策略。
这种策略可以使得企业更加精确地满足消费者的需求，提高产品的市场占有率和销售额。
市场分割策略的关键是对市场进行准确的分析，了解目标消费者的喜好和需求，并据此制定针对性的产品定价、促销和渠道策略。
2.差异化策略差异化策略是通过将企业的产品和服务与竞争对手进行区别，赋予其独特的属性和卖点，从而吸引消费者和建立竞争优势。
差异化可以体现在产品的外观、功能、品质、服务等方面。
通过差异化策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者，增加销售额和市场份额。
3.产品创新策略产品创新是指通过开发和推出新产品和服务来满足消费者的新需求和变化的市场趋势。
产品创新可以增加企业的竞争力，打破市场的僵局，提高产品的附加值和市场占有率。
企业可以通过针对性的市场调研和消费者洞察，了解消费者的需求和趋势，根据市场需求开发和改进产品，提高产品的竞争力和市场反应速度。
4.品牌传播策略品牌传播是通过多种渠道和方式传播企业的品牌形象和价值观，提升品牌知名度和认可度。
品牌传播策略包括广告、公关、促销等多种手段。
企业可以通过精准的广告投放、有效的公关活动、创新的促销策略来建立和提升品牌形象，吸引更多的消费者，并建立长期和稳定的品牌忠诚度。
以上所述的四种营销策略是企业在市场中常用的手段和方法。
企业可以根据自身的产品和市场情况选择合适的策略，并结合创新和市场洞察不断调整和改进营销策略，提高企业的市场竞争力和发展潜力。
现代营销学之父科特勒：10P营销理论
现代营销学之父科特勒：10P营销理论营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。
这就是科特勒的10Ps理论。
1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。
70年代服务营销的研究开始兴起。
到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明(Physical Evidence)、标准化流程(Process)、人(People)。
1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论(Megamarketing Mix Theory)，即在原来4Ps的基础上增加：政治权力(Policy Power)、公共关系(Public Relation)。
随着对营销战略计划的重视。
1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning);这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。
市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。
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一.进攻战
• 3、在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。
一.进攻战
• 第二位和三位的公司可以只专注在一种或 几种产品或服务上。“品种齐全”的全面 解决方案是领先者才可以负担得起的奢侈。 二战中，进攻通常都是在非常狭小的阵地 上发起的，有时仅在一条小路上。只有突 破防线后，进攻才可以横向发展。因为在 整体上不占优势，只能运用集结兵力，达 到局部优势。
• 问题：那么，不处于领先地位的企业， 也就说对于市场挑战者或者追随者来说， 企业如何在营销中获胜呢？
答案
不想看答案
• 答案：这就是我们要说的4种战略：
进攻战
侧翼战
防御战
游击战
它们是分别适合处于不同地位的企业的 营销战略。
一.进攻战
• 进攻战适用对象 ：处于市场第二位或第 三位的公司，即所说的挑战者。这类公 司应该集中力量向市场领导者发动持久 进攻。
下期预告
下期我们将发送营销的四种战略之二
再看案例
就是不想看案例
一.进攻战
• 举例：福特汽车公司排在第二位，有条 件发起进攻，对象是谁呢？应该是通用， 因为通用占有市场。“简单容易”的想 法常常诱使人们掠夺弱者，而不是强者。 而事实正好相反。公司规模越小，就越 努力地保护自己拥有的份额，他们会采 取降价、打折或延长保修期等措施。
一.进攻战
一.进攻战
• 进攻战有三条原则：
1、 目标瞄准市场领导者
一.进攻战
• 目前，处于二、三位的公司 — 挑战者的 特征是，遇到营销问题时的第一反应是 研究他们自身，考虑自身的弱势：产品 质量、市场占有率、销售人员素质、产 品价格、技术实力、服务品质和销售渠 道等。这就是为什么最后导致公司的行 为举止都像市场领导者一样。
一.进攻战
• 然而，让市场的第二位公司认识到这一 点不太容易。多数的销售计划都是“增 加我们的市场份额”，而且我们经常会 看到类似的计划目标。
一.进攻战
• 结论：对于第二位的公司来说，更好的 策略应该是盯住领先者：“我们怎么才 能让他们的市场份额减少？”这并非是 要去炸掉其厂房或阻断其渠道。营销是 精神战，而人的头脑就是战场，一切进 攻在此进行，形象、传播和声音便是武 器。
一.进攻战
• 举例：模拟手机时代的市场领先者 Motorola ，在向数字手机过渡时因为策 略失误，让当时的挑战者Nokia伺机发起 猛烈进攻，进而后者成为市场领先者。
一.进攻战
最终结论：进攻战适用于最有谋略和技巧的 营销人员，同时也取决于领先者的“配合”， 如遇到重大人事更迭、重大策略失误时，就 是最好的进攻时机。
• 问题：根据上述理论，是否证明在利用 营销战略时首先应该考虑、分析竞争环 境，了解交战双方或各方的力量对比？
答案
不想看答案
• 答案：是的，优秀的军官不会向数倍于 自己力量的对手挑战。大致看来，进攻 要想成功，应该在进攻点投入不少于敌 方3倍的兵力。这告诉我们，营销中，从 一个根基牢固的竞争对手手里夺走生意， 要比从原本不受影响的客户那里得到生 意要难得多。
一.进攻战
• 2、 找到领先者强势中的弱点，并攻击此 弱点。
一.进攻战
• 举例：IBM的产品价格高昂不是其固有的 弱点，由于规模生产和有效成本控制， IBM能在行业中占据成本领先，在价格上 来攻击IBM是非常危险的。
还想看案例
还是不想看案例
一.进攻战
• 举例：领先者都是卓越而成功的公司，要找出 他们的弱点并不容易。赫兹公司（ Hertz）是 全美最大的租车公司，拥有覆盖广泛的租车网 点，丰富的车型储备，一流的服务人员和服务 品质 — 这些都是强势，作为第二位的阿维斯 （Avis）则瞄准其弱势 — 等候的队伍很长，于 是，阿维斯在广告中说：“从阿维斯租车吧， 我们的队伍更短。”
四种营销战略 （一）
• 本此课程主要将通过“营销即战争”的 全新理念向分公司经理、营销部经理、 办事处主任、SBU主管以及其他市场营销 人员讲解：在目前激烈的市场环境下如 何进行营销实战，以达到打造强势品牌、 扩大市场、市场挑战者、市场追 随者和市场补缺者），以及处在不同地 位的企业都需要采用不同的营销战略， 那么具体来讲应该采用何种战略呢？
一.进攻战
• 其实，二、三位的公司应该做的是把精 力放在领导者身上，考虑市场领导者的 上述因素。领导者占据的是客户的头脑， 要想赢得胜利，必须去抢占领导者的位 置，再取而代之。
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一.进攻战
• 举例：二战中曾被广泛招贴过的一张海报说明 了把精力放在敌人身上而非自身的必要性。那 时，美国政府最关心的是食物储备，因此政府 印制了爱国海报“食物将赢得战争”，美国士 兵看着无法让他们引起食欲的应急口粮说： “我们知道食物会赢得战争，可是我们怎样才 能让敌人吃掉这些口粮呢？”让敌人把应急口 粮吃掉成为进攻的主要目标。军队的士气十分 重要，所以应该把重点放在挫败敌人的士气上。
答案
不想看答案
• 答案：营销的本质即公司之间的斗争。 既然是斗争，首先要考虑的当然就是兵 力原则。胜利通常属于更强大的一方。 如拿破仑所说：上帝站在兵力多的一方。 市场营销也是如此，决不要低估兵力原 则。
• 举例：曾经有一则新闻“施乐公司进军 办公自动化”同时副标题为“试图在办 公自动化中取得领先地位” ，这就如同 “丹麦要侵略16倍于自己国土面积的德 国”的新闻一样令人震惊。因为当时施 乐在办公自动化产品的年销售额还不到 20亿美元，而IBM已达到400亿美元。
一.进攻战
• 小结论：营销如果一下子在广阔的阵地 上投入多种产品，发动全面进攻，企图 尽快获取尽可能多的领地，最终一定会 丧失所有的领地，损失更多。
一.进攻战
• 值得强调的是，成功的进攻战为数不多。 一次对600家公司为期两年的调查中，只 有 20% 的公司市场占有率提高了 2% 或 2%以上。注意一下公司的历史，不难看 到，随着时间的推移，市场占有率到达 一点就冻结不变了，就像第一次世界大 战中，作战被迫转入了堑壕战时，战绩 仅以码来计算，而非英里。 想看案例 不想看案例