第一章市场营销概述
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销学讲义
市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
第一章 市场营销概述要点
第一章市场营销概述要点一、市场营销的概念（一）市场营销的基本概念1、市场营销定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通、和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
（二）市场营销的核心概念：需要、欲望与需求，产品，交换和交易，市场营销者1、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求。
2、人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
产品定义：表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们用产品和服务来区分实体产品和无形产品。
人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
人们对无形产品——服务的需求呈上升的趋。
3、交换定义：指通过提供某种东西作为回报，从别人那时取得所需物的行为。
（5个条件）但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件。
交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为。
（3个条件）4、在交换双方中，一方比另一方更主动寻求交换，前者称市场营销者，后者称潜在顾客。
双方都积极寻求交换，这称之相互市场营销。
市场营销者定义：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
二、市场营销观念的演变：1、生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
适应情况：（1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地（2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
2、推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
3、市场营销观念：在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
在这一时期企业逐渐用市场营销观念取代了销售为中心的推销观念。
从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。
4、生态营销观念：20世纪70年代以后，营销学家提出了生态营销观念，即任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。
市场营销知识会考题库
《市场营销知识》题库一、名词解释第一章市场营销概述1．市场是商品交换关系的总合。
2．市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
3．欲望是想要获得某种满足的心理要求。
4．需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
5．需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
6．产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
7．交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
8．交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
9．市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
10．生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
11．产品观念是一种盛行于 20 世纪 40 年代的营销观念，是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。
12．推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
13．市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
14．社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。
第二章市场营销环境分析15．.市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
16．宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素。
17．微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。
18．供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。
19．代理商是指按约定代理销售商品时，不拥有商品所有权的中间商。
20．企业代理商受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。
21．销售代理商受生产企业委托代理销售全部产品。
第一章 市场营销概述
从微观角度表述：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 －－美国市场营销协会（1960年） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小， 选择和决定
企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节 市场营销学的形成于发展
思考题：
1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？
其 它 领 域 市 场 营 销
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销环境
内部环境 外部环境
市场营销组合
产品 价格 低点 促销
product price place promotion
市场营销核心概念
需求及其与需求相关的欲求与需要 产品及相关效用、价值和满足 交换、交易和关系
第二节 市场营销的特点与作用
市场营销的特点 市场营销的作用
市场营销的特点
《市场营销学》属于市场经济 《市场营销学》属于微观学科 《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延 伸到多元、多角度营销 《市场营销学》是营销专业的“母鸡”
市场营销的作用
企业战 略研究 产品 关系与 合作
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
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卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
2021/3/17
第一章市场营销概述
（五）协同发展时期（1966~1980年）
2021/3/17
第一章市场营销概述
（三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的 《美国经济中的市场营销》、梅纳德 和贝克曼的《市场营销原理》
产生了一些重要的概念：市场营销组 合、产品生命周期、品牌形象等
市场营销理论逐步形成
2021/3/17
第一章市场营销概述
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
2021/3/17
第一章市场营销概述
市场营销的现代定义
定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、
促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足 个人和组织目的交换。 科特勒认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过 程。
2021/3/17
表现特征 系统地引进市场营销学理论
市场营销学研究团体纷纷成 立 市场营销在部分行业和地区 开始运用 营销学引起广泛重视，高校 设置营销专业
2021/3/17
第一章市场营销概述
1.2 市场营销的核心概念
一、 市场营销的含义 市场营销 源自“Marketing”，是指一种经济
活动。市场营销概念的发展经历了一个不 断完善的发展过程。
2021/3/17
第一章市场营销概述
(二)职能研究时期（1921 ~ 1945年）
营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能 分为交换、物流和辅助三大职能。
重要事项： 1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，
1931年，改组为市场营销协会。 1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。
市场营销学产生后经历4个发展阶段： 初创阶段:1912 应用阶级:1929-1933 繁荣发展阶段:20世纪50-80年代初 创新发展阶段:20世纪80年代至今
2021/3/17
第一章市场营销概述
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
第一章市场营销概述
对市场营销概念的理解
市场营销活动是一种涉及生产、分配、交 换和消费环节的整体营销活动。
满足消费者的各种需要以此实现企业的目 标是营销的核心。
市场营销是一种创造性行为，交换是营销 的基础。
2021/3/17
第一章市场营销概述
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状
第一章市场营销概述
1.1 市场营销学的产生与发展
市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美 国，是市场经济发展的必然产物。1978年 后我国开始引进市场营销学。这一节包括 市场营销学在美国的产生、发展历程和在 中国的传播、发展阶段两大问题。
2021/3/17
第一章市场营销概述
一、市场营销学在美国的产生和发展
90年代开始了营销学的科技化时期。营销 学寻求与科技的结合。
出现了许多新的营销理论，如关系营销、 网络营销等。
2021/3/17
第一章市场营销概述
二、市场营销学在中国的传播与发展
发展阶段 引进时期 传播时期 应用时期 扩展时期
起止时间
1978~ 1982年 1983~ 1985年 1986~ 1991年 1992~
态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的
愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品
的欲望。(demand)
2021/3/17
第一章市场营销概述
由此可以看出：需要不是营销者创造的， 市场营销影响人的欲望和需求。
需求=欲望+购买力
2021/3/17
第一章市场营销概述
1、营销学成为一门独立综合性学科 2、道宁著有《基础市场营销：系统研
究法》一书，提出系统研究法 3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有
《市场营销管理》一书。
2021/3/17
第一章市场营销概述
（六）国际化和科技化阶（1981~）
20世纪80年代是营销学的国际化时期。市 场营销学在国际范围内广为采纳，国际市 场营销学形成。
（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
营销学中的产品概念不同于我们日常生活 中所说的产品。
既包括有形产品，还包括服务思想等无形 产品。
2021/3/17
第一章市场营销概述
（三）价值、满意、质量
价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利 益与为获得利益而支付的成本之差。
满意取决于产品价值与购买者期望的比较 结果一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 主要在大学进行，研 究内容局限于推销、 分销和广告；以生产 观念为导向；影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
巴特 首先采用“市场 勒 营销”一词
赫杰 写出第一部以 特齐 “市场营销学”命
名的教科书
阿克. 出版了论述分销 肖 机会的书
第一章市场营销概述
第一节市场营销核心概念
第二节市场营销学研究对象
第三节市场营销观念的发展
第四节市场营销观念的新发展
2021/3/17
第一章市场营销概述
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
2021/3/17
最终结果：建立营销关系网络
第一章市场营销概述
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
质量是产品或服务满足顾客需要的能力的 各种特征的综合。
2021/3/17
第一章市场营销概述
（四）交换、交易和关系营销
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
2021/3/17