凤凰网伦敦奥运营销术
中国企业伦敦奥运会营销策略
Marketing营销策略1002012年10月 中国企业伦敦奥运会营销策略浅析武汉科技大学城市学院 舒畅摘 要：与2008年北京奥运会上中国企业纷纷出手赞助相比，在刚刚过去的伦敦奥运会上，鲜有国内企业参与伦敦奥运会的赞助。
然而，这并不代表中国企业对于这场全球盛事蕴含的巨大商机无动于衷，奥运赛场内外，仍有很多中国企业采取了适合自身的营销策略，并取得了巨大的成功。
本文主要分析和总结了这些营销策略，希望通过分析和总结为其他中国企业今后参与国际市场营销提供借鉴和参考。
关键词：偷袭营销 云营销 怀旧营销 事件营销 中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)10(a)-100-02奥运营销就是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行融合。
奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值，使品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了品牌价值。
企业进行奥运营销，最终目的是提升品牌价值，实现品牌飞跃，进而提高品牌忠诚度，达到销售利润的增长和企业的可持续发展。
因此2012年7月在伦敦开幕的第三十届奥运会，必然成为了众多商家暗中比拼的“营销战场”。
1 偷袭营销此次伦敦奥运会赞助商可以大致分为4类：奥运全球合作伙伴(TOP 赞助商)11家、伦敦奥运会合作伙伴7个、伦敦奥运官方赞助商7个和官方供应商28家。
相比2008年北京奥运会，中国公司的赞助热情减弱了许多。
在处于赞助等级最顶端的奥运全球合作伙伴方面，只有一家来自中国台湾的企业——宏，此外没有出现任何大陆企业。
除宏之外，就是出现在官方供应商中的北京水晶石数字科技股份有限公司。
大多中国企业由于各种客观原因未能如愿以偿地成为奥运赞助商，那是否意味着他们不能借奥运之机，顺风扬帆，掘金奥运呢？答案是否定的，“偷袭营销”这次成为了某些国内企业考虑的营销策略之一。
盘点：十大借势奥运经典营销案例
盘点：⼗⼤借势奥运经典营销案例授权转载⾃：营销头条（yingxiaonews）今天，2016 年夏季奥运会就在巴西⾥约拉开帷幕了。
⾃1896年第⼀届奥运会在希腊雅典举⾏后，历经百年发展历程，奥运会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了⼤批世界⼀流选⼿参赛，更加成为品牌争相营销的对象。
毕竟，奥运是如此的受⼈关注，令⼈为之狂热；奥运，⼜给我们太多的精神、物质资产，给我们太多亲近消费者的机会。
现在我们就来盘点⼀下，国内外⼗⼤借势奥运经典营销案例。
杜蕾斯：反其道⽽⾏之虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商，不敢吹嘘⾃⼰和奥运会有什么关系，但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很劲爆了。
不过更劲爆的事还在后⾯，伦敦奥运会不过才进⾏到了第5个⽐赛⽇的时候，奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经⼏近⽤光，供货告急，为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。
杜蕾斯奥运期间制作的⼀则⼴告也得到了很多⼈的认可，我们都知道奥运精神是追求更快，更⾼，更强的，⽽杜蕾斯的奥运逆向⼴告则⽤五种颜⾊的⼩杜杜组成的奥运五环，下⾯⼀⾏字：不是每个男⼈都希望⾃⼰是世界上“最快的那个⼈”。
你懂得。
安踏：押宝体育明星1999 年，安踏签约孔令辉作为形象代⾔⼈，随后，孔令辉夺得了悉尼奥运会乒乓球男⼦单打⾦牌，⽽安踏也在这场豪赌中摘得了胜利的果实，孔令辉那句“我选择，我喜欢”，让全国⼈民记住了安踏。
“这对安踏来说，是⼀个巨⼤推进。
”安踏总裁郑捷曾坦⾔，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在借势奥运营销上做出的第⼀次巨⼤成功案例。
骏丰频谱：产品进驻国家体育总局训练局健康对于每个⼈都⾮常重要，但是对于运动员来说，其意义更是⾮同寻常。
骏丰频谱敏锐地找到了这个点，结合⾃⾝产品的特⾊，在运动员紧张备战奥运之际，于 2015年正式与国家体育总局训练局达成合作，其⽣产的“内喝外照”系列频谱产品为训练局内的运动员缓解肌⾁紧张、消除疲劳，有效治疗运动训练中的损伤，为运动员的训练康复提供帮助。
奥运会营销案例
奥运会营销案例【篇一：奥运会营销案例】还有不到一周的时间，2016年夏季奥运会就将在巴西里约拉开帷幕。
自1896年第一届奥运会在希腊雅典举行后，历经百年发展历程，奥运会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为品牌争相营销的对象。
毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热;奥运，又给我们太多的精神、物质资产，给我们太多亲近消费者的机会。
现在我们就来盘点一下，国内外十大借势奥运经典营销案例。
杜蕾斯：反其道而行之虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商，不敢吹嘘自己和奥运会有什么关系，但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很劲爆了。
不过更劲爆的事还在后面，伦敦奥运会不过才进行到了第5个比赛日的时候，奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经几近用光，供货告急，为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。
杜蕾斯奥运期间制作的一则广告也得到了很多人的认可，我们都知道奥运精神是追求更快，更高，更强的，而杜蕾斯的奥运逆向广告则用五种颜色的小杜杜组成的奥运五环，下面一行字：不是每个男人都希望自己是世界上最快的那个人。
你懂得。
安踏：押宝体育明星1999 年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，随后，孔令辉夺得了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了胜利的果实，孔令辉那句我选择，我喜欢，让全国人民记住了安踏。
这对安踏来说，是一个巨大推进。
安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在借势奥运营销上做出的第一次巨大成功案例。
骏丰频谱：产品进驻国家体育总局训练局健康对于每个人都非常重要，但是对于运动员来说，其意义更是非同寻常。
骏丰频谱敏锐地找到了这个点，结合自身产品的特色，在运动员紧张备战奥运之际，于2015年正式与国家体育总局训练局达成合作，其生产的内喝外照系列频谱产品为训练局内的运动员缓解肌肉紧张、消除疲劳，有效治疗运动训练中的损伤，为运动员的训练康复提供帮助。
除此以外，骏丰还曾签约奥运冠军杨威一家三口为品牌代言人，吴敏霞、王励勤、彭勃、何可欣、滕海滨、秦凯、何冲等奥运冠军也先后出现在骏丰频谱的营销活动上，在中国征战里约奥运代表团成立当天，骏丰频谱还举办了一场别开生面的千人奥运助威活动，奥运攻势犹如滔滔江水连绵不绝，市场反响也非常热烈，可谓借势奥运营销的经典之作。
中国企业奥运营销的六大经典案例
中国企业奥运营销的六大经典案例1、汽车奥运影子营销与四年前的北京奥运会相比，今年的伦敦奥运会中国汽车企业搭顺风车营销的更多。
按理说，本届伦敦奥运会只有宝马是奥运的汽车赞助商，“不过没关系，反正离得远，我们尽可以打奥运的擦边球”。
所谓各有各的算盘。
在黄金时段电视广告上的比拼自不用多说，那都是以宝马为代表的豪华品牌的大手笔比拼。
奥运会的汽车官方合作伙伴是具有排他性的，但这并不影响其他实力品牌发力，成为某个奥运代表团的赞助商也是很抢眼的。
宝马还是美国田径和游泳队的赞助商，而奥迪车型则是中国射击队的指定用车，Jeep品牌赞助的则是美国男篮和女篮。
相比跨国巨头，自主品牌也没有错过，而且把声势弄得更大。
东风日产启辰可对本次奥运营销下足了功夫，启动“启辰金牌秒杀”活动。
即只要中国代表队获一枚金牌，东风日产就拿出一辆启辰D50进行秒杀，秒杀价格仅一元。
粗略估算一下，按照中国50枚金牌的夺金实力来算，东风日产启辰此次将给出50辆启辰D50，价值近340万元，再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万，对于刚刚起步的启辰品牌来说不是个小数目。
2、隆力奇借势奥运提升品牌在日前火热举行的伦敦奥运会上闪耀着隆力奇的身影，隆力奇是中国女篮官方主赞助商。
冠名了2012年“隆力奇”杯四国女篮奥运备战赛（苏州赛区），冠名了2012年“隆力奇”杯中美女篮奥运备战赛。
在此前举行的“隆力奇”杯中美女篮奥运备战赛山西比赛现场，满场尽是隆力奇：中国女篮比赛服、现场横幅、中场时分的主持人口播，“民族隆力奇，百年隆力奇，世界隆力奇”横幅全场展示、备受观众喜爱的产品抛送、央视五套的直播、录播。
隆力奇官方网站上更是挂出“隆力奇助力中国女篮征战伦敦”的话题，其官方的最新一条微博是：“隆力奇热烈祝贺中国女篮83：58大胜克罗地亚取得两连胜。
”在济南舜耕国际会展中心举行的江苏产品万里行济南展销会上。
即便赞助赛事没获得此类直接效应，但却能得到间接好处：你进一步提高了进入全球市场的门槛。
用“奥运”打造营销的黄金通道
用“奥运”打造营销的黄金通道商界奇才尤伯罗斯制造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。
在北京申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农夫山泉、富士胶卷都积极参与，这也必将为2008年奥运会的“奥运营销”之战埋下了伏笔。
从所周知，奥运商机无限。
从奥委会主席萨马兰奇掷地有声地说出“北京”那一刻起，“奥运营销”便已拉开了序幕。
如何借奥运之机做好营销工作？可能我们专门多人还没有更多的体会。
如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，关于中国大大小小的企业来说，是千载难逢的机遇，同时也必将面临着更大的挑战。
奥运营销的核心：公关营销，打造黄金品牌事实上，关于商家来说，奥运的商机除了在基础建设、科技、环境等相关行业隐藏着庞大商业机会外，关于其它众多企业来说，如何借奥运之机，搞好整合营销与推广工作，提升品牌的含金量，也同样存在着庞大的商业机会。
从营销的角度分析，如何利用奥运这一平台，用七年的时刻打造出一个黄金品牌，才是奥运营销的关键所在。
奥运营销实际上更就从“公关营销”的角度动身，打造强势品牌的过程。
一、奥运营销的奇异魅力公关营销的奇异魅力就在于：利用全球瞩目的奥运机会，制造注意力焦点，并让产品与奥运及相关事件结合在一起，进而让产品成为公共宣传的焦点，打造强势品牌，制造销售奇迹。
现在，与奥运营销沾边的产品及企业随处可见。
比如诺基亚就认为，与体育，专门是能与奥运联姻，专门有利于提高品牌知名度。
再如家乐氏公司在把麦片推向市场时，就运用了公关营销的手法，吸引目标消费者的注意，从而在产品上市时，即引起了消费者的极大关注，迅速提高了品牌的知名度，取得了极大的成功。
家乐氏在运用与体育有关的公关营销的过程中，就曾在赛车竞赛中，把赛车“装扮”得格外醒目，不但在车身上漆上了家乐氏品牌的标记，更在赛车的车头上大做文章，把赛车车头装扮成了家乐氏麦片包装盒的形状，从而在视觉识别与品牌识别上都产生了极强的冲击力，取得了相当的成功。
伦敦奥运互动营销经典创意四则
“ 测”的热潮 。 预
起 亚 欧 洲杯 的营销 团 队伊 诺盛 广告 公 司为 品牌进
归来 ” 动 使许 多粉 丝从 头 至 尾对 这个 活 动保 持 着关 行 推广 的策 略， 活 是将 创 意与终端 相 结合 的双 重投 注 。 以 “ 预测 比赛 结果 ” 为活 动创 意 ， 并结 合 这一创 意 开发了 “ 投你 索 好 ” Ｐ 投 注游 戏 。整 个活 动 期 间 ，“ 你 索 ＡＰ 投 好 ” Ｐ 的下载量 突破 了８７， ＡＰ ｏ） 粉丝们 积极参 与 的程 度 ， －
方 式开 展线 上 的实 时互 动 营销在 中国 国诞 生 后对 欧 洲杯 每场 比赛 的预测 。
３ 酷视 频 网站搜 索 “ ． 优 欧洲杯 ” 关键词 时， 罗归来 保
０ 也 合 做 博 同步更 新 ， 每个 比赛 日上线 一集 视 频 ， ｌ 视 视 频 就列在 前 １名， 是唯 一一 个 以企业 品牌名 义发 布 在 ２集
在 伊 诺 盛 广 告 公 司 为 起 亚 品牌 设 计 的 推 广 方 式
当然 ， Ｐ 的开发创 意是首 要 因素 ， 如 何去 宣传 上 ， 次 的渠道 共有 三种 ： 上 网络视 频及 新 浪微 博 、 ＡＰ 而 此 线
也 是另 一大课 题 。
智 能手机 终 端 、 下活 动。 当下一 线城 市最 为受 欢 迎 线 在 的微 博平 台开通 了拟 人化 的 “ 起亚 章鱼 预言 帝 ” 微博 ，
影 响力和传 播力 。 文中说 ， 虽然 中国军 团在 奥运奖 牌 榜 希 望将 品牌 活动 最 大化 地传 递 给 消费 者 ， 就 要 求 这
上滑 落到 了第 二 的位置 ， 中国微 博 用户对 于奥运会 的 牌 寻 找 到最 合适 的营 销平 台。 但 而微 博正 是 这 样 一 个平
伦敦奥运会以来企业在奥运营销中的品牌传播经验及启示——以可口
一、伦敦奥运会以来企业在奥运营销中进行品牌 传播的经验
1. 通过完整一致的营销主题、精准的广告投放，挖掘品 牌内涵 奥运营销的品牌传播是精心策划的整合营销传播过程， 各种传播策略都必须统一地表达同一个主题。可口可乐与奥 林匹克运动保持着最长时间的持续合作关系，自阿姆斯特丹 奥运会以来赞助了每一届奥运会且每一届奥运会都有完整一 致的营销策略，有效促进了品牌传播。成功的品牌传播依赖 于精确有效的广告传播。广告是信息传播最强有力的工具， 消费者对品牌的感触和认知，大多数情况下是通过广告获得 的。广告使品牌与特定的受众紧密联系在一起，一旦失去广 告的支持，品牌传播将无法维持广泛的知名度。里约奥运会 可口可乐以“此刻是金”为宣传主题，关注点由夺金转向夺 金的幕后故事，重新诠释奥运金牌的含义 , 发掘奥运蕴藏的 人文情怀，获得了很好的传播效果。
【市场营销】 Market Marketing
1 下 2017 年 第 3 期（总第 557 期）
伦敦奥运会以来企业在奥运营销中的 品牌传播经验ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ启示
——以可口可乐、耐克、宝洁等世界 500 强企业为例
张家璇
（北京体育大学，北京 100084） 摘 要：自 1984 年洛杉矶奥运会以来，奥运与营销结合并不断发展，企业在奥运营销中促进了自身品牌的传播。 伦敦奥运会以来，品牌传播越来越成为奥运营销中的重要议题，传播手段也越来越丰富。笔者运用文献资料法、案例 分析法和对比分析法对伦敦奥运会以来企业在奥运营销中的品牌传播策略进行研究，通过对相关理论和世界 500 强企 业案例的剖析，总结出企业进行品牌传播的经验：通过完整一致的营销主题、精准的广告投放，挖掘品牌内涵；充分 利用信息媒介扩大影响力，进行整合跨界营销；正确把握消费者心理、加强沟通，进行情感营销，提高品牌忠诚度； 促进消费者间的口碑传播和公共关系传播等。 关键词：奥运营销；品牌传播；企业 中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2017）03-0026-02 在以往奥运营销与品牌传播的研究中，注重奥运会本身 的营销和品牌建设，从奥运会的角度出发研究奥运经济的持 久健康发展。《奥林匹克营销》一书从奥林匹克组织的角度 研究了奥林匹克市场结构，以围绕奥运会这一核心产品的市 场为研究对象，从这个市场中各企业、中介和奥林匹克组织 的关系来分析奥运会的商业开发及奥运品牌的建设。但将奥 运营销与品牌传播研究相结合，从企业出发对品牌传播策略 的研究还很有限。 以往参与奥运营销的企业在进行品牌传播中，寄希望于 通过大量的资金物资、大规模分销和铺天盖地的广告以求品 牌传播效果的最大化；在如今的品牌营销时代，传统的品牌 推广模式已难以适应市场的需求。伦敦奥运会以来，一些企 业在奥运营销中的品牌传播获得了很好的成效，尤其是一些 世界 500 强企业，对我国企业进行品牌传播具有参考意义。 2. 充分利用信息媒介扩大影响力，并进行整合跨界营销 在如今的信息化时代，大众传媒的手段和渠道越来越丰 富，现代媒介和媒体的传播能力不可估计。里约奥运会中可 口可乐对各种传播媒体的整合利用十分有效，借助当下人气 最火热的微博进行品牌传播。可口可乐建立了“此刻是金” 的微博话题，在中国女排赢得冠军后，教练郎平的微博在几 小时内受到了广泛的关注，文尾的“此刻是金”小标题使可 口可乐得到了极大的品牌曝光。奥运期间，可口可乐是社交 网络上最常被提及的品牌，是第二名——三星的两倍多，堪 称本届奥运营销品牌传播的最成功的官方赞助商。现今，企 业在奥运营销中要通过对新旧媒体的组合运用，建立立体传 播网络，全方位接触目标受众。重视网络媒体传播的爆炸式 效应，制造网络传播的亮点。强化企业与奥运会的关联，将 关联转变成消费者记忆中的长期合作关系，从而使奥运营销 真正成为企业品牌资产构建的一部分。 3. 正确把握消费者心理、加强沟通，进行情感营销，提 高品牌忠诚度 品牌传播在一定意义上折射出企业与顾客之间的交流和 沟通。好的品牌传播不仅要关怀顾客的具体利益，还要给予 他们更深层的情感关怀。以消费者为中心进行沟通可以使消 费者在头脑中产生强大有力的品牌联想， 从而积累品牌资产， 赢得良好的美誉度和品牌忠诚度， 使企业品牌传播事半功倍。 如若与消费者心理相违背，品牌传播将会失去基底。耐克不 是奥运会全球合作伙伴，只是奥运会的官方供应商。里约奥 运会，在 Facebook 等主流社交媒体上，耐克的点赞数、分享 数排名首位，比第二名的阿迪达斯多 30 万次，释放的广告 片影响力甚至超过了奥运会 TOP 合作伙伴阿迪达斯。一项 针对 1 034 位美国消费者的调查显示，有 37％的消费者误认 为耐克是伦敦奥运合作伙伴，仅有 24% 的受访者知道伦敦 奥运会的官方赞助商是阿迪达斯。 “和消费者建立良好关系” 是耐克的营销理念，在进行品牌传播时耐克正确把握了情感 营销，致力于沟通而不是诉求销售意图，坚持品牌营销传播
伦敦奥运会体育产品营销策略
Marketing营销策略0322012年8月 伦敦奥运会体育产品营销策略研究兰州教育学院 王晓瑛 西北民族大学 王龙摘 要：本文通过对奥运会营销的含义以及奥运会对体育产品相关企业营销的作用进行了简单分析，重点剖析了体育产品类企业对于奥运会营销的认识，然后以体育产品企业——李宁为例，对伦敦奥运会上其营销策略的成功作出详细的解析。
关键词：奥运会 体育产品 营销策略中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)08(b)-032-02四年时间，伦敦奥运会踩着北京奥运会的尾巴接踵而至。
不知道是不是因为时差的缘故，2012年的伦敦奥运会与2008年的北京奥运会存在着很大的差异。
四年前的北京奥运会，使得中国的体育产品市场沸腾了，状态几乎透支。
这一次，2012年的伦敦奥运会虽然中国的小部分体育品牌仍然在这项世界瞩目的盛事中得以分一杯羹，但是就强度方面，肯定是无法与2008年的北京奥运会的盛况相提并论的。
1 奥运会营销的含义奥运会营销，是指企业通过赞助各种体育活动项目的形式，参与到奥林匹克运动会当中，以此展开一系列的公开性营销宣传，利用奥运会相对优良的社会效应，使得企业自身的品牌知名度以及品牌形象得到很大程度上的提升，从而提高企业的社会认可度，为企业更好地生存、发展开辟道路的一种模式。
2 奥运会对体育企业产品营销的作用从1984年起，奥运会的全球电视观众数量从没有少于10亿，2000年的悉尼奥运会打破了原有的历史纪录。
对于体育品牌企业，通过赞助奥运会上各体育活动项目方式，使得企业自身与奥运会紧密联系起来，很大程度上能提高自身体育品牌知名度、增强品牌的形象。
在各届奥运会的主办城市与国际奥委会组织之间签订的协议中，明确说明：在奥运会开展期间，城市内部的广告是必须受到严格限制的。
所以，在这样的大前提保障下，奥运会就成为了各类产品最为直接性的广告平台。
3 体育产品企业对奥运会营销的认识奥运会的营销实质上是建立一个相对比较复杂的系统，利用奥运会进行整合营销的模式。