公共关系评估
公共关系计划的实施与评估
公共关系计划的实施与评估公共关系是企业与外部各方之间建立和维护良好关系的活动，旨在提高企业形象和声誉，促进其可持续发展。
一个成功的公共关系计划需要经过仔细的规划、实施和评估。
下面将详细介绍公共关系计划的实施和评估过程。
一、公共关系计划的实施1. 确定目标：首先需要明确公共关系计划的目标。
目标应该具有可衡量性和可实现性，例如提高品牌知名度、增加销售额、改善消费者满意度等。
2. 了解受众：在制定公共关系计划之前，需要深入了解目标受众的需求、偏好和行为特点。
通过市场调研、消费者洞察和数据分析等手段，获取受众信息，为公共关系活动的制定和实施提供依据。
3. 制定策略：制定公共关系策略是实施计划的重要步骤。
策略应该根据目标和受众特点，确定合适的传播渠道、内容和形式。
例如，通过新闻稿、社交媒体、活动营销等方式传播企业的核心价值观和理念。
4. 选择工具：根据具体的公共关系活动和受众特点，选择适当的传播工具。
这可能包括媒体公关、社交媒体管理、活动策划等。
不同的工具可以有不同的效果，因此需要根据具体情况选择最合适的工具。
5. 实施活动：在确定好目标、受众和策略后，就可以开始实施公共关系活动。
活动的执行需要注意时间安排、资源分配和团队协作。
通过有计划、有组织地实施活动，可以确保活动的顺利进行。
二、公共关系计划的评估1. 设定指标：在公共关系活动实施之前，就需要设定评估指标。
可以根据目标制定相应的指标，例如媒体曝光量、社交媒体互动、消费者调研结果等。
指标需要具有可衡量性和可比较性。
2. 收集数据：为了评估公共关系计划的效果，需要收集相关数据。
这可以通过调研问卷、社交媒体分析、销售数据等方式进行。
收集的数据可以用于判断计划是否取得预期效果，为进一步改进提供参考。
3. 分析结果：收集到的数据需要进行分析，以得出结论和提出建议。
可以比较实施前后的数据，评估公共关系计划的效果。
如果目标没能达到，可以分析原因，找出改进的方向。
4. 调整计划：根据评估结果和分析结论，可以对公共关系计划进行调整。
人力资源管理公共关系评估
公关评估的层次
• • • • 三个层次： 公关要传达什么重要的东西； 基于现在这些标准公关部门传达了多少； 最后是与竞争者相比公关传达的程度怎样。
三· 评估报告
• 主要形式：评估总结报告 中长期的工作总结报告 单项或阶段性工作的评估总结 • 内容：评估的项目，其目标、计划和实施方案； • 基本过程，开展那些具体活动，活动的概要和介绍； • 取得了那些成绩，客观社会影响如何，对组织工作带 来了那些有利因素； • 经验教训有哪些，失败的原因，带来何种不利影响， 对组织工作造成什么样的损失； • 在分析总结的基础上，提出以后工作的基本构思、建 议，提出方向性意见，提出主要措施或战略
公关评估的模型
公关评估体系
• • • • 评估模型 输入级(Input)评估：如为企业宣传册准备的素材、文章等 输出级(Output)评估：如刊登在报纸上的稿件等 效果级(Outcome)评估 ：如由于企业媒体传播，导致目标人群在 观点、态度上的改变，在购买行为上的 改变等等 • 评估对象 ：有客户关系、媒介关系、政府关系、员工关系、投 资 者关系、社区关系、专业机构关系等。 • 评估的过程 ：建立目标-目标细分-确定评估标准-确定资料来源 资料收集-评估实施-报告结果
二、效果评估
• • 1、从组织策划方面看：定位准确、专业，活动安排周密，有层次。 农历九月初九，是我国传统的重阳节，又是登高节，人们把重阳登高的风俗 看作免灾避祸的活动，而且在人们心目中，双九又是生命长久、健康长寿的意思 ，因此人们又把重阳节称作“老人节”。我们选择在重阳节举办老年登山活动， 可谓顺应民意，准确的把握了时机，体现了华夏银行尊老、爱老、敬老的初衷。 整个活动的策划安排专业、周密，而且有层次。 首先从树立华夏银行的公益形象出发，专为老年人举办活动，扮演“欢乐使 者“的角色，丰富老年人的晚年生活。 其次，造声势引发社会大众和新闻媒体对此次活动的关注，制造了新闻兴奋 点，老人们也非常踊跃。活动当天定好8：00集合，而老人们积极性很高，有的 早早来到现场等候，有的还是从济钢倒车赶来，令我们感动。 第三，活动准备充分。我们早在国庆放假之前就把活动所需的物品准备齐全 ；活动当天，全体工作人员在早上6：00天刚蒙蒙亮时，就开始布置现场了，做 了充分的准备。 第四，整个活动以调查问卷为凭证，使活动有秩序，一切尽在把握之中。 第五，邀请了山东省人大常委会、山东省企业管理协会等处的领导作为嘉宾 ，邀请了山东卫视《开心假日》节目主持人晓君作为主持人，为整个活动增光添 彩。 第六，组织了老年筷子舞、扇子舞、新疆舞、秧歌、老年迪斯科等优美欢快 、丰富多彩的文艺节目，充分展现了老人们的朝气和活力。节目结束后，老人们 意犹未尽，觉得还没跳够呢，希望以后再有这样的机会。
公共关系评估概述PPT(20张)
•
5.在大型文艺表演上，仿真编排系统 技术具 有重要 作用， 而在动 画制作 、影视 特效、 游戏等 文化创 意产业 上，该 系统作 用并不 是那么 大
•
. 人类在发展基因工程作物时没有充分 考虑对 人体和 环境可 能产生 的长期 影响， 此方面 研究有 很大的 欠缺。
•
6．这篇文章围绕一个“乐”字，先叙事 后议论 ，语言 如行云 流水， 洋洋洒 洒，收 纵自如 ，得心 应手， 颇有大 家风范 。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
小结
•
2．在中国历史上，不乏艺术家特立独 行的故 事，也 不乏统 治者铲 除异端 的故事 ，这些 与艺术 家创作 中重大 主题表 现不够 、历史 进程描 述不力 的缺陷 有很大 关系。
•
3．令人遗憾的是，面对难以理出头绪 的艺术 界，面 对令人 眼花缭 乱的艺 术品， 面对众 多艺术 学子的 饥渴茫 然的眼 神，当 代艺术 批评却 没有相 应呼应 。
•
10．本文叙述和议论相结合，展现人 物的精 神面貌 ，突显 人物的 性格特 征，语 言流畅 有感染 力，也 增强了 传记文 的可读 性和情 感力度 。
•
D．有容之大，就是容得下天，容得 下地， 自然、 也应该 容得下 那些个 日夜不 宁于创 造的艺 术灵魂 。因此 ，对待 艺术要 放开手 脚，任 其发展 。
•
4.仿真编排系统在北京奥运会上的尝 试，使 科研人 员开发 出能实 时渲染 的仿真 系统， 与此同 时，还 形成大 型文艺 表演管 理指挥 的技术 原型系 统。
公共关系实施与评估
一、 公共关系评估的内涵
公共关系评估就是根据特定的标准, 对公关计划、实施及效果进行检查、 评价,从中发现问题,判断其优劣,及时 修订计划,进一步调整和完善组织形 象的过程.
公共关系检测评估是公共关系 工作程序的最后一步.它在整个公 关计划实施过程中都具有重要作 用.
公共关系评估的重要作用体现在三个方面：
之一：胡紫微上台欲发言
之二：胡紫微发言情绪激动, 张斌在一旁很冷静
之三：沙桐等人一齐拉胡紫微 下台.
胡紫微情绪失控开始哭泣
之四：胡紫微被架下台
◆选择最佳时机实施公关活动
——充分把握有利的时机,创造最佳的活动效果
1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名
与其他组织合 推出新产品和新服务
•组织发展很快,
时
机
据报道,松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国
：
国家标准.哈尔滨市政供水厂在观察了将近24小时后开始陆 续恢复供水.就在水管流出自来水的那一刻,张左己在哈尔滨
陷
市民庞玉成、马志新老夫妇家中,喝下松花江恢复供水后的 第一口水.
入
困
张左己说：这第一口水既是履行政府四天恢复供水的庄 严承诺,也是让群众放心,消除疑虑.
改版宗旨和改版策略
2008年1月1日起至2008年9月30日,中央 电视台CCTV－5体育频道将正式更名为奥 运频道,台标将增加奥运会五环标志,频道全 新包装,以全新的面貌展示给世界.
坚守直播优先,赛事优先,大众优先 改版宗旨是：利用品牌,抢占先机；更换
LOGO,全新包装；分步实施,扩大效益.改版 策略是：坚守三个优先、精办一个频道,突 出两个重点,实施六个步骤,提升两个效益. 坚守直播优先,赛事优先,大众优先是我们体 育频道在实践中摸索出来的重要经验,是体 育频道做到小年不小的重要手段.精办一个 频道就是要办好奥运频道.
公共关系效果的评估
公共关系效果评估的目的和意义
发现公共关系活动中存在的问题和不足，及 时调整和优化公共关系策略。
提高组织形象和声誉，增强组织竞争力。
了解公共关系活动的效果，为组织决策提供 参考依据。
06
公共关系效果评估的未来 发展趋势
大数据技术的应用
预测性分析
利用大数据技术对公共关系效果进行预测性分析，能够更好地帮助企业了解和掌握公众的喜好和行为，从而制定更为精准的 公共关系策略。
数据挖掘
通过对大量数据的挖掘和分析，可以发现隐藏在数据背后的规律和趋势，进一步优化公共关系效果。
实时监测
大数据技术可以实时监测公众的反应和反馈，及时调整公共关系策略，提高效果。
03
360度评估法
从企业内外部的不同利益相关者（如 员工、客户、股东、合作伙伴）收集 反馈，全面了解公共关系效果。
03
公共关系效果评估的指标 体系
传播效果评估指标
传播覆盖率
评估信息传播的范围和受众数量，反映有 多少人接收到该信息。
媒体组合
评估不同类型媒体（如电视、报纸、网络 等）在传播中的协同作用和效果。
提交评估报告
将评估报告提交给相关部门或客户，以供决策参考。
05
公共关系效果评估的案例 分析
案例一：某公司危机公关效果评估
总结词
该公司的危机公关策略在评估中表现出色，成功地缓解了危机并恢复了公众信任。
详细描述
该公司在危机发生后迅速采取行动，成立了应急小组，并制定了全面的危机管理计划。他们积极与媒体和公众 沟通，诚实透明地回应了指控，道歉并采取了补救措施。此外，他们还借助第三方专家和意见领袖的力量，增 强了信息的可信度和影响力。
公共关系评估
7.企业形象要素分析法
企业形象不是抽象的，而是具体的。任何组织的知名度、美誉度都包含着许多实际因素，将这些因素进行分析，还可以了解组织的实际社会形象与自我期望形象的差距，确认公共关系活动存在的问题。
（2）美誉度的变化率。
美誉度的变化率=（活动后组织的美誉度-活动前组织的美誉度）÷活动前组织的美誉度×100%
其中：美誉度=赞誉组织的人数÷被调查者知晓组织的人数×100%
（3）信任度的变化率。
信任度的变化率=（活动后组织的信任度-活动前组织的信任度）÷活动前组织的信任度×100%
其中：信任度=信任组织的人数÷被调查者知晓组织的人数×100%
（2）外部监察法。外部监察法是聘请企业外部的专家对本企业公共关系活动进行检查和评价。外部专家可以通过调查、访问和分析，对企业公共关系活动及其效果做出较为客观的衡定和评价，并就未来提出建议和咨询。
6.企业形象地位评估法
企业形象地位评估法是指评估人员以企业知名度、美誉度作为两个基本变量，评估企业形象的方法。企业的知名度是社会公众对企业认识、知晓和了解程度。企业知名度高是企业被社会公众知晓的多，反之则知晓的少。企业美誉度是社会公众对企业的信赖和赞誉程度。企业美誉度高即是企业在社会公众中的信誉度高，反之则信誉度低。
3.文化效果：此次促销活动宣传了超市的企业文化，形成独特的超市文化，更容易被大众接受，超市的独特文化给消费者带来深刻印象。
公关评估的内容
1.实施效果：在举行促销活动的同时，忽略了对老客户的馈赠，可以通过会
公共关系形象状态的基本评价标准
公共关系形象状态的基本评价标准公共关系形象状态是指一个组织或个人在公众心目中的印象和形象，它直接关系到一个组织或个人的声誉和社会地位。
对于企业、政府和个人而言，公共关系形象状态的评价至关重要。
在评价公共关系形象状态时，需要从多个方面进行综合评估，以确保评价的全面性和客观性。
1. 知名度公共关系形象状态的第一项评价标准是知名度。
一个组织或个人在公众中的知名度决定了他们在社会中的影响力和号召力。
知名度高的组织或个人通常意味着其公共关系形象状态较为优秀，因为知名度的提升通常与其在社会中的形象和地位息息相关。
2. 信誉度信誉度是评价公共关系形象状态的另一个关键指标。
一个组织或个人的信誉度决定了他们在公众心目中的好坏评价。
一个信誉度高的组织或个人通常能够更好地获得公众的认可和支持，也更容易建立起良好的合作关系。
3. 形象塑造公共关系形象状态的评价还需要考虑到形象的塑造能力。
一个组织或个人是否能够积极主动地塑造自己的形象，以及在遭遇挑战和危机时是否能够适时调整形象，这些都直接关系到其公共关系形象状态的好坏。
4. 社会责任感一个组织或个人的公共关系形象状态还需要考虑其在社会责任感方面的表现。
一个具有社会责任感的组织或个人通常能够赢得公众的尊重和认可。
而缺乏社会责任感的组织或个人则很容易受到负面评价和质疑。
5. 危机处理能力最后一个评价公共关系形象状态的标准是危机处理能力。
一个组织或个人在遭遇危机时的处理能力直接关系到其公共关系形象状态的持久性和稳固性。
如果一个组织或个人能够积极主动地应对危机，妥善处理问题，并向公众传递积极的信息，那么其公共关系形象状态往往会持续稳健。
总结回顾在评价一个组织或个人的公共关系形象状态时，需要多方面进行综合评估。
知名度、信誉度、形象塑造能力、社会责任感和危机处理能力是其中最重要的评价标准。
通过对这些标准的深入评估，我们可以更全面、深刻和灵活地理解一个组织或个人的公共关系形象状态。
个人观点和理解在我看来，一个拥有良好公共关系形象状态的组织或个人，需要有良好的社会责任感，积极主动地关心公众利益和社会问题。
公共关系教案-公共关系评估
【课题】：任务四公共关系工作程序（四）——公共关系评估【教学目标】1、了解公共关系评估的意义和目的；2、掌握基本公共关系评估内容和方法；3、能够撰写公共关系评估报告。
【教学重难点】重难点：公共关系评估报告的撰写【教学方法】讲授法、案例法、师生讨论、小组活动【教具】课本、麦克风【教学课时】周课时4【教学过程】一、导入1、复习旧课：公共关系实施；2、导入新课；公共关系评估（先理论后练习)二、讲授书p129-150什么是公共关系评估？公共关系效果评估是公共关系活动的最后步骤，即根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。
主要功能有：运用多种方法考察和评价公关活动的效果，总结经验教训，为以后的公关工作提供借鉴，向决策部门报告公关工作的完成情况，利用公关成果对组织内部成员进行激励。
一）公共关系评估的基本内容分为组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估和目标效果评估。
1．组织形象评估公关计划实施后，组织形象会发生哪些变化，需要重新进行评估。
沿用之前公关组织形象调查方法，对公众进行调查分类，然后对组织知名度和美誉度进行分析，再应用“语义差别分析法”（semantic differentials test，SD法）制作“形象要素调查表”将有关组织形象的各项内容用正反相对的形容词来表示评价的两个极端，中间设计不同程度的评价，对组织形象的内容进行分析。
*语义区分量表法semantic differential scale 一种心理学量表，测量人对某种事物的态度，认为态度的测量主要涉及性质、力量和活动三个方面。
依据这三方面，相应地确定一对对形容词，每对形容词被作为维度上的两端，其间分有七个等级，分别以+3、+2、+1、0、－1、－2、－3表示不同的程度。
测试时，受试者依据对待测对象的印象，在七个等级中确定一个等级，以标明自己的态度。
在各项分值基础上，便可得到他在整个量表上的得分。
得分越高，表明对待测对象的态度越肯定；反之，越否定。
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第三章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述 第二节 公共关系评估方法 第三节 公共关系评估案例分析
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【小思考】“无形的公关效果”
以下是一段对话：
• “为什么不行呢？”
• “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”
• “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看 不见摸不着的结果’而付钱给你呢？”
• 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服 务对象对公关实务工作“总体评估”。
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困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
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结果
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小结
长期以来影响公关评估开展的因素
1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详 细并且可测量
2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单 纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估 不是一个短期的结果而是长期过程
3、成本：时间、资金
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如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
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评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
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什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
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第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公共 关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评 价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价 效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶 段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶段 均发挥着不可低估的作用。
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二、公共关系评估的内容
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第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
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分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
• “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工 作标准。”
• “好吧，给你钱。”
• “在哪？我没看到任何钱呀。”
• “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的 ‘看不见摸不着’”。
• ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文 8版
你认为这段对话点出了什么问题？
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• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
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• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅精仅选pp聚t 焦于自身、孤立地进14
读者/听众到达率调 目标受众态度调查、
查
目标受众行为调查、
PR对企业收益影响
调查
目标受众、相关介质 目标受众 （媒体）
人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、
街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问
邮寄访问等
等
每日/每周
每月/每季度
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半年/一年
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1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
第二节 公共关系评估方法
精面
调查对象 方法
建议实施周期
INPUTS 工作方法、效率
可读性分析、工作方 法评估
从业人员、目标受众
小组访谈、测试组、 观察法、实时工作记 录
OUTPUTS
OUTCOMES
可以看到的间接产出 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、