德国大众品牌战略分析教学提纲
德国大众汽车跨国管理战略分析报告
VolkswagenMultinational Strategy SWOT Report 德国大众汽车集团跨国管理经营战略SWOT分析报告Content1.大众汽车跨国经营发展历程............................................................ - 2 -1.1大众汽车公司简介.................................................................... - 2 -1.2大众汽车发展历史.................................................................... - 3 -2.大众汽车的跨国经营策略 ................................................................ - 7 -2.1 抢占新兴市场，保持市场份额....................................... - 7 -2.2 建立国际战略联盟 .............................................................. - 8 -2.3 跨国公司的本土化 .............................................................. - 8 -2.4 顾客导向战略........................................................................ - 9 -3.大众汽车案例分析........................................................................... - 10 -3.1大众汽车成功案例................................................................. - 10 -3.2中国成功分析：敏锐洞察力............................................... - 11 -3.3大众汽车失败案例................................................................. - 12 -4.大众汽车经营策略SWOT分析................................................... - 14 -5.结论和建议......................................................................................... - 19 -5.1调整营销策略，准确市场定位.......................................... - 20 -5.2加强资源整合，提高品牌竞争力 ..................................... - 20 -5.3加快产品研发，丰富车型外观设计................................. - 20 - 5.参考文献.............................................................................................. - 21 -- 1 -【摘要】本次研究以德国大众的全球战略和跨国经营为主体，通过研究大众汽车跨国经营的历史背景，借助参考文献深入分析其中的成功经验与失败教训，使用SWOT分析方法对大众公司的政策进行理解，最终得出结论，并提出可行建议。
德国大众(中国)汽车品牌布局分析
德国大众（中国）汽车品牌布局分析作者：饶亮刘静屠东兵来源：《商场现代化》2008年第35期[摘要] 大众汽车集团作为世界十大汽车集团之一，在进入中国汽车市场20多年的时间里经历了从兴盛、衰退、复兴过程。
通过研究其在中国的品牌布局策略得失，我们发现它所具有的独特产品策略是其成功关键因素之一，本文就探讨分析其品牌策略，并为现今激烈的汽车市场指出它所具有的独特魅力。
[关键词] 大众汽车品牌布局汽车市场营销目前大众汽车集团（中国）已初步完成了对中国市场的战略布局，成为中国汽车市场上不可忽视的力量。
而在2008年第一季度，德国大众汽车各项销售指标都名列榜首，大众在中国市场开始了“全面复兴”。
所以，研究其发展进程，揭示其复兴的谜团对当今汽车行业有这至关重要的意义。
一、汽车品牌营销品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市场发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。
品牌意味着市场定位；意味着企业和消费者之间的信任；意味着汽车产品的质量、性能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。
品牌策略是汽车企业市场营销活动的支柱和基础，直接影响和决定着其他营销策略，对于汽车市场营销的成败关系重大，在市场经济条件下每个汽车企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车产品和服务质量的提高，以更好地满足汽车市场的需求，取得更好的经济效益。
世界汽车巨头无一例外的采取了品牌扩展和多品牌策略。
所谓品牌扩展是指企业利用其成功品牌名称,推出改进或换代产品;多品牌策略一直是世界汽车市场采用的重要策略,指汽车生产企业同时生产经营多个汽车品牌,根据品牌的特性,进入不同的细分市场。
品牌定位要准确。
品牌定位是指在消费者心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位的过程。
二、德国大众（中国）多品牌布局成败分析1.品牌产品开发重视其深度和宽度。
德国大众进入中国市场表现了先驱者的勇气和睿智，并有着清晰的指导战略。
与上汽合资，大众选择了专心制造，解决生产环节的大量问题，把市场的重任与风险留给了中方合作者。
德国大众在华营销策略分析ppt课件
上海大众
大众广告采取了情感 和理性兼顾，而且部 分广告的主题也是经 常改变。
如上海大众斯柯达早 期广告更多的强调了 产品的性能，而后来 有广告则侧重汽车的 动感效果等
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广告欣赏：
大众服务广告：双手呵护 画面简单朴素，螺丝刀，老虎钳， 扳手拟化成人手，不失新颖。客户 仿佛能感觉到大众维修人员亲身力 行的服务态度。
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• 大众停车公益广告：准无误 • 夹于两车之间，便得瞻前顾后形同刺猬，进
退都得小心忖度，安全与破坏只在寸步之间。 大众提醒您：停好车，停准车。 • Precision Parking. Park Assist by Volkswage
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上海大众车系
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一汽大众车系
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奥迪车系
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Product（产品）
质量至上
一汽-大众始终坚持以质量至上作为企业经营方针，以用户的满意和期望，作为对 质量始终不渝的追求，将"创•享 高品质"作为企业的核心品牌发展理念。 持续开展以用户满意为重点的质量改进工作，不断规范服务流程，提升服务标准 ，全方位提高售前、售中和售后服务水平，为客户提供全过程、全方位的贴心服 务并建立完善的客户关系管理体系。
以特许经销商为基点 ，集 “整车销售 (sale) 、售后服务(service) 、 零 配件供应 (sparepart) 、信息反馈(survey) ” 四位于一体，受控于 制造商 ，直接面向终 级用户的扁平化分销渠道模式。
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Promotion（促销）—传播策略
1.市场促销组合策略
2.广告策略
2012年，上海大众汽车大学正式成立，涉及产品开发、规划制造、市场营销、 供应链、项目管理等多个领域，并融合了国内外优秀教育资源，构建良好的 学习氛围，促进知识和经验的保留、传播与创造。
国际营销STP战略及4P策略分析以德国大众汽车集团为例
基本内容
德国大众汽车集团在市场细分方面非常成功。他们根据消费者的不同需求， 将市场细分为多个子市场，比如豪华车市场、紧凑车市场、SUV市场等。每个子 市场都有其独特的需求和特点，因此德国大众汽车集团针对每个子市场都提供了 具有竞争力的产品和服务。
基本内容
在目标市场选择方面，德国大众汽车集团也有独到的见解。他们并没有在整 个市场上追求优势地位，而是选择在几个特定的市场领域中寻求突破。例如，在 豪华车市场上，德国大众汽车集团通过收购宾利、布加迪等品牌，将其打造成豪 华车的代表；在紧凑车市场上，德国大众汽车集团的朗逸、高尔夫等车型凭借其 卓越的性能和可靠性，深受消费者的喜爱。
研究方法
研究方法
本次演示采用文献资料法和案例分析法相结合的方式进行研究。首先，通过 查阅相关文献，了解STP4P理论在营销策略研究中的应用现状和存在的问题。其 次，结合烟台市场的实际情况，分析STP4P理论在营销策略制定和实施方面的应 用，并选取典型案例进行深入剖析。
结果与讨论
结果与讨论
1.市场细分方面：烟台市场可以细分为多个群体，如年龄、性别、收入水平 等方面。例如，针对年轻消费群体，可以更加注重产品的新鲜感和时尚性；针对 中老年消费群体，可以更加注重产品的品质和健康性。
3、根据市场情况和消费者心理，制定有竞争力的价格策略。
4、运用多种促销手段，如限时优惠、买一赠一等，提高消费者购买意愿。 5、拓展线上和线下销售渠道，覆盖更多消费场景，提高市场占有率。
6、加大品牌宣传力度，提升品 牌知名度和美誉度。
6、加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和美誉度。
7、社交媒体营销，运用短视频、直播等手段，与消费者互动，增强品牌影响 力。
基本内容
渠道策略方面，德国大众汽车集团在海外市场建立了一系列的销售渠道和售 后服务网络，为消费者提供便捷、优质的购车和售后服务。公司还积极探索线上 销售和直销模式，以便更好地满足消费者的需求。
国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例
国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例摘要：近年来，全球汽车市场竞争日益激烈，营销策略对汽车制造商的成功至关重要。
STP（分割、定位、目标市场）和4P（产品、价格、推广、渠道）是国际市场营销中常用的战略工具。
本文以德国大众汽车集团为例，探讨其在国际市场上采用的STP战略和4P策略，并分析了其优势与不足之处。
同时，提出对德国大众汽车集团的建议，以帮助其在全球市场中保持竞争优势。
第一部分：引言1.1背景1.2目的和意义第二部分：国际营销STP战略分析2.1分割2.1.1市场细分2.1.2利基市场2.2定位2.2.1品牌定位2.2.2产品定位2.3目标市场2.3.1全球市场研究2.3.2目标市场选择第三部分：国际营销4P策略分析3.1产品策略3.1.1产品定位3.1.2产品创新3.2价格策略3.2.1定价战略3.2.2折扣策略3.3推广策略3.3.1广告宣传3.3.2促销活动3.4渠道策略3.4.1销售渠道选择3.4.2物流管理第四部分：德国大众汽车集团的STP和4P策略分析4.1德国大众汽车集团的分割策略4.2德国大众汽车集团的定位策略4.3德国大众汽车集团的目标市场策略4.4德国大众汽车集团的产品策略4.5德国大众汽车集团的价格策略4.6德国大众汽车集团的推广策略4.7德国大众汽车集团的渠道策略第五部分：德国大众汽车集团国际市场优势与不足分析5.1优势分析5.1.1品牌知名度5.1.2产品创新能力5.2不足之处5.2.1环境友好型产品不足5.2.2营销策略单一第六部分：对德国大众汽车集团的建议6.1多样化产品线6.2绿色汽车发展6.3持续创新营销策略第七部分：结论第五部分：德国大众汽车集团国际市场优势与不足分析5.1 优势分析德国大众汽车集团作为全球领先的汽车制造商之一，具有许多优势。
首先，德国大众汽车集团拥有广泛的品牌知名度。
大众品牌分析报告范文
大众品牌分析报告范文
数量庞大的品牌中，大众品牌作为一个重要的代表，一直以来都在全球范围内拥有广泛的知名度和市场份额。
本文将对大众品牌进行分析，并围绕其市场定位、品牌形象、产品特点和市场竞争等方面展开讨论。
首先，大众品牌在市场定位上具有明确的目标和战略。
作为一家德国汽车制造商，大众品牌一直以“人民车”为宣传口号，注重为消费者提供经济实惠、品质可靠的汽车产品。
在全球市场中，大众品牌以其中庸而不失实用性的定位，吸引了广大消费者的关注和认可。
其次，大众品牌的品牌形象相对稳定且一致，这也是其长期品牌成功的重要因素之一。
大众品牌以简洁、大方的设计风格和经典的标志性外观著称，这种独特的设计元素使大众汽车在路上具有辨识度，并与其他竞争品牌形成鲜明对比。
在产品特点方面，大众品牌注重实用性和可靠性。
无论是小型车、中型车还是SUV等车型，大众始终保持了稳定的品质和可靠的性能，这也是消费者购买大众汽车的重要原因之一。
此外，大众品牌还注重环保和节能技术的研发，不断推出符合市场需求的新能源汽车产品，与未来汽车市场的发展趋势保持一致。
最后，大众品牌在市场竞争中一直保持着强劲的竞争力。
凭借着多样化的产品线和全球范围内的销售网络，大众汽车在全球市场中处于领先地位。
同时，大众品牌还通过不断与其他品牌
的合作，实现了资源共享和品牌互补，进一步提升了品牌的竞争力和影响力。
综上所述，大众品牌作为全球知名汽车品牌，其市场定位准确、品牌形象稳定、产品特点突出并具备强大的市场竞争力。
随着未来汽车市场的发展和消费者对品质和环保的要求不断提高，大众品牌有望继续在汽车行业占据重要的市场地位。
德国大众汽车战略分析
• 2015-至今 • 在中国市场逐步启用全新“基于发动机扭矩”的车尾标识体系
发展过程
目前，大众集团旗下共 有12大品牌，包括大众 汽车、奥迪、斯柯达、 西雅特、保时捷、宾利 、兰博基尼、布加迪、 杜卡迪、斯堪尼亚、曼 卡车和大众商用车。这 些品牌几乎涵盖了所有 车型，而且每个品牌在 其市场中都占据相当重 要的位置。
S：优势
➢ S1：品牌知名度 ➢ 对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。中 国市场的广阔，需求层次众多，因此，在不同的技术与 价格水平上都拥有竞争力的产品，能够保证大众充分发 挥自己的优势。同时，无论价格高低与技术水平新旧， 大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌的知名 度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来 时底气十足的资本。 ➢ S2：产品具有针对性 ➢ 大众的产品系列已经比较全面的进入了中国，在 不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。但是， 对于中国这个迅速发展的新兴市场，如何保持人们对于 大众的高度关注，同时不断引入具有竞争优势的产品却 是近一段时间按大众必须解决的问题。产品政策不仅是 关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战 略问题。 ➢ S3：成长空间 ➢ 大众如今领先一步，将整车之外的最新平台，引
➢ O1：中国私家车市场的成长 ➢ 随着我国社会生产力、经济的又好又快发展，我 国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行 更加方便。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、 方式和心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了 机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较 高的。有利于上海大众重新进行市场细分。选择相应的 目标市场及重新定位等。 ➢ O2：开发新能源技术 ➢ 大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技 术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定 了清晰的产品发布计划。大众发挥内燃发动机的潜能， 以期待大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在 零排放汽车市场中居于领先地位。 ➢ O3：提高公关效果 ➢ 上海大众要强化公关策略，通过有效的公关来提 高大众的品牌形象。尤其是在中国，大众要实现中国的
大众品牌-成功策略
1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公 司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿 车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔 夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下 了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世 界纪录。截止1988年6月，累计生产1000万辆， 成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月， 第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。大 众甲壳虫国外精彩电视广告.flv
失败总结
南北大众都各自为政 从最早的桑塔纳对捷达，到后来的波罗对高尔 夫，再至迈腾对领驭、斯柯达对速腾、朗逸对 新宝来，以及现在还不甚明朗的法比亚对西亚 特。居于国外汽车品牌在华汽车市场情势，大 众在中国市场只有产品没有品牌。南北大众谁 都无法单独享受“大众”品牌在华利益，因此 双方也就在宣传上着力宣传子品牌，每个子品 牌都在依靠自身的力量在细分市场里奋战。
O3.提高公关效果
在中国，大众要适应中国的具体实情，要进行 一些行为方面的改变，机动灵活的调整自己的 营销策略。在公关方面吸取日系、韩系车寻找 中国销售代理的成功经验，探寻和政府建立良 好关系的有效途径，使得大众能再次回到中国 人民、中国市场的核心区域。
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Threat 大众的危机
T1.日系汽车的竞争
Opportunity 大众的机遇
O1.中国私家车市场的成长 O2. 开发新能源技术
O3.提高公关效果T因子
O1.中国私家车市场的成长
随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的 又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取 得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家 车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方 式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车 市场提供了机会，对上海大众也更是—个良好 的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉 度等是比较高的。有利于上海大众重新进行细 分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。
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目录
德国大众品牌战略分析 (2)
1. 德国大众简介 (2)
2. 德国大众的品牌组合战略分析 (2)
2.1德国大众的品牌组合 (2)
2.2德国大众品牌组合的特点 (4)
3. 德国大众的品牌架构分析 (4)
3.1德国大众的品牌架构 (4)
3.2德国大众的品牌架构的特点 (5)
4. 改进大众品牌战略的建议 (6)
4.1调整营销策略，准确市场定位。
(6)
德国大众品牌战略分析
1.德国大众简介
德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田，美国GM成为世界最大汽车公司。
大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。
公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。
目前有雇员35万人。
大众汽车公司的德文V olks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。
标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
国家：德国（欧洲）
成立于：1937年
行业：汽车金融服务等
总部：德国沃尔夫斯堡
品牌：大众V olks Wagenwerk，奥迪Audi，斯柯达SKODA，保时捷PORSCHE，兰博基尼LAMBORGHINI，西雅特SEAT，布加迪BUGA TTI，宾利BENTLEY，斯堪尼亚SCANIA，MAN，杜卡迪DUCATI 欧宝
主要子公司：德国大众公司，德国奥迪汽车公司，捷克斯柯达汽车，保时捷集团，西班牙西亚特公司等。
2.德国大众的品牌组合战略分析
品牌组合(brand portfolio)包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、担保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的区分者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。
可见，品牌组合不是简单地开发和利用多个品牌，品牌组合一定涉及到组织的多个品牌，但还可能涉及到不属于组织的品牌，而且，如果组织开发多个品牌的用意是为了通过品牌之间的竞争来筛选出最强大的品牌，那么这样的多品牌战略也不能称为品牌组合战略。
从本质上讲，品牌组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。
2.1德国大众的品牌组合
图1从车型尺寸和车型类别划分了乘用车的细分市场,列举了大众汽车品牌产品在各个细分市场上的布局情况。
本特利、保时捷、兰博基尼和布加迪覆盖了高端豪华轿车和跑车市场;在车型型谱的另一端,西亚特Arosa和大众Lupo等车型也已成功进入紧凑型轿车市场,这个细分市场是目前欧洲乃至全球增长率最高的细分市场。
未来,大众汽车将积极拓展并占据具有市场潜力的市场空白点。
图1
大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位,并成为服务全球多品牌市场战略的基础。
每个品牌都代表和象征着大众汽车集团整体形象的一个部分,它们都是根植于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个能充分包容的具有个性价值的品牌(见图2)。
图2
2.2德国大众品牌组合的特点
一是大众品牌的利益导向结构非常复杂。
从强调小资贵族气质的利益导向到强调技术造山的利益导向，从商务车型到情趣性利益车型，从商用-家用车型到家用-代步车型，大众品牌覆盖了国产乘用车所有主流利益导向市场。
二是大众品牌进占任何一个利益导向市场，都要竭力占据市场领先地位。
迄今为止，除去中端紧凑型车的商用-家用车型市场以外，它在所有已进占的利益导向市场均实现了市场领先的目标。
3.德国大众的品牌架构分析
品牌架构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展示出品牌元素的次序。
从顶端到底部最简单的品牌架构层次一般有：公司品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
3.1德国大众的品牌架构
奥迪A5
进口Q5
奥迪S8
布加迪威龙
布加迪威航
公司品牌家族品牌单个品牌
3.2德国大众的品牌架构的特点
以上列出的是德国大众品牌架构从高到低的三个层次。
从图中可以看出德国大众有12个实力雄厚的家族品牌。
目前，大众集团旗下共有12大品牌，包括大众汽车、奥迪、斯柯达、西雅特、保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪、杜卡迪、斯堪尼亚、曼卡车和大众商用车。
这些品牌几乎涵盖了所有车型，而且每个品牌在其市场中都占据相当重要的位置。
4.改进大众品牌战略的建议
4.1调整营销策略，准确市场定位。
以中国市场为例，大众汽车虽然在早期占领了中国市场的半壁江山，而今却江河日下。
实践证明，大众在高端市场比不过奔驰、宝马、奥迪等品牌，在低端市场又输给了奇瑞、比亚迪等国产品牌，在经济性上又不及日本车系。
要想在竞争日益激烈的汽车市场上占有一席之地，大众汽车就必须找到自己的市场定位，调整营销策略。
其实，德国车系卓越的安全性能在汽车行业享有盛誉。
大众汽车要想夺回失去的市场份额，可以从汽车的安全性上多做文章。
将自身定位于中低端市场，并以汽车的安全性作为各车型的主卖点，降低汽车的价格，适当放弃部分利润，以提高销售量为第一目标，以积极的营销策略与其他品牌竞争。
5.2加强资源整合，提高品牌竞争力。
在中国，大众汽车有着众多品牌资源。
由于进入中国市场早，大众汽车的品牌有着广大的消费人群和良好的品牌形象。
但近些年大众联手一汽集团后，似乎和自己的老合作伙伴上海汽车集团形成了“分庭抗礼”的局面。
随着新车型在中国市场的持续发布，各子品牌之间相互混战的局面愈演愈烈。
由于上汽和一汽的相互竞争，大众的品牌资源严重浪费，品牌竞争力日益下降。
因此，要想重整大众汽车的一片江山，必须对现有资源进行优化组合，将上汽和一汽两个中国汽车业的巨头联合起来，形成合力对抗其他竞争对手。
5.3加快产品研发，丰富车型外观设计大众汽车自早年进入中国市场以来，就以稳健的风格和安全性高的特点立足于市场。
二十年过去了，如果大众汽车的风格依然一成不变，如果新车型的外观不能跟上最新的潮流和年轻人挑剔的审美观的话，提高自身的竞争力只能是痴人说梦。
所以，加大对车型外观的投入显得更为重要。
适当学习日本车系流畅的线条和精美的内饰，并加入德国人特有的严谨的作风，形成自己特有的风格，逐步
Multinational Management essay
- 21 - 改变自身呆板的外观形象，吸引更多的年轻消费者的眼光，大众汽车才能收复自己失去的市场。