国际市场营销学(1)

1.市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营

活动。

2.杠杆作用：经验移植，规模经济，资源利用，全球战略。

3.市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变

4.国内市场营销相比，国际营销的环境有更多复杂性、多样性和不确定性

5.按四种经济类型划分（1）自给型经济（2）原料出口型经济（3）工业化进

程中的经济（4）工业化经济

6.法律环境在国际市场比在国内市场更加复杂，因为它包括三个方面：当地法

律，国际法律、本国法律

7.世界贸易组织、世界银行和国际货币基金组织是目前支撑国际经贸体系并行

的三大国际组织

8.一国的国民生产总值（GNP）是该国的生产要素在一定时期内所生产并在市

场上卖出的最终商品和服务的价值总量

9.国民收入账户根据产生国民收入支出方式将其分为：消费、投资、政府购买、

和经常项目

10.国际收支帐户包括三个项目：经常项目资本项目官方储备项目

11.R.费农认为国际产品生命周期可分为产品创新阶段、产品成熟阶段、产品标

准化阶段三个阶段

12.按照征收对象或商品流向分类可以分为（1）进口关税（2）出口关税（3）

过境关税

13.确定关税水平的方法一般有简单平均法和加权平均法

14.有效保护率：一个行业或一个部门的有效保护率就是征收关税以后该行业或

部门单位产品价值的增加程度。

15.非关税壁垒比关税壁垒更具有隐蔽性和歧视性

16.WTO拥有自己完善的组织结构（1）部长会议（2）总理事会（3）理事会

（4）委员会（5）秘书处

17.世界银行的资本由实缴股本、待缴股本和借入资金组成

18.国际市场调研按照调研的范围可以具体分为三种类型（1）交叉文化调研（2）

国外调研（3）多国调研

19.企业准备进入的国际市场存在这三种类型的市场机会和三种类型的产品机

会是：（1）现有市场（2）潜在市场（3）早期市场

20.国际市场调研的难点（1）环境因素的多层次性（2）信息的不确定性（3）

调研的跨国和跨文化性

21.实地调研的方法很多，大体上归为三类（1）询问法（2）观察法（3）实验

22.撰写调研报告是调研人员进行国际市场营销调研的最后一个环节

23.吉恩特和亨尼斯将文化对消费者行为的影响划分为三个具体过程：文化作用

力，文化信息传递，消费者决策过程

24.格特.霍夫施塔德提出从四个方面进行跨文化分析的方法包括（1）个性化

（2）地位差别（3）规避风险（4）男子气社会

25.根据生产者购买行为的复杂程度，可将其分为三种类型（1）直接购买（2）

修正再购买（3）首次购买

26.影响企业购买行为的因素可概括为四个方面：包括环境因素、组织因素、关

系因素和个人因素

27.国际企业进行市场划分常用的标准（1）地理标准划分（2）经济标准细分（3）

组合标准细分

28.市场规模通常是评价市场机会的首要标准

29.可供选择的目标市场营销策略有三种（1）无差异市场营销（2）差异型国

际营销（3）密集型国际营销

30.市场营销组合：指企业经营中的可控制因素，只要包括四大类4PS 产品、

价格、分销、促销策略

31.服务的四个特点（1）无形性（2）易消失性（3）差异性（4）不可分割性

32.因为服务营销的重要性和特点，因此必须强调以下要素（1）人（2）过程（3）

实物外形

33.制造商品牌策略（1）统一品牌策略（2）系列品牌策略（3）个别品牌策略（4）

中间商品牌

34.影响国际营销定价的因素：企业和产品因素，市场因素，环境因素

35.成本是国际营销定价的基础和依据

36.产品间接出口一般经过三个环节，第一个环节是出口国的分销渠道，起到组

织产品出口的作用；第二个环节是国与国之间的分销渠道，将产品出口到国外市场；第三个环节是进口国内的分析渠道，将产品送到最终消费者或用户手中

37.连锁店可分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。

38.世界零售业的发展基本表现为四种程度：传统零售、中间型零售、结构化零

售和发达零售阶段

39.促销的主要作用是使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于

其他竞争者的差异化优势

40.国际促销组合的主要目标是：（1）提高销量（2）获得新顾客（3）改变消费

者行为

41.国际信息沟通模型主要包括7个部分（1）信息源（2）编码（3）渠道（4）

解码（5）接收者（6）反馈（7）噪音

42.国际广告与国内广告相比有三个特点（1）复杂性（2）代理性（3）目的性

43.营业推广具有三个突出的特点：（1）是不规则和非周期性（2）灵活多样性（3）

短期效益比较明显

44.实现国际营销战略的制定过程规划的系统管理过程主要包括三类战略的实

施与管理，即企业战略、企业国际市场营销战略和战略业务单位的经营战略45.在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、

技能和共同的价值观被认为是企业成功经营的“软件”

46.著名战略学家迈克尔.波特认为，一个企业的核心竞争战略可以归纳为三种类

型（1）全面成本领先（2）产品的差别化（3）集中化

47.按计划内容的复杂性，国际营销计划可以分为综合性机会和项目计划

48.国际市场营销计划的方法大体上有三种（1）由上到下计划法（2）由下到上

计划法（3）上下结合计划法

名词解释

1.风俗习惯：是指在一个特定的环境中，那些构成人们在文化上认可并接受的

行为方式的各种公开的行为模式

2.政治风险：是指当地政治环境中的突然或渐进的变化，导致外国企业和市场

处于劣势或减产的风险

3.一国的国际收支：是一国居民在一定时期内与外国居民之间的经济交易的系

统记录

4.从量税：是以货物的重量、数量、容量等作为标准课征的关税

5.从价税：是以进口商品的价格为标准计征的关税，其税率表现为货物价格的

百分率

6.混合税：又称复合税，是对某种进口商品，采用从量税与从价税同时征收的

一种方法

7.选择税：是对于一种进口商品同时订有从量税和从价税来两种税率，但征收

时仅仅选择其中税额高的一种征税

8.名义保护率：是指由于实行保护而引起的国内市场价格部分占国际市场价格

的百分比

9.绝对配额：是指一国政府在一定时期内对某些商品的进口数量或金额规定一

个绝对数额，超过这个数额禁止进口

10.相对配额：是指在一定时期内，对某些商品进口数量或金额也规定一定数额，

超过这个数额，商品仍然允许进口，但要征收较高的关税，附加税或罚款11.询问法：是一种通过口头或问卷从样本收集信息的调研方法，它涉及访问者

与被访问者间相互作用以获得事实、观点和态度的等方面的信息

12.问卷：是根据调研目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，有一系列

问题、答案以及说明所组成的，用以收集被调查者信息的一种工具

13.文化适应：企业根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略

14.自我参照标准：即人们在评价、理解其他文化时，总是无意识地参照我们自

己的文化标准

15.高背景相关文化：语言只传达部分信息，大部分信息隐含在交流过程的其他

方面，包括人员地位、场景选择、时间安排等，人们使用和解释更多的环境因素推导对信息的理解

16.国别市场细分：就是根据地理或经济等标准，把国际市场划分为若干子市场，

根据各子市场的特点，企业可以从中选择一个或几个国家作为目标市场17.密集型国际营销：是指企业将目标集中在一个或几个少量国际细分市场，并

针对这部分市场制定市场营销方案

18.许可证贸易：是企业在一定时限内将其工业产权的使用权转移给国外另一企

业，并得到许可费或其他补偿

19.特许经营：与许可贸易具有相似之处，即企业向特许接受者提供商标、商号

和经营模式，容许销售其商标的产品，并收取使用费

20.主动竞争定价法：这种方法是企业根据自身产品的实际情况及与竞争对手产

品的差异状况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格21.密封投标竞价法：这种方法是买方引导卖方通过竞标的方式来确定商品价

格，通常用于建筑工程承包、大型机器设备采购及政府大宗采购等

22.总比率值：是指在一段时间内广告的到达率与频率的乘积

23.国际市场营销战略：指企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有

全局性和长远性的营销目标和试下营销目标的途径

24.世界贸易集团：又称区域经济集团化组织，是指成员国相互取消贸易障碍，

进行某种程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易经济发展

25.优惠贸易安排：这是成员国之间通过协定或其他形式，对全部商品或一部分

商品规定其特别的关税优惠

26.自由贸易区：这是指由签订有贸易协定的国家组成的贸易区，成员国之间废

除关税与数量限制，商品可完全自由流动，但各个成员国仍保留对非成员国的贸易壁垒，并且各自对内政策也是独立的

27.共同市场：这是指成员国之间以关税同盟作为基础和主要内容以外，还要实

现各种生产要素的自由流动，消除关税壁垒和非关税壁垒，扩大市场，实现区域性或集团关税、贸易和市场的一体化，对非成员国则实行共同的关税28.经济联盟：成员国之间在共同市场的基本内容上进一步协调成员国的经济政

策和社会政策，逐步消除各自政策方面的差异，强化超国家领导机构和权利，制定和执行某些共同政策，建立统一的货币基金组织，从而实现一个庞大的经济实体

简答

1.国际营销与国内营销的区别（1）市场营销的环境的变化（2）国内营销者与

国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同

2.国际市场营销与国际贸易的差异（1）业务内容不同（2）从事的活动不同（3）

组织管理者不同（4）原动力不同（5）整体与个体的差异

3.国际营销社会文化环境的主要内容（1）语言（2）教育（3）宗教（4）审美

观念和价值（5）社会组织（6）风俗习惯

4.产品创新阶段生产一般都集中在高收入国家内，主要原因：（1）这时产品尚

未标准化，产品需要不断改进设计以适应消费者的要求与偏好（2）产品所需的生产要素投入加工工艺及规格的变化也很大（3）此时企业的产品差别程度较高，产品特异性强（4）对于其他中收入国家，由于经济结构与消费结构大致相同，对这种产品也有需求。

5.产品成熟阶段的主要特点：（1）随着国内外需求的增加，产品样式开始稳定，

产品逐渐标准化（2）消费品对价格的敏感度增加，产品的需求弹性增强（3）在高收入国家内市场趋于饱和时，加之降低成本和追求规模经济，迫使企业日益重视国外市场，考虑对外直接投资（4）由于产品出口量急剧增加，生产企业拥有的垄断技术也因此逐渐扩散到国外竞争者手中。

6.世界贸易组织的主要职能包括：（1）组织实施世贸组织管辖的各项贸易协定、

协议（2）主持多边贸易谈判（3）解决各成员间发生的贸易争端（4）对各成员的贸易政策、法规进行定期评审（5）与国际货币基金组织和世界银行合作参与全球经济政策的制定等

7.在不同国家和文化中进行跨国和跨文化调研可能会遇到的问题可以归纳为：

（1）有些信息在国内很容易得到，但在国外却难以收集（2）由于各国统计方法、统计指标及统计时间等因素的不同，所获得的信息往往要经过复杂的整理、换算后才能进行横向比较（3）同一调查方法在不同国家的应用是不同的（4）国际市场调研的成本要比国内调研高得多（5）国际市场的组织工作比国内调研更为复杂

8.国际市场调研的程序（1）明确调研目标（2）制定调研计划（3）设计调

研方案（4）实施调研方案（5）分析调研数据（6）撰写调研报告

9.二手资料的作用（1）有助于明确或重新明确探索性亚牛的研究主题（2）可

以切实提供一些解决问题的方法（3）可以提供收集一手资料的备选方案（4）提醒市场调用者注意潜在的问题和困难（5）提供必要的信息背景以使调研报告更具说服力

10.问卷设计应注意的问题（1）确定调研母的、来源和限制因素（2）确定数据

收集方法（3）确定问题与答案的方式

11.尤思纳提出，在国际营销活动中，营销经理人员应当特别推敲以下四个问题：

（1）马斯洛需要层次在跨文化条件下的一致性（2）在所有国家，购买过程都是个人的活动吗（3）在跨文化条件下，消费者购买过程的相似性（4）在不同文化背景下，社会体制和当地习俗相似吗

12.国际目标市场选择过程（1）建立用于选择目标市场的标准（2）建立选择标

准语相应变量的关系（3）决定每个标准与相应变量的重要程度（4）评估各类国家或顾客群，并建立等级顺序（5）对最有潜力的国家进行深入调查13.直接出口方式的优点（1）使企业动态的掌握市场需求情况，制定并及时调

整营销策略，提高企业的应变能力（2）在海外市场逐步推广企业品牌，树立企业形象，提高企业的知名度（3）积累国际营销经验，培养国际营销人员，为企业的国际化奠定基础（4）有利于直接建立和保持企业与用户的关系，建立双方的沟通渠道（5）有利于建立企业的国际营销网络

14.进入国际市场的实际决策过程（1）决定是否进入外国市场（2）决定进入

哪个市场（3）决定如何进入市场（4）决定国际市场营销组合（5）决定市场营销组织

15.基根提出的五种产品策略（1）产品与促销直接沿用的策略（2）产品沿用，

促销改变的策略（3）产品改变，促销言语的策略（4）产品和促销双重改变策略（5）发明新产品策略

16.产品成长期的特点：随着越来越多的人开始接受该产品，产品销售额开始快

速增长，产品的盈利水平也明显上升，这就是产品成长期。但是，各种竞争者也开始加入进来，利用这种具有发展潜力的市场机会

17.国际营销产品的定价目标（1）投资收益率（2）市场稳定性（3）资金回

笼（4）阻止新的市场进入者（5）市场渗透（6）产品差异化

18.当企业向这些国家出口产品时，很有可能无法收回货款，其原因有很多种（1）

买方没有或拒绝为这些商品支付货款（2）买方破产或无力偿还（3）买方所在国政府下令延期偿还外债（4）政治或法律决定（5）战争（6）没有执行合同条款

19.对中间商的选择，通常需要考察以下条件（1）中间商的经济实力（2）中

间商的专业条件（3）中间商的经营能力（4）中间商的信誉（5）中间商的合作态度（6）与中间商合作的历史

20.国际市场促销的基本步骤（1）分析研究目标市场（2）国际标准化范围（3）

针对国家或全球市场进行促销组合聚餐（4）扩展最有效的信息（5）选择有效的媒介（6）为了便于控制和实现全球目标建立必要的控制手段21.企业选择国际广告代理机构的标准（1）必须具有充足的资金（2）必须拥

有精干的专业人才（3）必须具备责任感和良好的职业道德（4）必须对广告媒介有正确的认识（5）必须进行科学化的广告管理（6）必须具备国际作业能力

22.公共关系的特征（1）公共关系的对象是各种社会关系（2）公共关系的目标

是在社会公众中树立起良好的社会形象（3）公共关系的核心是信息沟通和交流（4）公共关系的基本原则是真诚合作，互利互惠（5）公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时努力

23.20世纪90年代以来经济全球化趋势主要特点有（1）生产活动全球化，国

际分工转向水平分工（2）世界贸易迅速发展（3）国际直接投资快速增长（4）世界金融体系逐步确立，各国金融日益融合（5）跨国公司迅猛发展，影响日益增大（6）信息技术的快速发展

24.经济全球化对产品的影响（1）对新技术、新产品开发的影响（2）对产品生命周期的影响（3）品牌趋向全球化一致（4）产品的同质化和文化内涵的增加（5）产品生产的国际化（6）产品组合多样化

论述

1.进入国际市场的驱动力

（1）广泛的发展机会

一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次、大批量的需求

（2）来自全球市场的投资回报

进入国际市场，可以使企业的新技术、新产品开发投资在全球市场得到回报（3）新技术革命的推动

（4）世界经济趋势

经济的增长对于推动世界经济全球化、国际市场营销发展具有重要的作用。（5）国内竞争的压力

（6）企业自身发展的需要

现代企业家的目光，越来越多的投向外国市场，以施展企业家的才华，提高企业的声誉和竞争能力。

（7）政府的鼓励和支持

在现代社会，各国经济的发展都离不开产品和技术的进口，对于发展中国家来说更是如此。

（8）杠杆作用

从事国际营销的全球企业具有利用杠杆作用的独特优势，这是由于进入多国市场而产生的优势。

2.国际市场营销的约束力

（1）国际市场的复杂、多变性

当代国际市场是一个复杂、多变的市场。

（2）市场差异

面临不同的顾客类型、购买动机、购买习惯、消费习惯以及买后感受和竞争情况等

（3）管理近视症和企业文化（4）更多、更大的风险

生产和经营出口商品的企业较之生产经营内销产品的企业，要更多、更大的风险

（5）强大的竞争对手

（6）贸易壁垒的阻挡

由于国际市场竞争日益激烈，一些新兴的工业化国家已经占领越来越多的国际市场，发展中国家也利用某些自然资源条件、生产成本低等优势投入国际竞

争

（7）适应不同外国市场的困难

语言不同、消费者心理不同、自然条件和法律约束条件不同等等。

（8）我国企业面临的特殊困难

主要是在长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难

3.关贸总协定的基本法律原则

（1）无歧视待遇原则

一缔约国在实施某种限制或禁止措施时，不得对其他缔约国实施歧视待遇

（2）最惠国待遇原则

缔约方一方现在和将来给予任何第三方的优惠和豁免，也给予缔约方对方

（3）国民待遇原则

在贸易条约或协定中，缔约过之间互相保证给予另一方的自然人、法

人和商船在本国境内享有与本国自然人、法人和商船同样的待遇（4）互惠原则

缔约国应在互惠互利基础上进行谈判，以大幅度降低关税和进出口其

他费用的一般水平

（5）透明度原则

同过境的货物流动有关的基本权利和义务，即当政府实施有关过境货

物的法律和规章时，必须予以公布，而且贸易商可以的到，人人都可

以了解到这些法律和规则

（6）关税减让原则

关税减让以互惠互利为基础，旨在降低进出口关税的总体水平，尤

其是降低阻碍商品进口的高关税，由此促进国际贸易的发展（7）取消数量限制原则

任何缔约国除征收税捐或其他费用以外，不得设立或维持配额、进

出口许可证或其他措施以限制或禁止其他缔约方领土的产品的输

入、或向其他缔约方领土输出或销售商品

4.设计国际营销调研方案时必须重视以下问题

（1）调研管理集中与分散的决策:有时需要收集若干个国家的信息，因此企业需要决定是在企业总部还是在各地分公司来管理营销调研

（2）调研目标范围的抉择:进行国际市场营销调研时，明确和划分调研的范围通常比较困难

（3）文化差异的影响:由外国调研人员进行调研，由于文化的差异会造成数据的收集与分析的误差和

（4）调研方法受到环境的制约:企业应该根据被调查者的受教育程度，决定问题的回答方式；根据各国媒体的不同媒体情况来确定调研方法（5）调研结果的一致性:因为各地文化的不同，在各国完全一致的重复现场实验法进行营销调研将会存在很大困难

（6）调研环境的陌生:调研者对外国市场环境，习惯及媒体状况等可能缺乏了解，由此对从哪里着手营销调研会感到困难

（7）调研的协调与控制:企业对多个国家进行调研是，特别是当在各个国家

的调研目标不同时，会产生控制与协调的问题

（8）调研结果的可比性:对从不同国家收集的调研结果进行比较十分困难。

（9）调研机构的确定:企业进行国际市场营销调研既可以安排企业营销调研部门实施，也可以委托代理市场调研公司去完成

5.选择进入方式考虑的因素

（1）国外目标市场条件

企业选择进入国外市场的方式，首先应当以外国目标市场的条件为出发点。

（2）企业自身条件

企业发展目标说明企业是否决定走向国际化，以及实现国际化生产和经营的程度，在很多程度上决定着进入方式的选择

（3）各种市场进入方式的特性

在选择进入方式时，还需要考虑市场进入方式本身的特征与适用条件

6.新产品开发在国际市场失败的主要原因

（1）关税壁垒和非关税壁垒（2）当地竞争者的补贴（3）不关心文化（4）计划不周（5）时间安排不当（6）缺少国际市场中的独特的销售主题（7）市场上产品不足（8）高层的误导

7.当本国为硬货币时，企业可以采取的对策

（1）以非价格因素进行竞争（2）提高生产率并降低成本

（3）以硬货币的国家作为优先出口国（4）对软货币的国家使用易货贸易（5）降低利润，按边际成本进行定价（6）将从外国赚来的钱留在该国（7）尽量用在所在国货币开支（8）在国外时用当地货币购买服务

（9）给外国顾客开发票时用他们自己的货币

（10）在当地市场贷款扩大经营

8.国际分销渠道选择因素

（1）消费者特征：消费者特征包括消费者的数量规模和分布、购买模式和习惯等，这些因素都影响着国际分销渠道的选择（2）成本：成本因素主要分为两类：一类是开发渠道的投资成本，另一类是维持渠道的维持成本。在这两类成本中，维持成本是主要的、经常的。（3）投资：投资指建立分销渠道的资本要求。如果出口制造商准备依靠自己的销售力量，建立企业的直接国际分销渠道，通常需要很大的投资（4）控制：一般了说，国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度（5）市场覆盖面：指企业产品的市场覆盖面，即企业在国外销售产品的市场区域（6）企业和产品特点：企业特性；产品特征（7）市场环境特点：市场环境包括各国的经济、政法等环境，也影响着分销渠道的选择（8）连续性：分析渠道的寿命有长有短，一个企业要想使用国际分销渠道持续稳定的运行，就必须考虑渠道连续性。

9.采用标准化促销信息的根据

（1）各个发达国家的生活方式和消费者行为越来越趋同，由此各国消费者对于广告的反应也有趋同的倾向（2）世界人口的持续城市化。城市人群具有更加相似的工作、购物、旅行和居住的习惯（3）媒体国际化。媒体为了追求更广泛的商业利益正在推行国际化策略（4）消费者对于产品质量、时代性和价值的共同追求（5）新产品的引入和更新加快，消费者由于难以迅速熟悉新的产品和促销信息，所以会认为与之前的经验没有太大差异（6）各国的基本社会结构和零售系统越来越接近（7）最新的产品研发都与国际公认的技术规格保持一致，具备在各国销售的共同特性

（8）在各国采取同样的促销活动会产生经济规模（9）企业在各国实施一套统一的国际市场营销组合（10）有助于树立企业统一的国际形象

10. 采用当地化促销信息的依据主要有

（1）各国之间或一国不同细分市场之间的文化差别。消费者自幼就受到本国文化与语言的重大影响（2）促销内容在各种语言之间进行翻译的困难，往往导致内容表达的不确切（3）各国目标市场的教育程度存在差异（4）在某些国家或地区无法采用某种特定的媒体，也对采用标准化促销信息形成障碍（5）各国消费者对广告的态度存在差异（6）各国在法律方面存在某些区别（7）各国的生活水平有很大的差异（8）标准化容易导致促销信息低层次的形式相同，出现在各国都可以接受，但在各国都没有突出影响力的温和广告（9）各国市场竞争的程度与形式都不同，一种促销活动可能会在某一国家激起竞争者强烈的反应，但在另一个国家却不会；竞争者的广告有可能在某一国家是高质量的，但在另一个国家却不是（10）对某些产品而言，各国零售系统的结构，以及消费者的购买习惯和购买动机都存在明显的差别

11.国际公共关系的目标包括：

（1）在国外建立品牌形象（2）使公众注意到本企业

（3）使更多人询问有关产品的信息（4）提高咨询人群的购买率

（5）降低销售成本（6）在当地舆论界或媒体上获得一个更好的形象（7）最大程度地减少企业由冲突事件带来的损失

12.新产品开发在国际市场失败的主要原因有哪些？

（1）关税壁垒和非关税壁垒（2）当地竞争者的补贴（3）不关心文化

（4）计划不周（5）时间安排不当（6）缺少国际市场中的独特的销售主

题

（7）市场上产品不足（8）高层的误

导

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