第1章树立现代市场营销理念
营销观念 生产导向
传统 观念 销售导向
现代 观念
市场营销 观
社会市场 营销观
营销出发点 既有产品
营销策略
增加生产或提 高产品质量
既有产品
提高产品质量 或努力促销
消费者需求
整体市场营销 活动
消费者需求和社 多层次综合市
会公众利益
场营销活动
第1章树立现代市场营销理念
市场营销组合与创新 市场营销组合
营销组合内容
大营销
(Megamarketing)
(Marketing Mix)
•（由科特勒6Ps
• 到整合营销） 营销基础内容
（Marketing Base)
•产品策略 •价格策略 •分销策略 •促销策略
•Product •Price •Product
•Promotion
•市场策略 •顾客策略 •竞争策略 •形象策略 •管理策略
•营80%
•销20%
•向成人推 销尿不湿， 可能吗？
•2、定义
• 个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程。实质就是需求的运营管理。
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销定义的理解
➢市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” ➢“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主 动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的 社 会过程和管理过程 ➢交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程 管 理水平。
化
及社会环境影响表现出来的对基本
需
要的追求。
需求（demands）人们有能力购买并愿意
购买某具体产品的欲望。
第1章树立现代市场营销理念
•索荑泰姆投币浴 室 • 在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天
趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的 洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只 要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。 • 据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能 痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗， 即方便又实惠。 • 这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就 有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！”，从 此这种投币浴室也就越开越多。
•蔬 菜 类
•功
•运
能
动
类
类
•凉
茶
类
•风靡全球 新品类
第1章树立现代市场营销理念
•第1章树立现代市场营销理念
▪ 1.1市场的类型和特征 ▪ 1.2市场营销学的核心概念和管理实质 ▪ 1.3市场营销观念和现代企业实践 ▪ 1.4市场营销组合与创新 ▪ 1.5市场营销道德与责任
第1章树立现代市场营销理念
第1章树立现代市场营销理念
•A
•B
•C
•D
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销理论体系
•环境分 析
•市场战 略
•市 •目 •市 •场 •标 •场 •细 •市 •定 •分 •场 •位
•企业生 产
•市场策略 •产 •价 •渠 •促
•品 •格 •道 •销
第1章树立现代市场营销理念
•碳
•果
酸
汁
类
类
•茶 饮 料
第1章树立现代市场营销理念
市场营销创新
关系营销
• 整合营 销
• 网络营 销
第1章树立现代市场营销理念
市场营销道德与责任
KFC与速成鸡
第1章树立现代市场营销理念
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第1章树立现代市场营销理念
第1章树立现代市场营销理念
一位顾客来到
了某饭店门口，该饭 店主要是是以经营 “鹅肉”为主，但是 这位顾客并不是太喜 欢鹅肉的味道，你有 什么办法将这位顾客 挽留下来吗？
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销管理的实质
企业的基本职能只有两个——市场营销和创新 因为： 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对 方 （顾客）存在为前提。没有顾客，就没有企业。 2、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购 买 产品和服务，才能使企业资源变成财富。 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。
第1章树立现代市场营销理念
•A
•B
•C
•D
•请将A的空白部份平分成相同且面积相等的两部分 •请将B的空白部分平均分成面积相等的三部份
•请将C的空白部分平分成相同且面积相等的四个部分
第1章树立现代市场营销理念
•A
•B
•C
•D
第1章树立现代市场营销理念
•A
•B
•C •D
•将D的空白部份平分成相同且面积相等的七个部份。
第1章树立现代市场营销理念
•不同购买者市场关系
•资源
•生产市场
•资源市场 •货币
•税收 •服务 •货物 •资金 •服务资金
•政府市场
•商品税收 •货币
•服务 •资金
•税收 •商品
•经销市场
•商品服务
•资源 •货币
•税收 •服务
•消费市场
•货币 •商品服务
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销
•1、怎样理解营销？
•4.下降需求
重振市场营销
•5.不规则需求
协调市场营销
•6.充分需求
维持市场营销
•7.超饱和需求
降低市场营销
•
8.不健康需求
反市场营销
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销的实质
•B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
•需要、 •欲望和 •需求
•产品
•(商品、 •服务和 •创意)
•效用、 •费用和 •满足
•交换、 •交易和 •关系
•市场
•营销者 •和预期 •顾客
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销观念
o o o o
社
营
推
产
生
会
销
销
品
产
营
观
观
观
观
销
念
念
念
念
观
念
第1章树立现代市场营销理念
各种市场营销观念的比较
营销观念可以归并为传统营销观念和现代营 销观念。其主要差异，如表所示。
第1章树立现代市场营销理念
•相关概念
➢ 需要、欲望和需求 ➢ 产品 ➢ 效用 ➢ 交换、交易与关系 ➢ 市场营销者
第1章树立现代市场营销理念
•需要、欲望和需求
需要（need）没有得到某种基本满足的
感受状态，是人与生俱来的，本能。
欲望（want）想得到上述基本需要的具
体满足品的愿望，是个人受不同文
第1章树立现代市场营销 理念
2020/11/25
第1章树立现代市场营销理念
•课程要求
教材：
市场营销概论（修订版）
辅助教学手段：多媒 体课件
参考资料：
《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》
成绩考评：
平时成绩：30 期末考试：70
要求：
上课记笔记 认真完成作业 重平时、轻考试 自己多发现案例，课
•市场定义
•1、对市场的不同理解 经济学家眼中的市场——市场调节
平民百姓眼中的市场——菜市场 市场学家眼中的市场——做市场
•2、定义
•某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
•3、市场构成要素
•现实的市场=人口+购买力+购买欲望
第1章树立现代市场营销理念
•市场类型
地理位置 交换方式 交货规模 生产过程 内外力量 买卖地位 对购买者
国内市场、国际市场 易货交易 、现货交易、期货交易
批发市场、零售市场
初级市场 、中间市场、最终市场 自由市场、管制市场 买方市场 、卖方市场
消费者、生产者、中间商、政府、资源
第1章树立现代市场营销理念
•行业与市场
•促销（沟通）
•行业 •（卖者总汇）
•商品服务 •货币
•市场 •（买者总汇）
•调研（信息）
•交换、交易与关系
交换是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换 关系买卖双方的联系与交往
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。
上可以分享
第1章树立现代市场营销理念
•为什么学营销?
•环境背景 •经济是重心、营销是关键 •德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销
•一门课程 •一类技巧 •一种思维方式 •一种人生经历 •一种成功之道 •一种生存智慧
第1章树立现代市场营销理念
•A
•B
•C
•D
•这幅图有ABCD四个部分，A、B、C的1/4被涂成阴影
【案例思考题】 • 结合本案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意 义。
•产品
能够满足人的需要和欲望的任何东西 可以是有形的，也可以是无形的 产品仅仅是解决需求的一个工具
第1章树立现代市场营销理念
•效用
效用是消费者对产品满足其需要 的整体能力的评价。
第1章树立现代市场营销理念
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销的实质
•A 顾客的需求满足 需求； 从需求出发不是从所有的消费者需求出 发; 也不是从消费者的所有需求出发。 •
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主题1.2现代市场营销观念
活动1.2.1 了解市场营销观念的演变
5. 社会市场营销观念
在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界 性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里， 市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？
企业不仅要满足消费者的需要与欲望而且要符合消费者和社会的长 远利益，应将企业利润、消费者需要、社会利益三方面协调统一。
活动1.2.1了解市场营销观念的演变
试一试
你能够将以上五种营销观念 用一句经典的口号来概括吗？ 和同学一起讨论完成。
活动1.2.1了解市场营销观念的演变
市场营销观念
“顾客需要什 么，我们就提 供什么。”
产品观念 推销观念
“好酒不 “没有不成功的产品， 怕巷子深” 只有不成功的推销。”
生产观念 “我们卖什么，顾客 就买什么”
市场营销观念是贯彻于企 业市场营销活动全过程的指 导思想，也是一个企业的经 营态度和思维方式，也被称 为企业的经营管理哲学。
活动1.2.1 了解市场营销观念的演变
社会市场营销观念 市场营销观念 推销观念 产品观念 生产观念
活动1.2.1了解市场营销观念的演变
1.生产观念
生产观念认为，消费者喜爱那些可以 随处得到的、价格低廉的产品。
核心提示 思路决定出路，观念决定行为。
活动1.2.1 了解市场营销观念的演变 活动1.2.2 树立现代市场营销观念 活动1.2.3 关注市场营销新理念
活动1.2.1 了解市场营销观念的演变
知识准备
市场营销观念是企业在开 展市场营销的过程中，处理 企业、消费者和社会三方利 益方面所持有的态度、思想 和观念。
活动1.2.1 了解市场营销观念的演变
4. 市场营销观念
市场营销观念认为，实现目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期
项目1 任务3 树立现代营销观念《市场营销实务》PPT课件
指导思想；具体来说，就是指一个企业的决策者对市场营销活动 的根本看法或态度。
– 正确的营销观念是贯穿于企业开展营销活动的一条主线。企业只 有树立正确的市场观念，才能够正常地开展市场营销活动。否则， 企业只能注重眼前利益而忽视长远利益。
二、市场观念的演变过程
2.市场观念的演变？
– 从市场营销的发展过程看，至今为止，企业对市场的看法与态度 经过了两种类型、四种具体观念。
1.新旧市场观念的不同 （1）营销活动的程序不同。 执行传统观念的企业是产品生产出来以后再去寻找市场销路。 执行现代营销观念的企业首先去找消费者的需求，根据消费者
的需求再确定产品的生产。 （2）营销活动的重点不同。 执行传统观念的企业认为：产品是第一位的，有产品就有市场。 执行现代营销观念的企业认为：消费者是第一位的，谁找准了
2.不同观念之间的关系？
– （1）生产观念、产品观念和推销观念之所以都属于传统的市场观 念，是因为它们都强调以企业为中心，以产品为中心；考虑的是 产品如何生产；如何扩大生产量？如何扩大销售？根本上没有考 虑如何满足消费者需求。因此，从生产观念到产品观念再到推销 观念，是一种观念代替另一种观念。
– （2）从推销观念到市场营销观念，是市场观念的一次根本性变革， 也可称为市场观念的一次“革命”。
消费者需求，谁就拥有市场。
（3）营销活动的手段不同。 执行传统观念的企业当产品出现销路问题时，单一抓推销，只
注重广告宣传和降价活动。 执行现代营销观念的企业强调整体营销活动的开展，特别注重
10Ps的综合运用。 （4）营销活动的最终目标不同。 执行传统观念的企业通过推销商品取得利润，只注意眼前利益，
观念。 • ③市场条件：卖方市场的形成，市场需求不断增长，产品在市场上供
– 正确的营销观念是贯穿于企业开展营销活动的一条主线。企业只 有树立正确的市场观念，才能够正常地开展市场营销活动。否则， 企业只能注重眼前利益而忽视长远利益。
二、市场观念的演变过程
2.市场观念的演变？
– 从市场营销的发展过程看，至今为止，企业对市场的看法与态度 经过了两种类型、四种具体观念。
1.新旧市场观念的不同 （1）营销活动的程序不同。 执行传统观念的企业是产品生产出来以后再去寻找市场销路。 执行现代营销观念的企业首先去找消费者的需求，根据消费者
的需求再确定产品的生产。 （2）营销活动的重点不同。 执行传统观念的企业认为：产品是第一位的，有产品就有市场。 执行现代营销观念的企业认为：消费者是第一位的，谁找准了
2.不同观念之间的关系？
– （1）生产观念、产品观念和推销观念之所以都属于传统的市场观 念，是因为它们都强调以企业为中心，以产品为中心；考虑的是 产品如何生产；如何扩大生产量？如何扩大销售？根本上没有考 虑如何满足消费者需求。因此，从生产观念到产品观念再到推销 观念，是一种观念代替另一种观念。
– （2）从推销观念到市场营销观念，是市场观念的一次根本性变革， 也可称为市场观念的一次“革命”。
消费者需求，谁就拥有市场。
（3）营销活动的手段不同。 执行传统观念的企业当产品出现销路问题时，单一抓推销，只
注重广告宣传和降价活动。 执行现代营销观念的企业强调整体营销活动的开展，特别注重
10Ps的综合运用。 （4）营销活动的最终目标不同。 执行传统观念的企业通过推销商品取得利润，只注意眼前利益，
观念。 • ③市场条件：卖方市场的形成，市场需求不断增长，产品在市场上供
现代市场营销学（第一章绪论）
现代市场营销学（第一章绪论）现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销（学）的基本概念（一）、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。
）（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。
另外还有宏观市场营销的概念。
尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销”是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。
2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。
3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。
4、市场营销不同于商品推销。
（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。
（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产品为中心。
（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。
（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。
（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。
5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展（一）萌芽时期（1900—1920）赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。
阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。
任务1.2 树立现代市场营销观念-教案
3.情感目标：培养学生善于竞争、勇于创新的意识，强化团队合作精神。
三、教学重点、难点
1.教学重点：市场营销观念、现代营销观念的主要内容
2.教学难点：正确区分不同的营销观念，如何把握市场动态，树立现代营销观念
四、教学方法、学习方法及教具准备
1.教学方法：案例教学法、情景模拟法、对比法、讲授法
2.学习方法：探究式学习法、讨论法、小组合作学习法
3.教具准备：多媒体教学设备、配套教学课件
五、课时安排
4课时
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
导入
新课
案例导入：迪斯尼乐园的经营理念
提问：（1）迪斯尼乐园保持和吸引顾客方面有何独特之处？（2）迪斯尼乐园的经营理念的核心思想是什么？它所奉行的是什么样的市场营销观念？
阅读案例，思考、讨论，为新课学习奠定基础
结合案例和生活实际理解
思考、讨论
举例引导学生理解必备知识：
4.盈利性
在顾客满意的基础上，运用整体营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。
学生思考得出结论
指导学生自主学习、拓展提升：
【知识拓展】顾客满意与顾客让渡价值
自主学习并理解
活动1.2.3关注市场营销新理念
举例引导学生理解必备知识：
1．绿色营销
绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
关系营销强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。
学生认识理解
重点理解
举例引导学生理解必备知识：
4．服务营销
三、教学重点、难点
1.教学重点：市场营销观念、现代营销观念的主要内容
2.教学难点：正确区分不同的营销观念，如何把握市场动态，树立现代营销观念
四、教学方法、学习方法及教具准备
1.教学方法：案例教学法、情景模拟法、对比法、讲授法
2.学习方法：探究式学习法、讨论法、小组合作学习法
3.教具准备：多媒体教学设备、配套教学课件
五、课时安排
4课时
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
导入
新课
案例导入：迪斯尼乐园的经营理念
提问：（1）迪斯尼乐园保持和吸引顾客方面有何独特之处？（2）迪斯尼乐园的经营理念的核心思想是什么？它所奉行的是什么样的市场营销观念？
阅读案例，思考、讨论，为新课学习奠定基础
结合案例和生活实际理解
思考、讨论
举例引导学生理解必备知识：
4.盈利性
在顾客满意的基础上，运用整体营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。
学生思考得出结论
指导学生自主学习、拓展提升：
【知识拓展】顾客满意与顾客让渡价值
自主学习并理解
活动1.2.3关注市场营销新理念
举例引导学生理解必备知识：
1．绿色营销
绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
关系营销强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。
学生认识理解
重点理解
举例引导学生理解必备知识：
4．服务营销
一树立正确的市场营销观念
创新驱动
苹果公司注重技术创新和产品升级，不断推出具有创新性的产品。例如，iPhone的出现 改变了智能手机市场的格局，iPad的推出则开创了平板电脑市场的新纪元。通过创新驱动 ，苹果公司在市场上保持了竞争优势。
品牌形象
苹果公司注重品牌形象的塑造和维护，通过独特的品牌文化、广告宣传等方式，树立了高 端、时尚的品牌形象。这种品牌形象让消费者对苹果产品产生了更高的认可度和忠诚度。
预见性判断
通过数据分析等方式，对未来市场 趋势进行预测，指导企业提前做好 准备。
注重品牌和口碑建设
塑造品牌形象
通过独特的品牌定位和形 象塑造，使企业在消费者 心中留下深刻印象。
提升品牌价值
通过品牌传播、创新和差 异化等方式，提高品牌知 名度和美誉度。
口碑营销
通过消费者之间的口口相 传，建立良好的口碑，降 低营销成本。
掌握市场趋势
密切关注市场动态和行业趋势，以便在市场变化时迅速调整营销策略，抢占先机 。
分析竞争环境
了解竞争对手的产品、价格、渠道等，从中找出自身的优势和不足，制定有效的 竞争策略。
注重品牌形象和口碑建设
品牌形象塑造
通过统一的视觉形象、品牌故事、企业文化等来塑造独特的 品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和好感度。
与设计。
重视顾客满意度和忠诚度，以 建立长期客户关系为目标。
社会营销观念
将企业利益与社会利益相结合，关注社会责任和可持续发展。 不仅关注市场需求，还要考虑社会价值和环境保护等因素。
通过创新和合作实现企业与社会的共同发展。
02
正确的市场营销观念
以消费者需求为中心
01
02
03
了解消费者需求
深入了解消费者的需求和 痛点，进行有针对性的产 品设计和营销策略。
苹果公司注重技术创新和产品升级，不断推出具有创新性的产品。例如，iPhone的出现 改变了智能手机市场的格局，iPad的推出则开创了平板电脑市场的新纪元。通过创新驱动 ，苹果公司在市场上保持了竞争优势。
品牌形象
苹果公司注重品牌形象的塑造和维护，通过独特的品牌文化、广告宣传等方式，树立了高 端、时尚的品牌形象。这种品牌形象让消费者对苹果产品产生了更高的认可度和忠诚度。
预见性判断
通过数据分析等方式，对未来市场 趋势进行预测，指导企业提前做好 准备。
注重品牌和口碑建设
塑造品牌形象
通过独特的品牌定位和形 象塑造，使企业在消费者 心中留下深刻印象。
提升品牌价值
通过品牌传播、创新和差 异化等方式，提高品牌知 名度和美誉度。
口碑营销
通过消费者之间的口口相 传，建立良好的口碑，降 低营销成本。
掌握市场趋势
密切关注市场动态和行业趋势，以便在市场变化时迅速调整营销策略，抢占先机 。
分析竞争环境
了解竞争对手的产品、价格、渠道等，从中找出自身的优势和不足，制定有效的 竞争策略。
注重品牌形象和口碑建设
品牌形象塑造
通过统一的视觉形象、品牌故事、企业文化等来塑造独特的 品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和好感度。
与设计。
重视顾客满意度和忠诚度，以 建立长期客户关系为目标。
社会营销观念
将企业利益与社会利益相结合，关注社会责任和可持续发展。 不仅关注市场需求，还要考虑社会价值和环境保护等因素。
通过创新和合作实现企业与社会的共同发展。
02
正确的市场营销观念
以消费者需求为中心
01
02
03
了解消费者需求
深入了解消费者的需求和 痛点，进行有针对性的产 品设计和营销策略。
第一章如何树立科学营销观念
第一章 如何树立科学的营 销理念
主讲人：杨帆
第一节 怎样认识市场和市场营销
以下广告语是什么品牌？
• 杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来 可绕地球两圈！ • 我是你的什么？ • 你是我的优乐美啊。 • 原来你爱喝奶茶吗，为什 么？
• 排队的人里没有托儿，只是有一群比托儿还托儿的人 • “喜茶，喜茶！要不要？不用排队！”
•
•
“多少钱？”
“一杯60元，你要哪种？分分钟你就可以喝到”
• 举个例子：如果我想要在现场不用排队就想和上一杯30元的喜茶， 我至少需要支付50元以上；如果我在公司（19公里）线上下单， 我至少需要支付30元喜茶钱+30元排队小费+40元配送费共计100 元。一杯一算，利润率至少超过50%。 • “排队人特别多下单人数也多的时候，1天卖30多杯，”黄牛告 诉我。按他的说法，就算全是现场卖号的话，一天也能挣1000以 上。而他们仅仅要做的就是：排队。 • 想要喝到一杯喜茶，时间在一个半小时到两小时之间，排队的人 中，以年轻的潮男潮女为主。
• 达芙妮创立于1987年，1990年进入中国内地销售，目前业务由核 心品牌（达芙妮和鞋柜）、中高端品牌（爱意等）和独家代理品 牌（如ALDO）构成，市场份额近年来仅次于百丽。2002年起，达 芙妮以每年百家专营店的速度快速扩张，这让达芙妮迅速占领大 街小巷，成为消费者逛街不可或缺的站点之一。
• 钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局，它提供了现代营销史上 教科书般的经典案例：商品服务消费者只是一种低端的理念，商 品教育消费者才是最高的成就。
现代市场体系：
• 多层次，多要素，全方位的有机系统。 • 1、按构成市场交易对象的商品形态分 • 2、按竞争程度分 • 3、按市场地理位置或空间范围分 • 4、按商品流通的交易形式分 • 5、按照市场主体地位分 • 6、按照购买者需求内容和目的分
主讲人：杨帆
第一节 怎样认识市场和市场营销
以下广告语是什么品牌？
• 杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来 可绕地球两圈！ • 我是你的什么？ • 你是我的优乐美啊。 • 原来你爱喝奶茶吗，为什 么？
• 排队的人里没有托儿，只是有一群比托儿还托儿的人 • “喜茶，喜茶！要不要？不用排队！”
•
•
“多少钱？”
“一杯60元，你要哪种？分分钟你就可以喝到”
• 举个例子：如果我想要在现场不用排队就想和上一杯30元的喜茶， 我至少需要支付50元以上；如果我在公司（19公里）线上下单， 我至少需要支付30元喜茶钱+30元排队小费+40元配送费共计100 元。一杯一算，利润率至少超过50%。 • “排队人特别多下单人数也多的时候，1天卖30多杯，”黄牛告 诉我。按他的说法，就算全是现场卖号的话，一天也能挣1000以 上。而他们仅仅要做的就是：排队。 • 想要喝到一杯喜茶，时间在一个半小时到两小时之间，排队的人 中，以年轻的潮男潮女为主。
• 达芙妮创立于1987年，1990年进入中国内地销售，目前业务由核 心品牌（达芙妮和鞋柜）、中高端品牌（爱意等）和独家代理品 牌（如ALDO）构成，市场份额近年来仅次于百丽。2002年起，达 芙妮以每年百家专营店的速度快速扩张，这让达芙妮迅速占领大 街小巷，成为消费者逛街不可或缺的站点之一。
• 钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局，它提供了现代营销史上 教科书般的经典案例：商品服务消费者只是一种低端的理念，商 品教育消费者才是最高的成就。
现代市场体系：
• 多层次，多要素，全方位的有机系统。 • 1、按构成市场交易对象的商品形态分 • 2、按竞争程度分 • 3、按市场地理位置或空间范围分 • 4、按商品流通的交易形式分 • 5、按照市场主体地位分 • 6、按照购买者需求内容和目的分
项目一｜树立现代市场营销理念
出发点 手段
求得企业的长远发展
目标
二、市场营销
思考：营销者能创造需要吗？
三、市场营销管理
市场营销管理的实质是需求管理
任务二、了解市场营销学及发展过 程
一、市场营销学的性质 是一门管理科学，不是经济学科，实用性很强。 是研究企业市场营销活动的理论、原则和方法及 其一般规律的学科，是研究企业如何开发市场、 适应市场、引导市场的学问，是企业的经营之 道和谋财之道。
任务三、 树立市场营销观念
（二）产品观念
1、也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流 行。 2、我们生产最好的文件柜，从4楼扔下去完好无损”，“酒 香不怕巷子深”，“爱尔琴钟表公司遭受失败” 3、基本假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最 多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。 4、导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产品，而忽视 了用户的需要，忽视了 周围世界的变化。
任务二、了解市场营销学及发展过 程
二、市场营销学的学科特点 1、全程性：它不仅研究企业生产和销售的全过 程，而且上伸到产前活动和售后服务。
2、边缘性：它是在经济学、心理学、商业学、 社会学、统计学和管理学的基础上建立起来的 一门新学科。
3、实践性：它的理论来源于实践，并在实践中 发展。有人称之为企业的生意经。
四、市场营销学的产生和发展 3、成熟时期（20世纪70年代初至今） 20世纪80年代后，菲利浦 科特勒提出了大市 场营销观念，并将营销组合由4P扩展为6P、 10P、11P，从战术营销转向战略营销，也被 称为市场营销学的第二次革命。 市场营销学在中国的发展
任务二、了解市场营销学及发展过程
4Ps 产品（product） 价格（price）
（一）市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。
第1章市场营销基本概念和观念课件
（三）交换和交易 交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的行为。交易（transaction）是由双方之间的价值交换所构成的。交换应被看作是一个过程而不是一个事件，如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就发生了交易行为。 市场营销的核心是交换和交易。
第一节 市场营销学的产生和发展
1、市场营销学的英文是 Marketing，是建立在多种学科基础上的一门应用学科。它是辨别和满足人类和社会的需要；对盈利组织来说，营销就是“有利润地满足需要”。 营销最根本的工作就是和消费者沟通，启发和满足消费者的需求。
2、现代市场营销学的产生和发展，大致经历了以下四个阶段。 形成阶段 （19世纪末到20世纪30年代） 时代背景：资本主义经济迅速发展，大量农村人口拥向城市，市场需求急剧增加，商品供不应求。
思考一下……
命令河流停止流动是无济于事的，最好的方法是学习如何顺流而动。 未来的20年内，营销将彻底地重新改造。 市场营销影响生活方式。
学习营销的背景
时代背景： 时势造英雄 识时务者为俊杰 环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销
五、社会营销观念 社会营销观念出现于20世纪70年代。 基本要求是：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。
六、绿色营销观念 绿色营销观念的主要观点表现为社会责任观点和可持续发展观点，它要求： （1）营销的目标由最大限度地刺激消费转为追求可持续性消费。 （2）营销服务的对象从消费者扩大到“消费者和社会”。 （3）由把人看做消费者转变为把消费者看做人。 （4）把“人的需要”的含义由单一性扩展到丰富性。 （5）“顾客满足”有了新的含义。 （6）企业文化发生本质变化。 （7）整体营销管理增加了新的内容。
树立现代市场营销理念 赢得市场竞争优势
树立现代市场营销理念赢得市场竞争优势市场竞争日益激烈，企业需要不断更新和改进自己的市场营销理念，以赢得竞争优势。
现代市场营销理念强调以顾客为中心，通过市场细分、定位、差异化和价值创造等手段，满足顾客需求并提供独特的价值，从而实现企业的长期发展目标。
本文将介绍如何树立现代市场营销理念，以赢得市场竞争优势。
一、市场细分与定位市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更好地满足顾客需求。
企业应通过市场调研和数据分析，了解不同细分市场的特点和需求，然后选择一个或多个细分市场进行定位。
定位是将企业的产品或服务与目标市场的需求进行匹配，以便在竞争中获得差异化优势。
例如，一家化妆品公司通过市场调研发现，年轻女性对于天然有机化妆品的需求日益增长。
该公司选择将自己定位为天然有机化妆品的专家，通过独特的产品配方和品牌形象，吸引了一大批年轻女性消费者，从而赢得了市场竞争优势。
二、差异化竞争策略差异化是现代市场营销理念中的重要策略之一，通过为顾客提供独特的产品或服务，与竞争对手区别开来，从而赢得市场竞争优势。
差异化可以体现在产品特性、品质、服务、品牌形象等方面。
例如，一家汽车制造商通过不断创新，推出了一款电动汽车，具有更长的续航里程和更快的充电速度，与竞争对手的传统燃油汽车形成了明显的差异化。
这使得该汽车制造商在环保意识日益增强的市场中赢得了竞争优势。
三、价值创造与顾客体验现代市场营销理念强调价值创造和顾客体验，企业需要通过提供高品质的产品或服务，满足顾客的需求并创造价值，从而赢得顾客的忠诚度和口碑。
例如，一家餐饮连锁企业通过提供新鲜、健康、美味的食品，提供舒适的用餐环境和周到的服务，为顾客创造了良好的用餐体验。
顾客对于这家企业的认可和好评，使其在激烈的餐饮市场中赢得了竞争优势。
四、数字化营销与社交媒体随着互联网的普及和社交媒体的兴起，数字化营销成为现代市场营销的重要手段之一。
企业可以通过搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等方式，与顾客建立更紧密的联系，提高品牌知名度和销售额。
树立现代市场营销观念【PPT课件】
• 地点效用即是营销者通过在顾客所要求的 地点生产出产品来创造的效用。
• 所有权效用即是拥有某种产品并对其使用 权进行控制时所具有的价值。
三、市场营销近视病
• 由 著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院 教授李维特(Theodore Levitt)在1960年提出
• 定义:指不适当地把主要精力放在产品或技术上, 而不是放在市场需要(消费者需要)上,其结果导 致企业丧失市场,失去竞争力。
•
4.营销控制系统。 建立目的:保证企业高效率和高效益运转 。
营销控制大体上有四种类型: a.年度计划控制。
负责人:企业的高层和中层管理人员 目的:监督当前的营销活动和结果,以确保年 度销售目标和利润目标的实现。 b.盈利率控制。 负责人:营销审计人员 目的:检查公司哪些地方 ,哪些地方亏损。
c.效率控制。
方面:职能、地理区域、产品和顾客市场。
• 按营销职能设置的营销机构,通常是由各种 营销职能专家组成
• 按地理区域设置的营销机构,通常适用于销 售范围比较广的企业
• 按产品或品牌设置的营销机构,通常适用于 生产多种产品或有多种品牌的企业
• 若按市场设置营销机构,多数企业是把一条生产线的各种产 品向多个细分市场销售。
第一章
• 树立现代市场营销观念
开篇案例 :
• 营销—— 总统竞选中不可或缺 的手段
• 如今,政治采纳了一切现代推销工具——做 广告、进行民意测验、 推销和以特定人群 为目标。曾经用来选定政 候选人的全国代 表大会现在成为销售计划的一部分。
• 在以前的 代会中, 各州的政 领导人控制着 本州的代表,并就候选人争论不休。
第二节 营销活动的运作体系
一、营销活动运作体系的影响因素
营销导向运作体系的影响因素
• 所有权效用即是拥有某种产品并对其使用 权进行控制时所具有的价值。
三、市场营销近视病
• 由 著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院 教授李维特(Theodore Levitt)在1960年提出
• 定义:指不适当地把主要精力放在产品或技术上, 而不是放在市场需要(消费者需要)上,其结果导 致企业丧失市场,失去竞争力。
•
4.营销控制系统。 建立目的:保证企业高效率和高效益运转 。
营销控制大体上有四种类型: a.年度计划控制。
负责人:企业的高层和中层管理人员 目的:监督当前的营销活动和结果,以确保年 度销售目标和利润目标的实现。 b.盈利率控制。 负责人:营销审计人员 目的:检查公司哪些地方 ,哪些地方亏损。
c.效率控制。
方面:职能、地理区域、产品和顾客市场。
• 按营销职能设置的营销机构,通常是由各种 营销职能专家组成
• 按地理区域设置的营销机构,通常适用于销 售范围比较广的企业
• 按产品或品牌设置的营销机构,通常适用于 生产多种产品或有多种品牌的企业
• 若按市场设置营销机构,多数企业是把一条生产线的各种产 品向多个细分市场销售。
第一章
• 树立现代市场营销观念
开篇案例 :
• 营销—— 总统竞选中不可或缺 的手段
• 如今,政治采纳了一切现代推销工具——做 广告、进行民意测验、 推销和以特定人群 为目标。曾经用来选定政 候选人的全国代 表大会现在成为销售计划的一部分。
• 在以前的 代会中, 各州的政 领导人控制着 本州的代表,并就候选人争论不休。
第二节 营销活动的运作体系
一、营销活动运作体系的影响因素
营销导向运作体系的影响因素