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惠普企业整体市场营销策划营销方案一．企业文化与价值

惠普之道起源于公司创始初期。斯坦福大学毕业生比尔·休利特和戴维·帕卡德将二人各自的产品观念及独特的管理风格融为一体，并结成合伙企业惠普。

1957 年，在成功推出数种新产品并且经历了公司迅速扩大之后，他们会同公司重要部门的经理正式制定了一套企业目标。这些目标与制定如何实现目标的企业价值一道，共同奠定了惠普之道这一异常重要的经营管理理论基础。

自1939 年惠普成立以来，公司即面临着客户需求日益增长、市场变化多端的状况，惠普人不断利用先进技术和手段以满足客户的要求。新法规的实施以及社会需求的变化也迫使惠普人寻求新的经营对策，以适应未来发展之需要。市场的动荡变革激励着惠普人遵循惠普之道向社会提供高质量的产品和服务。

惠普企业价值及其对实现企业目标所做的承诺共同构成了公司的经营策略和管理方式。如今，传统的管理方式诸如走动式管理、目标式管理及开放式管理又增添了新的管理内容，如十步业务计划法、全面质量管理以及短期目标制定等。将来，这些管理方式还将补充进其他新内容，以指导惠普人能够适应环境变化的需要。惠普企业价值、企业目标以及高效的经营策略和管理方式这三大内容共同组成了惠普之道，它将是惠普参与全球竞争的制胜法宝。

我们信任并尊重个人

我们面对任何情况都坚信：只要给予员工适当的手段和支持，他们愿意努力工作并一定会做得很好。我们吸纳那些能力超卓、个性迥异及富于创新的人加人惠普，我们承认他们对公司所做的努力和贡献。惠普人积极奉献，并能分享其通过努力所获得的成功。

我们关注高层管理的成就和贡献

客户总是希望惠普的产品和服务具备最高水准，同时希望所获价值亦能持续长久。为满足客户这种要求，所有惠普人，尤其是经理人必须率先积极热情、加倍努力地工作。今天仍在使用的技术和管理方法明天也许会落后过时。若想在竞争中立于不致之地，惠普人应时刻追求更新、更好的工作方式。

我们坚持诚实经营、毫不妥协

我们希望惠普人彼此坦诚相待，以赢得他人的信任和忠诚。

公司各级员工都应奉守最高的职业道德准则，并能充分理解止于至善的深刻含义。然而事实上，个人的道德操守不受惠普规章制度的约束。因此，作为公司不可分割的组成部分，这一根深蒂固的传统将在员工中代代相传。

我们通过团队精神来实现共同目标我们十分清楚：只有内部精诚合作，才能实现企业共同目标。我们的承诺是：建立一只遍布全球的团队，努力工作，去实现客户、股东及其他关人士的期望。经营中的利益和责任将由惠普人共同分享。

我们鼓励灵活性和创新精神

致的总体目标，并且允许个人在实现公司目标时，灵活采用自己最佳的工作方式。惠普人有义务提高自身的工作能力，我们鼓励员工通过培训获得自我提高。在一个技术发展异常迅猛并要求员工能够立即适应的技术领域中，这一点尤为重要。

二．营销分析

（一）市场环境分析

全球的电脑行业，不仅在技术和市场两方面都发展很快，而且各大制造厂商之间的竞争也日趋激烈。2009年全球电脑市场的销售额大约为1150亿美元，销量大约为1.51亿台。2010年全球电脑出货量将达3.678亿台，较2009年的3.083亿台增长19.2%，预计2011年全球PC出货量增长13.8%，到2014年，全球包括平板电脑、上网本、智能本和笔记本电脑的移动计算设备出货将保持19.1%的年复合增长率。其中，笔记本电脑出货在2014年将达到2.91亿台。

中国正成为目前全球PC市场增速最快的市场之一，2005至2009年中国电脑市场的CAGR已达19％，远高于全球电脑产业的7％。由于美国市场增长变缓，2010年中国已经超过美国成为世界最大的个人电脑市场。2010年亚太区个人电脑出货量预计将增长20.3%，达到 1.146亿台，其中、中国将占亚太区个人电脑整体出货量的60%。2010年中国的计算机销量将在09年5400万台的基础上增长21%，远高于全球14%的增长速度。

目前国内电脑行业已经进入利润率很低的阶段，需要达到巨大的市场规模才能获取足够的利益，国内二线ＰＣ品牌处境更尴尬。2010年宏碁收购国内第二大PC制造商，PC市场稳定多年的市场格局正在逐渐改变，面临重新洗牌。

业内专家认为，未来三年中国电脑市场将继续保持快速增长，而整个行业也将迎来消费需求、产品趋势、渠道格局等方面的全新变革。2011年作为中国“十二五规划”的起点，中国政府在规划中强调的一些重点战略将推动整个PC市场的发展。如加快医疗行业信息化发展速度、加大交通行业信息化建设投入、促进能源与公共事业行业信息产业升级等措施，将会给商用台式电脑市场带来新的发展机遇。中国笔记本电脑市场出货量在2010年保持着较高的增长速度，用户对笔记本电脑的需求依然呈现不断增长的趋势。而伴随着家电下乡等政策落在实处，农村和乡镇市场逐渐被开拓出来。

（二）企业形象分析

目标

成为全球领先的高科技公司。

愿景

构造“适应性网络”，以满足用户、应用以及企业的需要。

使命

为人类的幸福和发展做出技术贡献

价值观

? 我们热忱对待客户

? 我们信任和尊重个人

? 我们追求卓越的成就与贡献

? 我们注重速度和灵活性

? 我们专注有意义的创新

? 我们靠团队精神达到共同目标

?我们在经营活动中坚持诚实与正直

（三）产品分析

惠普公司一直以提供经济优质的办公、商用设备闻名遐迩，在笔记本行业也是

如此，产品定位侧重于商务应用领域，惠普笔记本以优秀的品质和较低的价格吸引着众多的用户，再加上其贴心的售后服务，在用户中有着不错的口碑。此外，HP笔记本还有做工精细优良、接口分布合理、外表朴实稳重等等一些一贯来保持的风格也赢得了用户的信任。作为能与IBM相匹敌的笔记本生产商，HP也具有其独到之处，如万宝通是它先进技术的体现，HP的音响效果在业界是首屈一指的。

惠普电脑分为家用和商用两大产品线，而在这两大产品线中，又都有自己的中高端和中低端型号。家用产品线的中高端型号是HP Pavilion（畅游人）系列，中低端则是HP CompaqPresario（自由人）系列。原本属于Pavilion系列中的HDX 近期被独立出来，成为家用产品线的第三大系列，定位高端市场。之前惠普在商用领域只有Compaq一个系列，但由于该系列的价格区间过大，不利于塑造出高端产品的形象，于是又进一步细分出EliteBook系列，主打中高端市场，矛头直指联想的ThinkPad系列。

惠普电脑针对不同层次消费者的需求，因此在产品生产和价格制定上采取了高端、中端、低端策略。通常来讲，高端惠普电脑价位在7000以上，配备先进技术；中端电脑则在4500到7000元；低端电脑则是在4500一下。这样定价可以吸引更多顾客眼球。

（四）竞争分析

我国电脑行业品牌竞争十分激烈，国内外电脑品牌各处绝招来抢占中国市场。目前在我国主要集中有电脑品牌是：

?IBM (十大品牌机,1976年美国,世界品牌,领导品牌)

?联想Lenovo-IBM (1984年北京,中国驰名商标,中国名牌,国家免检)

?惠普HP (十大品牌机,1939年美国,世界品牌)

?戴尔DELL (十大品牌机,1984年美国,世界品牌)

?方正Founder (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)

?宏碁Acer (十大品牌机,于1976年台湾,领先电脑品牌)

?华硕ASUS (十大品牌机,于1989年台湾,领先电脑品牌)

?海尔Haier (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)

?索尼Sony(日本品牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)

三.惠普电脑销售渠道

1、早期―――以传统的分销渠道模式为主，零售商占主导地位

20世纪90年代初，鉴于当时中国开放不久的市场背景，一个外国公司要在这个时候进入市场，并以最少的人力、资金销售产品，利用传统的分销手段是最为简单而又最有效率的方法。在此阶段，中国的IT市场还不是很成熟，IT产品的用户集中在政府、军队及银行和电信等国有大型企业，个人消费还未启动。利用中国的电脑贸易公司来建立营销渠道，并利用它们在这个领域的业务经验与特殊关系，可迅速打开市场。惠普公司借助其在国外长期拥有的“HP”，从数千种产品中精心挑选了部分适合中国用户的产品，建立了一个较窄但专业业务能力强大的营销渠道。在这个阶段，惠普的客户目标是大企业，目标市场是一类城市，销售方式是分销与经销结合。

2、当代―――多种模式共同发展的复合渠道

90年代后期，随着科技产品的大众化和普及化及产品价格的不断下降，中小企业及家庭用户对PC的需求增大，IT市场的容量越来越大。国外企业同类产品纷纷进入中国市场，国内企业同类产品也迅速崛起，市场竞争变得日益复杂和激烈。在这种情况下，惠普公司的营销渠道策略做出了新的调整：

第一，惠普继续使用传统的分销手段，但是目标市场从一级市场拓展到了二、三级市场，并提出火车可以到达的地方都是惠普的市场。在分销商没有增加的情况下，二级经销商迅速扩展到各中小市场，并在全国建立了近1000家惠普专卖店。在二、三级市场中，惠普请了核心经销商去开发三、四级市场，并且惠普直接对三、四级市场进行特殊活动支持，比如有惠普帮助开店的计划，就是专门帮助核心经销商去开一个惠普的店面。总之，随着市场目标的扩大，惠普的营销渠道也进一步扩大了。

第二，惠普积极开创并发展直销模式，是营销渠道结构扁平化。惠普公司在其全国分公司、办事处增设了直接面对客户的销售经理，他们每天直接向用户提供产品信息，提供应用的解决方案和技术培训。他们近距离与最终用户沟通，直接从客户手中得到大量的订单。惠普客户销售经理把这些订单悉数交给分销商或经销商，并指导他们来执行和完成这些订单，而不是自己直接做。