关系营销--客户关系管理

客户关系管理的本质：营销管理。
一、 关系营销的演化
关系营销的方法 几百年以来，一直被 一些商人所使用： “ 好好接待客户，使他们愿意成为回头客 ”
—— 这就是关系营销，可他们并不觉得这样做法有什么特别
20 世纪 初 多数公司 从未 听说过 — 要 “理解客户” 确认 “他们的需求” 营销 ： 以 产品 为 核心 公司 — 只需知道 “生产什么样的产品可以卖掉” 客户 — 愿意购买 在某个 合理价格 上的 所有产品 （从不考虑 产品 的 特性、质量）
以下方面使销售人员认识到 以关系为核心 的好处： ① 信息系统可以帮助经理人员估算： 客户价值 = 客户流失的成本
（公司努力，但不盈利 发展新客户 仅仅 是替代了失去的老客户） ② 仅有好的质量和价格是不够的，继续交易往往取决于客户受接待的感受 ③ 由于竞争的激烈，生产水平的提高，产品和服务之外，要发展关系 经营目标： 客户的长期满意度
图 关系营销演进过程 消费者市场营销
产业市场营销 非盈利市场营销
关系 营销
服务业市场营销
传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场
产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这 样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人 的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增 加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念：
20 世纪 50 年代 很多公司认识到： 也许自己该生产“消费者要求和需要的东西” 以消费者为核心的营销观念，三个目标： ① 客户中心 ② 营销活动的一致与配合 ③ 关注企业的长期利润 工业上 出现 — 包装化商品 便携式产品 （为 客户 考虑）
20 世纪 60 年代 （后） 麦卡锡（McCarthy） 的 “4P” 营销观 统治了 营销界 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place） — 如果我们能够理解 4P，并有机结合，我们就能够取得营销的成功； — 零售的三个最为重要的原则是： place, place, place. 这种观点认为： 只要 — 做出好的产品 订立足够低廉的价格 配以广告宣传 就能 — 把握成功 （客户 是 被动的）
→ （保持）通过长期的客户满意度获得的
客户
使获得 “价值”
企
“ 忠诚 ” → 回报
业
在 产品 和 质量 基本一致 ， 客户 的 （受到 待遇的）感受 → 成为 回头客 的决定因素。
围绕 这一点，产生了新的 4P ： 产品（Product） 流程（Process） 表现（Presentation） 人（Person）
关系营销是 “客户中心论的精华” — 苏珊 ·芳妮尔 《哈佛商学评论》
关系营销
理论基础 现实实践
客户关系管理
客户关系管理 三个层面： 技术： 在技术上如何实现 CRM （一个系统） 方法： 企业实施 CRM 模式的方法和步骤 （管理） 理念： CRM 管理的实质和核心是什么 （思想）
客户关系管理的内涵：企业利用IT技术和Internet技术实现对客户Βιβλιοθήκη 营销整合。营销组合营
销
组
合
图 关系营销组合
6. 2关系营销的涵义与特征
一 、定义：
所谓关系营销，是 把营销活动看成是一个企 业与消费者、供应商、分 销商、竞争者、政府机构 及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立和 发展与这些公众的良好关 系。
二、 关系营销的 “关系” 理念 — 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大 纽芬兰 Memorial 大学 市场营销学 教授）
关系营销--客户关系管理
6. 1 关系营销产生的背景 6. 2 关系营销的涵义与特征 6. 3 关系营销的中心—客户忠诚 6. 4 关系营销梯度推进层次 6. 5 关系营销的价值测定 6 .6 实施关系营销的具体策略
6. 1 关系营销产生的背景
❖ 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。 Berry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关 系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类 型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物Gronroos、舒莱 辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场 营销的巨大影响。 ❖ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业 与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样 ，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场 、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招 聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围 。
20 世纪 80 年代 最终，新的营销时代到来了 什么是客户关系 如何建立客户关系
这就是 关系营销 但 关系营销 一词 最早 产生于
1983年， 得克萨斯大学 伦纳德 ·贝利 教授 在一次全美营销学会上的发言中，首次使用
20 世纪 90 年代 提出一个口号： 让他们回来！
很多公司认识到：
通过不断努力 → 使 客户 成为 回头客 → 经济意义重大 营销的关键 → 获得客户 → 保持客户
20 世纪 20 年代 生产者 面临 日益激烈的竞争 最终， 生产者 把 销售 → 营销的出发点 → 重点： 找到 购买 产品的 客户 （而 没有注意到 个体客户的需求） 不幸的是： 销售观 → 销售的根本点 在于 把存货 “仍到门外去” → “世界上每分钟都有婴儿诞生，销售人员 就是要把他们和他们的钱分开。” 目标： 销售商品 （对 质量和服务 没有重视） → 按 销售数量 来 奖励 高级主管
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系 的特殊情形。 （注重： 情感和感觉） 如，很多公司经理发现： 当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接 待有关。
随着 营销学 日益 走向 成熟，经理人员 、研究者 发现 客户并不一定是被动的 ① 不会重复购买劣质商品 ② 他们并不一定相信广告 ③ 客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西，另一个客户可能排斥
结论
贬低 客户 的作用 是不对的
20 世纪 70 年代 营销的战略方法取得巨大的进步 ① 市场细分 ② 产品和品牌定位 ③ 差异化的产品供应，真正理解客户的要求和需求