广告传播理论
传播学十大经典解读
传播学十大经典解读传播学十大经典解读传播学作为一门学科，旨在研究人类之间信息传播的现象、规律以及影响力。
它涵盖了广泛的领域，包括媒体、公众关系、广告、社交媒体等等。
在传播学的发展历程中，一些经典的理论被广泛应用并为人们所熟知。
本文将解读传播学十大经典理论，揭开其独特的内涵和意义。
一、媒介效应理论媒介效应理论是传播学的基石之一，研究媒体对受众的影响。
通过调查研究发现，媒体对个体和社会的影响是显著的。
此理论指出，媒体可以塑造个人的价值观、意见和行为，并对社会产生深远的影响。
二、信息加工理论信息加工理论认为人们在接收和处理信息时，会经历一系列的认知过程，包括注意、选择、解释和记忆等。
此理论帮助研究者更好地理解信息传播过程中个体的心理过程，从而提高信息传递效果。
三、社会认知理论社会认知理论关注人们通过观察和模仿来学习和形成认知结构。
通过这种方式，人们可以感知和理解他人的行为和意图，从而影响自身的行为和态度。
这个理论可以解释为什么广告、社交媒体等对于引起社会变革和影响行为具有重要作用。
四、观众解码理论观众解码理论强调个体在接收和理解信息时的主动作用。
同样的信息可能被不同的受众以不同的方式理解和解码。
此理论提醒传播者要考虑不同受众的背景和文化差异，以实现有效的传播效果。
五、符号互动理论符号互动理论认为，人们通过使用符号和语言进行社会交往和沟通。
此理论强调符号对人类社会的重要性，显示出人类社会的高度符号化特征。
它也为其他理论提供了基础，帮助研究者分析信息交流中的符号使用方式和含义。
六、集体创业理论集体创业理论旨在解释人们在面对危机和挑战时如何通过集体行动和共享价值观来创造变革。
此理论强调了社会网络和公共领域对于社会创新和变革的作用。
在信息流通日益畅通的时代，传播学家能够更好地理解和推动社会变革。
七、认知失调理论认知失调理论认为个体在接收到与自身已有信念或态度相矛盾的信息后，会产生认知失调的心理不适。
在这种情况下，个体往往试图通过改变信念或态度来消除失调。
广告传播理论与模型解析
广告传播理论与模型解析广告作为一种广泛应用于商业领域的传播方式，其理论与模型的解析对于广告行业的发展具有重要意义。
本文将从广告传播理论的定义、影响因素、传播模型等方面进行解析，以期深入探讨广告传播的规律与特点。
一、概述广告传播理论广告传播理论是指对于广告传播的基本原理和规律进行总结和分析的理论体系。
它通过对广告传播过程中的诸多要素进行研究，揭示了广告在传播中的行为规律和效果，并为广告传播策略的制定提供了理论支持。
二、广告传播理论的影响因素1.传播媒介：不同的传播媒介对广告传播效果产生着重要影响。
电视、报纸、网络等媒介的特点、受众的观看习惯和使用方式，都会对广告的传播效果产生巨大影响。
2.广告创意：广告创意是广告传播的关键，创意内容的独特性、创新性以及符合受众心理的能力都对广告的传播效果产生着决定性的影响。
3.受众特征：受众的文化背景、价值观念、需求等特征对广告的传播效果有着重要影响。
广告传播理论需要对受众进行准确定义和分析，以便制定相应的传播策略。
三、主要广告传播模型1.经典模型：经典模型包括AIDA模型（Attention、Interest、Desire、Action）和HIER模型（Hierarchy of Effects）。
AIDA模型认为广告传播需要经历注意、兴趣、欲望和行动四个阶段，而HIER模型则将广告传播过程分为认知、兴趣、信念、偏好和行动五个阶段。
这两个模型强调了广告传播过程中的层次性和渐进性。
2.创新演化模型：创新演化模型将广告传播视为一种创新的演化过程，突出了创新的特点和演化的规律。
这个模型认为，在广告传播中，创新的传播路径遵循了一个S型曲线，传播过程经历了初始阶段、快速增长阶段和饱和阶段。
3.社交传播网络模型：社交传播网络模型强调了社交媒体时代广告传播的特点。
它认为，社交媒体平台通过受众之间的连接，形成了一个复杂的传播网络。
在这种传播网络中，个体的行为和决策会受到其他受众的影响，从而影响整个广告传播过程。
广告传播的个性差异理论精髓
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广告学及其理论体系
广告学及其理论体系广告学是研究广告的理论体系，旨在探究广告的作用、效果和运作机理。
广告学主要包括广告理论、广告创意、广告媒体、广告传播和广告管理等各个方面，涵盖了广告的各个环节和细节。
广告学的理论体系主要包括以下几个方面：1. 广告理论：广告学通过对广告的定义、分类和特点等进行系统的研究，建立了广告的基本理论框架。
广告理论研究广告的目的、手段和方式，探讨广告对消费者行为和市场环境的影响。
2. 广告创意：广告学强调广告创意对广告效果的重要性。
广告创意是指广告的创作过程和创作思路，旨在吸引消费者的注意力并产生积极的情感和行为反应。
广告创意需要在独特性、创新性和美感等方面具备优势，同时也需要与产品或服务的特点相契合。
3. 广告媒体：广告学研究广告的传播媒介和媒介选择的策略。
广告媒体包括电视、广播、报刊、户外广告和网络等多种形式。
广告学研究广告在不同媒介上的特点和传播效果，帮助广告从业者选择合适的媒介进行广告传播。
4. 广告传播：广告学探讨广告传播的理论和方法。
广告传播包括信息传递、目标受众、传播渠道和传播过程等各个环节。
广告学通过研究广告传播的规律和策略，帮助广告从业者制定有效的广告传播策略。
5. 广告管理：广告学关注广告的管理和组织。
广告管理包括广告预算、广告策划、广告执行和广告评估等方面。
广告学通过研究广告管理的理论和实践，帮助广告从业者提高广告活动的效率和效果。
综上所述，广告学及其理论体系是研究广告的学科体系，对于广告从业者的工作具有重要意义。
通过学习广告学理论，从业者可以更好地理解广告的本质和运作机制，提高广告的创造力和传播效果，为企业的品牌建设和市场营销做出贡献。
同时，广告学的研究也有助于学术界对广告行为和广告效果等方面进行深入探讨，推动广告学的发展与进步。
广告学是一门跨学科的学科，汇集了经济学、心理学、社会学、传播学等多个学科的研究成果。
广告学的研究范畴广泛，不仅仅关注广告的创作和传播，还涉及到广告对社会、文化和经济的影响。
广告理论流派
广告理论流派在广告领域，存在着多种流派的理论，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。
以下是其中一些常见的广告理论流派：1. 奖励与惩罚理论：此流派认为，广告的效果取决于消费者对广告信息的认知和情感体验。
通过给予奖励或者惩罚，可以激发消费者对广告的积极反应，从而提高广告的传播效果。
2. 情感传播理论：这一流派认为，情感是广告传播的核心要素。
广告通过唤起消费者的情感反应，使其与产品建立情感联系，并影响其购买决策。
因此，在广告创作中，情感元素的运用具有重要意义。
3. 源信号理论：该理论强调广告的可信度和可靠性对于消费者的影响。
在广告中，通过使用可靠的来源和专业的声誉，消费者更可能相信广告中传递的信息，并愿意采取相应的行动。
4. 传染病理论：这一流派将广告视为一种“传染病”，通过在人群中快速传播，引起关注和兴趣。
该理论认为，通过使用具有独特或有趣的广告内容，可以激发消费者之间的口碑传播，进而提高广告的传播效果。
5. 社会认同理论：这一流派认为，广告的传播效果依赖于消费者的社会认同和群体影响。
通过使用与目标受众相关的社会标签和身份认同，广告可以更好地与消费者建立联系，并促使他们采取相关行动。
以上是广告领域中一些常见的理论流派，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。
当广告从业者在设计广告策略时，可以结合多种理论，根据不同的广告目标和受众特征，选择适合的理论流派来指导创作和传播。
广告是一种商业传播的手段，旨在向消费者传递有关产品、服务或品牌的信息，以促使他们采取购买行动。
在广告领域，不同的理论流派试图解释广告的传播机制和影响因素，以帮助广告从业者更好地设计和制作广告作品。
以下将进一步讨论广告理论流派，并探讨它们对广告创作的意义和应用。
1. 奖励与惩罚理论奖励与惩罚理论认为，在广告传播过程中，消费者对广告信息的认知和情感体验是影响广告效果的重要因素。
根据该理论，广告创作应注重激发消费者的积极反应，通过给予奖励或者引发有益的情感体验来提高广告的传播效果。
广告传播——整合营销传播理论综述
整合营销传播理论综述一、定义及流派（一）整合营销传播的定义整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。
1992年美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。
全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993 年合著的《整合营销传播》（《Integrated Marketing Communication》）。
全美广告业协会将其定义为:“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”。
关于IMC相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。
整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90 年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。
整合营销传播的开展，是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
（二）整合营销传播的不同流派观点梳理（1）侧重于传播学角度的IMC 观点整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向（互动）沟通，迅速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求（并反映经营战略中），持续、一贯地提出合适的对策，并应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，进行有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。
对广告学专业的认识
对广告学专业的认识
广告学专业是一门研究广告传播的学科，旨在培养学生掌握广告策划、传媒、创意和营销等相关知识和技能，以适应广告行业的发展需求。
对于广告学专业的认识可以从以下几个方面进行：
1. 广告传播理论：广告学专业注重培养学生对广告传播理论的理解和应用能力。
学生将学习广告的定义、目标受众、传播策略和效果评估等方面的知识，为将来从事广告行业的工作打下坚实的理论基础。
2. 创意和策划能力：广告学专业将培养学生的创意和策划能力，使其能够设计精彩创意和有效的广告策略。
学生将学习广告创意的原理和方法，了解广告策划的步骤和技巧，培养捕捉受众关注和刺激购买欲望的能力。
3. 媒介选择和购买：广告学专业还会教授学生如何选择和购买广告媒介的知识和技能。
学生将学习各种媒介的特点和使用方式，掌握媒介的投放策略和效果评估的方法，以实现广告传播的最佳效果。
4. 市场营销知识：广告学专业通常还会涉及一些市场营销方面的知识。
学生将学习市场调研、消费者行为和产品定位等内容，了解广告与市场营销的关系，为广告传播策略提供更为准确和有效的支持。
5. 职业发展和实习机会：广告学专业通常会为学生提供实习机会，以帮助学生将所学知识与实际工作相结合。
同时，专业还会向学生介绍行业内的职业发展趋势和就业机会，为学生提供就业准备和职业规划的指导。
总之，广告学专业是培养具备广告策划、传媒、创意和营销等相关能力的专业人才的学科，学生在学习过程中将掌握广告传播理论、创意和策划能力、媒介选择和购买技巧以及市场营销知识，为未来从事广告行业的工作奠定扎实基础。
USP理论
USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
基本原则为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。
2.让播音员的声音作为背景音。
3.为了USP找到一个具体的影像说明。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。
主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。
然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
历史20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。
90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
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推动购买 知 名 解 信 求 买
因素
(注 (认 (态 (意 (行
意) 知) 度) 图) 动
影响购 买因素
广告目标分阶段设定
4
第四节 广告营销理论 一.IMC基本内涵 1.IMC的提出 2. Integrated Marketing Communication的概念 3.IMC的理论基础:4C理论 ----Consumer ----Cost ----Convenience ----Communication
5
整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制 定综合计划时所使用的各种能带来附加值的传播手段----如广告、 人员推销 、销售促进及公共关系等----并将之组合,透过天衣无 缝的整合提供清晰一致的信息,并发挥最大的传播效果.(美国广 告公司协会,4As)
整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自 己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公 众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互 利关系的过程.
二.AIDMA理论 1.消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序: Attention(注意)---- Interest(兴趣)---- Desire(欲望)---Memory(记忆)---- Action(行动) 2.信息传递,按照广告金字塔形式,有一个逐步”散 漏”的过程. 3.在广告信息传播中,引起注意非常重要.
二.企业实施IMC的必经阶段 1.战术性协调----将各种可控的营销传播活动加以 协调从而形成一个整体; 2.重新定义营销传播范围; 3.IT的应用 4.战略与财务整合
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四.IMC的操作要点 (一)管理品牌与消费者的关系 奥美集团----360º品牌管家 1.基本主张:是一个完整的计划,以确保所有和品牌相关的 活动能反映和忠于品牌的核心价值和精神,强调以全方位 的传播工具创建消费者的品牌体验. 2.步骤:信息收集----品牌检验----品牌写真----使用品牌写 真----品牌检核
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永恒
品
品牌识别和持续性的核心价值
牌
时
间
管
品牌所作所
理
为的原点
的
金 字
调性 准则 风格
塔
产品
主题 细分市场
技术和产品的变革 市场的必要适应 消费者生活形态的变化
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(四)管理顾客数据库 1.使用顾客数据库是实施IMC战略的基础 2.顾客数据库的功能 (1)市场预测和实时反应; (2)分析顾客赢利率
整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定优化执行并评 价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包 括消费者、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标.(舒尔茨)
核心思想:多种工具,一个声音,一种形象
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传播手段的整合 关系利益人的整合 企业内外多方关系的整合
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4.传播机理 产品信息在消费者头脑中不断储存、回忆和加工处 理----累积模式
第三节 广告传播理论
一.广告传播原理 1.广告信息传播属于大众传播. 2.广告原理主要研究五个要素,即5W模式: 广告主(Who),广告信息(Say What);广告媒体 ( Trough Which Channel);广告受众(To whom); 广 告效果(Wit者 1.利害关系者分类 对企业拥有所有权的利害关系者; 与企业在经济上有依赖关系的利害关系者; 与企业在社会利益上有关系的利害关系者. 2.利害关系者的利益要求
(三)管理品牌传播的变与不变 1.永恒的品牌核心价值与灵魂----金字塔顶端; 2.不能随意变动的品牌风格和准则----金字塔中层; 3.应产品,市场和消费者而变化的品牌传播和行动---底1层0
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三.CS理论
1.扩散传播理论(Communication Spectra)与AIDMA 理论关注的焦点不同,它关注的不是受众的接受反应,而 是传播者的目标管理. 2.理论认为: 广告信息传播如同”光谱”,呈扩散状. 一个新产品进入市场后,广告目标是分阶段循序渐进 的.
3
不知 理 确 欲 购