第二章 广告起源与发展

二、近代广告向现代广告过度
1850年——1911年，世界上最有影响的报纸先展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发 展，成为主要广告媒介。 1851年，美国《纽约时报》 1872年，日本《每日新闻》 1896年，英国《每日邮报》 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的 主要手段。以当时《纽约时报》为例,广告篇幅占整个篇幅的 62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志 着广告开始向现代广告过度。
美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。
从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有 150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的 麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告 业的象征。
口头广告
叫卖，最原始最简单、最常 见的广告形式。 辅佐周文王建立霸业的姜太 公在未被起用时曾隐居市井， 操屠宰之业。他在铺子里 “鼓刀扬声”，高声叫卖以 招徕主顾。 古希腊的奴隶市场和牲畜市 场也是通过有节奏的吆喝作 广告宣传。
招牌和幌子
印刷广告
我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海 博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜板，这 则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百 年。
（二）广告新技术的应用
近代广告向现代广告发展的另




一个重要表现是新技术在广告 领域的应用。 1853年，在摄影技术发明不到 几年的时间里，纽约的《每日 论坛报》第一次采用照片为一 家帽子店做广告。从此摄影图 片成为广告的重要表现手段。 宣传车和实物馈赠，美国第一 家最大规模的服装店。 挂历广告，可口可乐。 1910年夏末，巴黎举行第一次 国际汽车展，用荧光灯管装饰。 一年后，在巴黎蒙马特林荫大 道的时装店，安装了第一个霓 虹灯广告招牌。
波士顿
2、客户代理时期 主要标志 1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。
这家公司具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯
为报纸推销广告版面，转到为客户服务。他们站在客户的立 场上，向报纸讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰 写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。这种由推销型 转向服务型的转变，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司 的发展。同时，艾尔父子广告公司还进一步将广告代理佣金 固定为15%，这一佣金制度一直沿用至今，成为国际惯例。 1876年，艾尔公司又建立了公开订立合同的制度，制度化广 告公司、广告主、媒体之间的权利义务关系，使三方形成契 约关系，基本确立了现代广告代理制度。 据统计这一时期，美国建立的广告代理公司约有1200家。 各广告公司开始调整经营方式，竞争焦点转为为客户提供服 务。到19世纪末，这些公司已经具有一定的专业化水准。
政治广告
社会广告
军事广告 文化广告
随着商品交换的产生而产生
春秋战国时期的广告形式
经济广告
封建社会的广告形式
第一节 广告的起源
一 、古代中国的广告
在原始社会，主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会 及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主 要形态。 经济广告是随着商品交换而产生的。 随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的 发展。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间还出现了世界 上最早的广告印刷实物。
第二节 近现代广告的发展
一、以英国为中心的欧洲近代广告

现代广告的发展是以英美为中心的。纸张和印刷术的发明和应用，为文化 传播往大众化方向发展提供了具体的物质技术手段。
我国印刷术传入西方以后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷。 铅活字印刷为印刷广告发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、 招牌、文字广告传播进入了印刷广告时代。 在印刷广告之外，13、14世纪左右欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信”， 其内容报道市场行情和新闻信息。 到15、16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报，上面提供 一些商业和交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。
元、明、清时代（至1840年前）广告的发展越来越讲究 形式美，还出现了政治、文化名人书写招牌和对联的广告美 谈。 总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求 和商品经济的生产，我国的广告开始萌芽。在自给自足的自 然经济为主要经济形式下的封建经济条件下，我国广告的发 展非常缓慢。

广告的起源－古代广告
《清明上河图》
街南有“久住王员外家□” 老字号招牌
西侧有“刘家上色沉檀楝香铺” 招牌
中国古代广告
《清明上河图》

灯笼是照明工具，我国古代 有在灯笼上题字的传统。通 常是宅院、姓氏、府衙，在 元宵节的时候还有花灯和灯 谜。在灯笼上题字用作广告 宣传，便成为了早期的灯箱 广告。 在《清明上河图》中发现了 灯箱广告，这是对灯箱广告 的最早的记载。 这一时期的 灯箱 通常三面有字，采用明 火照明，因此设有防火的木 栅栏，以避免灯箱倾倒造成 失火。



以英国为中心的欧洲近代广告
在英国，最古老
的印刷招贴是威 廉·坎克斯顿 （William Caxton）于1472 年印制的推销宗 教书籍的招贴广 告，这标志着西 方印刷品广告的 开端。
威廉· 坎克斯 顿的广告
1631年，出现世界上最早的杂志，英国书商凯夫在伦敦首创









现代广告的发展形成了世界十大广告市场。它们在2000年 的广告总支出分别为依次是： 美国 ： 1343亿美元 日本 ： 332亿美元 德国 ： 216亿美元 英国 ： 158亿美元 法国 ： 111亿美元 意大利 ： 83亿美元 巴西 ： 69亿美元 西班牙 ： 54亿美元 加拿大 ： 53亿美元 韩国 ： 53亿美元
近代广告向现代广告过渡表现在三个方面：
（一）专业广告公司产生
现代广告的蓬勃发展，应当追溯到西方的工业革命。市场经
济逐步转入激烈的竞争阶段，广告业经过一系列的重大变革， 告别了传统的模式，确立了现代广告制度，成为专业化、系 统化、科学化程度都很高的新兴行业。 广告公司的产生，是广告业发展阶段性成熟的标志。
（三）广告理论和广告管理的发展 19世纪末，西方开始进行广告理论研究。 1874年，H. sampson写作《广告的历史》 1866年，Laiwood和 Hatton合著《路牌广告的历史》 1898年，美国的路易斯提出AIDI法则。 1900年，美国学者盖尔写成《广告心理学》 1903年，美国西北大学校长瓦尔特写成《广告学原理》 这些都为广告学的建立奠定了基础，广告逐渐成为一门学科。
古埃及的广告

在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今为止发现并保存下来的世 界上最早的广告物，现保存在大英博物馆内，其内容是悬赏寻找逃走的 奴隶。 古埃及也存在专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的现象，船主还雇人 穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街 上来回走动。据F· 普勒斯利的说法，夹身广告员就是在那时开始出现的。
第二章 广告的起源与发展
本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历 程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为 中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展 与经济的发展和传播技术的进步密不可分。介绍了 古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗 马的古代广告形式。
广告的起源－古代广告
“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于商品广告产生。
世界上第一家广告公司诞生
于1841年的美国费城。
帕尔默广告公司，该广告
公司事实上还主要是个“掮 客”的定位，只是简单、机 械地充当媒体版面销售代理 的角色，并不包括如今的专 业代理公司所承担的设计、 策划工作。
1、媒体版面代理时期 1841年， 帕尔默公司 1865年， 罗威尔在波士顿创办 了罗威尔广告事务所。 共同经营方式： 从媒介低价批发广告版面，然后 再销售给广告客户，从媒介处收 取佣金，利用低买高卖的经济法 则赚取利润。 从现代广告公司的意义上来讲， 这个时期的广告公司仅仅从事媒 介代理公司的部分业务。
我国古代广告主要形式
1.实物广告 2.叫卖广告 3.招牌和幌子 4.印刷广告
实物广告
是指古代人们在出卖物品时，在物 品上插上草标，以示出售待定的物 品。它是靠陈列商品样式来招徕顾 客。
《诗经》： “氓之蚩蚩，抱布贸 丝。” 说明了当时以物换物展示 商品的形式。
这是最简单也是最早出现的广告形 式之一。
《绅士杂志》，内容从文学到政治，包罗万象，并第一次采 用“magazine”作为刊名。 1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟 广告专栏，该杂志首次使用“advertisement”来表述广告。 除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构。 1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立了广告代理机构。 1612年，法国的J.雷纳德创立了“高格德尔”广告代理店。 在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业 的发展使英国政府加强了对广告的管理，1712年，政府对报 刊开征了广告特税。 17世纪，首先在英国出现了广告代理商。 18世纪中期，英国及欧洲其他国家出现一批广告画家，周刊 报纸上不断出现插图广告。 到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心转移，广告也向现 代广告转化。
中国古代广告
《清明上河图》

在清明上河图约127厘米 处有行驶于汴河上的漕 运船只，泊于码头，脚 夫装卸东南之货，旁边 有一小酒馆，凉棚前斜 插一竹竿悬彩旗两串， 棚柱上挂酒幌一只。 幌子原指布幔，后被引 申为扩展的各种行业标 记的专称。如酒幌、煎 饼幌、理发幌、马具幌、 膏药幌等

中国古代广告
以英国为中心的欧洲近代广告
1622年，英国托马
斯·阿切尔创办了 《每周新闻》，并 在报纸上刊登书籍 广告，这是世界上 最早的报纸广告。