创意产业价值链的创新策略研究

创意产业价值链的创新策略研究[摘要]高校建筑设计院在激烈的市场竞争环境下遇到了发展瓶颈。

本文基于迈克尔·波特提出的价值链理论，分析高校创意产业价值链的特点，探讨高校建筑设计研究院如何实现价值链各功能和环节的整合，以解决产业价值链中各要素间协作不充分的难题，提升其竞争优势。

[关键词]高校；建筑设计研究院；创意产业价值链；创新策略[中图分类号]f272.3 [文献标识码]a [文章编号]1671－511x（2012）06－0130－04建筑设计属于技术与文化紧密交融、知识高度密集的创意产业。

当代高校建筑设计研究院面临着激烈的国际市场竞争环境和寻找新的赢利模式的压力。

按国际惯例，建筑设计费大约占到建筑总投资的5％左右，而国内中方建筑设计单位往往只能拿到1％－2％报酬，住宅项目则更少。

相较于某些大型公共建筑项目中国外设计师的费用为总造价的11％，中外分工与分益显著“倒挂”。

建筑设计产业价值链还处于分割状态，尚未形成产业内部各项功能及环节的有效整合。

本文基于迈克尔·波特提出的价值链理论，归纳高校创意产业价值链各阶段的特点，探讨高校建筑设计研究院如何实现价值链各功能和环节的整合，试图解决产业价值链中各要素间协作不充分的难题，提升其竞争优势。

一、高校创意产业价值链各阶段与知识转化模式由于创意产品本身就是知识高度密集的产物，从知识管理角度看，创意产品在价值链上流通的过程本质上是知识的创造、产出、传递与为消费者创造价值的过程。

根据日本知识管理专家野中郁次郎提出的知识转化的四种基本模式，即社会化（socialization）、外在化（exter－nalization）、组合化（combination）和内在化（internaliza－tion），结合价值链理论和野中郁次郎的知识转化模型，本文以高校建筑设计院为研究对象，对高校创意产业价值链各阶段与知识转化的模式进行分析。

1.创意设计与知识社会化创意设计阶段是创意产业价值链的高端，应是创意产品价值的重要增长点，高校建筑设计院在依靠高校优秀的设计团队资源，通过头脑风暴等方法实现个体自身的隐性知识进行整合，形成具有高度原创性和知识密集型的创意产品。

高校建筑设计除了具备“方案设计”、“初步设计”和“施工图设计”的因素外，需要融入“与众不同的设计理念——创意”。

“创意之初”——项目策划：必须先明确企业的理念，设计师再制定设计创意，才能做出绝妙的方案设计、投资估算，具备独特的气质形态，给予不同视觉下人们的美好联想，提高社会大众的认可度，是创意设计要求达到的目标与普通设计的区别。

如高校建筑设计研究院利用产学研的平台整合材料、能源、电子等学科优势，使有形的设计产品向上关联，在绿色建筑与技术创新、智能建筑方面积极推进，通过技术专利的社会化实现价值增值，为低碳经济作贡献。

2.产品制造与知识外在化高校建筑设计研究院带头以贯标认证、诚信评级等管理手段，在表达图形、计算书上以“具象化”为目标，如政策、程序、报告、备忘录、战略核计划等。

“初步设计”主要解决技术难题、工种打架、概算等问题，体现了建筑的复杂性与矛盾性，它决定了各专业彼此独立、互相需要、互相支持，如人防、消防与地下停车位设计的技术、经济、管理的复合问题。

“施工图设计”可由设计院、也可由施工总承包公司完成，结合实际情况尽量减少变更、完善的施工图、预算是产品制造实现的基础，知识外在化得以体现的环节。

3.市场运作与知识组合化高校的建筑设计研究院凭借良好的学科背景及校园文化，以政府投资为主的市场为主战场。

向下产业链开发的价值增值可通过项目管理得以实现。

建筑产品是涵盖建筑、结构、给水排水、采暖通风与空气调节、热能动力、建筑电气、建筑经济、工程管理多种专业的系统工程。

面对不同的市场需求，不同的投资水平、建筑定位、建设标准、智能标准等需要多种学科的知识重新组合。

4.商品消费与知识内部化通过消费环节，创意设计变为流通领域的商品。

通过项目运营管理工作的开展对投入使用后的跟踪回访、通过项目的评优等管理手段了解消费者的体验。

高校建筑设计研究院及时总结使用者的建议、好的经验、不足之处以形成简报等内部资料在全院范围内、相关学院、相关学科领域进行交流，充分发挥高校教书、育人、研究型大学的功能定位，从而使知识内部化为下一个“创意之初”打下基础。

二、高校建筑设计研究院现有格局1.行业咨询业务发展现状及特点根据2008－2009中国建筑设计行业年度发展研究报告数据显示，建筑设计行业业务范围正在发生深刻变化，见表1。

自20世纪80年代以来，国外的工程咨询单位，特别是一些依托国际金融机构或外国政府贷款资助的工程建设项目，不断进入我国市场，工程咨询服务基本上由国外的咨询公司主导。

自90年代始，随着我国投资拉动的经济发展战略在基础设施建设领域的应用，国外工程咨询公司所占据的市场份额进一步扩大。

教育部部属院校勘察设计院共51家，其中有建筑设计资质的为32家，从业人员约5100人，其中高级技术人员占60％以上，人才密集、专业齐全、人员素质高、技术力量雄厚。

2009年高校建筑设计研究院的完成合同额约为24.3亿元，在全国建筑设计行业的占比为3.91％。

高校的工程咨询机构大部分是在建筑设计研究院的基础上建立的，主要是对某一方面或某一行业提供专业工程咨询服务。

虽然他们成立的时间不长，但都有几十年的专业设计工作经验，技术力量雄厚。

2.高校建筑设计行业咨询业务需求分析为了顺应国民经济宏观发展需要，政府主管部门不断对建筑工程咨询业提出新的要求，要求建筑设计行业咨询从服务范围、服务项目、服务理念等方面进行全方位的创新，建筑设计企业咨询服务需求空间的发展潜力巨大。

尽管我国国内工程咨询业务覆盖范围不高，但其潜在的市场需求比较大，主要呈现以下特点：（1）目前来看，我国开展咨询业务呈现出业务覆盖面较窄、咨询收入量少的现象，从近几年我国大型建筑设计企业公布的工程咨询收入情况来看，我国建筑设计企业工程咨询收入只占企业总收入的1.98％。

（2）随着我国加入wto，我国固定资产投资也大幅增长，外资项目的大量引进使得工程咨询行业得到国家及社会的认可。

工程项目的增多，也加大了对工程咨询的需求。

（3）改革开放以来，我国建筑业取得了飞速发展，与世界发达国家相比，我国的建筑工程行业在建设速度、建设规模上甚至已经超过其他国家，居于世界领先，社会对工程建设咨询项目的认识趋于理性化，更加重视建筑的品质内涵，在这样的宏观背景下，为建筑设计企业提供项目的全寿命周期服务提出了新的挑战和需求。

建筑设计企业不应该仅仅局限在工程设计的传统业务范围，应该向项目的全寿命周期的前后相关服务延伸，而这种延伸，为建筑工程咨询服务提供了巨大的市场潜力。

三、基于价值链视角的高校建筑设计研究院的发展策略1.价值营销高校建筑设计研究院应整合学校的优质学科资源，以强调绿色建筑与技术创新的高科技产品为追求目标，发挥学科优势资源，兼顾运作良好并保持顾客亲密度，从而实现价值链各环节的有效整合和协同，形成价值链增值。

（1）价值选择，坚守“设计”为主业的高校建筑设计研究院应考虑以“技术”为龙头的技术整合型设计总承包企业。

如保温、节能一体化的幕墙设计、大跨结构设计、抗震加固专项设计、景观设计、智能设计、室内设计等。

（2）价值定位，寻求差异化发展、追求新的利润增长点的高校建筑设计研究院应结合各自的学科特色、设计院的优势开展特色服务。

如学生实训基地、投资咨询、项目管理、运营管理等。

（3）价值沟通，与政府、投资方、校领导及全院上下共同提炼企业文化，就每个项目达成一致的价值观。

如通过项目策划等不断调整顾客价值主张以达到创造顾客的目的。

（4）价值实现，对于有能力基于全寿命期的经营与管理的高校建筑设计研究院应考虑以“技术经济”为龙头的资源整合型总承包企业。

如收购、兼并或结成长期战略同盟，形成共享、共赢的良性循环，扩大市场份额。

2.创意设计阶段的创新在创意设计阶段主要目标是实现项目策划及建筑原创。

建筑原创是指建筑设计方案基于项目策划，融合我国国情和丰厚的文化底蕴，着眼于开创性的观念进行的自主创作。

在建筑原创的思想指导下，绝不是盲目地跟风创作，更不可能完全模仿某一种风格和流派，而是从设计理念、设计手法上就有开创性的见解和想法，并从建筑造型和空间处理、功能模式的拓展、建筑原材料的使用等各个方面进行创意设计。

要在创意设计阶段实现真正的原创，需要做到以下几点：（1）团队知识共享。

企业的创新能力很大程度依赖于知识的充分共享，创意设计阶段的大部分知识属于隐性知识（才华、经验、技巧），设计团队的成员为了实现团队目标，必须向其他团队成员自愿贡献自身的隐性知识。

根据hofsted关于国家文化的研究，中国传统文化中显示出的权力距离较高，等级观念较强，以及风险回避倾向较高的特征，团队成员在知识共享的过程中会出现“唯上是从”的一言堂现象，并且，由于害怕自己新的观点的提出被其他成员否定而不愿意发表新的观点，甚至由于激励制度的不完善，部分团队成员害怕在知识共享的过程中自己的创新想法被别人窃取而利益受损。

因此，一个有效的团队需要建立完善的激励制度，创造知识共享的良好团队氛围。

但是创意产业的产品——“创意和智力成果”具有无形性、易逝性、难控制性、易复制性等特点，这势必要求企业和团队成员高度重视知识产权保护，使得企业和个人的合法权益得到有效保障。

（2）与境外知名设计师积极合作，主动融入全球化设计。

国内已有与境外合作的多项成功案例。

通常外方再好的创意也会因“水土不服”在项目推进的过程中困难重重，交通、人防、消防、环保、劳动安全等环节较难满足当地的技术规范及标准要求。

他们也需要国内优秀的项目管理、建筑、结构、给排水、暖通、电气、智能、景观、经济等各相关专业的深度配合。

因此，中外设计师的合作有利于融合中西文化内涵的精髓，从而满足一些具有全球化视野客户的高端需求。

（3）选择性地与国内设计院合作。

与国外的产品内分工合作同样也可以用到国内欠发达地区的建筑项目中。

培育开发国内建筑设计的优秀创意团队，带动国内更多相关产业的发展。

（4）建立科学合理的知识转化有偿机制。

缺乏合理的知识转化有偿机制会阻碍长期稳定的知识产权交易活动的形成。

这不但阻碍了创意产业领域知识的有效整合，还极大阻碍创意经济价值的实现。

目前，若要建立符合创意产业的知识产权的交易评估体系，还需要从推动产业发展、鼓励企业创新、激发个人创作、促进社会进步的多维角度进行不断完善。

3.产品制造阶段的创新高校建筑设计院不仅占据了创意设计这一价值链的制高点，而且还参与了创意产业价值链的全过程，但是目前的建筑设计研究院尚未实现价值链各个功能和环节的整合。

高校建筑设计院的产品是创意，而将创意这一隐性知识外显化，则是产品制造阶段，即工程建设。