市场营销调研概论PPT课件
合集下载
《市场营销调研》课件
2 价格优势
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
市场营销调研(PPT 37张)
❖ 对于已占有一定市场份额的产品来说,情况则不一样,虽然所获信息仍不是很全 但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此 网站的访问者一般是对产品充满兴趣的,他们比较愿意回答一些私人问题。所 可以在网页上设计一张登记表,由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意 是,在获得这些情况后,一定要给每个访问者发一个 Email ,以便让其感觉到自 受到了重视,必要时也可进行小小的物质激励,例如折扣、纪念品等,以便激起其 次访问的欲望。
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场营销调研报告PPT课件( 33页)
回忆一下市场营销课程的章节体系 承上启下 核心知识
湖北大学知行学院——龚峰
（三）在实践中的作用
举例来说明： 海飞丝——去头屑实力派 王老吉怕上火的口号！—越夜越精彩！—进
军北方的宣传! 对开门，三开门冰箱的风靡、现在的六开门
湖北大学知行学院——龚峰
（四）如何学好本课程
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
•
10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
市场营销调研
龚峰 湖北大学知行学院
引言篇
课程介绍及课程教学安排
课程简介
掌握市场营销调研的基本原理与方法，包括 项目设计、市场调查的方法、抽样设计、问 卷设计技术与访问技巧等，能够根据实际需 要收集信息资料，熟练运用SPSS 和EXCEL 等数据处理软件，将有关发现撰写成调研报 告并向有关决策者汇报
湖北大学知行学院——龚峰
一、课程说明
为什么要调研？ 在营销学体系中的地位 在实践中的作用 如何学好本门课程
湖北大学知行学院——龚峰
（一）为什么要调研？
调研是一份营销策划书写作的基础 新产品开发 产品更新 渠道布局 广告、促销
湖北大学知行学院——龚峰
（二）调研在营销学体系中的地位
拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右
湖北大学知行学院——龚峰
（三）在实践中的作用
举例来说明： 海飞丝——去头屑实力派 王老吉怕上火的口号！—越夜越精彩！—进
军北方的宣传! 对开门，三开门冰箱的风靡、现在的六开门
湖北大学知行学院——龚峰
（四）如何学好本课程
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
•
10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
市场营销调研
龚峰 湖北大学知行学院
引言篇
课程介绍及课程教学安排
课程简介
掌握市场营销调研的基本原理与方法，包括 项目设计、市场调查的方法、抽样设计、问 卷设计技术与访问技巧等，能够根据实际需 要收集信息资料，熟练运用SPSS 和EXCEL 等数据处理软件，将有关发现撰写成调研报 告并向有关决策者汇报
湖北大学知行学院——龚峰
一、课程说明
为什么要调研？ 在营销学体系中的地位 在实践中的作用 如何学好本门课程
湖北大学知行学院——龚峰
（一）为什么要调研？
调研是一份营销策划书写作的基础 新产品开发 产品更新 渠道布局 广告、促销
湖北大学知行学院——龚峰
（二）调研在营销学体系中的地位
拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右
《市场营销调研概述》PPT课件
• 1、市场调研。事实上，当时已经出现了一次性尿布，但多年来市场占 有率仅为1%。为什么会这样呢？调查发现：一方面是价格太高；另一 方面是使用不方便。调查还表明，当时正处于二战后婴儿出生的高峰 期，以婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可计算出一个惊人的潜 在销量，市场前景一片光明。
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
2021/3/22
20
二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
2021/3/22
为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
2021/3/22
3
课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
2021/3/22
6
• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
2021/3/22
20
二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
2021/3/22
为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
2021/3/22
3
课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
2021/3/22
6
• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
市场营销调研概述(ppt 45页)
断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营
销活动；加深对营销过程的理解和对达成更有效的
营销活动的途径的理解。
市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具
体化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集
过程；分析研究结果；沟通发现的结论和含义。
励志人生
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第一节 市场营销调研的概念 三、市场营销调研的特点
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第二节 市场营销调研的内容和分类 一、市场营销调研的内容
（三）产品研究
（四）价格研究
（五）广告研究
（六）营销环境研究
励志人生
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述
第二节 市场营销调研的内容和分类
一、市场营销调研的内容
调研工作，这些部门可能自己独立完成，更多的
是发包给其他专业公司来完成。
励志人生
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第四节 市场营销调研的行业结构 二、市场营销调研行业的结构
层次2 广告代理公司 接受企业的委托，进行市场调研。
励志人生
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第四节 市场营销调研的行业结构 二、市场营销调研行业的结构
，应包括的内容：
（1）企业的营销环境和调研问题的背景； （2）营销调研的目的和调研结果的用途； （3）营销调研的具体目标和完成的时间； （4）营销调研的初步预算。
励志人生
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第四节 市场营销调研的行业结构 五、外部市场调研机构的选择
基础性研究即只是为了扩展市场营销新的知
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《市场营销调研报告》课件
受访对象的特征分析
分析受访对象的人口统计特征、消费习惯等，为产品定位和市场定位提供依 据。
市场规模和趋势
评估市场的规模和发展趋势，了解行业竞争情况，为制定合适的营销策略提 供参考。
产品定位和市场定位
确定产品在市场中的定位，与竞争对手区分开来，并针对目标受众进行市场 定位，以实现市场份额的增长。
竞争对手分析
深入分析竞争对手的产品特点、品牌策略和市场表现，为制定有效的竞争策 略提供参众和消费者的洞察，了解他们的需求和偏好，从而精准制定营 销方案，提高产品销售和客户满意度。
商品定价策略
探讨不同的商品定价策略，确保产品的价格与市场需求相匹配，并提升品牌 价值。
市场营销调研报告PPT课 件
欢迎来到《市场营销调研报告》PPT课件，本课程将深入介绍如何进行市场调 研和制定营销策略，从而有效推动产品的销售和品牌的传播。
调研目的和背景
了解市场调研的重要性，明确本次调研的目的和背景，为后续的分析和策略制定打下基础。
调研方法和样本
介绍不同的市场调研方法，以及如何选择样本和收集数据，确保调研结果的 准确性和可靠性。
市场营销调研课件
应用信息
把市场调研的结论转化为实践的应用，通过精准的营销策略为企业增加更多的价值。
市场营销调研的重要性
市场营销调研有助于企业了解市场情况和消费者需求，制定精准的产品和营销策略，提高品牌知名 度和销售额。
1
解密竞争力
通过对市场的调研来了解竞争对手的行业趋势、品牌策略、市场定位、市场占有率 等相关信息。
2
洞悉消费行为
通过对消费者的调研来分析消费习惯、购买行为、消费心理、满意度等信息。
3
拓展市场份额
通过市场调研来了解新趋势、新机会、新需求，进而增加市场份额。
市场营销调研的步骤
市场营销调研可以分为规划调研、数据收集、数据处理和报告撰写四个步骤。
规划调研
数据收集
明确目标和研究问题，制定调研计划和实施方案。 根据计划和方案收集市场研究数据，包括定量 和定性数据。
性和质量，比如A/B测试、用户沙龙、
全景体验等。
3
深度访谈
4
通过面对面的半结构化访谈，了解用 户需求、行为和体验，获取更深入的
信息。
问卷调查
收集广泛的客户反馈和消费者洞察， 采用问卷、电话、邮件等方式进行。
市场监测
定期监测市场状况和竞争对手的变化， 了解市场趋势和变化。
市场营销调研的案例分析
市场营销调研可以帮助企业制定更准确、更有效的营销策略，下面是两个经典案例。
3 创新营销策略
4 完善品牌形象
通过对市场调研数据的分析，采用新的营 销策略和方式，吸引更多的目标客户，提 高品牌影响力。
营销调研需要深刻理解品牌的本质和市场 的需求，在传播方式、核心竞争力和品牌 立体视角等方面完善品牌形象。
交叉分析
将两个或两个以上的变量按 照某种方法进行组合，查看 它们之间的关系。
把市场调研的结论转化为实践的应用，通过精准的营销策略为企业增加更多的价值。
市场营销调研的重要性
市场营销调研有助于企业了解市场情况和消费者需求，制定精准的产品和营销策略，提高品牌知名 度和销售额。
1
解密竞争力
通过对市场的调研来了解竞争对手的行业趋势、品牌策略、市场定位、市场占有率 等相关信息。
2
洞悉消费行为
通过对消费者的调研来分析消费习惯、购买行为、消费心理、满意度等信息。
3
拓展市场份额
通过市场调研来了解新趋势、新机会、新需求，进而增加市场份额。
市场营销调研的步骤
市场营销调研可以分为规划调研、数据收集、数据处理和报告撰写四个步骤。
规划调研
数据收集
明确目标和研究问题，制定调研计划和实施方案。 根据计划和方案收集市场研究数据，包括定量 和定性数据。
性和质量，比如A/B测试、用户沙龙、
全景体验等。
3
深度访谈
4
通过面对面的半结构化访谈，了解用 户需求、行为和体验，获取更深入的
信息。
问卷调查
收集广泛的客户反馈和消费者洞察， 采用问卷、电话、邮件等方式进行。
市场监测
定期监测市场状况和竞争对手的变化， 了解市场趋势和变化。
市场营销调研的案例分析
市场营销调研可以帮助企业制定更准确、更有效的营销策略，下面是两个经典案例。
3 创新营销策略
4 完善品牌形象
通过对市场调研数据的分析，采用新的营 销策略和方式，吸引更多的目标客户，提 高品牌影响力。
营销调研需要深刻理解品牌的本质和市场 的需求，在传播方式、核心竞争力和品牌 立体视角等方面完善品牌形象。
交叉分析
将两个或两个以上的变量按 照某种方法进行组合，查看 它们之间的关系。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 调研的局限性
成本高，周期长，存在误差，不能准确得出决策方案
精品课件
20
四、市场营销调研的范围
• 1、市场研究
市场需求规模的分析与预测，包括某类 产品或服务市场现有规模和潜在规模； 预测某产品或服务不同细分市场的中远 期需求；测算产品的各品牌市场占有率 及变化；企业与竞争对手相比的劣势与 优势；产品所在市场的特点及变化趋势； 掌握消费者购买行为基本模式及特点。
精品课件
10
美国经营管理协会的定义：
市场调研是将现在市场连接潜在市场的重要 研究，也是重要的评价，其目的在于了解 市场推销的政策、方法和实行，并寻找出 结论，作为支持的依据。
精品课件
11
其它学者给出的定义：
• 详见刘德寰等著：市场调查教程，经济管
理出版社
• 其它相关书籍
精品课件
12
《市场营销调研》教材给出的定义：
精品课件
14
(二)市场需求调研
1.总量及其构成 2.各细分市场及目标市场的需求 3.市场份额及其变化情况
精品课件
15
(三)消费者行为调研
1.消费者实际需求 2.购买心理 3.购买动机 4.购买模式 5.购买行为
精品课件
16
(四)营销组合调研
1.产品状况:产品实体/形体/服务. 2.产品价格:成本及比价/价格与需求/定价效果. 3.销售渠道:数量/结构/效果. 4.广告及促销状况:主体(广告商)/客体(企业)/
精品课件
7
二、市场营销调研的概念
• 俗称：市场调查＋研究 • 狭义定义：对市场本身的调查（Market
Research)，即以购买商品、消费商品的个人 或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各 种事实、意见及动机，如工业市场研究、消费 者市场研究等
• 广义定义：不仅包括对市场本身的调查，还包
括对企业经营管理中各种策略的研究 （Marketing Research)，如广告研究，定 价研究等
媒体/受众/效果.
精品课件
17
四.市场营销调研的作用
1.有利于企业发现市场营销机会. 2.有利于企业制定正确的营销战略决策. 3.有利于企业提高企业的竞争能力 4.有利于企业对市场营销战略与策略进行有效控制. 5.有利于企业企业目标市场的培育与巩固.
精品课件
18
市场营销调研定义的特征：
• 科学性:科学研究方法 • 系统性:研究计划 • 客观性:研究人员客观性 • 针对性:特定市场营销问题 • 辅助性:决策的辅助工具 • 例:市场营销策划书
精品课件
2
教科书及参考书（续）
8.车礼、胡玉立：市场调查与预测，武汉大学出版社。 9.吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社。 10.梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社。 11.诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社. 12.George Kress: Marketing Research, Prentice Hall. 13.胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社.
的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所
需的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并
实施数据的收集过程；分析研究结果；得出结论
精品课件
9
《美国市场营销协会》给出的定义
市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾 客和公众与营销者联系起来的职能。这些 信息用于识别、确定营销机会和问题，产 生、改进和评估营销活动，监督营销绩效， 改进人们对营销过程的理解。它规定了解 决这些问题所需的信息，设计收集信息的 方法，管理并实施信息收集过程，分析结 果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。
精品课件
21
四、市场营销调研的范围
• 2、消费者行为研究
精品课件
3
课程目的 Course objectives
• 介绍营销调研的基本原理与实务 • 介绍营销调研的设计并解决实际问题
精品课件
4
教学活动
• 课堂讲授 • 案例讨论 • 课外作业 • 项目报告（口头与书面）
精品课件
5
第一章 市场营销调研概述
• 主要内容：
1.市场营销调研的概念及内容和作用 2.市场营销调研的特征和分类 3.市场营销调研的原则和程序 4.市场营销调研行业道德
案例: 赵本山春节在美国演出(作业)
精品课件
8
《国际商会／欧洲民意和市场研究协会
关于市场和社会研究的国际准则》给出
的定义：
市场营销调研是市场信息领域中的一个关键因
素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的
形式联系在一起，这些信息用于判断市场营销中
的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加
深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动
市场营销调研是针对企业特定的营销问题， 采用科学的研究方法，系统地、客观地收 集、整理、分析、解释和沟通有关市场营 销各方面的信息，为营销管理者制定、评 估、和改进营销决策提供依据。
精品课件
13
三.市场营销调研的内容
(一).市场营销环境调研: 1.政治和法律环境的变化 2.经济和科技的发展 3.人口状况调查 4.社会时尚的变化 5.竞争状况调查
精品课件
19
三、市场营销调研的特点
• 调研内容非常广泛
如顾客人文特征、消费者动机等深度调查、市场环境调 查、广告研究、商圈研究等
• 调研目标非常具体
具体研期等
• 调研方法多样化
专家访谈、观察、人员访问、实验、网络调查等
• 调研的伸缩性较大
调查规模可大可小，从小企业到跨国公司都可采用
精品课件
6
一、市场营销的性质
• 1、市场营销的定义：
市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满 足有关组织和个人目标的过程。
• 2、市场营销手段：
4P理论:产品、价格、分销、促销 “适当”原理：适当时间，适当地点，适当价格，适当 促销方式，适当产品，适当消费者
• 深刻理解消费者需求是市场营销的关键 • 实际大多数公司很难做好
市场营销调研
精品课件
1
教科书及参考书
1.景奉杰主编：《市场营销调研》 高等教育出版社 2.田志龙：《市场研究》 华中科技大学出版社 3.麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：《当代市场
调研》, 第4版, 2000，机械工业出版社。 4.陆军、周安柱、梅清豪：市场调研，电子工业出
版社 5.刘德寰等著：市场调查教程，经济管理出版社 6.王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社. 7.樊志育：市场调查，上海人民出版社.
成本高，周期长，存在误差，不能准确得出决策方案
精品课件
20
四、市场营销调研的范围
• 1、市场研究
市场需求规模的分析与预测，包括某类 产品或服务市场现有规模和潜在规模； 预测某产品或服务不同细分市场的中远 期需求；测算产品的各品牌市场占有率 及变化；企业与竞争对手相比的劣势与 优势；产品所在市场的特点及变化趋势； 掌握消费者购买行为基本模式及特点。
精品课件
10
美国经营管理协会的定义：
市场调研是将现在市场连接潜在市场的重要 研究，也是重要的评价，其目的在于了解 市场推销的政策、方法和实行，并寻找出 结论，作为支持的依据。
精品课件
11
其它学者给出的定义：
• 详见刘德寰等著：市场调查教程，经济管
理出版社
• 其它相关书籍
精品课件
12
《市场营销调研》教材给出的定义：
精品课件
14
(二)市场需求调研
1.总量及其构成 2.各细分市场及目标市场的需求 3.市场份额及其变化情况
精品课件
15
(三)消费者行为调研
1.消费者实际需求 2.购买心理 3.购买动机 4.购买模式 5.购买行为
精品课件
16
(四)营销组合调研
1.产品状况:产品实体/形体/服务. 2.产品价格:成本及比价/价格与需求/定价效果. 3.销售渠道:数量/结构/效果. 4.广告及促销状况:主体(广告商)/客体(企业)/
精品课件
7
二、市场营销调研的概念
• 俗称：市场调查＋研究 • 狭义定义：对市场本身的调查（Market
Research)，即以购买商品、消费商品的个人 或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各 种事实、意见及动机，如工业市场研究、消费 者市场研究等
• 广义定义：不仅包括对市场本身的调查，还包
括对企业经营管理中各种策略的研究 （Marketing Research)，如广告研究，定 价研究等
媒体/受众/效果.
精品课件
17
四.市场营销调研的作用
1.有利于企业发现市场营销机会. 2.有利于企业制定正确的营销战略决策. 3.有利于企业提高企业的竞争能力 4.有利于企业对市场营销战略与策略进行有效控制. 5.有利于企业企业目标市场的培育与巩固.
精品课件
18
市场营销调研定义的特征：
• 科学性:科学研究方法 • 系统性:研究计划 • 客观性:研究人员客观性 • 针对性:特定市场营销问题 • 辅助性:决策的辅助工具 • 例:市场营销策划书
精品课件
2
教科书及参考书（续）
8.车礼、胡玉立：市场调查与预测，武汉大学出版社。 9.吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社。 10.梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社。 11.诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社. 12.George Kress: Marketing Research, Prentice Hall. 13.胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社.
的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所
需的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并
实施数据的收集过程；分析研究结果；得出结论
精品课件
9
《美国市场营销协会》给出的定义
市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾 客和公众与营销者联系起来的职能。这些 信息用于识别、确定营销机会和问题，产 生、改进和评估营销活动，监督营销绩效， 改进人们对营销过程的理解。它规定了解 决这些问题所需的信息，设计收集信息的 方法，管理并实施信息收集过程，分析结 果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。
精品课件
21
四、市场营销调研的范围
• 2、消费者行为研究
精品课件
3
课程目的 Course objectives
• 介绍营销调研的基本原理与实务 • 介绍营销调研的设计并解决实际问题
精品课件
4
教学活动
• 课堂讲授 • 案例讨论 • 课外作业 • 项目报告（口头与书面）
精品课件
5
第一章 市场营销调研概述
• 主要内容：
1.市场营销调研的概念及内容和作用 2.市场营销调研的特征和分类 3.市场营销调研的原则和程序 4.市场营销调研行业道德
案例: 赵本山春节在美国演出(作业)
精品课件
8
《国际商会／欧洲民意和市场研究协会
关于市场和社会研究的国际准则》给出
的定义：
市场营销调研是市场信息领域中的一个关键因
素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的
形式联系在一起，这些信息用于判断市场营销中
的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加
深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动
市场营销调研是针对企业特定的营销问题， 采用科学的研究方法，系统地、客观地收 集、整理、分析、解释和沟通有关市场营 销各方面的信息，为营销管理者制定、评 估、和改进营销决策提供依据。
精品课件
13
三.市场营销调研的内容
(一).市场营销环境调研: 1.政治和法律环境的变化 2.经济和科技的发展 3.人口状况调查 4.社会时尚的变化 5.竞争状况调查
精品课件
19
三、市场营销调研的特点
• 调研内容非常广泛
如顾客人文特征、消费者动机等深度调查、市场环境调 查、广告研究、商圈研究等
• 调研目标非常具体
具体研期等
• 调研方法多样化
专家访谈、观察、人员访问、实验、网络调查等
• 调研的伸缩性较大
调查规模可大可小，从小企业到跨国公司都可采用
精品课件
6
一、市场营销的性质
• 1、市场营销的定义：
市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满 足有关组织和个人目标的过程。
• 2、市场营销手段：
4P理论:产品、价格、分销、促销 “适当”原理：适当时间，适当地点，适当价格，适当 促销方式，适当产品，适当消费者
• 深刻理解消费者需求是市场营销的关键 • 实际大多数公司很难做好
市场营销调研
精品课件
1
教科书及参考书
1.景奉杰主编：《市场营销调研》 高等教育出版社 2.田志龙：《市场研究》 华中科技大学出版社 3.麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：《当代市场
调研》, 第4版, 2000，机械工业出版社。 4.陆军、周安柱、梅清豪：市场调研，电子工业出
版社 5.刘德寰等著：市场调查教程，经济管理出版社 6.王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社. 7.樊志育：市场调查，上海人民出版社.