蒂凡尼营销策划方案

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形成高端消费市场:
高端消费市场,首先是由高品质高价值的产品组成
我们可以划分为三类——
奢侈品
高端生活态 度
高价格日用 品
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高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和新贵阶级

富裕阶级 顶级贵族阶层
暴发户阶层 金领精英阶层
新贵阶级 收 创富阶层


白领阶层
知识英才阶层

普通市民阶层
变量1:收入程度 变量2:文化程度
• 一类是年龄在20-45岁的女性,另一类是男性 和老年消费者。其中女性消费者年龄在20-45 岁之间的应是珠宝首饰消费的主体。
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• 目标市场策略主要有:
• 1.女性市场
• 关注传统的消费群体年龄在20-45岁的女性消费群体,生 产和引进各种档次、多种款式的首饰来适应她们个性化的 需求。
• 2.男性市场
Βιβλιοθήκη Baidu富裕阶级爆发式增长
《2011胡润财富报告》 显示,中国千万富豪达 96万人,其中有6万个亿 万富豪,全国每1400人 中有1人是千万富豪。而 北京市富裕人士最多,分 别有17万个千万富豪和1 万个亿万富豪;广东有 15.7万个千万富豪和 9,000个亿万富豪,位居
第二。
2011胡润财富报告富裕人士分布城 市排行
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蒂芙尼(Tiffany Co.)
• Tiffany • Tiffany • Tiffany • Tiffany • Tiffany • Tiffany
简介 环境分析 STP分析 营销组合分析 广告分析 个人展望
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• 蒂芙尼公司简介(Tiffany & Co.,NYSE:TIF)
• 美国设计的象征,以爱与美,浪漫和梦想为主题而风誉了 近两个世纪。它以充满官能的美和柔软纤细的感性,满足 了世界上所有女性的幻想和欲望。Tiffany的创作精髓和理 念皆焕发出浓郁的美国特色,简约鲜明的线条诉说着冷静 超然的明晰与令人心动神移的优雅。
奥黛丽。 赫本主演的《蒂凡尼的早餐》则将蒂凡尼的品牌精神推 至了颠峰。而蒂凡尼在片中的出现,令这家世界级珠宝名店的高 贵气派传遍全球。
毋庸置疑,赫本天使般的容貌与纯真优雅的造型是当时所有 爱美女士的榜样,通过这部电影,蒂凡尼成功的借助了赫本的形 象抓住了每个女人的心。
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第二步将事件发酵、独特工艺发挥淋漓尽致。
千金买钻成就钻石之王。 在1886年,蒂凡尼公司又发明了著名的六爪镶嵌法。时至 今日,六爪镶嵌钻饰依然是众多珠宝爱好者的至爱,其经 典的皇冠造型历经时间磨练却光辉依旧,是订婚钻戒镶嵌 的国际标准。
纯银螺丝球钥匙扣成为蒂凡尼的经典之作,它线条简洁, 华美实用,一直是最得人心的馈赠佳品。
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第三步将广告进行到底

• 蒂芙尼蓝(Tiffany Blue)是蒂芙尼的标志色,在公司成立 不久,蒂芙尼就采用了这种独特的颜色作为他们品质和工 艺的标志。其蒂芙尼蓝色礼盒(Tiffany Blue Box)更成为 美国洗练时尚独特风格的标志。
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发展史
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名流云集
安妮海瑟薇 凯特温斯莱特 娜塔莉波特曼
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中国大陆环境分析——宏观
公司各项制度,尤其 品牌塑造。
要成立或加强分公司
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实力。
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STP分析
(一)珠宝细分市场 从人文统计因素中的性别来看,珠宝首饰市场分为女性 、男性两块,从对消费者的调查数据可以看出,珠宝首饰 的使用者(消费者)85%为女性,多数女性即是购买者又 是使用者,因此女性市场是整个市场的主导。 从年龄上来细分,珠宝首饰购买者年龄从20-70岁不等 。 从购买动机分析20-45岁女性购买的动机是为了美化、 装饰,同年龄段男性购买的动机是为了身份、地位;45岁 以上的购买者则多是为了对某个特殊日子和行为的纪念。
Tiffany & Co.
———经典设计 珠宝皇后 some style is legendary
土豪队
叶帅 201113904
指导老师:崔楷
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Ciel 1
珠宝行业十大品牌简介
• 1、卡地亚 • 2、蒂芙尼 • 3、宝嘉丽 • 4、梵克雅宝 • 5、海瑞温斯顿
• 6、蒂爵 • 7、德米亚尼 • 8、宝诗龙 • 9、御木本 • 10、施华洛世奇
阶段。
服务。
优势 S
劣势 W
1、处于行业领先 SO策略
ST策略
地位。
1、规模,做大整个 1、产品质量。
2、业内率先提出 市场进而占据更大的 2、服务水平。
并成功实施了珠 市场份额。
3、产品和服务创新。
宝卖场业态。
中 国 市 场 宣 传 力 WO策略
WT策略
度不够
改革公司结构,规范 加强企业形象宣传和
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珠宝饰品(尤其是钻饰)作为一种外来文化,文化教育背
景越高的人越容易接受。对于职业背景来说,调查数据表明 ,购买珠宝首饰比重最高的是私营企业老板(52.1%)和大 企业职员(37.1% ),购买比例较低的是国有企业职工( 15%)和专业技术人员(16.7%),私企老板出于显示身份
、地位的目的购买珠宝首饰,而大企业的白领职员则多是为 了装饰和显示个性。
蒂凡尼应该算置入型广告应用的鼻祖,通过借助赫本的知 名度,蒂凡尼巧妙的将珠宝广告置入于明星代言当中,使 每一个爱美女性都感受到了蒂凡尼独有的魅力,从而使这 场代言被完美演绎。更可贵的是,诸如奥黛丽。赫本、玛 丽莲。梦露等绝版的明星具有无限延伸的气质张力,这种 张力带给品牌的是无以复加的能量,其传播力较之目前的 明星更长久、更深远。
渠道(place):
网络健全:布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好 主题旗舰店:1940年成立,位于纽约第57街与第五大道 品牌专卖店:蒂芙尼及其重要的零售通路类型,遍布全球 百货公司专柜:蒂芙尼另一重要的零售通路 旅游免税店:选址于商业中心或旅游景区附近,提供一定
的折扣优惠和直接退税服务
与竞品差异较大 • 多、新、全为最大特色
• 高端更侧重于服务 • 不提倡奢侈品路线
3.品牌联想
A Brand Association
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SWOT分析矩阵
SW
OT
机会O
威胁T
1. 市 场 有 很 大 的 发 港资、国际品牌不断
展空间。
涌入,新进人者的低
2. 正 处 于 重 新 洗 牌 价策略和优质产品和
机场专卖店:罗马达芬奇机场、巴黎戴高乐机场等
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4P分析
促销(promote)
知名度: 千金买钻,赢得钻石之王 六爪来镶嵌钻石的“蒂芙尼制作法” ,至今仍被作为订婚戒指的造
型。 宣传 《蒂芙尼的早餐》享誉世界
一定程度的折扣优惠 重要节日的多样促销
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蒂芙尼广告策略
第一步抓住每个女人的心 如果说蒂凡尼精湛的工艺为其发展奠定了坚实的基础,那么
社会底层
清贫工薪阶层
前卫另类阶层

文化A程度

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环境分析——中观
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微观环境分析——品牌现状
•蒂芙尼知名度较高
1. 品牌知名度 Brand Awareness
•上市初期,缺少忠诚度 •除搭配有效行销手段否则难以达成交易
2.品牌质量 蒂芙尼装品牌权益 Perceived Quality
4.品牌忠诚度 Brand Loyalty
知名品牌:知名国际品牌,在业内有一定的知名度,专业的 珠宝钻石制作和销售商
注重创新:成品则每年推出设计独特的新款产品
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4P分析
价格(price):
以高价格吸引中高层消费者
BEE-EATERS,PERIDOT 尺寸: 35.5 x 29 厘米 RMB 15,000.00
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代表性产品
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4P分析
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
800元以下
800-2000
2000-5000 5000-8000 8000-10000 10000以上
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比例 14
• 目标市场
• 通过以上对珠宝首饰市场细分变量的分析,公 司把目标顾客分为两类:
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品牌推广—— 荧幕上的蒂芙尼
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竞争激烈
That’s all
前景广阔 开疆拓土
Thank you
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• 将逐步关注、开发男性(私企老板为主)和老年(高收入 为主)的消费者群体,该细分市场以提供高档首饰为主, 要通过引进知名品牌和保值性能高的相关产品满足此类消 费群体的需求。
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市场定位
高端、大气、时尚、个性
• 财富新贵
• 都市白领
• 时尚青年
情侣夫妻
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4P分析
产品(pruduct):
产品丰富:自主设计生产或采购,产品式样新颖独特,产品 结构合理,产线丰富。
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