广告美学第三章现代广告审美因素
广告美学
1、美的特质（1）美的前提是被感知的存在。
（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。
3、人的美（精神美+身体美）外在美：音容体饰内在美：理德才气4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。
5、广告审美发展的原因（1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。
（2）广告受众审美要求和审美能力的提高。
6、广告的本质属性和特征广告的本质属性—功利性本质特征--功利第一，审美第二7、广告活动中的审美批评分为审美批评和非审美批评审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。
非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。
8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性广告审美的后现代表现（1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定（2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战（3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击后现代广告审美的优势（1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式（2）消解了审美与日常生活的界限（3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定9、美:现实美（自然美，社会美）艺术美（纯艺术美，实用艺术美）10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。
社会美的核心美—人的美11、广告美与纯艺术美的区别（简答）（1）性质和目的的差异广告美：功利第一，审美价值第二艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要（2）艺术加工深广度差异广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式（4）审美接受体验的差异广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力，艺术的接受体验是审美体验最高级最集中的形态。
广告美的属性和审美规律
广告美的属性和审美规律广告美的审美类型信息型广告：信息性广告的涵义：信息型广告，也叫知识型广告。
这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性审美的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。
在大多数情况下，信息型广告的主要表现对象是生产用具、家用电器、机械产品、高科技产品、药品等高卷入产品，因而它的内容常常围绕指称对象的实用性、功利性展开，形象上的审美性则退居次要地位，显得非常低调。
信息型广告的美学特点：一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值，因为对于消费者而言，这些商品能否为他们所接受和信赖的关键在于，广告能否准确、真实、清晰地把产品的形状、颜色、质感、功能、操作或使用方法、附加价值等信息呈现在人们面前。
在这里，商品自身的信息传达的是不可或缺甚至至关重要的。
但这并不意味着信息型广告与美无关，只能枯燥地传达硬性的知识和信息，恰恰相反，这类广告同样是美的存在形态和人们的审美对象，同样可以通过艺术技巧的运用最有效地将商品知识介绍给受众。
一方面，现代产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等等。
这类美感附加价值在于人人追求个性化的现代社会，往往取代原有的使用价值成为产品的核心竞争力，手机市场的竞争就充分说明了这一点。
相应地，广告创作者在设计这类产品的广告时，可以充分利用产品的这些附加价值给人的情感、心理带来的审美感受为诉求点，凸显其中的美学因素。
另一方面，信息型广告也可以通过产品拍摄过程中对光影、色调、虚实的恰到好处的处理，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致在，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。
现代广告的审美因素节61页PPT
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
现代广告的审美因素节
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
广告美学
论学习《广告美学》对广告专业学习的新体会曾有这样一则故事：有一对不懂英语却常去没过探亲的老夫妇，在美国打发时间的最好办法是看电视广告。
广告成为人们日常生活的“艺术调味品”，在西方发达国家早已成为司空见惯的事实，广告作品也像艺术品一样被人们欣赏。
随着社会经济的发展，广告业也随之发展繁荣。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
广告美学，是研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。
它从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。
这种美学是将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。
广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。
广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。
故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。
（一）广告是一种美的创造。
广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。
无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋容置疑，它们均符合美的规律。
另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。
浅析现代广告的审美性
浅谈现代广告的审美性摘要：本文依据相关写作原理，重点研究了现代广告的审美价值，及提高广告审美价值的意义与方法。
研究表明：广告的真或是善和美，对广告有着极其重要的作用，而它们必须通过艺术形式才能得到充分表。
同时，努力提高广告的审美艺术，对于增强广告的宣传效果，也是必不可少的。
研究目的旨在通过对此的研究，使广告的审美性更加明确，并对提高广告的审美性找到好的创作方法，以此促进广告事业朝着更加有益的方向发展。
使现代广告在为我们带来经济效益的同时，成为指导人们的生活，陶冶人们情操，提高人们审美艺术情趣的大众宣传媒体。
关键字：现代广告审美价值审美艺术在市场竞争激烈的社会当中，缺少宣传广告的商品的市场占有力几乎等于零，不可否认，在商业文明入侵我们生活的时候，广告以其特有的方式成为了其中一份子，左右着我们的生活。
如今，广告已经成为了大众文化当中的重要组成部分，成为了当今商业社会的新宠儿，无论你走到哪里，都逃离不了广告对你的直接或间接的影响，一种无意识的接受已成为理所当然。
一切事物的存在是否合理，取决于人对其的本质需求。
这种需要包括物质与精神两个方面，就其精神层面来说，文化本身必需要求其具有审美的属性。
在商业发展迅猛的社会当中，广告不再单纯地是一种信息传播，它自身已成为商品的一部分被消费，而渐变成一种文化，因此，审美性的存在是广告作为一种大众文化本质属性。
回顾广告产生发展的历史，文化的身份不是它从产生出来就带有的，更大程度上，是随着商业文明发展，商品竞争所带来的必要结果。
那么广告的审美性是如何产生的呢？要探讨这个问题，就要回到广告产生而言，广告的产生一般来说，决定于三个部分，即商品，生产者与消费者。
这三者之间的相互依存关系，直接影响到广告的产生，没有市场的商品是不会被消费的，而具有最高消费指数的商品，是生产者所要投入资金生产的，生产者要实现最大的生产价值，就必须使商品生产与消费需求达到最大的一致。
要实现这一过程，广告成为强而有力武器，广告在消费群中有意无意地制造了消费的需要。
广告美的属性和审美规律
现代市场竞争的激烈化和国际化
市场营销在经历了以生产观念、产品观念、推销观念为指导的阶段后，开始进入了社会营销、关系营销、定制营销的阶段，销售观念发生了根本性的变化，从过去的以产品、销售为中心转变到“以顾客满意”为中心，而推动这一阶段演进的巨大动因就在于市场竞争的激烈化和国际化。
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举例：别克最新3D广告
广告艺术与产品设计艺术的异同点
相同点：物质功利价值第一性。实用艺术。
不同点
广告审美是现代世界性的潮流 这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。
现代人需求动机高层化 消费者需求已从物质需要为主转变为自我尊重和自我实现的需求为主，人们更多地追求个性化、定制化、艺术化的产品和服务，这要求广告内容艺术化。
广告的时效性审美规律
时效性的表现
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
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目的上的区别
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性质上的区别
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追求上的区别
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广告的实用价值与审美价值的统一 功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。
举例：意大利 贝纳通
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成功的双策略手法
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一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。
广告美学第三章：现代广告的审美因素
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象
抽象:超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈 具象:素描、写实主义、风景画、摄影等 供人欣赏，人们获得精神享受或对感悟生活真谛
不期望人人从中获得同一的感受
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
听觉形象 通过人的听力来感觉的形象，使人产生 联想，情绪感染。它可以使人们的性情获得 陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起 人的某种情绪，如爱国、思乡等。这类形象 主要有音乐会、演奏会、音像制品等。
广告语言文字的写作要求有哪些? 广告音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面? 广告中色彩与光彩运用应注意的问题是什么? 广告的空间表现分为哪三类?举例说明。
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象与构图 本章重点： 语言文字艺术 听觉媒体艺术 广告审美因素 本章重点： 色彩与光影艺术 空间艺术 创意
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
二、视觉构图及其结构美、理性美 （一）视觉构图 1.广告视觉构图 2.广告视觉构图的因素 3.广告构图的结构美和理性美 （二） 结构美与理性美的原则 1.统一和秩序 2.突出主体 3.和谐一致 4.虚实得当 5.字体合适 6.动静结合 7.充分利用图像的视觉效应
一般艺术形象:经过加工提炼,有所变形、有所夸张、 有所虚构、有所升华的形象,它是意象而不是形似 广告艺术形象:主要传递信息推销商品,是功利目的、 实用内涵与审美表现相统一的结果
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
二、广告艺术形象的形态 （一） 纯粹艺术的表现形态 1.视觉形象 2.听觉形象 3.想象形象 （二）广告艺术形象的表现形态 1.广告视觉形象 2.广告听觉形象 3.广告想象形象 4.广告综合形象
(完整)广告美学概述
广告美学广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。
广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。
广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。
一、广告审美的结构层序1、形象美广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。
广告形象是从个别到一般,由特殊到普遍的概念性形象。
首先，广告具有传达产品信息的目的。
产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容,要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。
基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现.广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础,而不宜作过分的夸张、变形。
如果对产品形象进行提炼、概括处理,也是为了更加突出、强调产品的基本形态.如美国可口可乐形象广告,以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知.这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象.其审美的特殊之处也在于此。
另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。
广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。
广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。
这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。
如日本松下烧烤微波炉的“烤神"是一种语言、内容信息的象征表现。
而广告图象、文字的排列构图,更是形式化的构造。
广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。
二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质.因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。
而这种广告形象经过造型语言的转换,提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。
广告美学提要
愉悦(美学的关键词) ENJOY 理性与感性的深度和谐（精神愉悦）由感官到精神的愉悦司空徒《诗品》与真与善相联系的感官愉悦第一章美学与广告美学第一节美学与广告美学的学科关系一、以审美现象为研究对象的美学（Aesthetica）美学aesthetics,(古希腊具体是指可感知的食物，能带来精神愉悦)源于希腊文，原义指感官可感知到的东西。
美学是研究美的学问,具体观察美学的对象、范围和问题。
1、鲍姆嘉通（1714 ～1762）Alexander Gottliel Baumgarten德国启蒙运动时期的哲学家、美学家，他第一个采用“Aesthetica"的术语,提出并建立了美学这一特殊的哲学学科，被誉为“现代美学之父”.1750年《美学》:“美是感性认识,研究美学即研究感性认识的科学。
"标志美学正式成为一门独立的学科美学历史上柏拉图“洞穴说”比喻艺术和美是对理念的模仿2、康德（1724～1804）Kant,Immanuel德国哲学家。
德国哲学革命的开创者,德国古典哲学的奠基人,近代西方哲学史上二元论、先验论和不可知论的代表，有重大贡献的自然科学家.“物质体”3、黑格尔（1770～1831）Hegel，Georg Wilhelm Friedrich19世纪德国古典哲学家，客观唯心主义者。
黑格尔美学思想的核心：“美是理念的感性显现”4、马克思卡尔·马克思 (1818～1883) Marx，Karl Heinrich 马克思主义创始人，国际共产主义运动的奠基者.实践的概念。
分析下面这则材料，❖（１）比较历史上这几位美学家对美的阐述各有何特点？❖（２）对美是什么的问题，谈谈你的看法。
美是什么？我知道,美是地平线上升起的第一道曙光,美是秋天里比火更炽热的枫叶,美是黄昏的沙滩上疾行的丹顶鹤，美是大草原上驰骋的梅花鹿……鲍姆嘉通同意我的说法,并补充道：“美是感性认识，研究美学即研究感性认识的科学。
当代中国广告的审美西化现象及对策
当代中国广告的审美西化现象及对策当代中国广告的审美西化现象及对策广告，对于当代人的日常生活，就像空气、水一样无处不在，传播着各种商品和服务信息，沟通着企业和消费者。
但是充满西方审美元素的画面在中国当代广告上的曝光频繁，暴露出中国人的审美西化倾向。
在构建社会主义核心价值体系，树立民族文化自信的大视野下，需要对这个现象进一步分析。
当代中国广告审美的提出美学界通常认为，中国当代美学是在西方美学思想西学东渐和传播冲击下产生和发展的，是中国本土审美文化与西方文化交流、碰撞的产物。
（一）西方现当代美学在中国的传播历程和发展趋势五四新文化运动时期，学者们介绍了西方文学艺术的悲剧精神和写实主义方法。
后来者以此为标准来批判、否定中国的戏剧、文学、小说、绘画四大艺术形式以及中国的大团圆精神的审美方式。
20世纪50年代，学术界开始照搬苏联美学和文艺理论。
90年代，中国人开始反省由于照搬照抄苏联理论，陷入西方后现代主义窠臼，忽略了中国人自己的价值思考和美学创造。
在新的世纪，中国人依然面临着西方美学理论的中国化以及建立自己的美学体系、审美自信的问题。
（二）当代中国广告审美的实践人类实践诞生了美，审美自身也是一种人类实践，审美实践是人类欲望化的内心世界外在化的合理表现。
广告审美的取向是一个国家和民族的生活理想，也是一个国家和民族审美的良好注脚。
在当今大众传媒时代，审美实践活动媒介化，各种有关美的观念被强势的传媒所控制。
媒介化的结果就是美的视觉化，收视率、产品销量和人们的口碑等数字化、经济化的东西成为审美实践评价的重要标准。
广告作为一种重要的审美媒介，在商业的冲动之下裹挟着各种审美观念，向人们传达着金钱诉求。
中国当代广告实践中的审美西化现象分析“我不知道为什么越来越多的中国人在摩天大楼里办公，把楼房称为‘洋房’？为什么把这些公寓称作‘罗马花园’或‘巴黎风情’？为什么要在公寓外的草坪上竖起仿制的西方裸女的雕塑？”这是陈丹青在《退步集》中的一段话，对中国房地产广告中的西化现象进行了揭示，引发我们对于中国广告审美标准的质疑。
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第三章 现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象
抽象:超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈 具象:素描、写实主义、风景画、摄影等 供人欣赏，人们获得精神享受或对感悟生活真谛 不期望人人从中获得同一的感受
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
听觉形象
通过人的听力来感觉的形象，使人产生 联想，情绪感染。它可以使人们的性情获得 陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起 人的某种情绪，如爱国、思乡等。这类形象 主要有音乐会、演奏会、音像制品等。
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
想象形象
即以文字为造型手段创作出来的人物形象 或者其他事物形象，是人们通过阅读文字想象 出来的形象。这种形象常常渗透在文学作品的 字里行间，需要借助于人们的联想或通感来实 现。
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
（二）广告艺术形象的表现形态
广告视觉形象 凡是利用人眼之接触、去阅读便可使人接受信
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
（二） 广告艺术形象 1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别
一般艺术形象 广告艺术形象
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
纯粹的精神产品，追求唯美主义，提供精 神享受，以带来社会艺术价值为主要追求，可 能附带功利价值
运用艺术表现手段，创造出新鲜生动、既 有外在形象美又有内在气质美的广告艺术形象， 使人产生美的联想，达到既传达信息，又满足 人们审美要求的目的
息刺激的形象，都可称之为视觉形象。视觉形象主 要出现在视觉媒介上，以电子媒介和印刷媒介为主。
视觉媒介：报纸、杂志、DM、海报、宣传单、 黄页、日历、POP以及户外广告、实物陈列、橱窗 展示等。
平面广告 旅行者保险公司文字广告
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
广告艺术形象的表现形态
广告听觉形象 它是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的
第三章 现代广告的审美因素
静夜思
唐.李白
床前明月光， 疑是地上霜。 举头望明月， 低头思故乡。
广告美学
（文学艺术作品塑造的月亮形象）
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
春江花月夜
——民乐合奏
（音乐艺术作品塑造的月亮形象）
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
油画 星月夜 文森特 ·凡 ·高（荷兰）
（绘画艺术作品塑造的月亮形象）
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
文学艺术通过文字叙述塑造语言形象。 音乐艺术使用有组织的乐音塑造听觉形象。 绘画艺术使用线条、色彩、体积等手段塑 造视觉形象。
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
形象是艺术反映生活的基本形式。 艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现 实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、 内心感触和自然事物、现实生活结合的结果， 是为了特定的审美目的创造出来的审美对象， 它来源于生活又高于生活。
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
第一节 广告艺术形象 第二节 视觉图像与构图艺术 第三节 语言文字艺术 第四节 听觉媒体艺术 第五节 色彩与光影艺术 第六节 空间艺术
第三章 现代广告的审美因素
思考练习题
广告美学
广告艺术形象的表现形态主要包括哪几种?举例说明 视觉图像在广告中的作用是什么? 广告语言文字的写作要求有哪些? 广告音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面? 广告中色彩与光彩运用应注意的问题是什么? 广告的空间表现分为哪三类?举例说明。
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象与构图 本章重点： 语言文字艺术
听觉媒体艺术 色彩与光影艺术
广告审美因素
本章重点：
空间艺术
创意
广告艺术形 象美学价值
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第一节 广告艺术形象 一般艺术形象与广告艺术形象 广告艺术形象的形态
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
一、一般艺术形象与广告艺术形象 （一）一般艺术形象 （二）广告艺术形象
1.广告艺术形象与一般艺术形象的区别 2.广告艺术形象的塑造追求真实美 3.广告和绘画的区别
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
艺术形象特征
文学艺术作品 音乐艺术作品 绘画艺术作品
请比较各门类艺术 作品塑造的月亮形 象，感受它们不同 的艺术特征。
一般艺术形象:经过加工提炼,有所变形、有所夸张、 有所虚构、有所升华的形象,它是意象而不是形似
广告艺术形象:主要传递信息推销商品,是功利目的、 实用内涵与审美表现相统一的结果
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
二、广告艺术形象的形态 （一） 纯粹艺术的表现形态
1.视觉形象 2.听觉形象 3.想象形象 （二）广告艺术形象的表现形态 1.广告视觉形象 2.广告听觉形象 3.广告想象形象 4.广告综合形象
第三章 现代广告的审美因素
广告艺术形象
月光下的收成 作者：李奥·贝纳（Leo Burnett） 产品：绿巨人（Green giant）豌豆
标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是 用最短的时间选取妥，风味绝佳。…… 从收获到装罐不会超过3小时。
简评：对于这一则广告，李奥贝纳说： “如果用‘新鲜罐装’作标题简直是容 易极了，但是用‘月光下的收成’则兼 具新闻价值与浪漫情调。它包含着某种 关切，这在罐装豌豆广告中是难得一见 的妙句。”
形象，主要出现在听觉媒介中。听觉媒介：无线电广播、有 线广播、宣传车、录音带、电话等。听觉形象能给人以无限 的想象空间，容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也 常在这种不知不觉的情形下完成其传达到说服的功能。
《云南白药创可贴—用爱治愈》中央人民广播电台.mp3
广告想象形象 它是借助于文字的各种表现形态来达到传递商品信息、
塑造企业形象目的的广告形象。主要表现形式有文字广告、 广告相声、广告小品、散文广告等。
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
广告艺术形象的表现形态 广告综合形象
现代广告中大部分的艺术形象都是图像、语言文 字、声音、音响、音乐的结合体，我们称之为综合形 象。例如平面广告中图像和文字的结合；广播广告中 语言和音响、音乐的结合；电视、网络广告中图像、 色彩、声音、音乐、音响、光影等多种审美因素的结 合。综合形象的创作或设计，非常讲求各构成要素之 间的搭配关系、主从关系，以求取得和谐一致的整合 效果。