市场营销学通论(第8版)案例分析第2章 案例-七彩人生家具的营销观念

第2章案例-七彩人生家具的营销观念
营销观念是指这样一种创新的理念：实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

理念是行动的先导，营销理念是否对头，从根本上决定着营销成效乃至成败。

七彩人生家具在营销观念创新方面，具有如下特点：
1.提供多种类产品，给购买者更多选择。

七彩人生家具善于将产品设计理念与消费者的需求相联系，根据消费者的不同特征设计不同配置的产品，其业务领域涵盖实木家具、板木家具、板式家具、软体家具四大类产品，这就给给购买者提供了更大的选择空间。

作为亚洲最大的青少年儿童家具生产基地，七彩人生家具比同类企业更能贴近市场需求，在尊重消费者需求、满足消费者需求方面比竞争对手做得更为出色。

旗下拥有的9条国际先进的色彩家具生产线及亚洲最大的青少年儿童家具研发中心、展示体验中心，彰显了七彩人生家具的发展后劲儿。

国际先进的生产线为制造适应市场需求的高质量产品提供了保障。

儿童家具研发中心显示了企业根据市场需求变化及时研发、生产、营销创新产品的实力和资源储备。

展示体验中心表明了企业创造需求、培育需求的深谋远虑，以及借体验营销刺激消费需求的理念创新。

2.实施绿色营销，恪尽企业社会责任。

七彩人生家具奉行社会营销观念，切实把企业的营销管理与儿童的幸福生活紧密联系在一起，是国内首家达到E1级环保标准，并获得欧洲TUV环保认证的家具企业，率先采用目前最环保的不含香蕉水的水性漆涂装工艺。

企业把注重环境保护和儿童身心健康放在首位，确保产品质量和安全性，体现了企业营销道德和社会责任意识，显示出企业真正贯彻落实社会营销观念，统筹兼顾消费者利益、企业利益和社会利益的管理境界（通论第27-29页）。

3.切合消费者需求，致力开发新产品。

七彩人生家具注重体现“一切为了孩子”的设计理念，综合运用人体工程学、结构力学、美学、心理学、生态学等科学知识，产品的尺寸、比例经过严格测算，满足青少年儿童成长发育需要，积极为客户创造价值。

为了有效应对市场竞争，公司还针对消费者需求特点，推出了各种不同的创新产品。

例如，率先推出全屋设计新概念，根据客户不同的房屋结构，儿童房的大小，再结合家装设计的主流元素及相关需求，设计不同的家具、配件和装饰。

这就为不断满足客户新需求，确保营销成功和企业可持续发展奠定了坚实基础。

4.创造顾客让渡价值，与客户共同成长。

根据案例给出的调查数据，39％的消费者愿意持续的消费升级，购买品质更好但价格相对较贵的产品，15％的消费者愿意购买满足基本功效而价格相对便宜的产品，仅有1％的消费者愿意牺牲产品质量而购买低价产品。

七彩人生家具的高管认为，中国的家具企业要创造价值而不是创造价格。

创造价格的企业无法保证产品的品质和研发，价值是消费者在使用产品的过程中不断体现出来的。

为了创造更多的顾客让渡价值，公司考虑到大多数客户宁愿付出高价格也要得到高质量产品。

因此，七彩人生家具尽量减少顾客货币成本，设计出一批适合儿童生活成长的样板房和可以自由组合的家具，在儿童成长的不同年龄阶段，可以根据儿童的兴趣爱好、年龄变化、生活需要来置换房间的部分配置，任意搭配家具屋，不必重购更新，再花一次钱。

客户一次购买，可以长期使用。

不同的组合，使得家具长期保持新颖宜人的状态。

让购买者这种感受到花一次钱，即使奢侈一下，但最终可以获得更多的价值。

再从产品价值、形象价值来考察，产品的品牌名称对于儿童的成长、发展、全球视野等都非常适宜，像“英伦小屋”“卡乐屋”“七彩人生·城堡”“七彩人生HOME”“Q-SEVEN”“七彩城堡”“Veg微稚”“北欧木语”等叫起来朗朗上口，便于品牌传播，也有利于激发孩子的创造力和想象力（通论22-23页）。

产品功能上看，全屋设计，可以根据孩子的喜好任意搭
配，自由组合，又有利于培养孩子动脑动手的习惯，培养创新思维，培养自立自信、自我设计和独立生存的能力。

七彩人生的家具色彩活泼、明快、自然，而且色彩与款式可以互换，给孩子更多的选择，还有利于培养他们的审美情趣。

没错，价值是消费者在使用产品的过程中不断体现出来的。

七彩人生家具与客户共同成长，既是一个让消费者体验顾客让渡价值的过程，也是企业培育忠诚客户群体、建立美好口碑的过程，更是企业不断发展创新、自我完善、行稳致远、走向辉煌的过程（见通论23-24页）。