宝马产品及产品组合策略
项目四 产品组合
第一节 产品组合策略
一、认识产品整体概念
产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满 足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、 场所、组织、思想等。
从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是有 形产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、有形产品(actual product)和附加产品等三个层 次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。
豪华凌志（Lexus）
高档佳美CAMRY
中档卡罗纳COROLLA花冠
低档丰田车
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期概述
1、 产品生命周期的含义
试想一下： 什么是产品生命周期？是从买入产品到产品坏掉 的过程？ 还是…………
产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退 出市场的整个生命历程。 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德· 弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中 首次提出的。
上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入 市场，派克市场占有率降到6％
在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生 产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98 美元。
丰田公司的产品延伸
丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档 产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低 档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了 凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标 是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明 星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要 风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间） 差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来 说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了 减少与丰田的联系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在 丰田的名下推出，它也有与其他型号不同的分销方式。
产品组合1
相近定位，对应竞争 BENZ A/B级 C级 E级 S级 M/G 级 SL级 smart 自行 车
奔驰的定位是“高贵、王者，显赫、至尊” 。高品质、 信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰轿车的 基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的 标准，缺少其中任何一项或未达标淮者均被视为缺陷品。
BMW 与 BENZ 产品表
主要产品
BMW 1系 3系 5系 7系 X系 M系 MINI 服装 宝姿 摩托 与自 行车
BMW
VS
BENZ
产 品 组 合
驾驶乐趣之悦 成就动感、包容
梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），世界十大汽车公司之一， 以生产高质量，高性能的豪华车而闻名于世。它创立于1900年公 司总部设在德国斯图加特，创建人是被世人誉为“汽车之父”的 卡尔-本次，经营风格始终如一，不追求汽车产量的扩大 ，只追 求生产出高质量，高性能和高级别的汽车。 其完美的技术水 平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿 跑车款式令人称道。
BMW 与 BENZ 的竞争战略
1.宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶 乐趣。 2.宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、 轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。 3.在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有 个性化的差异，以适应于不同的消费人群。 1. “奔驰”在国际市场上，推行“安全第一，顾客至上”的经 营理念，在客户群树立了很高的信誉。 2. “奔驰”在世界范围内，引导消费观念，影响消费行为，培 育消费文化。 3.优美的形象，优异的质量，可靠的性能征服了千千万万爱车 的顾客，充分显示了“高贵、王者，显赫、至尊”的产品定位。 4.大胆而科学地进行技术创新，确保“奔驰”领导汽车业发展 的潮流，走在时代前列。
宝马汽车营销策划
市场调查产品分析BMW是在世界上唯一将铝制传动轴作为动力传输的汽车生产商，主要目的为了减轻重量和传动更加直接、协调.铝轴比钢轴的重量减轻达三千克以上，当然，出于强度和稳定的要求,连接处依然使用钢制螺栓接头固定。
所有新5系都配备变速范围更广、运作更平稳的6前速手动或自动变速箱,在新7系上首次运用的6HP19自/手一体变速箱被移植到了全新宝马520i和530i上，而730d上标配的6HP26自/手一体变速箱则被装到了530d上。
所有新5系都配备变速范围更广、运作更平稳的6前速手动或自动变速箱，在新7系上首次运用的6HP19自/手一体变速箱被移植到了全新宝马520i和530i上,而730d上标配的6HP26自/手一体变速箱则被装到了530d上.新5系采用了与宝马新7系上装备的第二代i-Drive 操控系统,外显装置是一个位于传统轿车排挡杆位置的旋钮控制器和仪表板中部的一个LCD显示屏。
这个旋钮的作用类似于电脑鼠标，通过推拉、旋转和下按等动作，可以控制显示屏上的多级菜单，对车内气候、通讯(车载电话等)、娱乐（CD/电视等）、导航、信息、宝马服务支持、功能设置和帮助8个主菜单下数百个功能进行选控。
但是高度集中也有不利的地方，如果是在北京拥堵的大街上行驶，驾驶员不可能将视线长时间的离开路面，通过一级级的菜单来操作音响或者空调系统.Active Steering（主动转向)：是一套电动控制的转向系统、配备可变的传动比和助力转向。
这套系统解决了传统转向装置无法避免的根本矛盾：低速时的灵活性与高速时的稳定性。
我们都知道，传统的转向系统,驾驶者的转向指令始终以相同的转动比从方向盘传至前轮.当我们在低速调头或驻车时,方向盘需要好几圈的转动，而高速行进时，为实偿加速导致的转向过于敏感，通常希望转向转动比更加间接。
因此，传统的转向系统一般在这两个极端之间采取折中的方案。
主动式转向系统为以上矛盾提供了革命性的解决方案。
它的原理是根据不同的行驶状态来增加或减少前轮的转向角度。
product产品策略
效 果 性 品 牌
情 感 性 品 牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则
●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
（五）品牌策略 1.品牌归属策略 2.品牌统分策略
品牌归属策略包括：
• 1.自有品牌策略（首要选择）（实力 强企业） • 2.他人品牌策略 • 3.自有品牌与他人品牌共存策略
• 新产品开发的原则： • 市场需求原则 • 经济效益原则
新产品开发的方法
1．企业独立研制
2．技术引进
3．产品改造（常用方法）
新产品开发的程序
新 产 品 设 想 对 设 想 筛 选 市 场 分 析
新 产 品 研 制
市 场 试 销
上 市
•新产品推广策略（投入期 成长 期） •概念:指新产品进入市场后为消 费者接受的过程
(一) 产品生命周期理论
(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略
提出
20世纪50年代中期 雷蒙德.弗农
(一) 产品市场生命周期的概念
产品从进入市场到被市场 淘汰的全过程。
投 入 期
成长期 成熟期
衰退期
产品生命周期注意事项
• 1.产品生命周期即产品的市场寿命,不 是产品使用寿命. • 2.产品生命周期是具体一产品项目的 市场寿命，不是整条产品线。 • 3.产品生命周期曲线呈S型，正态分布 （书 83） • 4.理想生命周期形态：投入期短，成 长期快，成熟期长，衰退期慢
◆提高产品品质，增加产品品种，扩大 产品用途。 ◆加强促销，树立强有力的产品形象 ◆完善分销渠道 ◆适时调整产品价格
（三）成熟期
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
• 成熟期营销策略（改） • 1.进一步开拓新市场，寻求新用户 • 2.进行产品革新，使产品差异化，多 样化 • 3.对企业的市场营销组合进行调整
宝马的战略分析
宝马公司的战略分析.一.公司简介BMW，全名：Bayerische Motoren Werke，中文名：宝马。
成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。
与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。
宝马也被译为巴依尔，正式全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司，BMW是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。
BMW 成立于1916年，总部设在慕尼黑，最初是一家发动机厂。
1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi 3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。
80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。
它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。
宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。
宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座跑车等。
目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。
宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。
同时，宝马十分重视安全和环保问题。
宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。
德国宝马汽车公司生产的宝马轿车，被誉为高级豪华轿车的典范，它风靡欧美，世界各地的车迷们对它情有独钟。
21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。
宝马——成功的新形象
宝马——成功的新形象汽车是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造100万辆汽车。
透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。
1994年销售总额42100百万马克，较上年增长10.1%。
1993年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组，面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过了汽车市场的低谷。
当年，宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商，交车数量达到534397辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。
" 如果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。
”这是宝马公司总裁 Pis—chetsider在表述其公司哲学时的一句名言。
宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司，九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌。
它渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面处领先地位，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。
1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2.5万部车子，整个市场占有率从原来的1.6%提高到2.1%，在他们设立的重点区域——印尼、台湾和香港三个市场，1994年增长率分别达到86%、70%和31%。
九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近似。
这使车体造型愈来愈相像，同时，一家制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。
关于汽车产品策略
谢谢大家
（2）成长期（Growth）
特点是销售增长率高、成本 降低、出现利润、竞争加剧 营销策略强调“好” 提高产品质量，增加产品特 色 开拓新的市场 采用更有效的分销系统 适当降低价格
加强品牌宣传
（3）成熟期（Maturity）
特点是销售增长率减缓，市场趋于稳定，并
持续较长时间
营销策略强调“争” 调整市场 改进产品 调整营销组合
（二）新产品开发的过程
概念设计
工业化设计
新产品构思
调查与预测
商品化过程
（二）新产品开发的过程
1．调查与预测
2．新产品构思
(1)该产品的目标。 (2)确立设计原则。 (3)计算销售目标、 价格、生产成本 和销售量。 (4)确定生产方式 和投产日期。 (5)车型的系列化。 (6)设计车型的技术参数、系统结构和总成结构及参数。 (7)质量目标。包修里程、寿命用期、维修费用目标等。
——奔 驰： 一段有迹可寻的传奇 四轮的艺术品 发明的过程，比发明的结果更美妙千倍 —— 法拉利： 蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美判断等精神元素 ——卡尔· 本茨：
——亨利· 福特
我要为大众制造汽车
汽车的品牌文化凝炼着人类美好的价值观念，诠释着人 类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活 方式。它超越国界，超越民族，塑造出许多经久不衰、生生 不息的传奇。
♣ 有利于强化产品形象和企业形象，
增强竞争力。
（三）汽车品牌设计的方法
以地名作品牌名称 以时代特征或政治色彩做品牌名称 以人名做品牌名称 以产品特点做品牌名称 以动植物名命名 以美好的愿望为名
（四）产品的包装决策
产品组合——精选推荐
产品组合策略大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。
一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线与产品项目产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合由全部产品线和产品项目构成。
产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。
产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。
产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。
同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就越少。
产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性小。
产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。
一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险；增加产品组合的长度和深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。
因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面作出的决策。
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一、产品及产品组合策略
1、宝马的产品定位
宝马是最完美的驾驶工具。
宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。
这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。
公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。
每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。
要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。
2、宝马公司（BMW)产品组合表
宝马公司(BMW)产品组合的宽度
产品线的长度1系3系5系6系7系8系X
系
Z4
系
M
系
MI
NI
劳
斯
莱
斯
i系服
饰
1系
运
动
型
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厢
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车
新
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门
轿
车
全
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车
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车
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特
优
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跑
车
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轿
跑
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NI、
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车
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双
门
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思
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新
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源
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车
致
力
于
混
动、
增
程
式
电
动
车
和
插
电
式
电
动
车
西
装、
休
闲
装、
茄
克、
风
衣、
西
裤、
休
闲
裤、
衬
衣、
领
带、
羊
毛
衫、
T恤
等
新3系双门轿跑车全
新
5系
标
准
轴
距
版
6系
敞
篷
轿
跑
车
全
新
BM
W
高
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混
合
动
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系
X
全
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四
门
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车
M5
双
门
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跑
车
长
轴
距
版、
轿
跑
版
和
敞
篷
版
i3、
i8
新
能
源
汽
车
新3系敞篷轿跑车5系
GR
AN
TU
RIS
MO
X5
M
X6
M
3、产品线延伸具体介绍
（1）BWM 1系运动型两厢轿车。
简约的豪华，时尚的
动感。
不论1系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小
车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆
小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。
对很多顾客来说，
这才是最重要的。
（2）BMW 3系车型。
运动轿车之王从1975年第一代宝马3系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型。
如今BMW 3系以其出色的款式仍在延续这一传统，如今3系已经成为了宝马所以车系中最成功的车型，也是销量最大的车系！
（3）BMW5系车型。
商务座驾，精英之选。
个性、典范、动感宝马5系列的历史已经34年。
从经历中锤
炼智慧，有勇气挑战极限。
这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车设计的至高境界。
设计与舒适，安全和性能－这就是BMW 5系汽车的内在特质。
（4）BMW 6系车型展示运动的美学。
要激起您的
思潮有很多途径，其中最高雅的途径就是驾乘BMW 6
系汽车踏上您的旅程。
（5）BMW 7系车型。
尊崇旗舰，驾驭未来。
全新BMW 7系列轿车动感强劲，
同时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷。
它似乎可以提供无限的动力资源，但却不失优雅和独特风格。
它提供了不可比拟的驾驶体验，但这新款7 系轿车却是百分百纯正的BMW。
全新BMW 7系列轿车，生活艺术，唯您独尊。
（6）BMW8系车型。
八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。
（7）BMW X系列车型。
征服不同路况，运动无极限。
X3 X5
（8）BMW Z4 跑车梦想重生。
新一代BMW Z4是宝马公司首款采用可折叠硬顶的敞篷跑车。
让身体与心灵一起飞扬,写意生活,自由驾驭。
(9)M系是御用车型,有M3 M5 M6 Z4M X5M
X6M系列在产的只有M3（包括四门轿车，双门
轿跑车，敞篷轿跑车以及X5和X6两款SUV的
M版本）和M5，M6。
字母“M”在汽车世界里
代表着强劲、时尚、智慧和极度的优雅，是专为
兼顾激情及品位的勇敢者缔造的M系列座驾。
（10）MINI。
与众不同、灵活敏捷和轻灵精巧成为世界上最成功的高档小型车。
（11）劳斯莱斯。
劳斯莱斯以一个“贵族化”的汽车公司享
誉全球。
“幻影”双门四座的敞篷车。
双门轿跑版的古思特。
（12）BMWi系系列车型。
为电动车而生的品牌。
BMW i3 和BMW i8是新能源汽车致力于混动、增程式电动车和插电式电动车。
(13）宝马服饰。
以男士服饰系列产品定位（西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等）
二、差异化战略
（1）——“坐奔驰，开宝马”
“坐奔驰，开宝马”，这一口号，其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。
(2)“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位
这个诉求包含的重要因素：设计、动力与科技。
这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。
宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。
这一战略取得了巨大的成功。
（3）——“体验决定一切”
宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。
在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。
在体验制造上，宝马的差异化路径在于：
a高性能的产品是体验的基础。
b营销与工程技术需要完美的结合。
c 通过体育营销增加消费者的情感体验。
d独特的宝马式设计。
e在创新的同时，保持一贯性。
f电影营销+网络营销。
g把企业社会责任当作品牌重心。
宝马集团拥有多种车型系列，他们有一个共同特性在每一款车型中都根深蒂固，这就是高档的品牌体验。
体验策略具体措施
一聚焦品牌核心是高档细分
二增加情感体验独特的赞助活动
三创新技术和营销手段上
四保持一贯性车系、外型、标志、关键设计甚至展厅
布置
参考资料
1、《BMW宝马杂志》
2、/view/79ebc52b3169a4517723a3b0.html
3、/view/d75d28e0524de518964b7d8c.html。