整合营销传播的起源概述
整合营销传播的起源概述(ppt 46页)
营销理论中的4P使得我们 的企业在进行营销规划和营 销传播的过程中，将营销的 相关要素按照有效合理的方 式整合起来。
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2）、定位理论
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70年代的定位理论的本身就意味着 企业应围绕自己的定位来进行组织传播 活动，通过“统一的形象、统一的声音” 来实现和强化产品的定位。因此，定位 论不仅以更大的创意提供了新的思路和 方法,而且成为整个营销活动的战略制 高点,是决定诸多策略的出发点和依据。 这同样为整合营销传播思想的产生提供 理论基础。
• 总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客， 然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式 与方法。”
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根据上述定义，我们可以看出整合营销 传播学是要影响受播者行为，而且营销传 播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾 客——的态度，更应鼓励他们作出某种形 式的行为反应，推动他们采取购物行动。 整合营销传播计划合理与否的尺度，在于 它是否影响顾客的行为。这一定义强调了 对传播受众的重视。
Market (a collection
of Buyers)
Inform7 ation
传播过程要素
发送者
编码
信息 媒体
反馈
噪声
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
8
解码
接受者
反应
Elements in the Communication Process
SENDER
Encoding
Message Media
• 广告成本增加，全国饱和的成熟市场，市场上新 兴的价格竞争和价格可比性，扫描技术，消费数 据库。
• 总之，所有广告和促销形式上的变化，以及消费
者行为的变化已经带来了整合方式的诞生和快速
发展。
广告传播——整合营销传播理论综述
整合营销传播理论综述一、定义及流派（一）整合营销传播的定义整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。
1992年美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。
全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993 年合著的《整合营销传播》（《Integrated Marketing Communication》）。
全美广告业协会将其定义为:“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”。
关于IMC相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。
整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90 年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。
整合营销传播的开展，是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
（二）整合营销传播的不同流派观点梳理（1）侧重于传播学角度的IMC 观点整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向（互动）沟通，迅速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求（并反映经营战略中），持续、一贯地提出合适的对策，并应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，进行有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。
整合营销传播
整合营销传播目录2.营销组合旳缺陷 (8)一、整合营销传播旳定义整合营销传播（integrated marketing communication, 简称IMC）。
是指将与公司进行市场营销有关旳一切传播活动一元化旳过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动旳范畴之内, 另一方面则使公司可以将统一旳传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过公司与顾客旳沟通满足顾客需要旳价值为取向, 拟定公司统一旳促销方略, 协调使用多种不同旳传播手段, 发挥不同传播工具旳优势, 从而使公司实现促销宣传旳低成本化, 以高强冲击力形成促销高潮。
二、整合营销传播旳来源在经济学中有个“漏洞理论”, 漏洞越少旳公司经营效益就越高。
整合营销旳重要目旳就是减少营销漏洞。
1964年, 杰罗姆•麦卡锡提出了4P理论, 即从产品自身出发, 关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个重要因素。
该理论旳提出被觉得是现代市场营销理论划时代旳变革, 并成为数年来市场营销实践旳理论基石。
1990年, 罗伯特•劳特朋提出了4C理论, 向4P理论发起挑战。
他觉得营销应以客户（Consumer）为中心, 不应是“消费者请注意”, 而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面旳需求, 加强与客户旳沟通（Communication）。
整合营销传播正是一种基于4C旳营销理论。
它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被觉得互相独立旳因素, 当作一种整体, 进行重新组合。
大众营销时代已通过去, 整合营销时代已经来临, 公司要对消费者进行分众营销, 乃至一对一旳营销。
“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨。
三、整合营销传播旳意义整合营销是以综合价值为基础, 综合价值不是简朴旳产品价值观念或竞争价值观念, 它们是适应顾客评判价值旳复杂原则旳价值观念。
整合营销传播
一、整合营销传播的内涵整合营销传播（Integrated Market Communication,IMC）的概念起源于20世纪80年代中期，其观点的核心思想就是将企业的一切营销传播活动一元化，也就是说通过整合企业内外部所有资源，将所有的广义的传播手段和狭义的传播活动统一起来。
虽然整合营销这个词已经提出了20年之久，然而目前，对于整合营销传播的概念，国内外学者尚未达成一致的共识。
通过综合分析国内外已有的针对整合营销以及整合营销传播的相关研究和文献资料，我们发现早期的整合营销传播研究的重点是推动促销与传播的整合，也就是通过应用不同的传播媒介促进企业形象与其品牌实现“一种形象和一种声音”的整合目标。
但是，随着国内外学者对整合营销传播的研究的不断深入，以及企业自身的整合营销传播实践的不断推动，整合营销传播已经从过去的集中于传播“一种形象和声音”过渡到了真正意义上的一种系统性、体系性的整合营销理论。
二对于整合营销传播内涵的认识，不同的学者也提出了不同的定义。
在理论意义上，整合营销传播概念是由美国西北大学舒尔茨教授等人首先提出的，他认为整合营销应重点聚焦于以下两个方面:第一，企业应确立以消费者为核心，并据此对自身行为和市场行为进行系统性重组，并且企业应从企业全局、系统性角度统筹协调使用各种营销沟通与传播方式，从而能够有效实现向消费者传递统一目标、统一形象、统一产品信息、统一服务信息的营销传播影响力，进而有效实现企业与消费者等诸多利益相关者的双向互动沟通[1]；第二，企业必须以可持续发展为目标，要在目标客户心目中快速建立起良好的产品形象与企业品牌形象，从而推动企业与消费者等利益相关者之间建立起长期的紧密合作关系，从而推动长远、可持续发展[2]。
在1989年，美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies, 4As)提出了整合营销传播的概念，它认为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
整合营销传播经典课程
传播策略
制定有效的传播策略，包 括广告、公关、社交媒体 等多种渠道，提高品牌知 名度和美誉度。
品牌故事
通过讲述品牌故事，增强 消费者对品牌的认同感和 忠诚度。
品牌危机管理与应对
危机预警
危机后管理
建立危机预警机制，及时发现潜在的 品牌危机。
通过危机后管理，恢复消费者对品牌 的信任，重塑品牌形象。
危机应对
制定提供依据。
策略优化
根据数据分析结果，优化营销策 略，提高营销效果和ROI。
数据驱动决策
将数据作为决策的重要依据，不 断调整和优化营销策略，实现更
好的业务增长。
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内容营销与创意传播
内容营销策略制定与执行
目标市场分析
深入了解目标受众的需求、兴趣和行为特点，为 内容营销策略制定提供依据。
内容类型选择
根据目标受众和传播渠道的特点，选择适合的内 容类型，如文字、图片、视频等。
内容创作与发布
创作高质量、有价值的内容，并通过合适的渠道 发布，吸引目标受众的关注。
创意传播形式与技巧
社交媒体传播
利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进行内容传播，扩 大品牌影响力。
短视频传播
创作有趣的短视频内容，吸引用户观看和分享，提高品牌曝光度。
通过协调不同渠道的资源和活动，实现渠 道间的无缝衔接，提高客户体验和品牌认 知度。
资源协同发展模式探讨
01
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04
内部资源协同
企业内部不同部门之间的资源 协同，如市场、销售、产品等
部门之间的合作。
外部资源协同
企业与外部合作伙伴之间的资 源协同，如与供应商、经销商
、广告代理商等合作。
线上线下资源协同
整合营销传播的概念及内涵
整合营销传播旳概念及内涵第一节IMC旳概念一、IMC理论旳提出营销理论已经发展了数十年, 经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非获利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）旳演变。
营销, 是一种不断进化旳概念。
60年代旳麦卡锡曾把霍华德旳老式理论做了进一步旳发展, 对市场营销提出了新旳见解, 即所谓旳“目旳市场”理论, 并觉得市场营销旳基本组合是4Ps: 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。
80年代以来, 市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义旳昂首和生态环境旳恶化问题, 又提出了大市场营销旳理论, 即在老式旳4Ps旳基础上加上两个P: 政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。
那么, 进入21世纪, 随着消费者生活水平旳迅速提高, 生活型态旳极大变化, 接受外部讯息旳手段极大地丰富, 更为重要旳是全球市场旳一体化（这就意味着市场上旳产品竞争将日愈剧烈）, 市场营销必将迈入一种全新旳时代, 即感觉营销时代。
事实上, 无论是麦卡锡旳4Ps还是科特勒6Ps, 其所谓旳产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有方略性管理旳内涵, 公司旳组织者如果可以根据市场旳变化审时度势, 提出一整套可供操作旳营销体系并不算十分困难旳事。
按照科特勒旳观点, 营销管理即是所谓旳分析、计划和控制。
然而, 现代公司旳营销不管我们旳公司采用何种营销管理模式, 其最后旳目旳只有一种, 那就是要引起销售。
而要引起销售旳前提除了上述旳6Ps之外, 更为重要旳一种前提条件就是要把有关公司恰当旳讯息在恰当旳时间以恰当旳媒介和恰当旳方式传播给恰当旳目旳受众。
在这里, 传播是一种公司与目旳消费者沟通并进而引起销售旳不可缺少旳先决要素, 因此, 才会有人说营销即传播。
90年代广告学专家舒尔茨等人提出旳整合营销传播（Integrated MarketingCommunications）理论在各国广为流行足以阐明当今公司界已经越来越结识到广告传播旳重要性。
企业整合营销传播的定义
整合营销传播的重要性
提高品牌知名度和认知度
通过统一的传播策略，将品牌信息准确地传递给目标受众，提高 品牌在市场中的知名度和认知度。
增强品牌形象和信誉
通过各种传播渠道的整合，使品牌信息更加一致和可信，增强品牌 形象和信誉。
提高市场占有率和竞争力
通过与消费者的有效沟通和互动，提高消费者对品牌的忠诚度和购 买意愿，从而提高市场占有率和竞争力。
效果评估
通过对媒体报道、社交媒体关注度、客户满意度等指标的监测和分析，评估公关活动的效果，以便不断优化传播策略和提高品牌形象。
THANK YOU
促销效果评估
对促销效果进行量化和分析，以便 优化促销策略和活动。
公共关系整合营销传播
公共关系策略
制定公共关系计划和执行方案， 包括目标受众、传播渠道、传播
内容等。
新闻发布
发布新闻稿件、组织新闻发布会 等，以传递企业重要信息和正面
形象。
媒体关系
与媒体建立良好的关系，获得更 多的媒体报道和曝光机会。
数字营销整合传播
数字营销策略
制定数字营销计划和执行方案，包括目标受众、 数字渠道、内容策略等。
社交媒体营销
运用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进 行品牌推广和互动营销。
网络广告投放
在网络媒体上进行广告投放，吸引潜在客户的关 注和点击。
03
整合营销传播的流程
市场调研与分析
确定调研目标
01
明确市场调研的目的，如了解目标市场的需求、竞争态势等。
案例二：某汽车品牌的数字营销整合传播策略
品牌定位
该汽车品牌以高端、豪华、性能优越为品牌核心，注重产品的科技感和驾驶体验。
传播策略
运用大数据、人工智能等技术手段，进行精准的目标受众定位和广告投放。通过搜索引擎 优化、社交媒体营销、视频直播等方式，与消费者进行互动和沟通，提升品牌形象和知名 度。
整合营销传播的概念及内涵
整合营销传播的概念及内涵第一章整合营销传播的概念及内涵第一节IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经开展了数十年，经历了消费品营销〔50年代〕、产业营销〔60年代〕、非赢利及社会营销〔70年代〕、效劳及关系营销〔80年代〕、整合营销〔90年代〕的演变。
营销，是一个不断进化的概念。
60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的开展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的根本组合是4P：产品〔Product〕、价格〔Price〕、地点〔Place〕和促销(Promotion)。
80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4P的根底上加上两个P：政治力量〔Politicalpower〕和公共关系〔Publicrelation〕。
那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化〔这就意味着市场上的产品竞争将日愈剧烈〕，市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。
事实上，无论是麦卡锡的4P还是科特勒6P，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。
按照科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、方案和控制。
然而，当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。
而要引起销售的前提除了上述的6P之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。
在这里，传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，所以，才会有人说营销即传播。
IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成[1]舒尔茨等，《整合营销传播》，中国物价出版社，2001年，第12页：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购置行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
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一、整合营销传播的概念
❖ 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播 进行定义的：
❖ “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要 求充分映广告 、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有 良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化 。”
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❖ 1985年，美国市场营销协会（AMA）定义 委员会：市场营销是一个计划和执行有关
商品、服务和创意的概念设计、定价、促 销和分销，为创造符合个人和组织目标的
交换机会的过程。（Marketing is the process of planning and execution the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals.）
2
❖ （英）吉姆布莱思．营销传播精要．北 京：电子工业出版社，2003．
❖ 其他资料
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§❖ §1．1．3 3．关1于关整于合市营场销营传销播
❖ 营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。
❖ Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
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美国学者舒尔茨，唐列巴姆和劳特鲍 恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的 新方式，而过去在此我们只看到其中的各 个部分，比如广告、销售促进、人员沟通 、售点广告、人员沟通等，它是重新编排 的信息传播，使它看起来更符合消费者看 待信息传播的方式象一股从无法辨别的源 泉流出的信息流。”
Decoding
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§1．3．3 关于整合营销传播
整合营销传播理论的权威唐·舒尔茨所言，“我 们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越 多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎 样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重 要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合 ，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道 如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发 生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止 ；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言， 这才是整合传播和整合营销传播的未来”。
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在对整合营销传播的研究中 ，科罗拉多大学整合营销传播研 究生项目主任汤姆.邓肯引入了“ 关系利益人”的概念来进行解释 整合营销传播：
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“整合营销传播指企业或品牌 通过发展与协调战略传播活动， 使自己借助各种媒介或其他接触 方式与员工、顾客、投资者、普 通公众等关系利益人建立建设性 的关系，从而建立和加强他们之 间的互利关系的过程。”
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托马斯、罗索和罗纳德、莱恩认为：
❖ “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信 息，包括广告、销售促进、直接反映广告、 事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现， 对每一条信息都应使之整体化和相互呼应， 以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这 一过程成功，它将通过向消费者传达同样的 品牌信息而建立起品牌资产。”
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美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆
普认为：
❖ “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来 顾客的各种说服性传播计划的过程。
❖ 整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选 择的受播者的行为。
❖ 整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在 产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均 是未来信息潜在的传播渠道。进而整合营销传播 利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的 一切形式的传播。
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整合营销传播理论的先驱、 全球第一本整合营销传播专著的 第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对 组织应当如何展开整合营销传播 的研究，并考虑到营销传播不断 变动的管理环境，给整合营销传 播下一个新的定义。
整合营销传播的起源概述
§1． 2 关于参考书目
❖ （美）汤姆·邓肯，桑德拉·莫里亚蒂．品牌 至尊：利用整合营销创造终极价值．北京： 华夏出版社，2000．
❖ 唐·E·舒尔茨，菲利普·J·凯奇．何西军 译． 全球整合营销传播．北京：中国财政经济出 版社，2004．
❖ 特伦斯·A·辛普．整合营销沟通．北京：中 信出版社，2003．
❖ 总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，
然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式
与方法。”
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根据上述定义，我们可以看出整合营销 传播学是要影响受播者行为，而且营销传 播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾 客——的态度，更应鼓励他们作出某种形 式的行为反应，推动他们采取购物行动。 整合营销传播计划合理与否的尺度，在于 它是否影响顾客的行为。这一定义强调了 对传播受众的重视。
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§1．3．2 关于促销和沟通
一个简单的营销系统
传播
行业 （卖方的集合）
商品/服务 货币
市场 （买方的集合）
信息
6 清华大学经济 管理学院 胡左浩
Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money