化妆品广告文案分析

感性诉求
特征：定位于受众的情感动机，通过表现产品的相关情绪与 情感因素来传达产品信息，使消费者产生购买欲望和行为 。
1、感性诉求； 2、广告语，为文案突出的重点，用中英 文突出宣传； 3、以一种亲人的口吻传达产品所带来的 利益及某种情绪，如，幸福、快乐、安逸 等； 4、文字简洁，品牌风格及品牌力超强。
论证式
特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的 道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众 进行说服。常常以权威性方式表述。
适用：科技含量较高的产品。
1、理性诉求的典范； 2、广告语，用最直接的方式表达产 品特点和功能利益； 3、常常运用“消费者不使用产品的 受到的影响”，加强产品说服力； 4、文案中使用纯科技和理性的诉求 ，引用大量的数据、权威的人物和 机构，产品成分体现出产品的有效 性。 5、文字的表达多以说教的方式和权 威的口吻。
1、欧莱雅品牌产品文案有着极为相 似之处，差别在于品牌风格和调性 间的差异； 2、广告依旧采用理性诉求，广告语 ，用最直接的方式表达功能利益； 3、文案中使用纯科技和理性的诉求 ，引用大量的数据、权威的人物和 机构，体现出产品的有效性。 5、文字的表达多以说教的方式。
说明式
特征：以说明为主要表现手段，主要对产品特性、功用、成因 进行说明，提醒受众准确认知问题，掌握方法，宣传产品 。常常以第一人称的方式表达，以代言的方式说出消费者 需求。
适用：众多受众不了解或忽略的信息。
1、SK-2与OLAY，同属宝洁旗下品牌， 广告风格也采用同样的方式； 2、理性诉求； 2、广告语，用最直接的方式，提出问 题或以“第一人称”说出产品利益； 3、常常运用“消费者不使用产品的受 到的影响”，或权威的市场研究数据， 加强产品说服力； 4、文案中简单描述产品特征，以逻辑 推理方式传达产品功能特征，解决问题 ；
名门闺秀文案考虑因素
1、广告文案是否针对了名门闺秀目标消费者？ 2、是否与品牌目标受众的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值
趋向相同？ 3、是否切合她们对产品的利益点和理想的利益要求？ 4、怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是她们最喜欢的，能够促
使需求，引发购买？
名门闺秀广告文案建议
1、建议不采用纯感性和理性——陈述性诉求方式，尤其是美白 、抗衰老品类，消费者以功能需求特征特别明显，且品牌众 多，识别难度大，单一感性诉求难以引发购买）；
化妆品广告文案分析
2020年4月26日星期日
目录 ▪ 品牌广告文案点评 ▪ 化妆品广告文案特征 ▪ 名门闺秀文案建议
品牌广告文案点评
理性诉求
特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含情感的因素 ，而且其目的在于促使消费者对广告信息产生认知。
陈述式
特征：直截了当、简单精练的表述产品特性，准确、客观、 朴实无华叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使 用精巧、奇特的文字；
2、文案以理性诉求为主，可适当运用感性文体，以情理的形式 出现，但内容主题仍以理性诉求为主；
3、理性诉求可采用论证或说明的两种文体，以权威性或代言的 口吻表述。
珍珠纯净美白系列
情理篇
纯·净白无瑕。 凡事追求完美， 要成为魅力女人， 美白当然是净白无暇。 着眼于汉方“精气血”养颜神奇，揭示困绕净白肌肤的四大因素
： • 暗哑无光泽 • 皮肤粗黑，色素沉着 • 肤色不均、有斑点 • 肤色干黄 ，无生气
“珍白六味”，纯净·美白汉方诞生！ 成就珍珠般纯·净无暇的肌肤。
理性篇——权威型
并非所有的白，诞生就成为万众的焦点 并非所有的白，引致纯净的白皙 并非所有的人，能亲自体会无暇的白皙 并非所有的人，都能赢得这样的惊叹 每一位亚洲女性向往和追求的目标 纯净、洁白、细致、柔滑， 只有她才是莹透细滑、纯净白无暇
化妆品广告文案的特征
1、市场主流品牌多采用理性广告文案；(我国，属于对产品的功能 性需求的消费者占有绝对的比例)
2、采用纯感性诉求品牌，唯SHISEIDO，显示出其强大的品牌 力；
3、部分日系品牌，虽然具备一定的品牌力，但都没有采用纯感 性诉求的方式，而采用感性与理性兼具的情理诉求；
4、理性诉求，分为陈述、论证、说服三种方式。陈述性方式比 较适合品牌号召力强产品。论证和说服的方式成为主流品牌 采用的方式。
适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。
1、理性诉求； 2、传达产品的客观信息，没有过多 的修饰与加工，体现出大品牌的气度 ； 3、品名成为文案突出的重点，用中 英文突出宣传； 4、广告语，以功能利益为主，但比 较粗像； 5、正文部分以陈述式文体，传达产 品特点及性能。
1、理性诉求； 2、传达产品与功能间的逻辑关系， 利用判断、推理来加强说服力； 3、广告语，是文案重点，突出功能 利益，常常以“年轻化”的文字表达 。
情理诉求
特征：显示出理性诉求的特性，又显示出感性诉求特性，形 成一种情理交融，既具有说服力，又具有感染力。
1、情理结合的表达； 2、广告文字，体现出理性内容和感性 内容的结合； 3、理性内容偏重于客观、准确、公正 ；感性内容偏重于亲切、自然、生动， 亲合性更特出，广告趣味性和说服力加 强； 4、情理结合的表达更加适合东方品牌 使用，非常贴合亚洲女性的消费心理。
1、理性诉求为主； 2、广告语，有时以“第一人称”的 方式表述，体现出品牌“活力”的特 征； 3、文案以理性诉求为主，引用大量 的数据和实验结果，体现出产品的有 效性。
1、理性诉求的典范； 2、广告语，直接、明确的表达产 品特点和功能利益； 3、常常运用医学研究数据表达“ 消费者不使用产品的受到的影响 ”，引发消wk.baidu.com者恐慌； 4、文案中使用纯科技和理性的诉 求，引用大量的数据、直接传达 产品特征和效果。 5、文字的表达以医生的口吻。
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理性篇——代言型
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