和谐社会视阈下温州人公众形象塑造与传播战略研究

*[收稿日期]2011－11－1［基金项目］文章为温州市社科联2010年温州市文化研究工程基金项目成果（yk10108）［作者简介］陈开亮（1974－），男，安徽天长人，温州医学院讲师，硕士研究生，主要从事高校思想政治教育。

在改革开放的时代背景下，温州人以“敢为人先”创造了民营经济发展的温州模式，自始温州人走入公众视线并成为焦点，应该说直至中国社会经济转型阶段，温州人公众形象整体是积极向上的，甚至带有一定的神秘性，与其时的经济发展是良性互动的；随着改革开放的深入，经济、社会转型阶段的到来，温州人对多种经济领域的投资与投机行为的增多，特别是令国人诟病的炒房投机行为，温州人公众形象开始整体转向负面，2011年的民间借贷危机更是让温州人公众形象跌倒了谷底，在特大动车事故中刚刚建立起来的一点正面形象又瞬间化为乌有，对温州经济形成了一定的冲击。

在现阶段温州经济面临转型升级关键阶段、温州模式处于阵痛期的社会背景下，温州人公众形象塑造与传播工作亟需开展。

一、区域性群体公众形象内涵与重要意义（一）内涵公众对区域性群体这一对象性主体在价值观念、思维方式、行为方式、文明素质等方面的整体评价与认识。

在传播学语境下具有四个重要维度：即“认知度、信任度、美誉度、和谐度”。

（二）价值与意义1、区域性群体公众形象是一种软实力：它是素质、行为、道德、理念和精神追求的抽象整合，它直接或间接地影响民风、社风和社会环境的优劣，影响和谐社会的建设。

2、区域性群体公众形象是一种生产力：它以一种“软性”的力量投入到社会活动、经济交往、文化交融中，并赋予生产的产品或提供的服务以文化的内涵，以实现在产出上的物质和精神的高度统一。

正因为如此，它对社会生产的贡献就在于人文影响与文化品位的提升，因此它具有品牌价值、信用价值，是一种生产力。

3、区域性群体公众形象是和谐社会建设的要素：公众形象是精神、文化、文明、道德等综合性认知与评价，它应然是精神文明建设的一部分，科学发展观指导下和谐社会建设必须实现物质文明与精神文明协调发展，因此它是和谐社会建设的应有之义。

二、探讨温州人公众形象塑造与传播战略的意义（一）重要性通过以“公众形象”为主题词在中国期刊网检索，共有134篇相关文献，涉及公务员、明星、主持人等公众人物的公众形象探讨为基本面，关于区域性群体公众形象文献仅有林文生的“潮商公众形象调查报告”一篇。

自20世纪80年代开始，温州人以“敢为天下先，特别能创业”精神创造了闻名于世的“温州模式”，温州人这一群体始终存在于媒体、公众的视线中，成为探讨的焦点话题，因此选取温州人探讨区域型群体公众形象具有重要的典型意义与社会价值；同时以“温州人”为主题词在中国期刊网检索相关文献354篇，但目前研究主要集中在温州人精神、价值观及温州模式之间关系方面，且近年来少有成果，在经济、社会转型发展大背景下，在科学发展、和谐发展号召下，对温州人公众形象进行检思、重构对于温州经济、社会发展及温州模式的传承发展具有重要的意义。

（二）必要性与紧迫性1、温州人的公众形象需要以纠偏为重心积极塑造：自上世纪80年代以来温州人以“敢为人先”的精神踏着时代社会的节拍，在市场经济大潮下取得令世人瞩目的成就，但由于经济、社会、文化、心理、传播等方面障碍性因素影响，温州人的公众形象不时陷入“冻结”的刻板形和谐社会视阈下温州人公众形象塑造与传播战略研究陈开亮（温州医学院环境与公共卫生学院浙江·温州325035）【摘要】从经济价值与精神文明价值两方面探讨了地域性群体公众形象的重要价值与意义，在此基础上从理论研究到经济社会转型发展两方面分析了温州人公众形象研究的意义，总结、分析温州人公众形象的历史与现状，在传播学视域下探讨温州人公众形象塑造与传播战略。

【关键词】和谐社会温州人公众形象传播学【中图分类号】C912【文献标识码】A【文章编号】1009－8534（2012）01－0021－03第15卷·第1期2012年2月宿州教育学院学报Journal of Suzhou Education InstituteVol .15，No.1Feb .2012212012年2月第15卷·第1期宿州教育学院学报象，先后“被赋予”了“鞋匠”到“奸商”到“炒家”的公众形象。

如此刻板的温州人的公众形象在一定程度上成为温州人、温州文化与外界沟通交流的障碍，弱化甚至异化了温州人“敢为人先”的精神及温州人对社会的积极贡献，使温州人的公众形象停留在“有钱无文化、无内涵、无社会责任感”的认识。

香港中文大学社会科学院副院长、温州籍经济学教授张俊森说，温州人不缺财富，而是缺财富文明；不缺知名度，而是缺品位度。

因此温州人的公众形象需要高度重视、积极面对、精心塑造，实现从被动反思到自觉建构的转变。

2、温州人的公众形象需要以信用为导向反思传播：温州人的公众形象“被刻板”与“被异化”与传播存在着密切的关系，目前关于温州人的公众形象的传播存在如下亟需解决的问题：从自我传播看，目前温州人自我评价与温州人的公众形象存在着差距；从人际传播角度看，通过国内部分论坛网络调查、温州实地调查温州人的公众形象，正面评价为3．2％，负面评价21．1％为，扭曲评价38．4％；从组织传播角度看，分布于各地的商会、协会组织的塑造与传播作用有待发挥；从大众传播角度看，涉及温州人的公众形象的报道中负面、曲解宣传较多。

总体来说，目前温州人的公众形象认知度有余，但美誉度、信任度、和谐度需要提升；在现代传播媒介的推动下，温州人行为负面、被误读的内容被不断扩大，甚至妖魔化。

三、温州人公众形象历史、现状分析（一）从人际传播角度看：人际传播指的是人与人之间面对面传播，相对于大众传播来说，其传播的范围较小，但信息准确度高，在信息化时代之前，其在公众形象塑造与传播方面起到重要的意义，且人际传播直接取决于群体整体文明素质。

在改革开放初期，温州由于自然资源的限制，经济发展水平低，国家资源整体支持偏低，在永嘉学派文化影响下，为了实实在在的利，温州人“走千山万水，说千言万语，想千方百计，吃千辛万苦”，成功探索了闻名天下的经济发展的温州模式，成为中国民营经济的发祥地。

［1］温州人在公众视野中更多被赋予了“特别能吃苦，特别能创业”的内涵，正面影响占据公众形象的主要地位，但应该说相对于信息时代的大众传播其广度不大，渗透程度不深。

（二）从大众传播角度分析：大众传播是借助于媒体进行的信息传递，相对于其它传播类型，其在传播的广度方面是其它类型传播无法比拟的，其在信息化时代具有最强的影响力，但其传播的阴暗面也越大。

温州模式随着改革开放进程的深入，其先发优势也渐渐变弱，由于未能及时把握经济体制改革进程及信息化时代，温州地区经济的“低、小、散”的劣势开始逐步显现，温州人在公众视野中的早期积累起来的正面形象迅速被炒家、无责任感的跑路形象所取代，且在信息化时代背景下，其负面形象不断被扩大，由“众星捧月”变成“众矢之的”。

（三）从自我传播角度分析：自我传播是主体自我认知，取决于自身文明、文化综合素质，是公众形象的内在决定性因素。

“自我传播是跟人传播行为的核心。

”［2］温州人在早期强烈求生心理状态下，更多地忙于经济利益的追逐，而忽略了对自身文化的开发与追求，导致他们疏于对自身文明素质的提升与文化的发展，在追求利益最大化中忘记了秩序的存在，对公共利益与公共秩序的漠视随处可见；部分“富二代”财富极大丰富而精神与文明却极度匮乏，他们缺乏理想，贪图享乐，道德与法律意识薄弱，缺乏对他人生命与人格的尊重，他们炫富、肆无忌惮的放纵放任行为时常见诸媒体，其根本原因在于自身文明素质不高，自我传播存在偏差。

（四）从公众传播、组织传播角度分析1、政府方面正面宣传力度不够：通过百度等主要搜索引擎搜索，可以发现主要政府媒体对于温州人精神的挖掘、宣传是不够的，更多情况下淹没于外地主流媒体的猎奇新闻报道中，另外针对外媒体的误读与不实报道，没能给予及时的纠偏回应，最终结果导致温州人知名度不断提高，而认同度、美誉度、和谐度则在不但下降。

2、部分企业不诚信行为被放大：20世纪80年代初，在利益的驱使下部分企业主通过造假、侵犯知识产权等手段谋取暴利，使公众对温州人产生了负面的认识，杭州武林门火烧温州鞋行为让温州人公众形象跌入谷底，温州人痛定思痛，以质量立市，随着温州经济的快速发展使温州人公众形象开始爬升，转向正面积累。

但近期民间借贷危机中，部分企业缺乏诚信意识、社会责任感的“跑路”行为让温州人公众形象又再次跌入谷底。

（五）从跨文化传播角度分析：“跨文化传播指的是理解与分享异文化者表达的意思，包括跨民族、跨种族、跨国界、文化内传播。

”［3］温州由于其丰富的山、水、海自然资源及历史上的移民城市所独具人文交融，温州文化历来深厚，在中国文化史上占据一席之地，永嘉学派等温州地域性文化在中国文化史上留下了浓墨重彩的一页，但在经济利益的驱使下，温州人忽视了跨文化的内外互动，温州人公众形象停留在了“有钱无文化”的认知上。

同时温州发达的民营经济集聚了大量的外来劳动力资源，但未能形成与新温州人的良性沟通与融合，导致了公众对温州文化不愿意认识、不能认同，甚至造成了文化之间的隔阂，无法传播正面信息。

三、温州人公众形象塑造与传播战略探索（一）建构时代精神性象征性符号，塑造温州人公众形象传播学中符号互动主义指人们在经过一段时间互动后，会逐渐形成对某些术语和行动的共享意义，从而以某22陈开亮：和谐社会视阈下温州人公众形象塑造与传播战略研究种特定方式来理解事物和现象。

象征性符号互动是传播的基础。

［4］在此理论下温州人公众形象塑造关键在于建构符合时代的温州人精神的象征性符号。

20世纪80年代的温州人精神是被人所称颂的“四千”精神。

20世纪90年代，温州人精神被概括为“自力改革，自担风险，自强不息，自求发展”四自精神及“敢为人先，敢冒风险，敢于创业，敢于创新”四敢精神。

在温州人精神中，特别突出的、被人们赞扬最多的是“敢为人先”的精神品质，但在改革开放不断深入、公民社会进程稳步前进的时代与社会背景下，由于价值取向与观念文化的短板效应，“敢为人先”的温州人精神开始受到公众的质疑，其与不断发展的市场经济的切合度有所降低。

“公民意识、公共精神始终是温州人的一块短板。

这个问题不解决，温州人未来发展或将付出高风险的代价。

”中国社科院学者徐小杰如是坦言。

［5］温州人迫切需要在改革开放、依法治国、科学发展的时代背景下，温州人必须走出自恋、走向自省，以与时俱进的人文精神唤起温州人的自觉行动，用现代社会规则替换传统社会资源，以开放、平等、包容的人文精神克服狭隘的务实主义，塑造出符合转型所需的现代公民精神和公共精神，建构“敢为人先，民本和谐，文明有序，德行天下”的新时代温州人精神符号，唯此，才能推动温州经济、社会转型发展，才能不断丰富发展温州模式，才能从根本上塑造温州人的公众形象。