市场营销-产品策略共49页
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市场营销课件第九讲 产品策略
第三节 产品生命周期
●一、产品生命周期的概念 ●二、产品生命周期的阶段划分 ●三、产品生命周期的其他形态 ●四、产品生命周期各阶段的市场特征 ●五、产品生命周期各阶段的研判 ●六、产品生命周期各阶段的营销策略 ●七、生命周期理论的启示
一、产品生命周期的概念
●产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过 程，受需求与技术的生命周期的影响。
第四节 新产品开发
●一、新产品的概念及种类 ●二、新产品开发的必要性 ●三、新产品开发的组织 ●四、新产品开发的程序 ●五、新产品的采用与扩散
一、新产品的概念及种类
●新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到 改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种 基本类型：
●新产品 ●新产品线 ●现有产品线的增补产品 ●现有产品的改进或更新 ●再定位 ●降低成本推广到新的目标市场
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日下 午8时15分20.11.820.11.8
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 下午8时15分6秒20:15:0620.11.8
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午8时 15分20.11.820:15November 8, 2020
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢
快速
减慢
负增长
高
一般
低
回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
市场营销课件第九讲 产品策略
适合服务业的促销媒介
利用人进行直接传播 个别媒介传播 利用大众传播媒介 利用消费者之间的“口碑”方式
进行传播
THE END
谢 谢！
第四节 新产品开发
●一、新产品的概念及种类 ●二、新产品开发的必要性 ●三、新产品开发的组织 ●四、新产品开发的程序 ●五、新产品的采用与扩散
一、新产品的概念及种类
●新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到 改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种 基本类型：
●新产品 ●新产品线 ●现有产品线的增补产品 ●现有产品的改进或更新 ●再定位 ●降低成本推广到新的目标市场
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产业用品的分类
产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
产品分类
根据其耐用性和是 否有形
最大限度地 占有市场份 额
保卫市场份 额获取最大 利润
对该品牌削 减支出和挤 取收益
提供一个基本产 品
提供产品的扩展 品、服务、担保
品牌和样式的多 样性
逐步淘汰疲软品 目
采用成本加成
市场渗透价格
较量或击败竞争 者的价格
削价
建立选择性分销 网
建立密集广泛的 分销网
建立更密集广泛 的分销
进行选择：逐步 淘汰无盈利的分 销网点
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额 利润
衰退
利用人进行直接传播 个别媒介传播 利用大众传播媒介 利用消费者之间的“口碑”方式
进行传播
THE END
谢 谢！
第四节 新产品开发
●一、新产品的概念及种类 ●二、新产品开发的必要性 ●三、新产品开发的组织 ●四、新产品开发的程序 ●五、新产品的采用与扩散
一、新产品的概念及种类
●新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到 改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种 基本类型：
●新产品 ●新产品线 ●现有产品线的增补产品 ●现有产品的改进或更新 ●再定位 ●降低成本推广到新的目标市场
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产业用品的分类
产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
产品分类
根据其耐用性和是 否有形
最大限度地 占有市场份 额
保卫市场份 额获取最大 利润
对该品牌削 减支出和挤 取收益
提供一个基本产 品
提供产品的扩展 品、服务、担保
品牌和样式的多 样性
逐步淘汰疲软品 目
采用成本加成
市场渗透价格
较量或击败竞争 者的价格
削价
建立选择性分销 网
建立密集广泛的 分销网
建立更密集广泛 的分销
进行选择：逐步 淘汰无盈利的分 销网点
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额 利润
衰退
市场营销学课件产品策略
例子：
西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品 线采用不同的品牌名称
2019/12/28
24
3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝” 脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事 先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译 与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝” 只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示， 女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。
针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者 的偏好和反应。
1、记忆测试：检测名字是否容易记住，结果，“美的 适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。这 可能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。
2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名 称之间差异不大，也未发现谐音的问题。
4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果 “美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美 贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便， 原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神 话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。
强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性用卫生棉的
强
宽
2019/12/28
弱 综合化与多样化
深度 浅
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
9
产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品 线采用不同的品牌名称
2019/12/28
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3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝” 脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事 先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译 与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝” 只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示， 女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。
针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者 的偏好和反应。
1、记忆测试：检测名字是否容易记住，结果，“美的 适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。这 可能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。
2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名 称之间差异不大，也未发现谐音的问题。
4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果 “美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美 贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便， 原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神 话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。
强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性用卫生棉的
强
宽
2019/12/28
弱 综合化与多样化
深度 浅
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
9
产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销第5讲——产品策略ppt课件
• 产品有一个有限的生命；
• 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提 出了不同的挑战；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需求不同的营销、
2021/财6/28务、制造、购买和人事战略。
22
产品生命周期曲线
销 售 和 利 润
销售额 利润
投入期 生长期
• 品牌包括：
• 品牌称号：品牌中可以用言语称谓表达的部分。
• 品牌标志：可以识别，但不能读出声的部分。例如符 号、图案或明显的颜色或字母。菲利普·科特勒以为 ，一个品牌能表达出六层意思：
• 属性、利益、价值、文化、个性、运用者
2021/6/28
10
2、 品牌命名和标志设计原那么
• 〔1〕简单醒目，易读易记 • 音节短，不超越7个音节 • 读音洪亮，容易发音 • 〔2〕新颖别致、富于联想 • 〔3〕符合风俗，乐于接受 • 〔4〕遵守法规、易于注册
2021/6/28
40
二、新产品开发的程序
新构 概 初 商 新 市商
产思 念 拟 业 产 场业
品挑 的 营 分 品 试化
构选 构 销 析 研 销
思
成规
制
和划
测
试
2021/6/28
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阶段1：新产品构思〔Idea Generation〕
顾客
竞争 对手
2021/6/28
科研 机构
销售 人员
管理 人员
例：汽车每年都推新型号
指对现有产品在质量、构造、种类、资料等方面 做出改良的产品。它主要包括质量的提高、用途的添 加、式样的更新、资料的易取或更廉价。
仿制新产品
企业模拟市场上正在销售产品的性能、工艺而消费 的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但 对企业来说，设备是新的，工艺是新的，消费的产品也 与原来的产品不同，所以它依然是企业的新产品。
第七章营销策略4P 49页PPT文档
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分销渠道（Place）策略
分销渠道
分销渠道又称市场经营渠道，经销渠道，销售 渠道 是指商品从生产者向用户、消费者转移时所需 要的流通路径和路线 分销渠道的特定功能：媒介交易，运转实体， 周转资金，分担风险
可口可乐分销渠道模式
可口可乐公司
瓶装厂 瓶装厂
瓶装厂
经销商
经营部 经营部
定价目标：打败百事 可乐，占取市场份额
定价策略：在一定的 时期内维持较低的浓 缩液价格，这样可以 。使灌装商最大限度地 进入市场，到销售扩 张时，浓缩液的价格
将逐渐增长
这一策略使可口可乐 在拉丁美洲创造了巨
大的利润
参可 考口 价可 格乐
部 分 产 品
2元 2.5元
5.6元 4元
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高端大气上档次，尊贵身份，土豪（能装逼）
2.价格策略 以消费者能接受的较低价格定价
• （1）从经济学角度，行业内产品的价格是 由供需关系的双向作用力达到均衡时形成 的。但作为行业内的个体企业，却总是希 望通过合适的价格策略来进行市场的开拓 ，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾 客的剩余价值，使企业的利润最大化。
• 但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到 半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更 高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂 定价大获成功。
• 三、渗透定价（低价位） • 1.定义：是在产品进入市场初期时将其价格
定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的 营销策略。
• 2.目的：是在短期内加速市场成长，牺牲高 毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，
客，而客户购买了廉价的商品后还往往购 买其他正常价格的商品。
市场营销学-产品策略
成长期的策略——“好”
改进质量、增加特色和式样 进入新的细分市场 扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道 广告目标的变化：认知 偏好 适当降价：吸引价格敏感的购买者
成熟期的策略——“改”
产品改进
质量改进（功能性改良：cpu, 操作系统） 特色改进（尺寸、重量、材料、附件等，扩大
产品的多功能性、安全性、便利性等） 式样改进
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
消费品的分类
便利品：频繁购买或需要随时购买
选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较
（家具、服装、汽车等）
特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品——特殊的购买努力
形态上得到改进或与原有产品有一定的差异 的产品。
新产品的类型
新产品的 六种类型
全新产品 新产品线 现有产品的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位产品 成本降低
新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式
产品的整体概念：三个层次
交付 & 信用
品牌 质量水平
安装 包装
核心利益
3. 附加产品
特征 设计
售后服务
2. 形式产品
担保
1. 核心产品
产品的整体概念：五个层次
核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。
形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形 式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、式样、 特色、品牌及包装。
市场营销产品策略
• 科技信息的具体内容
① 要全面收集该产品与其他产品在性能、 质量、标准、规格等方面的优缺点比较， 以及该产品的生命周期、竞争能力等方 面的资料；
第三节 谈判活动的管理
二、谈判活动的信息管理
2.谈判信息搜集的主要内容
• 有关谈判对手的资料
① 确定“贸易商”的类型 ② 客商合法资格审查 ③ 谈判对方公司性质和资金状况审查 ④ 谈判对手公司营运状况和财务状况审查 ⑤ 谈判对手商业信誉情况审查
第三节 谈判活动的管理
二、谈判活动的信息管理
2.谈判信息搜集的主要内容
第6章 产品策略
➢知识目标 ❖ 理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生
命周期和新产品的涵义，了解产品生命周期各阶段的特点， 掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌 和包装策略的内容。 ➢技能目标 ❖ 学会对产品生命周期阶段进行分析和判断，灵活运用产品营 销策略，调整产品组合、开发新产品，对产品品牌和包装进 行管理。 ➢关键词 ❖ 产品整体概念；产品组合；品牌；商标；品牌策略；包装； 包装策略；产品市场生命周期；新产品；新产品开发。
第三节 谈判活动的管理
二、谈判活动的信息管理
1.谈判信息搜集的作用
•制定谈判战略的重要依据 •控制谈判过程的手段 •谈判双方的中介
第三节 谈判活动的管理
二、谈判活动的信息管理
2.谈判信息搜集的主要内容
• 市场信息的主要内容
① 国内外市场分布信息 ② 消费需求信息 ③ 产品销售信息 ④ 产品竞争信息 ⑤ 产品分销渠道
第二节 谈判现场的布置与安排
五、谈判议程安排
1.制订合理议程的作用
2.议程的一般内容 3.议程制订技巧 4.议程反控制 5.己方的一般议程安排
① 要全面收集该产品与其他产品在性能、 质量、标准、规格等方面的优缺点比较， 以及该产品的生命周期、竞争能力等方 面的资料；
第三节 谈判活动的管理
二、谈判活动的信息管理
2.谈判信息搜集的主要内容
• 有关谈判对手的资料
① 确定“贸易商”的类型 ② 客商合法资格审查 ③ 谈判对方公司性质和资金状况审查 ④ 谈判对手公司营运状况和财务状况审查 ⑤ 谈判对手商业信誉情况审查
第三节 谈判活动的管理
二、谈判活动的信息管理
2.谈判信息搜集的主要内容
第6章 产品策略
➢知识目标 ❖ 理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生
命周期和新产品的涵义，了解产品生命周期各阶段的特点， 掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌 和包装策略的内容。 ➢技能目标 ❖ 学会对产品生命周期阶段进行分析和判断，灵活运用产品营 销策略，调整产品组合、开发新产品，对产品品牌和包装进 行管理。 ➢关键词 ❖ 产品整体概念；产品组合；品牌；商标；品牌策略；包装； 包装策略；产品市场生命周期；新产品；新产品开发。
第三节 谈判活动的管理
二、谈判活动的信息管理
1.谈判信息搜集的作用
•制定谈判战略的重要依据 •控制谈判过程的手段 •谈判双方的中介
第三节 谈判活动的管理
二、谈判活动的信息管理
2.谈判信息搜集的主要内容
• 市场信息的主要内容
① 国内外市场分布信息 ② 消费需求信息 ③ 产品销售信息 ④ 产品竞争信息 ⑤ 产品分销渠道
第二节 谈判现场的布置与安排
五、谈判议程安排
1.制订合理议程的作用
2.议程的一般内容 3.议程制订技巧 4.议程反控制 5.己方的一般议程安排