大卫奥格威经典语录
大卫奥格威97项广告信条解读
大卫奥格威 97 项广告信条（一）绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。
诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。
己所不欲勿施于人。
（二）在美国一般的家庭一天要接触1518 件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听诸位的心声，必须别具一格。
（三）广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。
（四）绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。
（五）不要打"短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。
（六）时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。
（七）一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
（八）不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。
（九）每一个广告都是商标印象（bra nd image）的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
（十）展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告（必须充分地）。
（十一）说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
（十二）如果广告活动不是由伟大的创意（idea）构成，那么它不过是二流而已。
（十三）广告原稿，必须是具体地表现商品的文案结构（copy platform），堂堂地明确地传达商品的功用，是广告作业中最重大的使命。
（十四）商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。
（十五）广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。
（十六）消费者不是脓包，你的太太、儿子就是消费者，你不能有侮辱她的良知的地方。
（十七）广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。
（十八）不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。
（十九）所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。
美国广告专家大卫奥格威说要吸引消费者的注意力,同
广告设计
第四章
广告设计 的创意
一、创意的来源
创意是怎样产生的，它的来源是什么？有人说，创意来自灵感，而灵 感又是什么？有人说它是“思想的火花”，而这种“思想火花”究竟是 怎样出现的？却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的 面纱，成为广告设计中的一个难点。为了弄清这个问题，先介绍几个实
例
（五） 创意来自传统文化的积淀。
（六） 创意来自敢于突破旧思路的勇气。
广告设计
第四章
广告设计 的创意
二、创意的突破
成功的创意往往都是有所突破的。突破就是要打破常规，要标新 立异，因为只有这样才能吸引消费者。但是创意的突破又不是随Байду номын сангаас所 欲的，它又有自己规则。离开了一定的规则就不能成为真正的突破。 （一）创意的突破必须符合市场规律。 （二）创意的突破必须破除陈旧的观念。 （三）创意的突破必须接受实践的检验。
的、不够系统的。要把这些资料上升为系统的理性认识，就要思考和求索。
在广告设计项目提出以后，设计师思索的课题主要有两个：一是对广告任 务的思索；一是对广告主题的思索。 在思索广告任务时，设计师要依次提出并解答以下问题：广告传播的环 境怎样？为什么要传播？向谁传播？传播什么？通过什么传播？怎样传播？ 在以上问题取得答案后，就要进而对广告设计的主题进行思索。构成广告主 题的要素有三个： 1.广告目标 2.消费者的心理 3.信息个性
由此可见，创意的突破有自身的规律，而以上的规则就是这些规
律的反映。如果违背了这些规则，“突破”就不能成功。
广告设计 第四章
广告设计 的创意
第二节 创意的过程与步骤
上一节，我们研究了创意的来源与突破，得知广告的创意是市场规律和 客观实际在设计者头脑中的正确反映。那么，这种反映的过程又是怎样的？ 在这个过程中，要经过哪些步骤？ 第一步：积累 积累是创意过程的起始，也是创意产生的基础，基础越
奥格威谈广告经典语录
奥格威谈广告经典语录
奥格威谈广告经典语录有以下几点：
1."广告的唯一目的是销售产品。
"——奥格威认为广告应该始终聚焦于推动销售，而不是仅仅追求创意或美学。
2."创意是广告的灵魂。
"——奥格威强调创意在广告中的重要性，认为没有创意的广告难以吸引消费者的注意力。
3."简单易懂才是好广告。
"——奥格威主张广告应该用简单明了的语言传达信息，让消费者容易理解。
4."广告要打动人心，必须真诚感人。
"——奥格威认为广告要取得成功，必须真诚地表达情感，打动消费者的内心。
5."品牌形象塑造是广告的核心任务。
"——奥格威强调广告在塑造品牌形象方面的作用，认为广告应该持续地传递品牌的核心价值。
6."调研是广告成功的关键。
"——奥格威高度重视市场调研，认为只有深入了解消费者和市场，才能制定出有效的广告策略。
7."定位决定广告策略。
"——奥格威认为广告策略应该围绕产品的定位展开，明确目标消费者，有针对性地进行传播。
8."广告要有针对性，区分受众。
"——奥格威主张广告要针对不同的受众群体，采用不同的传播策略。
9."持久传播才能塑造品牌。
"——奥格威认为广告传播需要持之以恒，才能在消费者心中树立品牌形象。
这些经典语录反映了奥格威的广告理念，对广告行业产生了深远的影响。
大卫奥格威语录1-10解读
奥格威语录1-10People人I admire people with gentle manners who treat other people as human beings. I abhor quarrelsome people. I abhor people who wage paper-warfare. Confessions of an Advertising Man我佩服温文有礼，以诚待人者。
我憎恶那些争论不休的人。
我痛恨那些打笔战的人。
If you always hire people who are smallerthan you are,we shall become a company of dwarfs. If,on the other hand,you always hire people who are bigger than you are, we shall become a company of giants.如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
If you ever find a man who is better than you are-hire him. If necessary,pay him more than you pay yourself. Principles of Management当你发掘到一个比你还杰出的人才，立即雇用他。
必要时，付给他比自己还高的薪水。
I despise toadies who suck up to their bosses;they are generally the same people who bully their subordinates.我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；这种人通常也擅于欺凌威协他们的下属。
ADVERTISING PEOPLE广告人Advertising is a business of words,but advertising agencies are infested with men and women who cannot write. They are as helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera.Confessions of an Advertising Man广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。
大卫奥格威语录
大卫奥格威语录People人I admire people with gentle manners who treat other people as human beings. I abhor quarrelsome people. I abhor people who wage paper-warfare. Confessions of an Advertising Man我佩服温文有礼，以诚待人者。
我憎恶那些争论不休的人。
我痛恨那些打笔战的人。
If you always hire people who are smallerthan you are,we shall become a company of dwarfs. If,on the other hand,you always hire people who are bigger than you are, we shall become a company of giants.如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
If you ever find a man who is better than you are-hire him. If necessary,pay him more than you pay yourself. Principles of Management当你发掘到一个比你还杰出的人才，立即雇用他。
必要时，付给他比自己还高的薪水。
I despise toadies who suck up to their bosses;they are generally the same people who bully their subordinates.我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；这种人通常也擅于欺凌威协他们的下属。
ADVERTISING PEOPLE广告人Advertising is a business of words,but advertising agencies are infested with men and women who cannot write. They are as helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera.Confessions of an Advertising Man广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。
大卫·奥格威语录
有人发现一篇“编辑式”的广告比“广告化”的广告吸引更多读者注意、观看及阅读。所以，应该学习和仿效杂志的图文编排手法；并设法避免使用一般广告版面设计。《创意会议报告》
在广告版面的底部，最常见到杂乱无章的垃圾及小玩意儿。拿掉它们；它们所带来的凌乱感觉只会让广告的“影响力”打折扣，并减少读者人数。《创意会议报告》
隐藏自己的技巧，是广告公司的专业责任。当艾斯奇演讲，听众说：“多么美好的演说！”但狄摩斯在演说时，人人却喊：打倒菲利浦王！我支持狄摩斯派。《一个广告人的自白》
务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。《一个广告人的自白》
公司应该由备受敬重的人领导，而不是伪君子、一无是处的小人，或拙劣之徒。《管理的原则》
我总是用客户的产品。这并不是谄媚奉承，而是良好的基本态度。《一个广告人的自白》
当代理商为你在荒井掘泉之际，不应该期望他们负担所有的费用。《一个广告人的自白》
赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。《管理的原则》
大卫·奥格威语录 3
广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人，一样的茫然无助。《一个广告人的自白》
我从来不相信所谓的专科分类。 谁说有些人是天生的业务人员，而另一些就该是创意人员——真的有那么不同吗？双方人员长久以来所信奉的分类，其实是毫无意义的。《观点》
《一个广告人的自白》
麦迪逊大道充塞着许多被虐待狂，他们总在无意识中煽动起客户的排拒感；我认识一些出色能干的人，总被客户辞退。
奥格威观点摘录
大卫·奥格威(David Ogilvy)的广告生涯,开创了一个时代.他诸多的言论与著作,至今仍影响着现代广告业...观点摘录:赢得新客户的最好方法,就是为现有客户做出出色的广告,从而吸引潜在客户.在我们的公司里没有专门开发新客户的部门,因为一流的人才不会做这样的工作,而二流的人才则做不好. <管理的原则>消费者不是白痴,把她当作你的妻子.如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧.她要的是所有你能提供的资讯. <一个广告人的自白>培训计划不应该只限于训练新手.它应该持续不断地进行,而且必须涵盖全公司上下所有专业人员.我们的员工学习的愈多,对客户的帮助也就愈大. <管理的原则>最重要的决策是如何替你的产品定位. <如何创造具有销售力的广告>所有广告都应该有助于建立一个复杂的象徵符号,即品牌形象. <如何创造具有销售力的广告>追求卓越或许不如追求庞大获利高,但却令人更心满意足. <一个广告人的自白>鼓励创新.改变是我们的生命血脉,停滞则如同敲起丧钟. <管理的原则>我深信苏格兰的一句谚语:"辛勤工作绝不会置人于死地."人们死于厌烦,心理冲突和疾病.但他们不会死于辛勤工作. <管理的原则>大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限性,他们想要面面俱全的大众品牌——属于男性也属于女性;是上流社会也是市井小民的品牌.这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性,而成为平淡无味的无性商品,这和太监无法当皇帝是同样的道理. <一个广告人的自白>如果你每次都随心所欲地辞退客户,那你的客户名单将所剩无几. <管理的原则>把部属叫到你的办公室只会引起他们的恐慌,何不走过去看看他们!你将更了解公司的状况.一个从不四处走动的管理人员,久而久之会像离群索居的隐士,与员工之间有很深的隔阂. <管理的原则>当你发掘到一个比你杰出的人才,要立即雇用他.必要时,不惜付给他高于自己的薪水.<管理的原则>当你的对象是未受教育的人,作广告时别用艰涩难懂的字眼.我有一次用了"废弛"在广告标题中,发现有百分之三十三的家庭主妇根本不知道它的意思.在另一个标题中,我用了"不可名状",才发现连我自己也搞不清我想讲什么. <一个广告人的自白>在广告版面的底部,最常见到的是杂乱无章的垃圾及小玩意儿,拿掉它们.它们所带来的凌乱感觉只会让广告的"影响力"打折扣,并减少读者人数. <创意会议报告>经年不变的减价促销活动,会使消费者减低对产品的评价.试问一个老是打折扣的产品怎么可能引发渴望? <一个广告人的自白>我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精,这种人通常也擅于欺凌他们的下属. <一个广告人的自白>......。
广告名人名言
大卫·奥格维/做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。
/除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。
/广告公司的作品好，赚的钱就多；作品差，赔的钱自然也多。
（去关注“菲利普·莫里斯”企业）/憎恶庸碌平凡及懒惰之辈/相信“教化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任”/奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。
他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。
奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。
对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。
/不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。
/广告业需要注入大量的天才。
而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。
/最重要的决定是如何定位你的产品。
/我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。
/除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。
/我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。
/如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。
与他重金，如果需要，甚至超过你自己的薪酬。
/顾客不是白痴，她是你的妻子。
/鼓励创新。
变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。
/奥格威对今天的广告业有尖锐批评，他认为广告面临着三个具有危机性的问题：第一个问题是，制造商花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。
他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。
这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。
他在一次演讲中呼吁：“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。
”第二个问题是，广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。
他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。
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大卫奥格威经典语录People人I admire people with gentle manners who treat other people as human beings. I abhor quarrelsome people. I abhor people who wage paper-warfare. Confessions of an Advertising Man我佩服温文有礼，以诚待人者。
我憎恶那些争论不休的人。
我痛恨那些打笔战的人。
If you always hire people who are smallerthan you are,we shall become a company of dwarfs. If,on the other hand,you always hire people who are bigger than you are, we shall become a company of giants.如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
If you ever find a man who is better than you are-hire him. If necessary,pay him more than you pay yourself. Principles of Management当你发掘到一个比你还杰出的人才，立即雇用他。
必要时，付给他比自己还高的薪水。
I despise toadies who suck up to their bosses;they are generally the same people who bully their subordinates.我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；这种人通常也擅于欺凌威协他们的下属。
ADVERTISING PEOPLE广告人Advertising is a business of words,but advertising agencies are infested with men and women who cannot write. They are as helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera. Confessions of an Advertising Man广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。
他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人，一样的茫然无助。
I don't believe in this specialisation. Who said that there's one breed of cat which is an account executive,and then there are the creative people-and they are quite different? This has been perpetuated by both sides for years. It's nonsense.我从来不相信所谓的专科分类。
谁说有些人是天生的业务人员，而另一些就该是创意人员—真的有那么不同吗？双方人员长久以来所信奉的分类，其实是毫无意义的。
In most agencies,account executives outnumber the copywriters two to one. If you were a dairy farmer,would you employ twice as many milkers as you had cows在大部分的广告代理商，业务人员的数目，往往是文案人员的两倍。
如果你是个酪农，你所雇用的挤牛奶工人，会比牛只数目多一倍吗？CREATIVE PEOPLE创意人Few of the great creators have bland personalities. They are cantankerous egotists,the kind of men who are unwelcome in the modern corporation. Confessions of an Advertising Man伟大的创作家很少具有温和的个性。
他们是不易相处的自我主义者，是现代企业中不受欢迎的一群。
ACCOUNT EXECUTIVES业务人员Madison Avenue is full of masochists who unconsciously provoke rejection by their clients. I now brilliant men who have lost every account they have ever handled. Confessions of an Advertising Man麦迪逊大道充塞着许多被虐待狂，他们总在无意识中煽动起客户的排拒感；我认识一些出色能干的人，总被客户辞退。
One of the most brilliant colleagues I ever had was blackballed by three clients in one year;the experience hurt him so badly that he left the agency business for ever. If you are too thin-skinned to survive this hazard,you should not become an account executive in an advertising agency.我曾与一个极为出色的人共事，他在一年之内被三个客户解雇；这经验对他伤害极深，并教他永永远远离开广告这行业。
假如你是个脸皮薄、无法在险运中生存的人，就不要在广告公司担任业务人员。
COMMITTEES委员会A lot of advertisements and television commercials look like minutes of a committee meeting,and that is what they are. Advertising seems to sell most when it is written by a solitary individual. He must study the product,the research and the precedents. Then he must shut the door of his office and write the advertisements.许多平面及电视广告，看起来就像委员会开会的会议记录，事实也是如此。
最具销售力的广告，往往是由个人独立完成的作品。
他必先深入研究产品，调查资料及其他案例，然后关紧办公室大门，埋首做广告。
Nowadays it is the fashion to pretend that no single individual is ever responsible for a successful advertising campaign. This emphasis on "teamwork"is bunkum-a conspiracy of the mediocre majority.很多人认为，一个成功的广告活动不是一人之功。
这种强调「团队合作」的论调其实是欺人之谈—是平凡庸碌之辈的阴谋。
LEADERSHIP领导Do not summon people to your office-it frightens them. Instead go to see them in their offices. This makes you visible throughout the agency. A Chairman who never wanders about his agency becomes a hermit,out of touch with his staff.叫人到你的办公室，只会吓怕他们；走到他们的办公室看看吧！你将更了解公司的状况。
一个从不四处走动的管理人员，久而久之将形同离群索居的隐士，与员工失去联系。
Our offices must always be headed by the kind of men who command respect. Not phonies,zeros or bastards.公司应该由备受敬重的人领导，而不是伪君子、一无是处的小人，或拙劣之徒。
CLIENTS客户I always use my clients' products. This is not toadyism but elementary good manners.我总是用客户的产品。
这并不是谄媚奉承，而是良好的基本态度。
Don't expect your agency to pay for all the dry holes they drill on your behalf. Confessions of an Advertising Man当代理商为你在荒井掘泉之际，不应期望他们负担所有的费用。
The best way to get new accounts is to create for our present clients the kind of advertising that will attract prospective clients. We do not have new business departments in our offices. No first class man will take the job;no second class man can do it effectively.赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。
在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。
If you resign accounts every time you feel like doing so,you will empty your portfolio every year. 如果你每次想辞退客户时，就真的这么做，那你的客户名单将所剩无几。