广告心理的研究方法实务知识广告理性述求的需要基础知识
广告心理学知识点汇总精编版
广告心理学知识点汇总精编版第一章绪论1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。
2、实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
第二章广告策略的心理基础1、19、20~28、29岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入社会开始参加工作。
他们开始逐步掌握自己的经济命脉。
其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。
他们代表着新一代的社会风貌。
第一，逆反心理。
逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。
第二，博得异性的好感。
这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。
第三，冒险心理。
青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。
第四，好胜心理。
争强斗胜是青年人的一大特点。
好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。
青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。
相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。
在消费方面也是如此。
2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。
3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。
由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。
广告心理学重点(下)
自学考试“广告(guǎnggào)心理学”全书重点（下）第四节说服的信息(xìnxī)传播模型与广告说服说服的传播模型⎽ƒ 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于(jīyú)信息传播过程的说服或态度改变的模型。
说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素ƒ4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护(wéihù)的看法中得到个人的好处。
客观性或无私心成为可信的基本条件。
4意见传播，也就是进行说服(shuō fú)。
主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响4接受者是被说服的对象。
中心问题是信念和人格（人性）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4广告的说服⎽ƒ广告成为诱因的因素：广告信息本身与消费者的潜在需要有关4广告信息源有较高的可信度44广告给消费者以积极的情感体验激化广告气氛或情境4如何增强广告信息的可信度ƒ4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性实际表演或操作4科学鉴定的结果和专家学者的评价44消费者的现身说法失实广告的修正作用⎽第五节误导性广告的分析与对策误导性广告的分析⎽ƒ误导性广告：误导是一种心理效应。
它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。
利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。
（名词解释）ƒ引起误导的因素：从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4某些误导性传播跟境联效应有关44误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。
克服误导性广告的对策⎽健全有关法规，加强执法力度ƒƒ大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法ƒ在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工第六节态度的测量总加量表Likert Scale⎽利凯特 1932等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫 1929⎽⎽语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957多极估量量表Multistage Evaluation⎽ Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初第七章广告(guǎnggào)理性诉求的需要基础第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议”⎽广告的理性诉求：基于商品(shāngpǐn)的功能和特性的一种诉求。
广告心理学课件：广告的理性诉求和情感诉求
一、理性诉求
理性诉求指的是广告诉求定位于受 众的理智动机，通过真实、准确、公 正地传达企业、产品、服务的客观情 况，使受众经过概念、判断、推理等 思维过程，理智地作出决定。
理性诉求以商品功能利益或相关属 性为主要诉求点。
（一）理性诉求的判断线索
安装
送货 和 信贷
品牌 名称
根据情感因素进行的分类
若一个广告中包含以下情感诉求手 段中的一个或一以上时,该广告就是情 感广告,不管广告中是否含有产品特性 的信息。这些情感诉求手段有幽默、 热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没 有这些情感诉求手段,就是理性广告。
混合的分类标准
➢使用广告主张作为基本单位,一个广告主张 是一个句子 。
广告中常见的情感类型
二.结合某些特殊事件的情感 广告
1.节日 2.社会事件
情感诉求的注意事项
（一） 要有真情实感 （二） 表现手法要艺术化 （三） 要把握感情的限度 （ 四） 要避免文化的冲突
立邦漆“盘龙柱”广告
一汽丰田的“霸道” 广告
耐克的恐惧斗室广告
理性诉求与情感诉求相结合
知识回顾 Knowledge Review
2、USP的应用局限
• USP理论的运用，在很大程度上受到 产品高度同质化的制约。
• 在信息传播高度发达的今天，产品和 推广策略极易被模仿，好不容易抢到 手的“优先话语权”也极易丧失
例如：安踏运动鞋 ：“我选择，我喜欢” 李宁服装 “我运动，我存在”
M&M’s ：不溶在手难抵色彩在手
不断挖掘适时的新USP，并且不放 手原有的USP不失为永续品牌生命的 生存之道。
混合的分类标准
➢情感主张有: (1) 性, (2) 地位和 声望, (3) 年轻, (4) 运动, (5) 美 貌,(6) 性别, (7) 热情, (8) 生活方 式。
广告心理学的重点知识讲解
广告心理学的重点知识讲解预览说明:预览图片所展示的格式为文档的源格式展示,下载源文件没有水印,内容可编辑和复制广告心理学复习笔记第一章绪论1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。
B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。
它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。
C功能：第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。
第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。
3）研究任务2，广告心理学的诞生与发展3，广告心理学研究的方法1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法5）实验法6）内容分析法4，学习广告心理学应该注意的问题学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。
第二章广告成功的心理基础1，广告受众的注意1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）2）广告受众的注意及种类A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。
其是心理活动对一定对象的指向和集中。
B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意，3）广告受众注意的功效C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。
2，广告引起广告受众注意的方法1）广告信息的特点A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。
因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。
广告心理学重点
一、广告心理学1.广告心理学：研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。
2.科学的心理观：唯物主义认为心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。
3.广告心理学的研究领域：广告作用于消费者的心理机制、广告诉求的心理依据、广告表现的心理规律、广告媒体接触心理、广告构成要素与广告效果的关系、广告效果及其测量方法、消费者的心理差异、消费者对广告的反应、品牌心理、消费者对商品品牌的态度的变化或购买行为。
4.广告心理学研究方法：①调查法：抽样调查法、问卷调查法、访谈调查法【结构式访谈、无结构式访谈比较：相同：有一定目的，面对面谈话，有访谈策略；不同：结构式访谈：拟有提纲甚至题目、访谈者询问受访者回答；无结构式：无拟定提纲和题目、以受访者漫谈的方式进行，访问者只掌握谈话重点和方向。
优缺点对比：结构式访谈优点：谈话易控制、简练省时、内容可量化。
缺点：受访者处于被动、不易深入；无结构式访谈优点：气氛轻松、受访者易吐出心中真言。
缺点：费时费事、难以量化】、查阅文献法。
②实验法：人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试者产生所要研究的某种心理现象，然后进行分析研究，以得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性的结果。
两种：自然实验法和实验室法。
③内容分析法：1、确定问题2、选择资料3、培训人员4、评分编码5、统计分析。
④观察法：在自然情境中对人的行为进行有目的有计划的系统观察并记录，然后对记录分析，以期发现心理活动变法和发展的规律。
⑤测量法：使用特定的量表为工具，对个体的心理特征进行间接的了解，并作出量化结论。
5. 广告的心理效应模式AIDA：广告理论中较为经典的观点。
既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。
是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的首字母组成。
后来有人加入了记忆(Memory)，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。
广告心理学知识点
广告心理学知识点在当今竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
而要使广告发挥最大的效果，就需要深入了解广告心理学。
广告心理学是研究广告活动与消费者心理之间相互关系的学科，它涉及到消费者的感知、注意、记忆、情感、态度和决策等多个方面。
下面让我们一起来探讨一些广告心理学的重要知识点。
一、感知与注意感知是消费者对广告信息的接收和理解过程。
广告需要通过各种元素，如色彩、图像、声音、文字等，来吸引消费者的感知。
例如，鲜艳的色彩和独特的形状往往更容易引起注意。
注意则是消费者对广告信息的选择性关注。
在信息爆炸的时代，消费者的注意力是有限的，广告需要具备足够的吸引力才能在众多信息中脱颖而出。
创造新颖、独特、与消费者需求相关的广告内容，能够有效地吸引消费者的注意。
比如，一则以出人意料的方式呈现产品特点的广告，会让消费者产生好奇和兴趣，从而关注广告内容。
二、记忆与联想记忆在广告中起着关键作用。
消费者对广告的记忆程度直接影响他们对产品或服务的认知和购买意愿。
为了增强消费者的记忆，广告可以采用重复、简洁明了的信息、生动形象的表达方式等策略。
联想则是通过广告将产品或服务与消费者已有的经验、情感或形象联系起来。
例如，一家汽车广告可能会强调驾驶该汽车所带来的自由和冒险的感觉，让消费者将这种感觉与汽车品牌联系起来。
三、情感与态度情感是影响消费者对广告和产品反应的重要因素。
积极的情感如快乐、满足、信任等能够促使消费者产生购买行为，而消极的情感如恐惧、焦虑等则可能抑制购买。
广告可以通过引发情感共鸣来打动消费者。
例如，一则展现家庭温暖和亲情的广告，可能会让消费者产生温馨、幸福的情感，从而对广告中的产品产生好感。
态度则是消费者对产品或服务的总体评价和倾向。
广告的目的之一就是塑造和改变消费者的态度。
通过提供有说服力的信息、解决消费者的疑虑、树立良好的品牌形象等方式，可以促使消费者形成积极的态度。
四、决策过程消费者的购买决策过程是一个复杂的心理过程。
广告心理的研究方法实务知识第章理解广告信息的直觉基础
第三章理解广告信息的知觉基础本章提要：感觉、阈限及市场策略知觉过程知觉的主动性广告传播的误解及其对策知觉的其他研究对广告设计的启示第一节感觉、阈限及市场策略一、感觉光线给人引出了明暗和色彩；物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回响；食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。
感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。
女口：看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。
感受自己体内的器官的状态，女口：疼痛、饥饿、干渴等。
感受是最简单的过程，“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”二、阈限1.感受性感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。
不同的感觉道有着不同的感觉能力。
不同的人，其感觉能力也不一样。
这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。
感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
2 .绝对阈限感受器对刺激的反应总存在一定的局限。
太小或太弱的刺激无法觉察，太强的刺激，则又可能导致回避觉察，可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。
阈限值越低，感受性越高；反之亦然。
女口：乘客坐在行进的汽车上，观看路边的广告牌。
感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低。
包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阈限。
3 .差别阈限人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。
阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。
女口：在挑选成堆商品时所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差( JND)。
人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。
表达为：△ S/ S= KS:是原有刺激值；△ S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。
人们把上述关系式称为韦伯律。
该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，AS=K・S说明：原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。
广告策略的心理基础知识
广告策略的心理基础知识广告策略的心理基础知识涵盖了广告传播的心理原理和消费者行为心理学。
了解消费者的心理需求和行为方式，可以帮助广告策划人员创作出更具吸引力和有效性的广告内容。
以下是一些常见的广告策略的心理基础知识。
1. 情感诉求：人们在购买产品或服务时通常会受到情感的驱动。
通过在广告中触发消费者的情感，如喜悦、愤怒、恐惧等，可以帮助建立品牌形象，加深消费者的印象，并促使他们采取行动。
2. 社会认同：人们常常通过购买特定品牌或产品来彰显自己的身份和价值观。
广告可以利用这一点，通过展示品牌的社会认同价值，吸引那些希望被社会认可并与特定群体联系的消费者。
3. 心理激励：人们对于激励性的奖励和回报有着天生的倾向。
广告可以通过提供促销活动、优惠券和礼品等来激发消费者的购买欲望。
此外，广告还可以通过创造紧迫感和稀缺性，引发消费者的行动，因为人们通常会害怕错过某种机会或产品。
4. 虚构需求：广告有时会通过创造或加强人们的需求来推动销售。
消费者通常会对新奇、独特或改善自身形象的产品产生好奇心和购买欲望。
广告的任务是向消费者展示他们之前可能没有意识到的需求，并推销与之相关的产品。
5. 社会证据：人们往往会倾向于从他人的经验和意见中获得决策的依据。
广告可以利用社会证据原理，通过展示其他消费者的积极反馈、推荐和评价，来增加消费者对产品的信任和购买决策的置信度。
总之，了解广告策略的心理基础知识对于创作出成功的广告至关重要。
通过利用消费者的情感、社会认同、心理激励、虚构需求和社会证据等心理原理，广告策划人员可以更好地吸引和引导消费者，实现预期的营销目标。
广告策略的心理基础知识不仅可以帮助营销人员理解消费者的心理需求和行为方式，还能提供有针对性的广告创作方法。
下面将进一步探讨广告策略中的心理基础知识，以及如何应用这些知识来设计出更具吸引力和有效性的广告内容。
1. 情感诉求情感是广告传播中非常重要的驱动力。
人们在购买商品或服务时，往往受到情感的驱使。
广告心理的研究方法实务知识-第3章理解广告信息的直觉基础0p
第三章理解广告信息的知觉基础本章提要：感觉、阈限及市场策略知觉过程知觉的主动性广告传播的误解及其对策知觉的其他研究对广告设计的启示光线给人引出了明暗和色彩；物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回响；食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。
感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。
如：看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。
感受自己体内的器官的状态，如：疼痛、饥饿、干渴等。
感受是最简单的过程，“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”。
１.感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。
不同的感觉道有着不同的感觉能力。
不同的人，其感觉能力也不一样。
这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。
２.感受器对刺激的反应总存在一定的局限。
太小或太弱的刺激无法觉察，太强的刺激，则又可能导致回避觉察，可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。
阈限值越低，感受性越高；反之亦然。
如：乘客坐在行进的汽车上，观看路边的广告牌。
感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低。
包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阈限。
３.人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。
阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。
如：在挑选成堆商品时所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。
表达为：ΔS／S＝KＳ：是原有刺激值；Δ人们把上述关系式称为韦伯律。
该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，ΔＳ＝Ｋ·Ｓ说明：原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。
表：不同感觉的韦伯分数差别阈限的概念有着基本意义。
一方面，设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。
广告心理学
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体 、动与静、暗与亮以及色彩对比、声音对比、空间 对比等
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在
1广告标题
2画面结构
3创意情景 4广告形式等
五、悬念广告的应用 它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不知觉 的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想 象，去解开悬念。
广告心理学基础知识
什么是广告心理学 广告心理学作为心理学与广告学的交叉学科，主要 研究广告主与广告受众的在广告活动中的心理现 象及心理心理规律。
一、为什么要学广告心理学 从心理学对广告的意义看：
1广告说服需要找对人、说对话
2广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特 征 3准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要
AIDA模式
谢谢参与
三、广告心理学的研究方法和对象
研究方法： 研究对象： ———————— —————— 观察法 · 消费者与广告活动相互作用过程 · 实验法 中产生的心理现象及其心理规律 · · 访谈法 · 受众的接受心理 · 问卷法 · 消费者对广告信息的反应 投射法 · 诉求对象的心理过程和个性心理 · 特征 · 广告人、广告主、广告传媒人的 心理和行为规律
九、选择广告的位置
美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图画或口 号的最恰当地方在下列几处：
1视觉中心
2视觉分配线上部 3视觉分配线下部 4近上端部分
确定广告目标的心理依据
广告目标与广告心理效应 广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。 它可能是认知方面，也可能是情感方面，还可能是行为方 面。 确定一场广告活动的目标，从广告主的角度来说，最好 是用产品的市场销售量或市场占有率来加以界定，这样即 直截了当，又容易理解。 举例：啤酒品牌：在产品上市6个月之内，让80%的消费 者能够认识品牌 止痛药：维持能减轻头痛的信息35%的普及率， 在6个月内让减轻感冒症状的信息的普及率，从15%增加 到25%
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第七章广告理性诉求的需要基础本章提要：广告的理性诉求与“独特买点建议”广告诉求的需要基础理性广告的说服理论第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议”一、什么是广告的理性诉求广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。
广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。
商品功能是针对购买者新追求的利益，产品概念最基本、最主要的部分，图：产品概念的涵义商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。
前者包含名称、质量、式样、外观、包装等；后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。
理性诉求含有产品事实性的信息线索。
①价格；②质量；③性能；④配料；⑤销售的时间、地点及联系电话；⑥特价销售；⑦口感；⑧营养；⑨包装；⑩售后服务；B11产品安全特点；B12独立研究（即由独立研究机构进行的研究）；B13公司研究（即由广告主进行的研究）；B14新产品概念。
二、独特的销售建议或独特销售点说——ＵＳＰ理论ＵＳＰ理论是由瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。
ＵＳＰ由英文Unique Selling Proposition的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。
ＵＳＰ理论对广告的效果影响很大。
会给该产品以持久受益的地位。
ＵＳＰ学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化，是他们的法则。
ＵＳＰ的语法程序就是：特有的许诺加理由的支持。
如：安眠药的理性诉求许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。
三、制约理性广告效果的因素理性诉求形式的优点：能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。
不足之处：这种诉求形式往往显得单调，不易吸引消费者的注意，要求消费者具有一定的有关商品的知识，说服效果会受到一定的限制。
制约因素有：１.有关商品的因素（１）同质化程度。
（２）商品的购买风险水平。
（３）商品的吸引力。
商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。
２.有关消费者的因素（１）消费者的有关知识和经验。
（２）消费者的社会经济地位。
（３）消费者的购买预期。
（４）消费者的个性心理特点。
个性心理特点也是影响理性广告说服效果的重要因素。
认知需要（Need for Cognition）和自我监控（Self-Monitoring）是影响理性广告说服效果的重要因素。
自我监控程度也是影响理性诉求效果的另一个重要因素。
第二节广告诉求的需要基础需要有两种形式：显现的和潜伏的。
显现的需要通常是多元的即多方面的，但是，常有一种是主导的或优势的需要。
需要会处于潜伏状态或朦胧状态。
创造需要:以唤醒或激发消费者对自身潜伏需要的意识或认知，转换为显现的或意识的需要。
一、需要的基本知识１.需要、动机与消费行为需要消费者的行为，总是以需要为中心的。
需要正是人类活动的基础。
前苏联心理学家西蒙诺夫需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。
缺乏可能是生理性的，也可能是心理性的。
在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向均衡的。
动机动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。
定义包括：（1）唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。
功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；（2）指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。
它使其行为表现出明显的选择性。
需要的多样性可能形成多样的动机。
在动机系统中，决定行为的乃是其中最强烈的成分，被称为主导动机。
可能出现相互抵触的动机成分，被叫做动机冲突。
动机冲突可以表征为几种形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式。
消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。
双避式。
消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境。
趋避式。
消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。
具体说，要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。
双重趋避式。
消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。
图：四种动机冲突需要、动机与消费行为个体的需要、动机与消费行为的关系表征：图：需要、动机与消费行为的关系个体的需要是从刺激开始的。
该刺激来自机体内部和外部。
指向能够满足需要的具体目标。
得满足需要目标的动力（动机）。
继而产生指向目标的行为。
使消费行为不断向前发展。
２.人类基本需要的分类依据起源可分为：自然需要和社会需要（或心理性需要）两大类。
自然需要是对衣、食、住、行以及异性、安全等的需要。
社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。
需要依照对象分类可分为：物质需要和精神需要。
物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；而精神需要是指对观念对象的需求，诸如，道德、情感、求知、审美等等。
各类需要之间的关系：相互渗透和相互制约的。
社会需要又是在天然需要的基础上形成和发展的。
物质需要是精神需要赖以发展的基础，它也渗透着精神需要。
需要之间的密切联系，对于营销来说是具有重要意义的。
满足消费者的任何物质需要，隐含着能否满足消费者的自尊或维护其人格的需要。
对于产品来说，满足消费者的物质需要，又具有可用以满足精神需要的方面。
３.需要层次理论美国心理学家Ａ.Ｈ.马斯洛（）1943年提出。
基本理论假设可概述为：（１）５种基本需要:生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
（２）基本需要是相互联系的，每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序地发展，。
图:马斯洛的需要层次论（３）未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。
生理的需要。
它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。
在一切需要之中是最优先的。
安全的需要。
它包括秩序、稳定、熟悉和各种保险，避免各种威胁，如:野兽、极端的温度刺激、犯罪、袭击、谋杀、专制以及失业等威胁。
爱与归属的需要。
追求同别人交往，渴望在群众中与同事间处于一种有深情的关系，给他人爱，也接受他的爱。
尊重的需要。
可分为两类：第一，希望有实力、有成就、能胜任和有信心，要求独立和自由；第二，要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价。
自我实现的需要。
指的是促使其潜在能力得以实现，或者希望使自己越来越成为所期望的人，以及完成与自己能力所及的一切事情。
马斯洛理论在哲学上的缺点：因为它过于强调自我，而忽视社会因素的作用。
消费者购买物品需要层次，购买食物和衣服适合生理需要的满足；购买防护用具、防火设备、存款、交付保险费等可带来安全的满足；购买有关美容、装饰等物品，受教育和艺术培训费用和一切智力投资，则是完成自我实现的需要。
市场策略上，需要层次理论的积极的意义：首先，对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据，即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
例如，自行车市场的细分，有的侧重安全；有的希望满足社交；有的借此显示身份；有的力求运载东西。
其次，为产品的定位和广告的定位提供重要参考。
例如，国外有个颇出名的纸牌制造商此外，基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示。
例如，微波炉的推销４.墨瑞的心理需要单精神的需要又称为心理的需要。
墨瑞提供的心理需要项目单。
表：心理需要项目需要项目单中，对消费行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公认和显示。
二、消费者的需要与广告诉求１.广告诉求与优势需要诸多需要中经常会有一种优势的需要。
能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。
例如，国外制鞋商２.广告诉求的变换与动态需要所谓动态需要指的是需要的时间特征。
宏观方面：人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性。
自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即季节性。
微观方面：优势需要与非优势需要是会转换的。
影响这种转换的因素是多方面的，可以来自自身原有需要的满足，也可以来自外部的变化３.不同消费群体的兴趣兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。
不同年龄、性别、社会经济地位的有不同的表现。
性别上的差异可以用妇女对广告画面的偏好来表征。
４.根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，吸引消费者。
例如，高级轿车广告诉求定为表明身份、地位的需要上；或者尊重的需要；或者社交的需要；很少有突出安全需要的广告。
第三节理性广告的说服理论一、系统加工理论信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，系统加工理论包括以下几种从属的理论：１.广告的学习理论它是由费希宾在1963年提出的。
态度与对象的诸属性有下述函数关系：A0——消费者对商标产品的整个态度；ｎ——该商标产品的主要属性数；e i——对属性ｉ的评价反应或态度；b i——对该商标产品实际上有属性ｉ的主观估计。
述式子可以了解到，提高消费者对该商标产品的属性ｉ的主观评价值。
另外还可借助该商标的主要属性ｎ的改变来达到。
对一个对象属性的评价e i（表示对那个属性ｉ的态度）的改变，态度的变化包含人的信念改变。
麦吉尔的说服理论的见解是：态度的变化有赖于给消费者提供信息，促其学习和接受它。
促进对信息接受所提供的论证应显示对随后结论的支持。
与“渐进型”的广告信息提供方式有着内在联系。
图：“渐进型”的广告信息提供方式２.认知反应理论基本要点是，当接受者接受和加工传播时所产生的思想会中介说服效果。
接受者不是被动地被说服，而是主动地评价信息，接受者在评价或批评说服信息时，３.失谐理论它是费斯庭格1957年提出的。
形成新态度的倾向：新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。
新信息与原有的了解、信念或态度不一致，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。
解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信息，加强对产品的肯定信念和／或弱化产品的消极信念。
４.功能一致性理论从广告中所获得的产品性能方面的特点，与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程，被称为功能一致性过程。
商品的特性与消费者的期望相符合，其功能一致性就高，选购的可能性就更大。
功能一致性由他所关心的一些特性的综合值来决定。
功能一致性程度应该是一个加权加和的综合评价值，数学表达式为：ＦＣ——消费者所期望的产品特性和他所了解的产品特性的一致性；Ｓ——消费者对产品第ｉ个特性的满意度；Ｗ——消费者对第ｉ个特性的重视程度。
计算一群消费者功能一致性指标公式为：功能一致性高，说明其广告的说服效果好。
二、启发式加工理论１.启发式的加工柴肯、佩蒂、卡西窝波和休曼发现的启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。
２.低卷入克鲁格曼（Krugman）是最早涉及低卷入概念的作者之一。
预测广告的目标对象常常只有最简单的启发线索，如除商标名称、标记或包装会留下印象之外的印象发式加工也可能包含对广告引起的情感反应。