蒙牛冠益乳品牌及传播策略
蒙牛冠益乳活动执行方案书
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
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各部分详细说明
细不锈纲管。 吸塑工艺做出LCＤ外包壳，可将LCD扣合在内。 吸塑工艺做出手部立体效果，并内穿钢骨支撑。 瓶身用乳白亚克力粘合或握形，外裱写真或丝网印刷。
•游戏闯关区-闯关电棒
•人员配备及职责： •游戏协助员1名： •负责邀请顾客来到游戏 区参加活动 •管理游戏区活动现场。 每名顾客每天可以选择 不同的游戏项目进行游 戏，但每个项目只可以 进行一次。 •为游戏挑战成功者发放 冠军金牌
• 互动游戏 • 试饮体验
主体活动
在测试区与游戏区由主持人及工作人员主持游戏活动
通过新颖的领奖形式以及参与＜勇往直前＞节目活动刺激现场群众 对该产品的购买
• 产品促销
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
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•店内小路演整体布置（场地超过12平米以上
）
•费用：游戏组织者工资、试 饮人员工资、场地费用、制作 费用、物料运输保管安装；由 路演公司执行
•两套设备可同时使用
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
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书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
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书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
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书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
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书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
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•店内小路演整体布置（场地6-12平米）
•路演设备二费用： •游戏组织者工资、试饮 人员工资、场地费用、 制作费用、物料运输保 管安装费用；路演公司 执行 •现场布置要点 •-地面布置与空间布置 •-场地兼顾开放与封闭性 •-主题视觉与“闯关”元素 相结合
• 路演公司执行
• 路演公司执行
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•12平米以上场地 •试饮、售卖 •每周末执行
蒙牛冠益乳广告策划方案
蒙牛冠益乳广告策划方案蒙牛冠益乳广告策划方案一.广告调查市场背景：虽然中国人生活水平迅速提高，但人们肠道的健康状况却在下降。
然而肠道是人们身体最大的免疫器官，也是对身体影响最重要器官。
我国癌症的发病率已由xx年前的第六位上升到现在的第三位。
而且，中国的癌症发病率正呈现年轻化趋势。
一份专家的专题报道指出，美国直肠癌的平均发病年龄为岁，而中国人的平均发病年龄为岁。
肠癌被称为“吃出来的癌症”，实际上只要对日常饮食生活习惯加以注意，有意识的关爱肠道健康，癌症发病率可以大大降低。
酸奶作为有益于肠道的的功能性产品，消费者对于其功能和功能原理了解不不多，加之目前市场酸奶传播同质化，也导致消费者对于酸奶品类和功能认识模糊。
如何有效的区隔竞争产品品牌，突出冠益乳的专业功效与品牌内涵，从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知，成为目前蒙牛最重要的课题。
调研目的：目前中国市场奶品类仍处于厂商驱动为主导的市场态势，各酸奶品牌的利益诉求同质化，因而使得消费者对各品牌的差异认知模糊。
对于酸奶健康的利益诉求，绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的认识上，而对酸奶可以帮助调理肠胃，助消化吸收的认知很少。
所以我们此次的策划方案不仅要加深观众对酸奶一般性调理效果的印象，同时还要着重强调我们的产品是一款有着高活性益生菌，特别添加益生元，采用环保包装的的具有健康功效的高端酸奶，首次使用全球支持文献最多的双歧杆菌，活菌数量超过国家关于酸奶中菌数规定的10倍。
二.广告定位目标市场与目标人群：蒙牛冠益乳作为价位比较高的高端酸奶产品，市场定位于都市群体中的白领女生。
这一群人一方面享受都市时尚生活的斑斓色彩，一方面又推崇自然和谐的健康轻松。
精神生活同样渴望与众不同，既不同于小女生的天真浪漫，也不同于成熟女性的高贵典雅，她们有独特的人生观与爱情观，一方面十分自我，一方面又渴望呵护，开朗活泼，但又脆弱敏感。
她们身上集合了很多特质都十分适合作为蒙牛的产品定位。
浅析蒙牛成长的营销策略
浅析蒙牛成长的营销策略蒙牛是中国最大的乳制品企业之一，其成长离不开其创新和成功的营销策略。
本文将从几个方面分析蒙牛成长的营销策略。
首先，蒙牛通过大规模的广告宣传来提高品牌知名度。
广告是蒙牛最常见的营销手段之一、蒙牛在电视上、户外广告牌、互联网等各个渠道上都进行广告推广，以吸引消费者的注意力。
例如，蒙牛在电视上推出了一系列有趣的广告，如“蒙牛奶瓶喝了能吹泡泡”与“蒙牛转基因奶”等，以吸引消费者的兴趣，加强品牌的认知度。
其次，蒙牛注重产品创新，不断推出新产品来满足不同消费者的需求。
蒙牛通过研发团队创新的努力，推出了一系列的新产品。
蒙牛的新产品涵盖了不同的市场细分，如儿童乳品、高端乳品、低脂乳品等。
同时，蒙牛还与国内外顶尖的研究机构和大学合作，不断改进和创新产品配方，提高产品的品质和口感。
这些创新的产品为蒙牛赢得了更多的市场份额和消费者的认同。
第三，蒙牛注重品牌形象的营造。
蒙牛一直以来都非常注重品牌形象的塑造。
蒙牛在品牌设计、包装、商标等方面下了很多功夫。
例如，蒙牛在设计上追求简洁大方、大气磅礴，而在包装上也注重美观和易用性。
此外，蒙牛还邀请了多位明星代言，通过明星的影响力来提升品牌形象。
这种品牌形象的营造使得蒙牛成为了消费者心中的首选品牌。
最后，蒙牛注重建立良好的渠道和销售网络。
蒙牛在全国各个地区建立了庞大的销售网络，通过和超市、便利店和其他零售商的合作来销售其产品。
蒙牛还与电商平台合作，通过线上渠道进行销售。
这种广泛的销售网络使得蒙牛的产品能够迅速地覆盖全国各个城市和乡村地区，提高销售量和收入。
综上所述，蒙牛通过大规模的广告宣传、产品创新、品牌形象的营造以及建立良好的渠道和销售网络等营销策略，成功地提高了品牌知名度，增加了市场份额，并赢得了消费者的信任和支持。
这些营销策略的成功运用，为蒙牛的成长提供了有力的保障。
2015年蒙牛冠益乳品牌传播策略
高端不能局限在卖场
依云来到中国已有十几年的历史，早期依云水的高价并 不符合人们的思维定势，对此，依云并没有作大规模的 宣传活动，而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场 所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特 别的地点，比如酒店客户的房间里。
在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些 ，消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的 品牌形象，又有力带动了销售。
成为酸奶中的特仑苏
传播目标 Communication Objective
当消费者选择最好酸奶就选冠益乳
传播挑战 Communication Challenge
如何传达冠益乳是最好的酸奶
塑造高端品牌的三大关键 Three Pillars for Building a Premium Brand
独特功能卖点体现高端
2015年冠益乳品牌传播策略
GYR 2015 Brand Communication Strategy
2014.12.09
内容 Agenda for Today
Part 1. Part 2. Part 3.
目前冠益乳的瓶颈？ 借鉴别人的路，案例中的启发 2015年传播策略思路及创意展示
如何提升溢价能力？How to Upgrade the Brand?
奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人 涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及 其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁 文，本意就是水)。
面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事， 其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇 故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口 碑传播让依云越来越为世人知晓。
蒙牛乳业市场营销策略分析
蒙牛乳业市场营销策略分析蒙牛乳业市场营销策略分析随着中国乳制品市场的不断发展壮大，蒙牛乳业作为中国乳制品行业领军企业，一直以来都采取了一系列有效的市场营销策略来增强其市场竞争力。
本文将对蒙牛乳业的市场营销策略进行分析，以期了解其成功的原因和可借鉴之处。
1. 品牌定位策略品牌定位是乳制品市场中的重要一环，蒙牛乳业通过将自己定位为高品质、高科技的乳制品生产企业，成功获得了消费者的认可。
蒙牛乳业注重产品质量和安全，通过严格的质检控制，确保产品的优质和安全性。
此外，蒙牛乳业还借助科技创新不断推出新产品，并开展了多项独特的营销活动。
这些努力帮助蒙牛乳业与其他竞争对手区分开来，树立了良好的品牌形象。
2. 市场细分策略蒙牛乳业在市场细分方面做得相当出色。
他们通过对不同消费人群的需求进行分析，将目标市场分为不同的细分市场，并根据各个市场的特点和需求来开发不同的产品。
例如，对于儿童市场，蒙牛乳业推出了特别设计的营养奶粉；对于健身人群，他们推出了高蛋白乳制品。
这样一来，蒙牛乳业能够更好地满足各个细分市场的需求，提供更贴合消费者口味的产品，提高了市场份额。
3. 渠道拓展策略蒙牛乳业注重渠道拓展，不断扩大销售网络。
他们以超市、便利店、零售连锁店为主要销售渠道，并积极与这些渠道合作，提供各种促销活动和优惠政策来加强合作伙伴的信任和合作。
此外，蒙牛乳业还与一些大型电商平台合作，通过线上销售进一步扩大销售网络，满足消费者的购买需求。
4. 品牌营销策略蒙牛乳业在品牌营销方面采取了多种策略。
他们与一些知名运动员、明星签约合作，通过明星效应来增强品牌影响力。
此外，蒙牛乳业还参与了一些体育赛事的赞助活动，提高品牌知名度。
除了传统的广告宣传，他们还积极利用新媒体进行在线营销，通过社交媒体平台和微信公众号等与消费者进行互动，增强品牌与消费者之间的联系。
5. 售后服务策略蒙牛乳业注重售后服务，通过提供专业的咨询服务和客户投诉处理来提高消费者满意度。
乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
蒙牛营销策略策划方案
蒙牛营销策略策划方案蒙牛营销策划方案一、市场分析1.1 目标市场：消费者细分，包括年轻人、家庭主妇、学生、运动员等。
1.2 市场需求：消费者对于安全、品质、健康的乳制品的需求不断增加。
二、营销目标2.1 提升品牌知名度：通过全面的宣传和广告活动，使更多的消费者了解和认可蒙牛品牌。
2.2 增加市场份额：通过推出新产品，扩大产品线，吸引更多的消费者，并提高销售额。
2.3 加强品牌形象：通过与体育赛事的合作和赞助，塑造蒙牛作为健康和活力的象征。
三、核心策略3.1 产品创新：蒙牛将不断研发新产品，以满足不同消费者群体的需求，例如低脂乳制品、蛋白质奶昔等。
3.2 品牌差异化：通过强调蒙牛与竞争对手的差异，例如通过品质保证、农场可溯源等方式，树立蒙牛的品牌形象。
3.3 市场推广：通过电视、网络、社交媒体等渠道进行广告宣传，加大对蒙牛品牌的曝光度，并加强与消费者的互动。
四、营销策略4.1 品牌代言人：选择有影响力的明星或体育偶像作为品牌代言人，提升品牌形象和知名度。
4.2 体育赛事赞助：与国内外知名的体育赛事建立合作伙伴关系，增加品牌曝光度，并找到合适的机会进行品牌推广。
4.3 社交媒体营销：通过社交媒体平台展开互动营销活动，如举办线上线下的互动游戏或挑战，吸引消费者参与并分享。
五、实施计划5.1 制定详细的营销计划和时间表，明确每个营销活动的实施方式和时间节点。
5.2 针对不同产品和目标市场制定差异化的推广策略和宣传方案。
5.3 加强与零售商的合作，在超市、便利店等通路增设蒙牛专柜，提升产品的可见性和销售额。
六、预算与控制6.1 制定营销预算，确保营销活动的质量和效果。
6.2 定期评估和监控各项营销活动的执行情况，并根据市场反馈进行调整和优化。
七、风险评估7.1 市场竞争的压力可能导致销售业绩下滑。
应加强与消费者的互动，不断提升产品质量和服务，以保持竞争优势。
7.2 产品形象受到负面报道或口碑传播的影响。
对于负面信息应及时回应，积极采取措施修复声誉。
蒙牛的品牌传播策略
蒙牛的品牌传播策略摘要：随着中国经济的快速发展，越来越多的企业开始注重自身品牌传播，以提高自身品牌形象，扩大品牌知名度和美誉度。
蒙牛也不例外，自蒙牛成立以来，一直在自身品牌传播策略方面进行不断创新，创造奇迹。
本文将从品牌定位、品牌传播策略、品牌传播缺陷等方面对蒙牛的发展进行分析和评价。
关键词：品牌传播、事件营销、广告、媒介目录一、蒙牛概况 (3)二、品牌定位 (3)三、蒙牛品牌传播策略 (4)（一）依托伊利和“内蒙古”的名气，提高品牌知名度 (4)（二）加大广告投放，聚焦强势媒体 (4)（三）借势营销，提高品牌宣传效果 (5)四、蒙牛品牌传播的缺陷 (6)（一）蒙牛品牌概念遭质疑 (6)（二）品牌口碑方面的不足 (7)五、解决措施 (9)（一）提高产品质量，注重细节 (9)（二）口碑宣传，打造品牌粉丝团 (9)一、蒙牛概况蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量最多。
主要业务是制造液体奶、冰激凌、奶片和其他乳制品。
2015年，“蒙牛”品牌荣登《中国品牌价值研究院》主办的“2015年中国品牌500强”榜单第78位。
目前为止，蒙牛产品不仅覆盖国内市场，蒙牛特仑苏、优益C及冰品系列也早已远销到蒙古、新加坡、缅甸等国家及香港、澳门地区，并在陆续推进出口马来西亚、印尼、加拿大等地区。
二、品牌定位蒙牛在创业初期,作为一个“无工厂”、“无奶源”、“无市场”的三无产业，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的策略，但在市场上，既有国际知名品牌达能、雀巢等，又有国内巨头三元、光明和伊利。
面对当时的外部环境和自身的发展状况，蒙牛对自身的品牌做出了清晰地定位，它在产品包装上, 别出心裁地印上了“向伊利学习, 争做内蒙古第二品牌”的口号, 让所有的消费者耳目一新。
此定位也为蒙牛之后的品牌传播奠定了良好基础。
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口味 Tasty
主要品牌定位分布图
甜品型
味全红枣银耳
进化 Advanced
功能型 蒙牛冠益乳
伊利大果粒 蒙牛大粒果实
光明畅优 光明汉方草本
伊利优品嘉人
伊利QQ星 蒙牛酸酸乳
蒙牛LABS 优酪乳
达能碧优
光明健能
味全优酪乳
健康 Healthy
零食型
传统 Regular
日常型
液态奶
伊品嘉人 优酪乳
伊利产品构成
视觉（平面、TVC）
冠益乳传播现状
PR活动
SLOGAN金牌冠益乳，冠军优酪乳 （冠军在里面，顺畅每一天）
形象诉求：健康 活力 时尚 知性 优雅
08年5月携手南京理工大学赈灾义卖
湖南卫市＜勇往直前＞栏目冠名
09年3月在南昌市开展 冠益乳-肠道关爱行动 ”
店内互动路演。
冠益乳的强点
BB冠菌 国内唯一，最好最先进的益生菌种
2. Situation 品牌现状
3. Target 目标人群 4. Brand 品牌定位及构造 5. Lineup 产品线 6. Communication 传播策略
1. Environment 市场环境与竞品
2. Situation 品牌现状
3. Target 目标人群 4. Brand 品牌定位及构造 5. Lineup 产品线 6. Communication 传播策略
光明传播状况
高端功能性酸奶，适合生活节奏快喜欢
畅
尝试新鲜事物，饮食无规律、常被肠道
优
问题困扰的现代人（特别是女性）
B+
100
系
列
天天畅优 舒畅轻松
健 能
适合关注家人健康、注重营养和口味的 现代妈妈，带给全家健康快乐的生活
AB
100
系
列
健康新体验
我家的乳品专家
适合追求健康、乐享美味的消费者
e+ 益 生 菌 系
冠益乳 09年品牌及传播策略提案
我们所做的功课
• 乳品及低温酸奶行业、产品相关知识的学习 • 行业、市场及传播方面的数据资料搜集与分析 • 卖场走访及卖场促销员的问卷调查 • 电通内部的问卷调查 • 电通内部数据库及品牌规划工具的运用 • 公司内的Brain Storming
目录
1. Environment 市场环境与竞品
家庭
3711.96 3920.23 4762.61 4920.56
数据来源：cmms2008
考察终端卖场
（考察冠益乳）：
上班族女性偏多(工作日中午) ；
年轻伴侣共同采购较多； 在校中学生，结伴时会选择购买； 家长会固定购买家庭袋装酸奶，但
若孩子请求会购买（买一瓶尝 尝） 。
水果酸奶 （软性）
饮用酸奶
机能型酸奶
酸奶制品发展（日本）
第一阶段： 1960-70年代
半固形登场期 （零食）
半固形酸奶的登 场阶段，出现含 果肉酸奶，原味 酸奶以及早期的 饮品酸奶。 这一阶段消费者 对酸奶的基本看 法是归于零食点 心类，比如下午 在午饭和晚饭之 间给孩子吃等。 因此这一阶段对 酸奶的要求更多 地停留在口味和 口感。
关键词： 健康 活力 个性 时尚
光明产品构成
鲜奶 常温奶 酸奶 奶酪 奶粉 果汁
莫斯利安 L99活性益生菌
e+益生菌
畅优B+100
健能AB100
汉方草本
其他
三岛
莫斯利安常温 酸牛奶
e+益生菌 特浓系列酸奶 （原味、果味）
B+100活性益生菌 原味优酪乳
AB100益生菌 优酪乳
பைடு நூலகம்
汉方草本 酸奶（沁凉）
第二阶段： 2001-2005年
低温酸奶期 （营养食品）
随着人们健康意识的 逐渐加强，以及全球 低温乳酸菌饮品的消 费增长，低温乳酸菌 饮料及纯酸奶得到快 速发展，2002年台湾 味全优酪乳登陆上海， 首先在上海掀起酸奶 消费的热潮。中国消 费者普遍认为此类饮 品能够调整肠道功能、 预防癌症、养颜，是 一种“功能独特的营 养食品”。
390g大果粒 芒果+黄桃 足味足量 浪漫享受 更酣畅
180g大果粒 黄桃+椰果 轻便灵巧， 浪漫随身更 随心
家庭装八连杯 口味型酸奶
量贩包装 全家共享
ABSL优质 益生菌
伊利传播状况
优品嘉人 优酪乳
我的美丽 优品嘉人
视
觉
产品的主目标消费人群为23—35岁的都市白领女性，非常在意外在形象，具有一定的消费
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（单位：吨、百万日元）
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日本市场趋于稳定成熟 80
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销售量 营业额
酸奶制品分类（日本）
固形酸奶
原味酸奶 (软性)
健列
康
健康一家 活力e加
生
常温奶、适合所有人群，帮助调节平衡、保持
活
莫 健康，强调来自保加利亚莫斯利安村的奶源
斯
利
安
L99
系
列
新鲜我的生活
关键词： 安心 健康 活力 新鲜
功能型酸奶品牌相关图
Expert（专业，先进）
Health 健康
Beauty 美容
Generalist（基本，中庸）
1. Environment 市场环境与竞品
2. Situation 品牌现状
3. Target 目标人群 4. Brand 品牌定位及构造 5. Lineup 产品线 6. Communication 传播策略
产品组成
冠益乳产品
特品
脱脂原味
8连杯
4连杯
冠益乳酸牛奶
产品动向
属性诉求：卫生 天然 纯净 优质 新鲜
•蒙牛冠益乳产品目前诉求集中在BB-12先进的益生菌带来的肠道健康。 •其他添加了果粒、麦片等的花色冠益乳在诉求肠道健康以外更诉求了健康、美味等要素。 •从目前广告表现来看，以“超强活力，直达肠胃”的功能诉求为中心，突出美味、健康、时 尚的要素。
双果粒酸奶
莫斯利安杀菌 酸牛奶
e+益生菌酸奶 （原味、果味）
B+100活性益生菌 果粒系列优酪乳
e+益生菌 大果粒系列酸奶
畅优低脂酸奶 新鲜杯
AB100益生菌 果粒系列优酪乳
AB100益生菌 高位高钙系列优酪乳
汉方草本 酸奶（养元）
芦荟酸奶
汉方草本 酸奶（润颜）
棒棒酸 原味
三岛 酸牛奶
原味
棒棒酸 草莓味
专业品牌 蒙牛的品牌保障，优质奶源，强大生产技术 后盾
1. Environment 市场环境与竞品
2. Situation 品牌现状
3. Target 目标人群 4. Brand 品牌定位及构造 5. Lineup 产品线 6. Communication 传播策略
消费者分析数据来源
CMMS数据库
80
60
40
20
0 女性 人群
平均月收入(元)
男性 居民总体
45-64岁 40-44岁 35-39岁 30-34岁 25-29岁 20-24岁 15-19岁
酸奶总体
中高收入年轻白 领女性及中高收 入家庭是冠益乳 的主要消费人群
味全优酪乳
养乐多
个人
1954.1
2021.93 2535.98 2629.43
样本量
70,000
覆盖城市
30 cities
北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济 南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、 厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈 尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长 沙、太原、苏州、佛山和海口
样本配额
15-64岁 （依人口比例分配）
抽样方式
地图块抽样方式
调查方法
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