第六章市场竞争策略
6 国际市场营销竞争策略
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第三节
竞争地位与竞争战略
一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies)
1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market)P113（书
上有例子） （1）开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 （2）寻找新用途 （3）增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量
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3.低成本战略的适用条件及其风险
(1)市场需求具有价格弹性 (2)所处行业的企业都生产标准化产品，从而使 价格竞争决定企业的市场地位 (3)实现产品差异化的途径很少 (4) 多数客户以相同的方式使用产品 (5) 用户购物从一个销售商改变为另一个销售 商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买 价格最优惠的产品
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二、市场挑战者的战略 (Market-Challenger Strategies)P117
1. 正面进攻 (frontal attack)
2. 侧翼进攻 (flanking attack)
3. 包抄进攻 (encirclement attack) 4. 迂回进攻 (bypass attack) 5. 游击进攻 (guerrilla attack)
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第二节 竞争者分析
一、识别竞争者 企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来
看，企业有四个层次的竞争者： 1. 愿望竞争者 (desire competitors) 提供不同产品以满足不同需要的竞 争者 2. 属类竞争者 (category competitors) 提供不同产品以满足同一需要 的竞争者 3. 产品形式竞争者 (product-form competitors) 提供规格、性能等方 面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 4. 品牌竞争者 (brand competitors) 提供不同品牌的同类产品以满足同 一需要的竞争者 企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要 注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞 争者的威胁。
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
第六章 竞争者分析与竞争策略
(1) 转变未使用者。即说服那些未使用本行业产品的人 开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电 淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重 安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转 变为现实购买者。
(2) 进入新的细分市场。“新的细分市场”指该细分市场 的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产 品和品牌。例如，服装市场可以根据性别不同分为男性和女 性两个细分市场；根据年龄不同分为老年、中年、青少年和 儿童等不同细分市场。一般而言，女性不会购买男性服装， 男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青 少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和 后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说 服新细分市场的顾客使用本产品。这样，青年时装制造公司 可通过营销宣传说服中老年人购买青年人的时装，实现心理 上的年轻。又如美国强生公司婴儿洗发香波的扩大推销是开 发市场的一个成功范例。当美国人口出生率开始下降时，该 公司制作了一部电视广告片，向成年人推销婴儿洗发香波， 取得了良好效果，使该品牌生产成为市场领先者。
5) 运动防御 运动防御指市场领先者不仅要固守现有的产品和业务， 还要扩展到一些有潜力的市场阵地，以作为将来防御和进攻 的中心。市场扩展可通过两种方式实现：一是市场扩大化， 指企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需 要上，并全面研究与开发该项需要的科学技术。如把“石油” 公司变成“能源”公司就意味着市场范围扩大了，不限于一 种能源——石油，而是要覆盖整个能源市场；二是市场多元 化，即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。如美国的 烟草公司由于社会对吸烟的限制日益增加，纷纷转向其他产 业，如酒类、软饮料和冷冻食品等。
(3) 进行地理扩展。是指寻找尚未使用本产品的地区，开 发新的地理市场。例如，黑白电视机和小屏幕彩色电视机在
第六章市场竞争战略分析
第六章市场竞争战略分析一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P121B(1410)6、岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广告预算、并发新产品等活动却不予理会，从市场反应来看该公司属于（）。
A、从容不迫型竞争者B、选择型竞争者C、凶猛型竞争者D、随机型竞争者P122C（1404）14.TEKA公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA公司属于A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者P129B（1404）15.对市场主导者而言，当市场占有率达到一定水平时，再进一步提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失，研究表明，市场主导者理想的市场占有率是A.25％B.50％C.75％D.100％P118（0904）13．在进行竞争者分析时，企业首先要做的是（） A．建立企业竞争情报系统 B．判断竞争者的市场反应C．确定竞争者的目标与战略 D．识别企业竞争者P118（0707）12．从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业构成( )A．一种产业 B．一个市场 C．一个行业 D．一种战略群体P118（2006）16．识别竞争者的两个方面是（）A. 产业和市场B. 市场和市场细分C. 产业和产品细分D. 产品细分和产业细分P119(1307)3．打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于( )A．产业竞争观念B．市场竞争观念C．品牌竞争观念D．行业竞争观念P121B（2005）15．某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但对其增加广告预算、加强其它促销活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（）A．从容不迫型竞争者 B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者 D．随机型竞争者P121（0904）14．当企业采取某些措施和行动之后，竞争者反应不强烈，行动迟缓，该竞争者属于（）A．从容不迫型竞争者 B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者 D．随机型竞争者P122（0907）l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（）A.随机型竞争者B.从容不迫型竞争者C.选择型竞争者D.凶猛型竞争者P122（0704）12．当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。
市场营销学复习第四章—第六章
第四章购置行为研究概念消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
重点问题一、影响消费者行为的内、外在因素影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。
动机及行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机与心理动机。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
2．感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会与物质环境的最简单、最初的理解。
感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。
〔２〕感受的有组织性。
〔３〕感受受外在刺激的影响。
〔４〕感受个人因素的影响。
营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。
3．态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。
态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。
营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经历面引起的个人行为的改变。
影响消费者行为的外在因素包括：1、相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参及群体及非所属群体。
相关群体对消费者购置行为的影响。
主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式与消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。
第六章企业的市场竞争策略1
（3）减轻替代性 在上面（1）所用的例子中，系数mA 、 mB代表了A、B对偏离各自最优选择的敏 感程度，也就是网站之间替代性的测量： 系数越小，则替代性越大。替代性越大则 市场的竞争程度越高 假如，有两个提供商分别向A、B提供两 人各自最佳选择所代表“酷”度的门户网 站
如果两企业都不想争取到另一名顾客，那么，两 企业可以按照A、B的最高支付意愿定价 但是，如果A的提供商将价格定在UA，而B的提供 商将价格定得比UA-mA(xB-xA)2还低，那么，A将会 选择B的提供商所提供的门户网站 当然，只有在2 [UA-mA(xB-xA)2]> UB时，B的提供 商才愿意降价 只有在mA趋于0，即A人对离开最优点越来越不敏 感时，B的提供商为了吸引到A人所需的降价幅度 才越小，才能够使这一降价的行动更有吸引力。 而对于A人，两个网站的替代程度越大，市场竞争 则越激烈
（3）以身份为基础的定价，我们简称其为“群体定
价”，指企业把买者划分为两个或者两个以上的类别，并对 不同类消费者索取不同的价格。也叫做三级价格歧视 企业在实行二级价格歧视时通常结合产品升级的差别化策略。 而数量定价包含消费者进行“自我选择”的性质
提供商可以通过选择C点直到UA-mA(xC-xA)2 ＝UB-mB(xC-xB)2，即A、B的总效用相等时 来使自己的收入最大化 此时，可以求出xC 提供商从A、B两人处所能获得的总收入为 UA-mA(xC-xA)2＋UB-mB(xC-xB)2 而公司如果能够差别化产品并提供A、B最 佳选择的网站，那么，它的总收入为UA ＋ UB，明显比前一个总收入为高
价格歧视主要分成三类： （1）完全价格歧视或者说是个人化价格 ，指具有垄
断力的企业确切地知道消费者的意愿，对每一个消费者索取 的价格都等于该消费者愿意付出的最高价格。也叫做一级价 格歧视
【竞争策略】3第六章古诺、伯川德与卡特尔-寡占市场上的竞争与合
将成本函数和逆需求函数代入利润函数中，可得：
π1=P·Q1-C1(Q1)=[(1-Q1-Q2)-c1]Q1 =Q1-Q12-Q1Q2-c1Q1
π2=P·Q2-C2(Q2)=[(1-Q1-Q2)-c2]Q2 =Q2-Q22-Q1Q2-c2Q2
其一阶条件（最优反应函数）是：
dπ1/dQ1=1-2Q1-Q2-c1=0 => Q1=(1-Q2-c1 )/2 dπ2/dQ2=1-2Q2-Q1-c2=0 => Q2=(1-Q1-c2 )/2 均衡解是：
两贼偷作实际经济问题 中，最终支付我们如何 知晓？
支策 付略
策略
参合 与作 人背 1叛
参与人2 合作 背叛 (0,0) (-8,0)
(0,-8) (-5,-5)
第1节 非合作寡占市场
一、古诺模型
（一）经典古诺模型
假设：产量竞争、同质产品 假设：对称企业——无固定成本，边际成本相同且
Q1*=(2-2c1+c2)/3 Q2*=(2-2c2+c1)/3
• Q1与Q2哪个大？（经济学直觉：成本低的产量 大）
• 分析：考虑企业2的反应函数曲线 • 若企业2推测企业1的产量是Q1，那么企业2所面
临的需求曲线为剩余需求曲线D2D2，它根据边 际成本等于边际收益原则，由边际成本曲线c2与 剩余MR2曲线的交点确定产量Q2'。 • 由下图可以看出Q2>Q2'
PD D2
Q2' MR2 O Q2
D2 D Q2
MC2=c2' MC2=c2
Q
实际上，根据前面求出的均衡产量公式，也可看出：
Q1*=(2-2c1+c2)/3 Q2*=(2-2c2+c1)/3
市场营销学 《第六章 市场竞争战略分析》练习题
1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。
A．产业和市场两个方面B．市场方面C．产业方面D．竞争环境方面2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。
A．行业B．市场C．产业D．战略群体3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。
A．自己的竞争优势是什么B．自己的竞争战略是什么C．谁是主要的竞争对手D．竞争者的优势及劣势4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那末这种竞争者属于( )。
A．从容不迫型竞争者B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者D．随机型竞争者5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。
A．评价分析B．传播反应C．采集数据D．建立系统6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。
A．引起反垄断活动的可能性B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C．市场占有率与投资收益率之间的关系D．为提高市场占有率所付出的成本7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。
A．战略目标和挑战对象B．竞争策略C．竞争者的优劣势D．市场规模8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。
香港和新加坡的这种做法属于( )。
A．攻击与自己实力相当者B．攻击市场主导者C．攻击地方性市场D．攻击潜在竞争者9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。
A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻10.对于市场挑战者而言， ( )是一种最有效和最经济的战略形式。
BA．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻11.尾随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于( )。
A．市场补缺者B．侧翼挑战者C．市场尾随者D．市场主导者12.每一个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部份，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
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•竞争层次图 示
•本 公司 •品牌竞争者
•产品争形者式竞 •一般竞争者
•愿望竞争者
•研究 •重点
一
•研 究 •重 点二
1.辨认竞争者
•（1）行业竞争观念
•
•行业结构类型
•（2）市场角度
•潜在进入者
•新进入者威胁
•供应者
•侃价实力 •行业竞争对手 •侃价实力 •（现有企业竞争）
•购买者
•替代品威胁 •替代品
（2）侧翼防御
• 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本 、服务器上的竞争。
（3）先发防御
• 案例：中国电信对联通的反击；伊利对 蒙牛的失误。
（4）反攻防御
• 案例：柯达反击富士；格兰仕反击 美的。
（5）运动防御
• 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛 大起点推出电子书和有声小说。
（6）收缩防御
• 案例：IBM出售PC部；帅康电器生 产吸油烟机、热水器、灶具、空调、 灯具、家具，决定退出空调市场。
竞争
•非价格竞争----多种竞争战略 的原 则
•创新原则 低成本原则 服务制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则
优质制胜原则 技术制胜原则 速度与节奏制胜原则
三、市场领先者的竞争策略
• 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
（3）增加产品的使用量
• 促使使用者在更多场合使用该产品 。如口香糖广告。
• 增加使用该产品的频率。如口香糖 广告。清新口气和清洁口腔使消费 者每日消费数量急剧上升。
• 案例：法国米其林轮胎公司，宝洁 海飞丝。
2.保护市场占有率策略
（1）阵地防御
• 案例：顶新集团（康师傅）在方便 面市场通过广告、渠道、新产品等 方面加强防御。可口可乐利用广告 、人计算机 ：联想公司 • 摄像胶片行业：柯达公司 • 碳酸饮料行业：可口可乐公司 • 手机行业：诺基亚公司 • 中国食用油市场：嘉里粮油 ——金龙鱼 • 芯片市场：英特尔
• 1.扩大需求总量策略
• 处于统治地位的公司通常在总市场扩大 时得益最多，如果美国人1000万辆汽车 而不是800万辆汽车，通用汽车公司收 获最大，因为它们生产了美国市场中销 售的本国汽车的一半以上。
（2）侧翼进攻
• 案例：非常可乐利用可口、百事对农村市 场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日 本丰田以经济型轿车进入美国市场。
（3）围堵进攻
• 案例：精工表根据各阶层顾客的不同 需要，从低级到高级，包括机械式、 模拟式、数字式、带摆式等，向市场 提供几百种不同款式的石英表。
（4）迂回进攻 • 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞
•迈克尔•波特的五大竞争力量模型
•2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结
•4.估计评估竞争者的反应模式
•（1）迟钝型竞争者 •（2）选择型竞争者 •（3）强烈反应型竞争者 •（4）不规律型竞争者
•二、企业竞争战略
1.价格竞争——成本优势战略
价格竞争是生产经
营同种商品的企业为获取
超额利润而进行的竞争。
•2.非价格竞争----多种竞争战略
•
非价格竞争是通过产品差异化进行的
3.提高市场占有率
（1）产品创新
• 案例：康师傅生产的牛肉味方便面 从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——泡椒——酸菜。
（2）质量策略
• 案例：LG电子不断推出质量好且性 价比高的产品，其中CD-ROM占领中 国市场第二位，背投电视第一位， 微波炉第二位，显示器第三位， CDMA终端第三位，洗衣机第五位， 空调第五位。
各行业市场挑战者
• 亚太区个人计算机 ：HP公司、戴尔 • 摄像胶片行业：富士公司 • 碳酸饮料行业：百事可乐公司 • 手机行业：摩托罗拉公司 • 中国食用油市场：中粮集团 ——福
临门 • 芯片市场：AMD
1.确定策略目标和挑战对象
（1）攻击市场领先者 • 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨
打印机攻击，百事攻击可口可乐。
（2）攻击市场挑战者或追随者
• 案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳 业成为蒙牛和伊利的代加工企业。
（3）攻击地区性小企业
• 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛 、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒 厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编 东北市场。
2.选择进攻策略
（1）正面进攻
• 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口 可乐发起挑战。
（3）多品牌策略 • 案例：宝洁公司在中国洗发水市场
推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次 推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊 卡璐，润发的润妍。 （4）大量广告策略 • 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶 市场华帝和万家乐的广告宣传。
四、市场挑战者策略
• 市场挑战者是指市场占有率低 于市场领先者，且争取达到市 场领先地位，向市场领先者挑 战的企业。
争压力时，加强公司在海外的领先地位 ，在国内实行多元化经营，向宝洁没有 占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。 该公司不断收购了纺织品、医药产品、 化妆品及运动器材和食品公司，结果获 得了极大成功。
（1）发现新的购买者和使用者
• 市场渗透——让不使用香水的妇女 使用香水
• 产品开发——生产男性香水 • 市场开发——把香水销售到其他国
家 • 案例：强生公司的婴儿洗发香波—
—成人洗发香波；脑白金从最初治 疗失眠——礼品象征。
（2）开辟产品的新用途
• 案例：杜邦公司尼龙从——降落 伞——衣服面料——轮胎、化纤 地毯。凡士林从机器润滑剂—— 润肤脂——发胶原料。
第六章市场竞争策略
2020年7月10日星期五
学习目标
1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2．阐述两种企业竞争战略的特点 3．阐述企业选择竞争策略需考虑的
因素； 4．举例说明的市场领先者、市场挑
战者、市场跟随者、市场补缺者的 竞争战略。
•一、分析竞争者
•谁是竞争者？ •他们的目标是什么？
•他们的优弱势是什么 ？ •他们的策略是什么？ •其竞争反应模式如何 ？