第7章目标市场竞争战略
企业目标市场竞争战略的分析
论企业目标市场竞争战略的分析市场竞争是推动市场经济发展的“助推器”.市场竞争是多内容、多形式和多层次的。
其中决定企业命运的战略性竞争首推目标市场竞争，其他一切竞争几乎都是围绕目标市场竞争而展开的。
本文拟就企业目标市场竞争战略问题作些粗浅探讨。
一、目标市场竞争的内涵、性质及类型所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足显在的或潜在的目标顾客的需求出发,并依据企业自身经营条件而为自己选定的＿个或为数很少的特定市场。
一言蔽之,目标市场，就是指企业产品和劳务的消费对象。
哪里有市场，哪里就有竞争，市场与竞争是﹁对孪生子，不可分割。
而市场竞争，说白了，就是卖方之间为了寻找有消费要求、有货币支付能力的买方而发生的竞争。
由此可见，作为卖方的企业，其竞争的主要对象是经营本企业同类产品的其他企业，其目的是与同行争夺买方，吸引买方购买本企业的产品。
因此，企业竞争乃是指企业之间为了获得有利的生产和销售条件而发生的经济关系，正如列宁所说“这种为共同市场而劳作的独立生产者之间的关系叫做竞争”。
（注:《论所谓市场问题》、《列宁全集》第1卷第81页。
）一个社会的总体市场,可以按不同的需求愿望和有货币支付能力的相关群体,划分为各种细分市场.企业在权衡竞争中的各方面条件后,作出选择和争夺对自己最有利的某一个或几个细分市场,作为主要经营目标的决策和行为，就是企业目标市场竞争战略。
竞争作为一种经济关系,既具有斗争性，又具有联系性和依赖性.企业之间在竞争中总是既相互排斥，又相互联系和相互促进的。
一个处于劣势的企业，只有当其推出的产品在市场上与其他产品发生联系时才能发现其劣处所在，才感到有压力，并将其压力转化为前进的动力.所以,只有从既有排斥又有联系的经济关系上理解竞争,才能揭示竞争的本质。
企业目标市场竞争也同样具有竞争所固有的性质，即既可能在相互排斥中进行争夺，又可能在相互调和中进行协作。
在目标市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：1。
市场营销第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略（一）单项选择题1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A 基恩·凯洛西尔B 鲍敦C 温得尔·斯密D 菲利普·科特勒2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场的全面覆盖5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高6、集中性市场战略尤其适合于_________。
A 跨国公司B 大型企业C 中型企业D 小型企业7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A 避强B 对抗性C 竞争性D 二次8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于。
A 购买行为B 人口状况C 消费者心理D 地理环境9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做战略。
A 超细分B 反市场细分C 地理细分D 多数谬误10、有效的市场细分必须具备以下条件。
A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。
A 品牌策略B 产品策略C 价格策略D 目标市场策略12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。
第7章 stp战略ok
2）、在位优势
3）、竞争者重
定位的核心思想
专注于一个事业，在消费者心智中 占领和某种消费品类直接相关的联 想位置。
7.1 STP战略概述
理论溯源： 1970’s里斯特劳特
定位之父，被摩根士丹利 推崇为高于迈克尔· 波特的 营销战略家。1972《定位 时代》；1981年《定位》 。1996年《新定位》。
7.4 市场定位
2、市场定位一般规则
1）单一差异定位 企业只推出一种产品差异，即单一差异定位。 2）多重利益定位(eg HTC)
市场认可的定位差异并不明显时，有企业推出多重利 益定位：如良好的质量、安全的特点等。
3）确定具体的产品差异(eg
变频)
7.4 市场定位
七种一般性的规则
（1）产品导向(eg 十七层净化)。 （2）目标市场导向(eg 酷儿) 。 （3）情感心理导向(eg 鲜橙多) 。 （4）竞争导向(eg 两乐) 。 （5）利益导向(eg 绿茶) 。 （6）激情导向(eg 红牛) 。 （7）价格导向(eg 非常可乐) 。
第7章 市场营销STP战略
学习回顾
上周，企业战略学习：
基于环境的企业战略决策； 基于顾客、竞争、市场机会以及自身资源的战 略决策模式； 企业战略模式与营销战略。
学习目标
第7章 市场营销STP战略
了解目标市场营销战略的步骤和过程； 市场细分的概念，市场细分的基本要求和市场 细分的局限性； 目标市场选择的几种策略及适用条件； 市场定位的一般方法和程序； 了解市场定位的误区和准则。
傲天动联
在傲天动联刚成立(2007年)时，国内WiFi领域的强敌 是思科、摩托罗拉等国外公司，但由于这些大公司无 法为客户专门做研发级的投入，而这恰恰是像傲天动 联这样的小公司凭借灵活的身段可以做到的。
《市场竞争战略》课件
公司价值主张
公司价值主张是企业向客户传达的独特承诺，可以通过提供独特的产品、服务、定价策略和品牌形象等方面来 区别于竞争对手，塑造企业的竞争优势。
可持续竞争优势的建立
《市场竞争战略》PPT课 件
欢迎来到《市场竞争战略》PPT课件！在这个课程中，我们将探讨如何制定和 执行有效的市场竞争战略，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
什么是市场竞争战略？
市场竞争战略是一系列战略决策和行动的整合，旨在增强企业在竞争环境中 的竞争优势，以实现组织目标和长期可持续发展。
市场竞争环境分析
通过深入了解市场竞争环境，包括市场规模、市场增长率、行业竞争力、潜在竞争对手和市场需求变化等，可 以为制定有效的竞争战略提供准确的基础数据。
SWOT分析
SWOT分析是分析企业内部优势、劣势以及外部机会和威胁的工具。通过识别 并利用优势，改进劣势，抓住机会，应对威胁，可以为竞争战略的制定提供 有力支持。
竞争对手分析
了解竞争对手的目标、策略、资源、优势和劣势，可以帮助我们预测他们的 行为和反应，从而制定针对性的竞争战略，保持竞争优势。
选择竞争战略的基本原则
在选择竞争战略时，我们需要考虑市场定位、目标市场、竞争优势和资源配 置等因素。制定具体方向和战略目标，为竞争战略的实施提供明确的指导。
ห้องสมุดไป่ตู้
不同竞争战略的优缺点
要建立可持续竞争优势，我们需要关注企业核心能力的培养、创新的推动和 组织文化的塑造。只有不断进化和适应变化的企业才能在竞争激烈的市场中 立于不败之地。
第7章 市场竞争战略
产品间的竞 争
如生产分体空调与中 央空调的厂家之间的 竞争、生产高档汽车 与中档汽车的厂家之 间的竞争，生产液晶 彩电、等离子彩电、 背投彩电等厂者的相同需求、提供相同产 品但品牌不同的企业间的竞争被称为
品牌间的竞争。
如生产休闲运动鞋的李宁、 安踏、特步等厂家之间的 竞争；
第7章 市场竞争战略
第一节 市场竞争的层次 第二节 市场竞争战略的类型 第三节 不同市场地位的竞争战略 第四节 提高市场竞争力的战略路线
第一节 市场竞争的层次
01
02
03
04
行业间的 竞争
行业内的 竞争
产品间的 竞争
品牌间的 竞争
一、行业间的竞争
满足消费者的不同需求、提供不同品种的产品的竞争被称为行业间的竞争。
4.价格差异化
6.人员差异化
8.速度差异化
1.产品差异化
3.渠道差异化
5.推广差异化
7.形象差异化
9.包装差异化
三、集中化竞争战略
集中化竞争战略是 企业集中所有的资 源和力量服务于一 个特殊的市场，从 而在这一特殊市场 里比竞争对手更具 有优势。
集中化竞争 战略
集中化竞争战略常见 的形式有产品集中、 服务集中、消费者集 中、市场（区域）集 中。
例如 消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车或购置房产，那么旅游
业、汽车业、房地产业之间就存在相互争夺消费者的竞争关系。
行业间的竞争，是不同行业之间的竞争，是争夺消费倾向的竞争。为此，同一行业 的企业在自己的产品没有成为消费时尚之前，不能搞“窝里斗”，而应该同心同德、团 结协作、一致对外，争取消费者对本行业的消费青睐。
格力空调、海尔空调、三 菱空调等厂家之间的竞争。
《管理学》第七章重难点笔记
《管理学》第七章重难点笔记第七章战略性计划与计划实施7.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、基本概念1．战略性计划，是指应用于整体组织的，为组织未来较长时间（通常为5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。
它的任务不在于企业的目前状况，而在于关注企业的未来状况。
2．战术性计划，是指规定如何实现总体目标的细化的计划。
它需要解决的是组织具体部门或职能在未来各个较短时间内的行动方案。
3．全面地完成计划，是指组织整体、组织内的各个部门要按一切主要指标完成计划，不能有所偏废。
4．均衡地完成计划，是指根据不同时段的具体要求，做好各项工作，按年、季、月，甚至旬、周、日完成计划，以建立正常的活动秩序，保证组织稳步地发展。
二、战略环境分析战略环境分析是为战略决策和选择服务的，包括对外部一般环境、行业环境、竞争对手、企业自身和顾客的分析。
1．外部一般环境外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境，其大致可归纳为政治、社会、经济、技术和自然五个方面。
（1）政治环境。
包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。
（2）社会文化环境。
包括一个国家或地区居民的教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
（3）经济环境。
包括微观和宏观两个方面的内容。
（4）技术环境。
除了包括与企业所处领域直接相关的技术手段的发展变化外，还有国家对科技开发投资和支持的重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。
（5）自然环境。
指企业经营所处的地理位置、气候条件和资源禀赋状况等自然因素。
2．行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境。
根据美国学者波特的研究，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如图7-1所示。
这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。
目标市场竞争战略课件
用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间
2024/8/2
第7章目标市场竞争战略
第13页，共35页。
第2节 基本竞争战略
成本领先战略
1、成本领先战略的优势及潜在风险
风险：
向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 • 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图
保持其市场占有率不至于下降的企业。
• 4. 市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣
的某些细小部分的小企业。
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第7章目标市场竞争战略
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第3节 市场地位与竞争战略
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第7章目标市场竞争战略
第14页，共35页。
第2节 基本竞争战略
• 成本领先战略
2、成本领先战略的实现途径
•1实现规模经济 •2做好供应商营销
•3塑造企业成本文 •4生产技术创新 化
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第7章目标市场竞争战略
第15页，共35页。
第2节 基本竞争战略
• 差异化战略
1、差异化战略的优势及潜在风险
•8质量和价格
•专业化
• 4特定顾客
专业化
• 10分销渠 道专业化
•7客户订单 •专业化
•9服务项目
•专业化
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第7章目标市场竞争战略
第30页，共35页。
市场补缺者的任务
•1
•创造 •补缺市
场
第3节 市场地位与竞争战略
•2
第七章习题(目标市场营销战略)
第七章目标市场营销战略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（）。
A. 年龄B. 性别C. 个性D. 民族2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（）。
A. 地理变量B. 人口变量C. 心理变量D. 性格变量3. 市场细分的原则不包括（）。
A. 便利性B. 可横量性C. 可赢利性D. 可进入性4.（）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。
A.产品专业化B. 市场集中化C. 市场专业化D. 选择专业化5. 新产品在进入（），可采取无差异性营销战略。
A. 成长期B. 成熟期C.衰退期D.导入期6.（）不是从定位的依据来划分的。
A. 属性定位B. 利益定位C. 避强定位D. 价格定位7.（）不属于同质市场。
A. 服装B. 石油C. 水D. 食盐8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（）。
A. 无差别市场营销策略B. 差别市场营销策略C. 集中市场营销策略D. 大量市场营销策略9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（）。
A 大量营销阶段B 产品差异化营销阶段C 目标营销阶段D 服务差异化营销阶段10. 市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，（）是评价的基础。
A. 竞争状况B. 市场需求C. 企业自身情况D. 社会环境二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下（）主要阶段。
A. 大量营销阶段B. 产品差异化营销阶段C. 目标营销阶段D. 个性化营销阶段2. 消费者市场细分的标准可归纳为（）。
A. 地理变量B. 人口变量C. 心理变量D. 行为变量3. 市场细分必须遵循（）。
A. 可横量性原则B. 可赢利性原则C. 可进入性原则D. 稳定性原则4. 企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式有（）。
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第7章目标市场竞争战略
•
第7章 市场竞争战略的选择
o 章节安排：
第1节 竞争者分析 第2节 基本竞争战略 第3节 市场地位与竞争战略 第4节 市场营销组合策略
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
•分析竞争 •者的目标
•判定竞争 •者的战略
•判断竞争者 •的市场反应
•市场竞争观念 •从市场方面来看，竞争者是那 些满足相同市场需要或服务于 同一目标市场的企业。 •例如，从市场观点来看，顾客 需要的是“书写能力”，这种 需要以铅笔、钢笔、电子计算 机也可满足，因而生产这些产 品的公司均可成为打字机制造 商的竞争者
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第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
1、差异化战略的优势及潜在风险
风险:
➢ 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往 要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与 提高市场份额两者不可兼顾
➢ 企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高 质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的 产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿 意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目 标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势
市场补缺者的任务
•1
•创造 •补缺市
场
•2
•扩大 •补缺市
场
•3
•保护 •补缺市
场
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第7章目标市场竞争战略
第五节 市场营销组合策略
o 市场营销组合 o 企业通过市场细分，在选定目标市场后，将
可控的产品、定价、渠道、促销等诸策略进 行最佳搭配，使它们之间互相协调，综合地 发挥作用，以实现企业市场营销目标。 o 产品(product） o 价格(price) o 渠道(place) o 促销(promotion)
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第7章目标市场竞争战略
市场主导者战略
o 市场主导者战略P239
发现新用户
扩大市场 需求总量
开辟新用途
增加使用量
阵地防御
保持市场 占有率
侧翼防御 以攻为守
以静制动
反击防御 运动防御 收缩防御
提高市场 占有率
引起反垄断活动的可能性 为提高市场占有率所付出的成本 争夺市场占有率所采用的市场营销组合策略
•识别竞争者
•选择企业 •应采取的对策
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第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
o 1识别企业的竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目 标顾客也相似的其它企业.如，联想与戴尔；通用与福特
产业竞争观念 从产业方面来看， 提供同一类产品或 可相互替代产品的 企业，构成一种产 业，如汽车产业、 饮料产业等等。 如果一种产品价格 上涨，就会引起另 一种替代产品的需 求增加。
o 2确定竞争者的目标与战略
•竞争者的目标 •竞争者的战略 竞争者的优势和劣势
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第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析 o 3判断竞争者的市场反应（从心理状态看）
•(一)
•(二)
•(三)
•(四)
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第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
o 4选择企业应采取的对策
2008. o 宋建萍等.市场营销原理与实训.天津大学出版社，
2008.
•*
•王光玲
•34
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第7章目标市场竞争战略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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第7章目标市场竞争战略
第7章目标市场竞争战略
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
•
第7章 市场竞争战略的选择
o 内容设计： o 引导案例 o 本章要点 o 章节安排 o 复习思考 o 参考文献
•*
•王光玲
•2
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第7章目标市场竞争战略
•
第7章 市场竞争战略的选择
o 引导案例
o 农夫果园：差异化摇动果汁市场
第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
差异化战略
1、差异化战略的优势及潜在风险
优势:
➢ 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏 感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势， 使利润增加却不必追求低成本
➢ 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独 特性”需付出很大的代价
第3节 市场地位与竞争战略
市场补缺者战略
1、补缺基点的选择（选择两个或两个以上） 2、专业化市场营销
•6产品或产品 •线专业化
•8质量和价格 •专业化
• 4特定顾 客专业化
•7客户订单 •专业化
• 10分销 渠道专业 化
•9服务项目 •专业化
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 市场挑战者
市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于 次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 市场挑战者战略
•确定战略目标和挑战 对象
•攻击市场主导者
•攻击与自己实力相当者
选择进攻战略
正面进攻
包围进攻
侧翼进攻
迂回进攻
游击进攻
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 市场跟随者战略
o 1、市场跟随与模仿 2、市场跟随者的特点：不向市场主导着发动进攻并图 谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局 面。 3、市场跟随者战略
➢ 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组 合方面，尽可能仿效主导者
•1
竞争者的强弱
•2 竞争者与本企业的相似程度
•3 竞争者表现的好坏
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略 o 三种基本的竞争战略：
o 成本领先战略 o 差异化战略 o 目标集聚战略
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
o 成本领先战略
1、成本领先战略的优势及潜在风险
有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变 化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的 产品
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
o 成本领先战略
2、成本领先战略的实现途径
•1实现规模经济 •2做好供应商营销
•3塑造企业成本文 •4生产技术创新 化
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 竞争性地位的分析
根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位 划分为：
o 1. 市场主导者（市场领先者）：指在相关产品的市场 上占有率最高的企业。
o 2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但 又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
•有足够的市场潜量和购买力
•企业既有的信誉 足以对抗竞争者
补缺基点 的特征
•对主要竞争者不具有吸引力
•企业具备占有此补缺 基点所必要的资金和能 力
所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分 ，而不与 主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业
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第7章目标市场竞争战略
o 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态， 并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
o 4. 市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不 感兴趣的某些细小部分的小企业。
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
• • •
• •
额市 场 份
第3节 市场地位与竞争战略
•假设27
第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略 o 差异化战略
2、差异化战略的实现途径
•产品差异化
•形象差异化
•服务差异化
•营销渠道差异化 •人员差异化
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第7章目标市场竞争战略
o 目标集聚战略
第2节 基本竞争战略
•目标集聚战略
•企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个 特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营 活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供 量体裁衣式的服务，赢得竞争优势
低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式
产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提
高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击， 为企业赢得反应时间
➢ 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 ➢ 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的
压力 ➢ 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所
处地位比其他竞争对手更为有利
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
差异化战略
o 思考：
o 农夫果园是如何利用差异化决胜果汁市场 的？
•*
•王光玲