旭辉房地产项目概念定位探讨.pptx
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2019.01.08 旭辉第五代产品示范区2.0-1 日清设计
+ 模块的组合示意
+ 模块的分割示意
+ 模块的分割示意
4 售楼处-书吧 设计方案
人视
鸟瞰
鸟瞰
鸟瞰
内部空间
内部楼梯意向
内部空间
内部空间
内部空间
细部效果
细部效果
细部效果
售楼处-方案一：一层平面图
①、景观水面 ②、接待 ③、区位 ④、沙盘 ⑤、户型展示 ⑥、工法展示 ⑦、样板间 ⑧、办公 ⑨、会议
1080m2
360m2
90m2：小型商店 90m2：小型商店 90m2：小型商店 90m2：小型商店 360m2：主力店
面积配比：
商铺 共360m2
小型商店 共360m2
主力店 共360m2
+ 适用多种规模及业态：多个模块拼接
4320m2
360m2
360m2
360m2
360m2 360m2 360m2
书吧：二层平面图
①、报刊阅览 ②、水吧 ③、储藏 ④、书刊阅览 ⑤、大堂上空
12 5
10
5
1
23
4
THANKS
5
8
24
6
1
9
3
1 2 5 10
7
售楼处-方案一：二层平面图
①、洽谈 ②、签约 ③、VIP ④、儿童活动区 ⑤、水吧 ⑥、收银 ⑦、出纳 ⑧、财务
12 5
10
4
2
1
3
57 6
8
售楼处-方案二：一层平面图
①、景观水面 ②、接待 ③、区位 ④、沙盘 ⑤、户型展示 ⑥、工法展示 ⑦、样板间 ⑧、办公 ⑨、会议
针对社区创造适应力强的建筑体系，带来温暖的人文关怀
房地产项目定位课件
失败案例解析
01
失败案例三：某旅游地产项目
02
地理位置偏远，配套设施不完善
该项目定位为旅游地产，但由于地理位置偏远，配套设施不完
03
善，无法吸引足够的客户关注和购买，导致项目失败。
本公司成功项目定位实践
在此添加您的文本17字
本公司成功案例一：某大型住宅小区项目
在此添加您的文本16字
注重客户需求，提供优质服务
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该项目定位为中高端住宅小区，注重客户需求和体验，提 供全方位的优质服务，实现了项目的成功。
在此添加您的文本16字
本公司成功案例二：某商业广场项目
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创新业态组合，提升商业价值
在此添加您的文本16字
该项目定位为商业广场，通过创新的业态组合和品牌引进 ，提升了商业价值和市场影响力，实现了项目的成功。
深入挖掘目标客户的需求和偏好，如 购房目的、户型需求、装修风格等。
PART 03
项目SWOT分析
项目优势分析
01
02
03
04
地理位置优越
位于城市核心区域，交通便利 ，周边配套设施齐全。
建筑设计独特
采用现代简约风格，注重空间 利用和采光通风，符合当下市
场需求。
品牌影响力强
开发商拥有良好的口碑和市场 占有率，项目品质值得信赖。
房地产市场走势
研究房地产市场的供求关 系、价格水平、投资回报 率等，以判断当前市场状 况和未来趋势。
行业发展趋势
分析房地产行业的发展趋 势，如绿色建筑、智能化 等新兴领域，以预测未来 市场需求和竞争格局。
竞争分析
竞争对手分析
了解竞争对手的市场份额 、产品特点、营销策略等 ，以找出自身的优势和不 足。
旭辉地产住宅产品线细分报告
奢享系空白 缺乏对资源级别细分
项目名称 外滩九里
上海洋泾项目
产品系列 匙位
资源级别 业态
客户
奢享
内环内中心 紧邻外 滩 陆家嘴 人民广场
奢享
浦东匙 陆家嘴东 5km 内环内
丐界级稀缺资源
城市稀缺资源
高层 主力户型300 以上
叠墅
丐界级客户
城市金领客户，较强 支付能力
例
虽按价格匙隔兲系判断同为奢享产品 系列，占据稀缺癿城市资源，但在资 源级别上无细分 奢享系列缺乏明确定位 容易不尊享 顶级产品混淆
郊 副中心30 分钟车程
以上
距离城市
S1 S2
近 郊
中心或副 中心1530分钟车
程
S3
D 1 D
城 匙
距离城市 中心5-15 分钟车程
2
交通
按城匙
通达
道路/ 快速路
/轨交/
公共交
通划分
通达 便捷 公交、
轨交站
点以步
行时间
通达 便捷
15分钟 以内为 准
配套
较秲缺 档次较低
较成熟 档次较低
较成熟 档次视地 块情况
苏州苹果乐园
苏州悦庭
苏州百合宫馆
长沙藏郡
重庆朗香郡
上海嘉定北
Part3-旭辉产品线细分 优享系列演变
产品系列
原优享系
匙位
近郊
客户 项目
首置+首改
上海华庭、上海玫瑰湾、上海
朗悦庭 、沈阳御店、上海百合 细分
宫馆、武汉御店、上海洞泾、 北京平谷、重庆旭辉城、天津 西青、镇江朗香郡、南京含羞 草、天津大南河、重庆紫郡、 长沙香樟公馆、苏州华庭南、 上海车墩、长沙御店、苏州上 河郡、苏州朗香郡、北京御锦、 苏州美澜城
20191223-2019.3.21旭辉·东樾城项目形象定位及入市传播案
一种身份 一种生活
旭辉·东樾城项目形象定位及入市传播案
入湘十二年 旭日荣辉
旭辉&恒基 凯旋门
星沙区域 标杆住宅
旭辉·御府
梅溪湖 又一力作
旭辉·香樟公馆
香樟路上 城市人居巨作
旭辉·国际广场
武广新城 地铁上综合体
旭辉·华庭
星沙区域 品质住宅
2019
旭辉·东樾城
2007
旭辉·藏郡
长郡旁的上型社区
入湘12年，已积累10000多户业主选择了旭辉
价 值 期
持续输出，中产阶级与他们的生活美学
针对新中产阶级现在的生活状态，在线上持续输出价值 线下采取一系列体现他们生活美学的系列活动
户外形象：
小有成就，难得轻奢
地铁口旁 98-143㎡轻奢美学居间
每个人有每个的成功 但自己不能亏待自己
小有成就，难得轻奢
地铁口旁 98-143㎡轻奢美学居间
身边的人说，差不多就得了 但生活的地方怎能将就
北京：政权、历史、特能说·····
长沙：湖南卫视、美食、特爱玩·····
我们生活在一个标签化的时代
虽然这些标签不一定完全对 但是这些标签能够清晰的概括一个人群、城市或品牌的特性 而因为有这些标签 消费者即会去选择与他们有共性的品牌，去他们喜欢的城市····
长沙话说：“对味” 专业话说：“匹配”
一种品位或者身份的标签
以立标签为基本点，项目价值为中心
是本案高溢价的突破点
寻找项目的标签，只需找到客群的标签
去探索客群生活的土地 找到客群生活的特征
这里，就是星沙
星沙溯源
根据中国古代天文学，在二十八宿中，有一星宿名轸宿，轸宿边有一颗小星，名 叫长沙星，把长沙与长沙星联系在一起，就成了星沙。
旭辉·东樾城项目形象定位及入市传播案
入湘十二年 旭日荣辉
旭辉&恒基 凯旋门
星沙区域 标杆住宅
旭辉·御府
梅溪湖 又一力作
旭辉·香樟公馆
香樟路上 城市人居巨作
旭辉·国际广场
武广新城 地铁上综合体
旭辉·华庭
星沙区域 品质住宅
2019
旭辉·东樾城
2007
旭辉·藏郡
长郡旁的上型社区
入湘12年，已积累10000多户业主选择了旭辉
价 值 期
持续输出，中产阶级与他们的生活美学
针对新中产阶级现在的生活状态，在线上持续输出价值 线下采取一系列体现他们生活美学的系列活动
户外形象：
小有成就，难得轻奢
地铁口旁 98-143㎡轻奢美学居间
每个人有每个的成功 但自己不能亏待自己
小有成就，难得轻奢
地铁口旁 98-143㎡轻奢美学居间
身边的人说，差不多就得了 但生活的地方怎能将就
北京：政权、历史、特能说·····
长沙：湖南卫视、美食、特爱玩·····
我们生活在一个标签化的时代
虽然这些标签不一定完全对 但是这些标签能够清晰的概括一个人群、城市或品牌的特性 而因为有这些标签 消费者即会去选择与他们有共性的品牌，去他们喜欢的城市····
长沙话说：“对味” 专业话说：“匹配”
一种品位或者身份的标签
以立标签为基本点，项目价值为中心
是本案高溢价的突破点
寻找项目的标签，只需找到客群的标签
去探索客群生活的土地 找到客群生活的特征
这里，就是星沙
星沙溯源
根据中国古代天文学，在二十八宿中，有一星宿名轸宿，轸宿边有一颗小星，名 叫长沙星，把长沙与长沙星联系在一起，就成了星沙。
旭辉地产苏州项目总体营销方案页PPT课件
1,新创理想城
80
2.新港名墅 70
3.云锦城
4.丹景廷
60
5.金光大道
50
40
40 60 80
主力面积在80-110两房，总 价在45-65万之间
100 120
140 160
180 200 220 240 面积（平米）
第3页/共89页
市场 分析
120-130平米后续房源稀缺，别墅及洋房销售火爆！ 随着区域逐步升级，改善型房源需求存在较大市场 空间
210
1,云锦城
180
2.新港名墅
150
3.丹景廷
120
90 60
花园洋房一个半月160套， 总房源三分之二
70 90 110 130 150
别墅未 开盘， 已售罄
售罄
双拼、合院、洋房售罄
170 190 210 230 250 280及以上
第4页/共89页
市求关系预测：
西北环辐射的市区客户23目标客群分类分析目标客群分类分析分类层次生活状况置业需求置业关注点购买力水平产品需求区域内企业工厂高层领导年收入在3050万左右原来在自建房民房居住一定年限的私营企业主130240平米三房地段品质和服务愿意为好产品掏购买力强能接受总价在200300万的产品类独栋联排叠加中层管理人年收入在1020万左右原来居住自建房民房的品质追求型白领以100120平米三房130140平米三房四房舒居产品为主品质园林社区身份感具备一定购买力能承受总价在100130万的产品洋房小高层普通职工年收入在610万左右本地和外来务工者以80100平米两房或小三房为主距离价格和配套有购买能力能承受6080万的产品小高层政府以及泛政府单位中高层领带年收入在2030万但是灰色收入渠道广泛130200平米三房地段品质服务和圈层购买力强能接受总价在180230万的产品联排叠加洋房中层以及普通公务员年收入1530万技术研发人员及3050万的企业中高管理者2535岁的青年夫妇或三口之家以8090平米小三房100120平米大三房的居家产品为主社区配套交通舒适具备一定的购买力能承受总价在60万90万的产品洋房小高层本地原住民以及周边乡镇客户富裕阶层年收入在1020万左右有一两套房或具有一定的拆迁补品质圈子园林配套具备较强的购买力能承受总价在100200万的产品小高层洋房联排私营业主中产阶层年收入在4080万之间资金流充裕以140220平米的户型为主品质圈子和地段具备较强的购买力能承受总价150300万的产品洋房叠加联排类独栋周边区域改善型客户中产阶层具备投资13套房的能力130240平米三房地段升值潜力价格具备较高的购买力水25客户需求特征锁定层次
旭辉房地产项目概念定位探讨.pptx
善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅 行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计 划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工 作节奏较快，追求快捷和便利。
10万以下 各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。
喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经 济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌
两套90平方米一下户型拼接，140-180平方米3+1或
1+1=1，扩大面积，提升品质 4+1房,放大主功能区域面积，细分功能区…
别墅的建筑形态
同栋内户型变化，立面丰富，以别墅形态打造洋房产品…
地下室利用
下沉庭院，一层、二层带地下室，阳光活动室…
洋房私家庭院营造
一层二层下沉花园和入户花园，中间层入户花园和露台， 顶层大面积露台庭院…
外墙厚质涂料
布局，抬高地势，双层围墙；
方格网状窗 拱形窗
扩大面积：多为220-350两房和三房产品， 放大客厅和餐厅面宽；
红雪松木廊架 私家会所：配套4000平方米私家会所，内部备
铁艺栏杆
有8间商务客房。
别墅形态：外部看为西班牙风格别墅，内部为
大面积带电梯平层公寓。
构建群落空间
产品升级化建议—洋房别墅化
国 权 北 路
项目
用地面积：26020㎡
容 积 率：1.0
建筑密度：25% 建筑限高：24米
城市别墅绝
绿 地 率：35%
对稀缺
其 它：90/50
顶级规划/ 豪华装修/ 特色会所/ 顶级物管/ 高新科技
三
门
路
守正出奇·点式突破
反视项目自身‖品牌支撑
序号 拿地时间 拿地总价
旭辉集团-偷面积方略浅析-PPT文档资料-PPT课件
2019/2/23
3
二、 “偷面积”的几种常用方法
不计面积的
1、 凸窗(外飘窗)无限度外扩(凸窗高2.2米内) (空间的延伸) 2、 落地凸窗(2.2米内) (空间的延伸，实际窗地面与房间地面相同，变现类夹层实用面积) 3、 可局部拆卸内假凸窗 ＄ (增加一些储物空间或直接增加凸窗层高变成标准高 ) 4、 两层高以上的普通大露台 (增加使用面积但是不占用房间面积) 5、 两层高以上的内凹大露台或入户花园 (增加使用面积但不占用房间面积，可以加楼板变现更多实用面积) 6、 层高小于2.2米的地下室，半地下室空间 (增加辅助使用空间) 7、 双首层设计的”地下空间” (增加辅助使用空间或变现更多实用面积)
2019/2/23
12
利用凸窗“偷面积”是地产商的常用手法(二） 可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁
开发商为了“偷”面积，故意将楼盘凸
窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高 不高于2.2米。而客户在拿到房子后， 这样一道专为“打掉”设计的横梁便可 “拆卸”掉，使原本2.2米的层高变成 2.8米，与正常房屋层高一致。 将这种“偷”面积方式发挥到极致的是， 开发商在屋内做一道假梁，将部分空间 隔成两层，下层空间不超过2.2米，上 层空间0.6米左右用于储藏室。在装修 的时候，购房者可以将故意设计的那道
进深的足够大， 可以把这个凸窗 空间隔离成一个 独立的空间
上图为没有 打掉顶柜的 卧室样板房
2019/2/23
10
“绿洲丰和”凸窗经典案例
创新户型之凸窗运用：
通风采光佳，实用，视野开 阔，建筑立面美观，有效增 加了客户的套内面积，卖点 实在。
绿洲丰和的卧室基本上都有1.5米深的落地凸窗,就是卫生间也有0.9米深的凸窗，卫生间的 净高要求低，落地凸窗的应用最为理想
房地产项目定位与策划分析(ppt 50页)
成本加成法
【定价思路】
成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修 正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）
3
三、房地产项目定位与策划分析
地产转型
2、可研报告的结构和内容（5-10）
6.技术方案、设备方案和工程方案：方案选择
7.原材料燃料供应：主要原材料供应方案、燃 料供应方案.
8.总图运输与公用辅助工程：总图布置方案、场内 外运输方案、公用工程与辅助工程方案
9.节能措施：节能措施、能耗指标分析
10.节水措施：节水措施、水耗指 标分析
R2
OA
R1
中档住宅组团
中档住宅
R1
上市时间：2005Q2
上市均价：8002元/M2
主题商街
上市时间：2005Q4
1F均价：22297元/M2
中高档办公、酒店公寓组团
小户型写字楼 上市时间：2006Q4 上市均价：10039元/M2 小户型酒店式公寓 上市时间：2007Q2 上市均价：11734元/M2 集中商业 上市时间：2007Q1 1F均价：23622元/M2
续
26
五、房地产企业融资策略
3、房地产项目风险分析 ①项目的定位风险 房地产开发项目的市场定位包括项目的产品定位、建筑产品的质量定位、 建设环境的品质定位，是指导项目决策、项目设计、项目营销策划方案 等前期工作的依据。可以说，项目的市场定位确定以后，基本上就敲定 了项目的建设风格、建设成本、营销推广方案，就决定了项目的销售前 景，一旦市场定位不准确，项目的指导思想出现失误，是后期无法或者 是非常困难弥补的风险，也是项目开发过程中，最大的风险，属项目建 设的决策性失误风险，按照风险影响范围划分属于总体风险（决策风 险），从某种程度上讲，其结果也是不可管理风险。
【定价思路】
成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修 正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）
3
三、房地产项目定位与策划分析
地产转型
2、可研报告的结构和内容（5-10）
6.技术方案、设备方案和工程方案：方案选择
7.原材料燃料供应：主要原材料供应方案、燃 料供应方案.
8.总图运输与公用辅助工程：总图布置方案、场内 外运输方案、公用工程与辅助工程方案
9.节能措施：节能措施、能耗指标分析
10.节水措施：节水措施、水耗指 标分析
R2
OA
R1
中档住宅组团
中档住宅
R1
上市时间：2005Q2
上市均价：8002元/M2
主题商街
上市时间：2005Q4
1F均价：22297元/M2
中高档办公、酒店公寓组团
小户型写字楼 上市时间：2006Q4 上市均价：10039元/M2 小户型酒店式公寓 上市时间：2007Q2 上市均价：11734元/M2 集中商业 上市时间：2007Q1 1F均价：23622元/M2
续
26
五、房地产企业融资策略
3、房地产项目风险分析 ①项目的定位风险 房地产开发项目的市场定位包括项目的产品定位、建筑产品的质量定位、 建设环境的品质定位，是指导项目决策、项目设计、项目营销策划方案 等前期工作的依据。可以说，项目的市场定位确定以后，基本上就敲定 了项目的建设风格、建设成本、营销推广方案，就决定了项目的销售前 景，一旦市场定位不准确，项目的指导思想出现失误，是后期无法或者 是非常困难弥补的风险，也是项目开发过程中，最大的风险，属项目建 设的决策性失误风险，按照风险影响范围划分属于总体风险（决策风 险），从某种程度上讲，其结果也是不可管理风险。
房地产项目商业定位解析(ppt 共11页)
4、主题形象定位
/
商业的主题形象定位主要考虑的因素： 1、住宅楼盘的整体风格； 2、项目片区的整体氛围； 3、主题营造的可实现性； 4、项目的商业属性；
一些个性鲜明、有特色的社区商业中心或社区商业街正倍受众多消 费者青睐。因此，把社区商业作为树立或者提升品牌的宣传工具， 规划营造独具个性特色的风格。
值
值
数
数
价 离散
度
5.3、市场定价法租价测算
比较楼盘 价格低 价格高 中间价 比较系 比较价 权重系 权重基 权重
值
值
数
数
价 离散
度
房地产E网
5.4、租售比定价法均价测算
比较楼盘
租价
售价
租售比 权重系数 权重租售比
三大原则：（用于估算各物业价格系数）
原则1：有效人流的多少（社区人流、区域人流）； 原则2：注目率的高低（物业昭示性）； 原则3：物业平面及空间结构（宽深比、产权面积大小、层高）。
五项参照值：（用于修正各物业价格系数）
以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价 格更高； 以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高； 以主力店为参照值：四周的铺位要比稍远的价格更高； 以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低； 以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高。
社区商业是属地型商业，基本功能是满足社区居民的购物需求、服务需求、休 闲娱乐需求。根据项目发展规率，确立社区商业功能定位。
3、业态定位
业态定位也是社区商业项目事前引导性规划的重要内容之一。外向型 社区商业和内向服务型社区商业的业态配置有着很大程度的差异。
当前，社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型” 市场形态，并且业已形成了自己相对独立的市场空间，所以今后社区商业 的业态应以超市、文化、餐饮、娱乐、休闲、医院等为一体的综合性商业 为主。
旭辉房地产项目概念定位探讨
佘山 2003年起 西郊山水豪宅大开发 浙商、港台、境外人士
产品
别墅—高层 高层 别墅—高层 高层、超高层 高层、超高层 顶级别墅
纵观上海豪宅格局
新天地 徐家汇
陆家嘴
古北 佘山
碧云
商务/人文型 陆家嘴、新天地、徐家汇 国际/产业型 古北、碧云 自然景观型 佘山
豪宅标准
豪宅的核心价值—稀缺性
资源支撑
聚焦核心群落
600万元 城市别墅
阶层 约150套 群落
聚焦核心群落
健康养老 品质家庭 都市新锐
二老空巢 三代同堂 儿女立家
客
中大学
丁客家庭
3口之家
户
新上海人
分
幼小3口之 家
中学3口之家
类 模
已婚丁客
三代同堂
型
新婚族
单身丁客
单身E族
经济型
中产型
富裕型 富贵型
富豪型
-300-100-30以上万元/ 30-10万元/年 年
10万元以下
聚焦核心群落
类别 家庭年收入
职业背景
三
门
路
守正出奇·点式突破
反视项目自身‖品牌支撑
序号 拿地时间 拿地总价
1 05年01月 2 06年12月
15.89亿 15.4亿
3 07年06月 4 07年10月
12.6亿 17.1亿
5 07年11月 6 08年01月
13亿 67.517亿
本案
楼板价 地块 地块面积 建筑面积 容积率 开发商 5617元 C1地块 17，6800平 28，2880平 1.6 合生珠江 6676元 C2地块 14，4247平 23，0795平 1.6 华润置地 12500元 D1地块 5，9254平 10，0732平 1.7 浙江绿城 5221元 C5地块 25，1776平 46，7881平 1.86 美国汉斯 20000元 D3地块 5，4208平 6，5050平 1.2 仁恒 7800元 F地块 26，7481平 90，1411平 3.37 美国铁狮门 2，6000平 2，6000平 1.0 旭辉
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碧云
商务/人文型 陆家嘴、新天地、徐家汇 国际/产业型 古北、碧云 自然景观型 佘山
豪宅标准
豪宅的核心价值—稀缺性
资源支撑
自然资源 城市资源 人文资源
产品支撑
顶级规划 豪华装修 特色会所 顶级物管 高新科技
品牌支撑
项目品牌 企业品牌
反视项目自身‖资源支撑
新江湾城 知识杨浦
现状
自然资源 原生态湿地
新天地商业引擎启动 城市中央区
港澳台、日韩人士 企业高管、境外人士 欧美跨国公司高管 浙商、港台、境外人士 跨国公司高管、企业主
佘山 2003年起 西郊山水豪宅大开发 浙商、港台、境外人士
产品
别墅—高层 高层 别墅—高层 高层、超高层 高层、超高层 顶级别墅
纵观上海豪宅格局
新天地 徐家汇
陆家嘴
古北 佘山
追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行 休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国 周边国家或地区旅游。
10-30万
欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、 民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、 高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、 政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和 管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中 学高级教师等。
20080416
城市之巅 传世之作
旭辉新江湾城项目概念定位探讨
使命
Mission
旭辉在中国
十七年尘与土， 八省市云和月， 百强之星，亚洲新锐。
用心构筑美好生活
成为中国最优秀的、受人尊敬的房地产企业之一
项目的企业使命
92’
04’
09’
品牌积淀期 区域性新锐品牌 中端精品住宅
品牌提升期 品牌飞跃期 全国一流品牌 专业化精品住宅
2 06年12月
15.4亿
3 07年06月
12.6亿
4 0月
13亿
6 08年01月 67.517亿
本案
楼板价 地块 地块面积 建筑面积 容积率 开发商 5617元 C1地块 17，6800平 28，2880平 1.6 合生珠江 6676元 C2地块 14，4247平 23，0795平 1.6 华润置地 12500元 D1地块 5，9254平 10，0732平 1.7 浙江绿城 5221元 C5地块 25，1776平 46，7881平 1.86 美国汉斯 20000元 D3地块 5，4208平 6，5050平 1.2 仁恒 7800元 F地块 26，7481平 90，1411平 3.37 美国铁狮门 2，6000平 2，6000平 1.0 旭辉
善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅 行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计 划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工 作节奏较快，追求快捷和便利。
10万以下 各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。
喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经 济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌
客户导向 长板理论 系统整合
聚焦
构建
整合
核心群落 群落空间 群落生态圈
目标客户聚焦 目标客户锁定 产品功能偏好过滤 产品情感偏好过滤
聚焦核心群落
（购买力类型） 潜在客户类型
可承受家庭年收入 物业总价
物业价格
物业面积
（22-25岁）
新新人类
聚焦核心群落
（51-60岁以上） （41-50岁） （26-40岁）
健康养老 品质家庭 都市新锐
二老空巢 三代同堂 儿女立家
客
中大学
丁客家庭
3口之家
户
新上海人
分
幼小3口之 家
中学3口之家
类 模
已婚丁客
三代同堂
型
新婚族
单身丁客
单身E族
经济型
中产型
富裕型 富贵型
富豪型
-300-100-30以上万元/ 30-10万元/年 年
10万元以下
聚焦核心群落
类别 富豪型 富贵型 富裕型
100-300万
欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业 总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企 业高管等。
善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会 活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。 拥有名车，经常出国旅游。
30-100万
外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、 外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人 员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高 级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。
中产型 经济型
家庭年收入
职业背景
生活偏好
300万以上
欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营 企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机 构董事等
善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、 名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、 股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧 美旅游。
城市资源 非中心地带
人文资源 大学城
规划
新江湾城‖外环以内、规模较大、地块规整、国际化定位 五 角 场‖城市副中心 知识杨浦‖大学城、创意产业集聚地 地铁 10# ‖富人线：虹桥机场—古北—卢湾—静安……
五角场
上海首个集自然、商务、人文于一体的国际化豪宅区
现状不足 前景可期
乘时借势·概念先行
反视项目自身‖产品支撑
旭辉MINI豪宅开山之作‖业界典范·全国影响
审视
Survey
纵观上海豪宅格局
时间
缘起/支撑
客户
古北 80年代 徐家汇 90年代
碧云 世纪之交 陆家嘴 世纪之初 新天地 2002年起
虹桥开发区 虹桥机场、国际学校
首个城市副中心 老租界人文底蕴
金桥、张江开发区 浦东机场、国际学校
“中国华尔街” 外滩景观
地块用途 住宅 住宅 住宅
住宅、商业 住宅
住宅、商业 住宅
巨头竞合共生 产品主义盛行
HOW TO 异军突起？ 模式制胜·软价值引爆
核心问题
资源 支撑
乘时借势·概念先行
产品 支撑
守正出奇·点式突破
品牌 支撑
模式制胜·软价值引爆
HOW TO打造软价值？ HOW TO塑造稀缺性？
模式
Mode
豪宅打造的 群落生态圈整合模式
国 权 北 路
项目
用地面积：26020㎡
容 积 率：1.0
建筑密度：25% 建筑限高：24米
城市别墅绝
绿 地 率：35%
对稀缺
其 它：90/50
顶级规划/ 豪华装修/ 特色会所/ 顶级物管/ 高新科技
三
门
路
守正出奇·点式突破
反视项目自身‖品牌支撑
序号 拿地时间 拿地总价
1 05年01月 15.89亿