科特勒《营销管理》(第14版)-第一章至第七章【圣才出品】
营销管理14版 Kotler_MM_14e_09_sppt
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9-3
What is a Brand?
A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them
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9-7
What is Brand Equity?
Brand equity is the added value endowed on products and services, which may be
from those of competitors.
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9-4
The Role of Brands
▪ Identify the maker ▪ Simplify product handling ▪ Organize accounting ▪ Offer legal protection
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9-29
Devising a Branding Strategy
科特勒——营销管理
I篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
菲利普科特勒营销管理第
定期评估与调整
定期对营销绩效进行评估， 根据评估结果调整营销策略
和措施。
营销组合的优化与调整
营销组合设计
根据市场需求和竞争环境，设计最佳的营销组合，包括 产品、价格、渠道、促销等策略。
01
组合优化措施
根据市场反馈和绩效评估结果，采取 针对性的优化措施，如产品升级、渠 道拓展、促销策略调整等。
微观环境
包括客户、供应商、竞争对手、销售渠道等影响因素。需要对微观环境进行分析，以了解企业所处的 市场位置和竞争态势。
识别目标市场与细分
目标市场
是企业所选择作为营销对象的那部分消费 者群体。需要明确目标市场的特点、需求 和偏好，以便制定针对性的营销策略。
VS
市场细分
将整个市场按照消费者的需求、行为和偏 好等因素划分为若干个具有相似特征的细 分市场。需要对市场进行细分，以确定目 标市场并制定相应的营销策略。
个人销售促销
通过销售人员与消费者的直 接沟通，了解消费者需求、 提供个性化服务、促进销售 。
CHAPTER 05
管理营销效果
营销绩效评估与测量
评估指标设定
根据企业的战略目标和市场 环境，设定合理的营销绩效 评估指标，如市场份额、顾
客满意度等。
数据收集与分析
收集相关数据，运用统计分 析方法，对营销绩效进行深 入分析，发现存在的问题和
社交媒体与在线社区的影响 力
社交媒体和在线社区已成为消费者获取信息、表达 意见和建立联系的重要平台。
实时数据与消费者行为的 洞察
企业需要利用实时数据来洞察消费者行为， 以便更好地满足消费者需求并提高营销效果 。
可持续性与社会责任营销
可持续性成为新的竞争焦点
随着社会对可持续性的关注度不断提高，企业需要采取 更加环保和社会责任的做法来获得竞争优势。
《营销管理》知识点汇总
《营销管理》知识点汇总第一篇：《理解营销管理》第一章：《定义营销新现实》一、市场营销定义：是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
二、营销管理定义：是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
三、营销的10个对象是什么？1：产品、2：服务、3：事件、4：体验、5：人物、6：地点、7：财产、8：组织、9：信息、10：观念四、营销者定义：是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
五、消费者的8种需求？1、负需求---消费者厌恶某个商品，甚至花钱去回避它。
2、无需求---消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。
3、潜在需求---消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。
4、下降需求---消费者逐渐减少购买或者不在购买某种产品5、不规则需求---消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每小时都在发生变化。
6、充分需求---消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。
7、过度需求---更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。
8、不健康需求---消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
九、需要定义：是人类对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。
十、欲望定义：这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望。
十一、需求定义：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望三十二、面向市场的定位：1、生产观念：以生产为中心、以量取胜、以产定销2、产品观念：以产品为中心、以质取胜、以产定销3、推销观念：以推销为中心、以销取胜、以产定销4、营销观念：以顾客为中心、以适销对路取胜、以销定产5、全方位营销观念：A、关系营销：致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。
关系营销的四大主要成员：（1）顾客（2）雇员（3）合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、（4）财务圈成员（股东、投资者、分析师）B、整合营销：整体大于部分之和两大核心主题：（1）多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值（2）营销人员在设计和执行任一营销活动时都应该考虑到其他活动C、内部营销：是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训、和激励那些想要很好地服务与顾客的有能力的员工。
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普 .科特勒《营销管理》纲要第一章评论营销在组织行为中的要点作用公司此刻面对着几个主要的挑战。
技术与通讯进步使全世界各国走到一同进入全世界经济。
同时，很多国家仍旧贫穷，富国与穷国的差距在增添。
公司一定对市场趋向作出响应，并对环境保护负有责任。
假如它们想在全世界市场上获得成功的话，它们一定以顾客为中心。
营销是个人和集体经过创立供给销售，并同他人自由交换产品和价值，以获取其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个找寻一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要看法：⑴营销者其实不创立需要，需要已事先存在于市场。
⑵因为一个产品能供给对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
所以，营销者的工作是对一个实体产品，销售它所包含的利益或服务，而非产品自己。
⑶营销者应探究如何从其余人身上引出他的行为反响。
因而可知，营销者不可以限制于销售花费品，他还应宽泛地“销售”创意和社会计划。
关系营销是一种与要点对象——顾客、供给商、分销商——成立长久满意关系的活动，以便保持各方之间长久的优先权和业务。
一个优异的营销者应经过质量、好的服务与公正的价钱，与关系方成立超越时间的长久“共赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销看法，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标集体，即满意的顾客和组织目标，推行有创立性的交换活动。
营销管理的实质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在展开其营销工作时，会遇到 5 种不一样哲学的影响：生产看法、产品看法、销售/销售看法、营销看法和社会营销看法。
营销看法的要点是以为组织的主要目标是确立目标市场的需要与欲念，并比竞争敌手更有效和有利地传递满意。
它第一要很好地确立市场，着眼于顾客需求，展开一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
近来，因为世界人文统计和环境发生了重要变化，有人对营销看法能否合用提出了怀疑。
社会营销看法以为组织的任务是确立目标市场的需要、欲念和利益，并且在保护与增强花费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
菲利普科特勒《营销管理》概要
菲利普科特勒《营销管理》概要菲利普、科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。
营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。
营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。
因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。
由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。
关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。
营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。
最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。
(销售管理)科特勒营销管理笔记
（销售管理）科特勒营销管理笔记科特勒《营销管理》笔记I篇认识营销管理第壹章评价营销于组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术和通信进步使全世界各国走到壹起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国和穷国的差距于增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想于全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的壹种社会和管理过程。
营销者是某个寻找壹个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存于于市场。
⑵由于壹个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是壹种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对壹个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他仍应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是壹种和关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
壹个优秀的营销者应通过质量、好的服务和公平的价格，和关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务和创意的实践和促销，以便和目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织于开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展壹体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且于维护和增强消费者和社会利益上比竞争者更有效和更有利。
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第一篇理解营销管理
第一章21世纪的市场营销[视频讲解]
1.1本章要点
■市场营销为什么很重要
■市场营销学的范畴是什么
■基本的营销理念包括什么
■营销管理是怎样演化的
■成功的营销管理必须完成的任务有哪些
1.2重难点导学
一、市场营销的重要性
1．市场营销对企业盈利的影响
如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。
在应对上述挑战的过程中，市场营销扮演着十分重要的角色。
企业财务方面的成功往往取决于营销能力的大小。
2．市场营销对整个社会的影响
（1）新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开市场营销的重要作用．而前者却可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。
（2）营销者创造性地提升自己的产品在市场中的地位的过程，也有助于改进和更新现有的产品。
（3）成功的营销活动可以创造对产品或者服务的需要，进而创造出新的就业机会。
（4）从对盈利水平所做的贡献来看，成功的营销活动也可以使企业更积极地投入到社会责任活动中去。
二、市场营销的范畴
1．什么是市场营销（marketing）
市场营销是识别并满足人类和社会的需要。
对市场营销最简洁的定义是“满足别人并获得利润”。
市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。
从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创造、传播和交付顾客价值的过程以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。
营销管理既是一门艺术，又是一门科学，是有关选择目标市场并通过创造、交付和传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。
2．营销什么
一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。
3．谁是营销者
营销者(marketer)是那些从潜在顾客(prospect)那里寻求响应的人，如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
如果双方都在积极寻求把自己的产品(服务)卖给对方，那么就把他们都称作营销者。
（1）行业和市场的关系
营销中经常利用市场这个术语指代各种各样的顾客。
一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。
图1-1描绘了行业与市场之间的关系。
图1-1简单的营销系统
（2）主要的顾客市场
主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场、非营利组织和政府市场。
（3）市场营销的实施
市场营销不仅仅是营销部门的事。
市场营销需要影响顾客体验的所有方面。
为了创建强有力的营销组织，营销者必须像其他部门中的管理人员一样考虑问题，而其他部门的管理人员则需要像营销人员那样来考虑问题。
三、市场营销中的核心概念
1．需要、欲望和需求
（1）需要是人类最基本的要求，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。
（2）当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。
欲望往往是受特定的社会所制约的。
（3）需求是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。
2．目标市场、市场定位和市场细分
市场细分：通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
在进行市场细分之后，营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。
市场定位：企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。
3．供应物和品牌
提供物可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。
品牌是具有明确提供来源的供应物的一种标志。
所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。
4．价值与满意
顾客价值三角形：质量、服务和价格的组合；
满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。
5．营销渠道
营销者往往可以利用以下三种营销渠道：
（1）通过传播渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。
这种渠道包括报纸、杂志、广播、互联网等。
（2）利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。
（3）通过服务渠道与潜在顾客进行交易。
其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。
6．供应链
供应链是一条相对较长的渠道链，包括从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。
7．竞争
竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。
8．市场营销环境
市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。
（1）任务环境
任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。
（2）宏观环境
宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
9．新的营销现实
在一系列重要的社会因素的共同作用下，市场已经发生了翻天覆地的变化，它们不仅塑造了新的行为，而且也提供了不少新的机会和挑战。
主要包括12个因素：网络信息技术、全球化、放松管制、私有化、激烈的竞争、产业交融、零售转型、脱媒、消费者的购买力、消费者信息、消费者参与、消费者抵制等。