定价战略与战术

第一部分：课程大纲

定价战略与战术

课程背景：

定价策略，市场营销组合4P中一个十分关键的组成部分。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。如何能在竞争激烈的市场环境中，准确定位自己的产品，制订一个合适的价格就成为企业营销部门，乃至整个企业战略中非常重要的环节！本课程力图通过战略的高度来制定企业的价格体系，同时又给出具体定价的技巧和方法。

课程收益：

1. 理解价格杠杆作用和定价的重要性；

2. 破解价格密码，挖掘隐藏利润！

3. 掌握企业定价的策略以及定价流程；

4. 学会企业定价的具体方法；

课程对象：

总经理、运营总监、营销总监、市场总监、财务总监等

课程大纲：

第一讲：定价的基本概念

•定价的重要性

•价格的杠杆作用和影响

•定价的三大误区

•战略定价五个关键要素

第二讲：价值创造

——定价优势的来源

•价值在定价中的作用

•价值的组成和定义

•为什么卡特彼勒装载机要贵1万美元？

•耐克运动鞋为什么是国产运动鞋的5倍

•如何估计产品价值

•案例讨论：LONSTAR公司超强速干水泥如何定价

•基于价值的市场细分

•网络游戏《征途》的“有钱一族”和“有闲一族”

第三讲：价格结构

——用于分隔不同市场的细分定价战术

专注·专业·共赢 • 细分定价的原理

• 用价格区隔来操作市场细分

• 哪里买LV 最划算？茅台酒为何在美国更便宜？

• 什么时候买机票最便宜？家乐福为什么这么牛？

第四讲：价格和价值的沟通

——影响支付意愿的战略

• 价值沟通战略框架

• 价格沟通的心理因素

• 宜家靠迷路创造60%冲动购物

• 大众辉腾是个失败的车型吗？

第五讲：定价政策

——管理消费者的预期和行为

• 定价政策制定的原则

• 分销渠道定价：价格和返利设计

• 案例讨论：西门子代理管理体系

第六讲：定价流程和步骤

——符合持续盈利要求的定价

• 影响价格三大因素：成本、竞争、价值

• 制定价格的流程

• 定价目标：提升利润率、扩大市场规模、 阻止竞争

• 案例讨论：房地产萧条楼王如何定价？

• 影响价格敏感度的因素

• 苹果的粉丝为什么这么疯狂？

• 剪刀石头布为什么称他们的窗帘是全市最低价？

• 定价选择：撇脂、渗透、中性定价

• 喷墨打印机为什么这么便宜？

• 啤酒与尿布为何被摆在一起出售，

• 家乐福是否应该为鸡蛋做广告？

第七讲：成本定价

——成本如何影响定价决策

• 成本的概念

• 盈亏平衡点计算

• 为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料？

• 凡客的价格底线在哪里？

• 飞机票的价格为什么比火车票还便宜？

• 边际收益率对盈亏平衡的销量变化的影响

第八讲 竞争定价

——深思熟虑地管理冲突

• 理解定价博弈

专注·专业·共赢

•

竞争优势:利润的唯一可持续来源 •

对竞争作出反应:价格战分析框架 •

应对价格战基本策略 •

案例讨论：柯达、富士如何竞争美国市场？ •

管理竞争信息 •

案例讨论：格兰仕的价格战 •

互动游戏——价格堡垒 •

第九讲：谈判定价 •

谈判中筹码和心理的关系 •

谈判中的心理因素——谈判技巧10条 • 案例讨论：某化工采购订单谈判

第二部分：讲师背景介绍

工业品营销实战派专家——陆和平老师介绍

主要背景

•

上海同济大学EMBA ；中欧工商学院 高级管理课程。 •

工业品营销管理专家和培训专家； •

二十年工业品和建材行业营销实战、咨询和培训经验。 • 职业经理人多家500强跨国公司职业实践，历任德国可耐福南方

大区经理；美国ITW 全国销售总监等职。

•北大纵横管理咨询公司合伙人；

•上海交大安泰管理学院MBA客座教授。

专注·专业·共赢实战经历

十年多工业品500强跨国公司职业实践；三年针对工业品销售培训经验；两年针对工业

品的管理咨询经历；累积了超过十五年的工业品和建材行业营销研究、实战、咨询和培训经

验；对大客户营销战略、渠道销售、客户关系管理、大客户销售与管理有着独到的见解；

多家500强跨国公司职业经理人职业经验，历程德国KNAUF可耐福公司——全球最大

建材制造商之一南方大区总经理和美国ITW公司全国销售总监；

《销售与市场》、《销售与管理》《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人，中国营销传播

网专栏作家，博锐管理在线专栏作家，华夏营销网专栏作家，第一财经日报和市场报撰稿人。

各类媒体发表的营销文章超过一百篇；

曾出版书籍：《赢取大订单—大客户销售策略和技巧》、《工业品渠道的规划开发和

管理》等；

授课风格

陆老师具有几十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，属于工业行业营销的实战

派老师。他授课风格形象生动、互动性强、且善于运用案例教学的方式，在讲授营销理论的

同时结合自己成功销售和管理生涯中亲身经历实战案例，实战性强，对销售人员和销售管理

者都有很强的实用性、启发性！同时，陆老师对建材、工程机械、汽车配件、空调暖通、工

业自动化等行业非常熟悉，属于工业品和B2B行业的营销实战派老师。

部分服务客户

✧阿姆斯壮、圣戈班、LG化学、可耐福石膏板、诺贝尔瓷砖、欧普照明、北新建材、拉

法基集团

✧卡特彼勒、三一重工、中联重科、山河智能、山工、柳工、龙工、现代重工。

✧西门子楼宇、ABB工程、美铝中国、爱默生管道、A.O.史密斯、富士通、三菱电机。

✧宝钢机械、中化化肥、中化国际、中粮吉林、西子集团、浙江物产、厦门建发。

✧美的中央空调、海尔太阳能、深圳南玻、华锐风电、特变电工、东方雨虹、万国纸业。

✧奥迪大客户部、郑州宇通、江森自控、延锋百利得、法雷奥离合器、高田、兴达钢帘线。

✧诺维信、凯瑞食品配料、华宝孔雀；山东保龄宝；爱普食品、鸿宝食品、港阳香化。

✧威乐水泵、ITT水泵、泽尼特水泵、瑞茨水泵、盖米阀门、伊利诺工具、SKF轴承。

✧卡尔史托斯内窥镜、美利捷自动识别仪器、艾本德、阿尔卡特、上海肯特、深圳万讯。

✧中石油、道达尔润滑油、克鲁勃润滑剂、河南神火、百江液化气。