市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品.
市场细分化与目标市场营销战略.pptx
谢谢观看
（一）市场定位的概念
1. 产品定位：侧重于产品实体定位 2. 企业定位：即企业形象塑造 3. 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4. 消费者定位：确定企业的目标顾客群
（二）市场定位的方式
对抗性定位 避强定位 重新定位
（三）市场定位的步骤
➢ 1、识别本企业的潜在竞争优势 ➢ 2、准确地选择相对竞争优势 ➢ 3、显示独特的竞争优势
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
了解消费者的语言
对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场
研究 小组座谈会 工具 深入访谈
使用与态度调查 结合分析
问卷
数 据分 析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市 场评估
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
交叉分析 描述细分 市场轮廓
样本结构
随机样本 保证样本具有选定市场的代表性
市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
市场营销学-第七章 STP战略
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
新视野· 高等院校工商管理系列教材
品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
市场营销学的产生与发展(ppt32)(1)
4.要概念：
1) 社会营销
1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社会营 销” ，促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能 产生的作用，如环境保护、计划生育、改善营养、适用安全带等等。 社会营销在斯堪的纳维亚地区，加拿大、澳大利亚和若干发展中国 家的发展速度比它在美国还要快，而在近几年，一些国际组织如国 际开发署，世界卫生组织和世界银行也开始承认这一概念体现了传 播意义重大的社会目标的最佳途径。
（百事可乐公司利用大营销策略在印度市场击败可口可乐公
4.完善阶段（20世纪70年代至今）
（三）80年代后期至90年代的新发展：
1) 新定义对产品概念的变革 已不限于有形的物质产品及劳
务，还应包括观念、思想等社会 行为。
4.完善阶段（20世纪70年代至今）
（三）80年代后期至90年代的新发展：
2) 服务营销
1956年温德尔·斯密介绍了一个内涵丰富的概 念，即“市场细分”。一个市场的顾客是有差异的， 他们有不同的需要，寻求不同的利益。要求公司对 市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上，把其 视为一种战略。
3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）
（一）50年代的六个概念
5) 市场营销概念
4.完善阶段（20世纪70年代至今）
（一）70年代的重要概念：
4) 战略营销
70年代早期的经济冲击导致了战略计划这一概念。波士顿咨 询集团说服公司不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业 务的市场份额成长的情况，决定那些业务必须建立，哪些应该保留， 或者收获，或者淘汰，这就是所谓的“业务投资组合法”。对营销 者而言，营销并不仅仅以为着增加销售额。从这一思想中产生了 “战略营销” 这一概念。
市场营销学的产生与发展ppt课件
2、在美国、中国的开展与现状
产生〔1910-1929〕 开展〔1929-1950〕 革命时期〔1950-如今〕
3、市场、市场营销和市场营销观 念
现代企业运营的最终目的是经过满足消 费者〔顾客〕的需求、需求和愿望，获 得企业生存、开展所需求的收入和利润。 从另一角度来看，可以说企业运营的最 终结果是使顾客、雇员和股东三方受害。
念不同。 协调营销可称为内部营销，内部营销应在外部营
销之先，只需先在内部获得一致，在任务流程 设计，岗位设置等方面做好，才得以支持外部 营销。
消费 财务 市场营销 人事
消费
人 市场营销 财
事
务
消费
市场 营销 人 顾客 财
事
务
〔4〕赢利性
对企业来说，利润是目的，对非赢利组 织，要有赢利来开展任务。
首先要对粮食有明确的定位对其特点加以新的诠释现实中大多数公司是被迫接受现代营销观念的费用增长广告促销和服务费用当今国内外粮食安全形势发生了新变化必须重新认识粮食安全问题
市场营销学的产生与开展
：t./ ；:；2
1、为什么要学习市场营销学？
对企业重要 就业时机 影响他的生活 聪明的购买者
：t./ ；:；2
〔2〕顾客需求
顾客称心的重要性： 反复购买 口传影响相关群体 购买公司其他晋级产品和新产品 对价钱不再敏感 开发新顾客本钱高于保住老客户 问题在于了解顾客的真实需求和称心程度。
〔3〕协调营销
其意义为： 销售、广告、产品管理和市场调研这些部门必需
相互协作。 营销部门与其他部门协作，不同部门的利益和观
市场的概念
地点概念 交换关系 对产品的需求 地域需求 有未被满足需求和愿望的顾客，或由具有特定 的需求和愿望，并情愿且可以以交换来满足此 愿望和需求的潜在顾客组成。或，营销学以为 产业构成卖方，买方构成市场，于是构成了下 述简单的市场营销系统。
市场营销第八章
二、市场细分的作用
●1．有利于发现市场机会； 有利于发现市场机会； ●2．有助于掌握目标市场的特点； 有助于掌握目标市场的特点； ●3．有利于制定市场营销组合策略； 有利于制定市场营销组合策略； ●4．有利于提高企业的竞争能力。 有利于提高企业的竞争能力。
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同” 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客 群体的过程。 群体的过程。 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好
市场集中化
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
产
市
场
选择专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
产品专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
市场专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
市
场
市场全面化
产 全 市场 品 全 市 场 皮 鞋 运 动 鞋 旅 游 鞋
市
场
三、目标市场战略 1、无差异性营销战略
集群偏好(Clustered 集群偏好(Clustered preferences)
奶 油
集群偏好 群 ( ) ( ) ( ) 群
偏好
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 1.地理环境因素：处于不同地理位置的消费者，他们对 企业产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营 销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销 措施也有不同的反应。 2.人口因素：例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构 等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分市场有重要的意义 3.心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个 性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的 影响更具决定性作用。
市场营销期末考试范围答案
市场营销期末考试范围1、市场的概念市场是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2、什么是市场营销者所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，既可以是卖方，也可以是买方。
3、简述市场营销学的形成与发展（1）萌芽期(1900-1930年)：创建于美国，研究的领域仅限于流通领域（2）形成期（1929-1933年大危机至二战前）：供过于求的局面初步形成，研究重点集中在销售方面，但应用范围未变（3）发展与传播（二战后）：技术的进步促进生产力高度发展，社会产品数量剧增，出现了买方市场，根本上确立了以消费者为中心的观念4、市场需求形态的类型（1）负需求。
即大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
（2）无需求。
即目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况（3）潜伏需求。
即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况（4）下降需求。
即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况（5）不规则需求。
即市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至在一天的不同时段呈现出很大波动的状况（6）充分需求。
即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况（7）过量需求。
即某种产品（服务）的需求水平超过企业所能提供或愿意供给水平的需求状况（8）有害需求。
即市场对某些有害物品或服务的需求5、市场营销管理哲学及其演变市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
演变过程：（1）以企业为中心的观念：经历了生产观念、产品观念和推销观念三个阶段。
（2）以消费者为中心的观念：形成于20世纪50年代，以目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性为其四大支柱（3）以社会长远利益为中心的观念：伴随着消费者权益运动蓬勃兴起及社会问题突出的背景提出的，其中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标6、社会营销观念社会营销观念认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利，它是对市场营销观念的补充与补充，中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。
市场营销学复习
第一章市场营销的定义：所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
●营销是由一系列活动构成的（营销组合）●营销是由个人和集体完成的●营销的重点集中在产品、劳务、主意、思想、有形+无形●营销是在动态环境中开展的●营销能促成满意交易关系的形成市场营销的概念：●市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”●“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是为实现交换不断地“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”●交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求（市场营销者可以通过不同的方式去满足它，但不能凭空创造）。
欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求（市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品或服务来满足欲望）。
需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望（需求就是对某特定产品及服务的市场需求）。
2.产品和服务3.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。
4.交换、交易和关系交换（市场营销核心概念）：从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的过程。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换，分为货币交易与非货币交易（包括以物易物，以服务易服务等）。
关系营销：长期的合作关系，节约交易的时间和成本，实现“双赢”或“多赢”。
5.市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
双方都积极时，都为市场营销者。
他们着眼于“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三节 市场定位战略
三、市场定位战略 １、产品差别化战略。
从产品质量、产品款式等方面实现差别。
２、服务差别化战略。
向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。
ISUZU（五十铃）汽车比子弹先到达终点.MPG
第三节 市场定位战略
３、人员差别化战略。
通过聘用和培训比竞争者更为优秀 的人员以获取差别优势。
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
第一节 市场细分
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
MarketingFra bibliotek目标市场营销 Target Marketing
第一节 市场细分
品进行二次定位；
第三节 市场定位战略
二、市场定位的步骤 １、识别潜在竞争优势。
Ａ、本企业的成本优势和产品差别化优势； Ｂ、主要竞争对手的优势和劣势；
２、企业核心竞争优势定位。
指产品开发、服务质量、 销售渠道、品牌知名度等。
第三节 市场定位战略
３、制定发挥核心竞争优势的战略。
如通过广告传导企业核心优势战略定位， 逐渐形成鲜明的市场概念。
第二节市场选择战略
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 （一）、概念
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企 业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消 费者。
２、差异性营销战略
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销 计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者。
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
第八章 目标市场营销战略
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场 二、目标市场战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略
第二节 市场选择战略
二、目标市场战略
１、无差异性营销战略
营销组合
整个市场
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
第二节市场选择战略
无差异性营销战略
最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。
第二节 市场选择战略
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
（如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；）
（如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；）
超级牛奶，超级力量。录像 超级洗尘器。录像
第三节 市场定位战略
（二）、市场定位的方式
• 避强定位：避开强有力的竞争对手的市
场定位；
• 对抗性定位：势均力敌，“对着干”的
定 位方式；
• 重新定位：对销路少、市场反应差的产
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
• 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
第二节 市场选择战略
３、集中性市场战略
营销组合
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一 个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
• 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 • 集中资源，节省费用。 • 经营者承担风险较大。 • 适合资源薄弱的小企业。
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
第一节 市场细分
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
第一节 市场细分
课堂研讨
• 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状 况，提出对汽车市场的细分方案。
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场
我们怎么去发掘 正确的目标对象?
第一节 市场细分
产业市场细分的标准［1］
1. 人口变量 • 行业 • 公司规模 • 地理位置 2. 经营变量 • 技术 • 使用者或非使用者情况 • 顾客能力
3. 采购方法 • 采购职能组织 • 权力结构 • 与用户的关系 • 总的采购政策 • 购买标准
第一节 市场细分
产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量