设计调查问卷的一些基本步骤

一、问卷设计的一般步骤与方法

从一次问卷调查开始到正式的测试，其基本步骤是：

1、根据研究目的与假设，收集所需资料；

2、研究问卷形式，可以从研究者的时间、研究范围、对象、分析方法和解释方法等方面考虑；

3、列出标题和各部分项目；

4、征求意见，修订项目；

5、试测，以30—50人为试测样本，求出信度、效度；

6、进行项目分析，重新修订；

7、正式测试。

问卷通常由卷首语、指导语、主体等部分组成。

（一）卷首语包括以下内容：

①自我介绍（让调查对象明白你的身份或调查主办的单位）；

②调查的目的（让调查对象了解你想调查什么）；

③回收问卷的时间、方式及其他事项（如告诉对方本次调查的匿

名性和保密性原则，调查不会对被调查者产生不利的影响，真诚地感谢受调查才的合作，答卷的注意事项等）。

指导语旨在告诉被调查者如何填写问卷，包括对某种定义、标题的限定以及示范举例等内容。

（二）问卷的主体，即问题，一般有开放式和封闭式两种。

①开放式问题就是调查者不提供任何可供选择的答案，由被调查

者自由答题，这类问题能自然地充分反映调查对象的观点，态度，因而所获得的材料比较丰富，生动，但统计和处理所获得的信息的难度较大。可分为填空式和回答式。

②封闭式问题的后面同时提供调查者设计的几种不同的答案，这

些答案既可能相互排斥，也可能彼此共存，让调查对象根据自己的实际情况在答案中选择。它是一种快速有效的调查问卷，便于统计分析，但提供选择答案本身限制了问题回答的范围和方式，这类问卷所获得的信息的价值很大程度上取决于问卷设计自身的科学性、全面性的程度。

封闭式问题又可分为；

是否式（把问题的可能性答案列出两种相矛盾的情况，请被调查人从中选择其一“是”或“否”、“同意”或“不同意。）

选择式（每个问题后列出多个答案，请被调查人从答案中选择自己认为最合适的一个或几个答案并作上记号）

评判式（后面列有许多个答案，请被调查人依据其重要性评判等级，又称为排列式，是数字表示排列的顺序）

1) 为了提高问卷的信度和效度，问卷设计时需要注意以下问题：

①问卷中所提的问题，应围绕研究目的来编制，力求简单、明了，

含义准确。不要出现双关语，避免片面和暗示性的语言。如“太阳底下最光辉的职业是教师，你喜欢教师职业吗？”

②问题不要超过被调查者的知识、能力范围。如对小学生的问卷

出不要出现“你认为哪家商场的营销比较疲软的问题。

③问题排列要有一定的逻辑次序，层次分明。问卷的目的、内容、

数据、卷面安排标准答案等都要认真地推敲和设计。

④调查表上应有留给供人填写答案的足够空间，并编有填写调查

单位的名称、填表人的姓名和填表年月日的栏目。

⑤问卷形式可以封闭式和开放式相结合，问题数量要适度，一般

应控制在30个问题以内，最好在20分钟内能答完。

⑥为使调查结果更为客观、真实，问卷最好采用匿名回答的方式。设计问卷的内容要符合实际情况。一般来说，问卷设计前要摸底，对组内全体成员进行使用问卷调查的培训，并在小范围内进行试测，反复修改设计的问卷，以期与实际情况相符合，并便于对结果进行处理

如果单讲问卷的设计步骤，则包括五个层次：问卷的理论构思与目的、问卷的具体形式或格式、问卷项目的语句和问卷的用词。

在进行问卷设计时，首先要明确各层次的具体设计要求，以便确定问卷的结构和设计重点。问卷设计中的第一个层次是问卷量表的构思与目的。不同的目的和理论依据，决定了问卷项目的总体安排、内容和子量表的构成。第二个层次是问卷的具体形式或格式。例如，应该采用什么样的量表？量表应采取多少个等级（量表的点数）？是用奇数还是用偶数量表？量表上文字说明该用多少？等等。这些都是在第二个层次需要考虑的。

问卷设计的第三个层次是问卷的语句。注意事项如前所述。问卷的第四个层次是用词，总的要求是避免过于抽象、一般的词语，防止反应定势。

第五个层次是项目的编排。应从一般开始，越来越具体，比如先排对学习或工作的整体看法的项目，然后了解有关学习或工作环境、奖励和团体等方面的具体问题。还应该把影响情绪的问题安排在问卷结束部分，比如，年龄、工作、身体状况等，这也是问卷设计的惯例，因为如果受试者认为这些项目涉及隐私而拒绝回答时，重要的信息在前面已经得到了。此外，在项目排列上还应注意顺序效应，即排在前面的问题有可能会后面问题的回答造成影响，要设法避免。

问卷调查是市场营销调研中较常用、较为有效的方法，是用于收集第一手资料的最普遍的工

具，是沟通调查人员与被调查对象之间信息交流的桥梁，通过问卷调查可以使企业根据调查结果了解市场需求、消费者倾向等，从而做出相应的决策，促进企业的发展。

一、调查问卷的设计

调查问卷的设计是市场调研的一项基础性工作，需要认真仔细地设计、测试和调整，其设计的是否科学直接影响到市场调研的成功与否。

(一)调查问卷设计原则

设计调查问卷的原则主要有：

(1)主题明确。根据调查目的，确定主题，问题目的明确突出重点。

(2)结构合理。问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。

(3)通俗易懂。调查问卷要使被调查者一目了然，避免歧义，愿意如实回答。调查问卷中语言要平实，语气诚恳，避免使用专业术语。对于敏感问题应采取一定技巧，使问卷具有较强的可答性和合理性。

(4)长度适宜。问卷中所提出的问题不宜过多、过细、过繁，言简意赅，回答问卷时间不应太长，一份问卷回答的时间一般不多于30分钟。

(5)适于统计。设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理，便于进行数据统计处理。

(二)设计调查问卷的程序步骤

设计调查问卷要求有清晰的思路、丰富的经验，一定的设计技巧以及极大的耐心。设计调查问卷的过程应当遵循一个符合逻辑的顺序。

基本步骤为：

(1)深刻理解调研计划的主题。

(2)决定调查表的具体内容和所需要的资料。

(3)逐一列出各种资料的来源。

(4)写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。

(5)决定提问的方式，哪些用多项选择法；哪些用自由回答法；哪些需要作解释和说明。

(6)将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料，哪些能使被调查人方便回答，哪些难以回答。

(7)按照逻辑思维，排列提问次序。

(8)每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。

(9)审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。

(10)以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试。

(11)审查测试结果，对不足之处予以改进。

(12)打印调查问卷。

(三)调查问卷的组成

一般地，一个正式的调查问卷由三部分组成：

(1)前言。主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意，等等。最好强调调查与被调查者的利害关系，以取得消费者的信任和支持。

(2)正文。它是问卷的主体部分。依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。这是问卷的核心部分，一般要在有经验的专家指导下完成设计。

(3)附录。可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者致意。附录可随各调查主题不同而增加内容。结构要合理，正文应占整个问卷的三分之二到五分之四，前言和附录只占很少部分。

(四)调查问卷的外观

问卷的外观也是调查问卷设计中不可忽视的一个重要因素。外观影响到访问者是否愿意、顺畅、容易地答题，诸如问卷所用的纸张品种、颜色，问卷的编排，字体样式等，都会影响

到访问者回答问卷的质量水平。因此，调查问卷外观的设计应注意以下几点：

(1)小张纸比大张纸好。四小张比两大张使应答人感到有压力的可能性小。

(2)外观庄重、正式的问卷可使应答者感觉到这是-份有价值的问卷。

(3)问卷应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，关键词应当划线或用醒目字体。

(4)问卷的每一页应当印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。

(五)"有问题"的调查问卷

一份调查问卷是由许多问题组成的，而调查问卷是非常灵活的，这就涉及到多种的提问方法和技巧。一份调查问卷需要对每一个问题进行分析、测试和调整，它的设计是否合理，是否能取得真实可靠的第一手资料，应答人员是否易于回答，等等。一份好的调查问卷必定是经过深思熟虑的，不应该�"有问题"的。

案例与启示

某航空公司设计了一份调查问卷，请乘客回答以下问题：

1．如以百元为单位，您的收入是多少?

人们一般不愿意透露自己的收入，何况未必知道以百元为单位的收入。

2．您是偶然地还是经常性地乘坐飞机?

偶然与经常进行判断的标准是什么呢?

3．您喜欢本航空公司吗?

这个问题的目的何在，是或否中能了解什么呢?对于初次坐飞机的人又如何回答呢？

4．今年四月里您在电视上看到几次航空公司的广告?

谁会记得呢?

5．您认为在评价航空公司时，最显著的、决定性的属性是什么?

什么是最显著的、决定性的属性，太笼统，使得应答人无从回答。

6．您认为政府对飞机票加税从而剥夺了许多人乘坐飞机的机会是对的吗?

这个问题另有用意，有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。

二、问卷的提问方法与技巧

一份调查问卷要想成功取得目标资料，除了做好前期大量的准备工作外，在具体操作设计问题时，一般有两种提问方式：封闭式提问和开放式提问。提问方式从一定程度上决定了调查问卷水平质量的高低。

(一)封闭式提问

封闭式问题指被调查人在包括所有可能的回答中选择某些答案。这种提问法便于统计，但答案伸缩性较小，较常用于描述性、因果性调研。下面列出调查问卷中最常用到的一些封闭式问题的形式：

1．两项选择题

一个问题提出两个答案供选择。

例如：你购买电器商品最注重牌子吗?

是( ) 否( ) ·

2．多项选择题

一个问题提出三个或更多的答案供选择。

例如：你购买康佳彩电的最主要原因是：

(1)名牌产品(2)广告吸引(3)同事推荐(4)价格适中(5)售后服务好

3．李克特量表

被调查者可以在同意与不同意之间选择。

例如：你如何看待"外国航空公司比中国航空公司的服务要好"的说法?

(1)很赞成(2)同意(3)不同意也不反对(4)不同意(5)坚决不同意

4．重要性量表

对某些属性从"非常重要"到"根本不重要"进行分等。

例如：航空服务对于我是：

(1)非常重要(2)很重要(3)重要(4)无所谓(5)不重要(6)根本不重要

5．分等量表，

对某些属性从"质劣"到"极好"进行分等。

例如：中国航空公司的餐食服务是：，

(1)极好(2)很好(3)好(4)尚可(5)差(6)极差

6．语意差别法

在两个意义相反的词之间列上一些标度，被调查人选择他或她愿意方向和程度的某一点。例如：您对本商店的看法(每项选择打"X")

要求被调查者回答一些有关事实的问题。

例如：通常你每星期去几次服装商店?

以上这些形式都是问卷调查中经常用到的，可灵活地使用。

(二)开放式问题

开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题。这种方式提问由于被调查者不受限制，因此可揭露出许多新的信息，供调查方参考。开放式问题运用于探测性调研阶段，了解人们的想法与需求。一般来说，开放式问题因其不易统计和分析所以在一份调查问卷中只能占小部分，对于开放式问题的选择要谨慎，所提的问题要进行预试，再广泛采用。下面列出开放式问题的一些形式：

1．自由式

被调查者可以用几乎不受限制的方法回答问题。

例如：您对本商店的服务有何意见和建议?

2．词汇联想法

列出一些词汇，每项--4-，由被调查者提出他头脑中涌现的第-个词。

例如：当您听到下列字眼时，您脑海中涌现的第一个词是什么?

恒源祥--纯羊毛、老字号、做工好……

海尔--质量好、信誉高、售后服务好……

3．语句完成法．

提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句。

例如：当我运动后，我想喝--。

4．故事完成法

提出一个未完成的故事，由被调查者来完成它。

例如：在饭店吃饭时，端上来的菜与你点的菜有区别时，你会……

请完成这个故事。

5．主题联想测试

提出一幅图画或照片，要求被调查者根据自己的理解虚构一个故事。

例如：图上画着很多妇女的手推车中都放着同一种产品，她们还围在一起谈论着什么。要求被调查者编一段100字左右的故事。

以上是问卷调查中进行开放式提问的几种形式，在具体设计时根

据实际情况灵活、适当地应用，可起到较好的作用。