吉林省成立宠物食品公司可行性报告

吉林省成立宠物食品公司

可行性报告

规划设计/投资分析/实施方案

报告摘要说明

中国宠物食品行业兴起于20世纪90年代，1993年玛氏公司旗下著名

狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”进入中国，开启了中国专业宠物食

品市场。宠物数量的激增让宠物医院、宠物商店和宠物美容院等与宠物相

关的各个行业得到了的迅速的发展，其中宠物食品是宠物行业产业链中占

比最大的细分市场。

xxx科技发展公司由xxx（集团）有限公司（以下简称“A公司”）与xxx（集团）有限公司（以下简称“B公司”）共同出资成立，其中：A公司出资870.0万元，占公司股份54%；B公司出资740.0万元，占

公司股份46%。

xxx科技发展公司以宠物食品产业为核心，依托A公司的渠道资源

和B公司的行业经验，xxx科技发展公司将快速形成行业竞争力，通过

3-5年的发展，成为区域内行业龙头，带动并促进全行业的发展。

xxx科技发展公司计划总投资3429.60万元，其中：固定资产投资2489.98万元，占总投资的72.60%；流动资金939.62万元，占总投资

的27.40%。

根据规划，xxx科技发展公司正常经营年份可实现营业收入

6556.00万元，总成本费用5002.83万元，税金及附加67.09万元，利润总额1553.17万元，利税总额1834.49万元，税后净利润1164.88

万元，纳税总额669.61万元，投资利润率45.29%，投资利税率

53.49%，投资回报率33.97%，全部投资回收期4.44年，提供就业职位116个。

外资品牌凭借强大的品牌影响力在宠物食品行业占据主导地位，而优

秀的国产品牌率先从电商渠道开始突围。中国宠物行业起步于2000年初，

并于2008年迈入高速增长期，在2008年至今的十年里，中国宠物行业实

现了快速增长，宠物食品、用品、美容保健、宠物医院等产业链逐渐诞生。根据中国宠物白皮书的数据，2017年中国宠物行业的市场规模达到1340亿元，2008~2017年的年均复合增速在40%左右。

第一章总论

一、拟筹建公司基本信息

（一）公司名称

xxx科技发展公司（待定，以工商登记信息为准）

（二）注册资金

公司注册资金：1610.0万元人民币。

（三）股权结构

xxx科技发展公司由xxx（集团）有限公司（以下简称“A公司”）与xxx（集团）有限公司（以下简称“B公司”）共同出资成立，其中：A公司出资870.0万元，占公司股份54%；B公司出资740.0万元，占

公司股份46%。

（四）法人代表

汪xx

（五）注册地址

某某经济技术开发区（以工商登记信息为准）

吉林省，简称吉，是中华人民共和国省级行政区，省会长春。吉林省

位于中国东北地区中部，与辽宁、内蒙古、黑龙江相连，并与俄罗斯、朝

鲜接壤，地处东北亚地理中心位置。截至2019年末，吉林省总人口

2690.73万人，下辖8个地级市、1个自治州，共有20个县级市，16个县，3个自治县，21个市辖区。吉林建置始于清顺治十年（1653年）设置宁古

塔昂邦章京；康熙十二年（1673年），清廷建吉林城，命名吉林乌拉，吉

林由此得名。乾隆二十二年（1757年），正式更名为镇守吉林乌拉等处将军，简称吉林将军。吉林省是近代东北亚政治军事冲突完整历程的见证地，是中国重要的工业基地和商品粮生产基地。吉林省地貌形态差异明显。地

势由东南向西北倾斜，呈现出东南高、西北低的特征。以中部大黑山为界，可分为东部山地和中西部平原两大地貌。东部山地分为长白山中山低山区

和低山丘陵区，中西部平原分为中部台地平原区和西部草甸、湖泊、湿地、沙地区；地跨图们江、鸭绿江、辽河、绥芬河、松花江五大水系。吉林省

位于中纬度欧亚大陆的东侧，属于温带大陆性季风气候。2019年，吉林省

实现地区生产总值11726.8亿元，同比增长3.0%。

（六）主要经营范围

以宠物食品行业为核心，及其配套产业。

（七）公司简介

xxx科技发展公司由A公司与B公司共同投资组建。展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心

价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推

动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升

核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。顺应

经济新常态，需要公司积极转变发展方式，实现内涵式增长。为此，

公司要求各级单位通过创新驱动、结构优化、产业升级、提升产品和

服务质量、提高效率和效益等路径，努力实现“做实、做强、做大、

做好、做长”的发展理念。

依托A公司的渠道资源和B公司的行业经验，xxx科技发展公司将快速形成行业竞争力，通过3-5年的发展，成为区域内行业龙头，带

动并促进全行业的发展。

二、公司主营业务说明

根据规划，依托某某经济技术开发区良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以宠物食品为核心的产业示范项目。

英国调查公司欧睿国际近日发布了一项最新的调查，数据显示，2019

年全球宠物食品市场规模将达910亿美元，预计到2024年，其规模将几乎

等同于巧克力糖果市场规模。

另据TheBusinessTime报道，中国人今年

有望在宠物上花费2020亿元，较去年增加19%。中国现在的宠物猫狗数量

位居全球第一，在2018年首次超过美国。预计到2024年，我国将拥有

2.48亿只宠物猫狗，远超过美国的1.72亿。庞大的宠物市场正在吸引着国内外大批企业的布局。

“它经济”，也就是宠物产业，在发达国家已有百余年的历史，目前已成为一个相对成熟的市场。伴随着一只宠物的完整生命周期，行业内形成了一条完整的产业链，包括繁育、训练、食品、用品、医疗、美容、保健、保险、趣味活动等一系列产品与服务。

第二章公司组建背景分析

一、宠物食品项目背景分析

外资品牌凭借强大的品牌影响力在宠物食品行业占据主导地位，

而优秀的国产品牌率先从电商渠道开始突围。中国宠物行业起步于

2000年初，并于2008年迈入高速增长期，在2008年至今的十年里，

中国宠物行业实现了快速增长，宠物食品、用品、美容保健、宠物医

院等产业链逐渐诞生。根据中国宠物白皮书的数据，2017年中国宠物

行业的市场规模达到1340亿元，2008~2017年的年均复合增速在40%

左右。

宠物经济的盛行也促进了国内宠物食品行业的发展，2010~2015年中国宠物食品行业的市场规模从90亿元增加到350亿元左右，宠物零

食的市场规模从14亿元增加到63亿元左右。从竞争格局来看，中国

宠物主粮市场的竞争格局仍以品牌竞争为主，外资品牌占据主导地位，国产品牌逐步从电商渠道开始寻求突围，通过不断提升宠物主粮的产

品品质来树立品牌影响力；中国宠物零食行业正处于快速导入期，整

体竞争格局相对分散，优秀的国产品牌已经凭借创新性的经营理念以

及良好的产品性价比开始脱颖而出。

国内宠物主粮市场的竞争格局仍以品牌竞争为主，外资品牌占据主导地位。主粮是宠物食品板块最大的细分市场，2017年我国宠物主粮的终端市场规模在300亿元左右，在整个宠物食品行业的市场占有率接近70%。从消费者养宠支出来看，2017年宠物主粮类产品的平均支出超过3800元，在宠物商品总支出中占比44%左右，是宠物支出中的第一大产品。从宠物主粮的竞争格局来看，皇家等外资品牌仍然占据领先位置，仅从淘宝的销售数据来看，2017年皇家主粮的销售额达到6.73亿元，大幅领先于其他品牌。在竞争激烈的主粮市场，国产品牌通过电商渠道开始寻求突围，并已经占据一席之地。宠物主粮品牌众多，2017年中国宠物主粮品牌有400多个，不同品牌定价存在较大差异，市场竞争激烈，对于国产品牌而言，需要不断提升宠物主粮的产品品质，努力通过电商渠道来提升自己的品牌影响力。我们认为，由于电商渠道在中国宠物主粮市场的零售占比达到50%以上，国产宠物主粮品牌可以创新零售理念，从线上布局走向全渠道布局，最终实现品牌的长远发展。

宠物零食行业正处于快速导入期，整体竞争格局相对分散，各品牌商的差距不大。作为宠物食品的一个细分子板块，宠物零食市场近年来保持高速增长。2008-2015年，中国宠物零食的市场规模从6.3亿

增加到63亿元，7年时间增长近十倍，年均复合增速在40%左右。由于宠物零食行业的门槛相对较低，国产品牌有望凭借良好的产品性价比从而脱颖而出。从宠物零食的市场竞争格局来看，2015年麦富迪、顽皮和路斯等国产品牌的市场占有率达到34.2%，2017年国产品牌的市场占有率进一步提升。根据淘宝的销售数据，2017年乖宝旗下的麦富迪在猫、犬零食的市场份额都位居第一，前五大品牌在犬零食的市场份额为55%，在猫零食的市场份额为57%，各品牌销售额之间的差距相对较小。我们认为，宠物零食市场正处于快速导入期，随着宠物主人对宠物的重视程度不断提升，优秀的国产品牌有望在激烈的市场竞争中进一步增强自己的市场影响力，从而获得更加广阔的发展空间。

消费升级代表宠物食品行业的长期发展趋势，而宠物食品消费升级的核心原因则是追求健康。首先，从“普通主粮—中高端主粮—定制化主粮”的消费升级路径来看，宠物主粮产品也日益多元化和个性化，追求健康是主粮消费升级的关键因素。目前中国宠物主粮的市场渗透率在20%左右，而欧美等发达国家宠物主粮的渗透率超过95%，我们认为，电商渠道的蓬勃发展以及终端需求渠道的下沉都将促进宠物主粮市场的高速成长。与此同时，猫经济的崛起也已经成为宠物行业增量的新引擎，养猫主人的消费更加注重健康、考虑产品品质以及追

求个性化，这也有望促进宠物食品行业的快速发展。其次，宠物零食

市场正处于快速导入期，宠物零食市场规模的快速增长符合宠物食品

的消费升级路径，随着养宠家庭消费能力的提升和消费习惯的改变，

宠物零食的普及率将进一步提升，整体市场发展前景广阔。

从宠物主粮的消费结构来看，追求健康、多元化与个性化是未来

主粮市场的长期发展趋势。一般而言，宠物主们的消费偏好最终会投

射到他们对于宠物用品的购买选择上，如果具体到食品，那么最大的

追求则是“健康”，根本上，宠物主们对于主粮消费的需求并没有发

生变化，但消费升级的趋势的确会带来品类的迭代。从“普通主粮—

中高端主粮—定制化主粮”的消费升级路径来看，宠物主粮的产品也

日益多元化和个性化。随着宠物主人日趋年轻化，满足宠物营养、产

品定制化以及适口性好等特点逐渐成为很多养宠主人购买主粮的关键

因素。养宠家庭比例的提高也进一步提升了养宠主人对待宠物的态度，2015-2017年，中国养宠家庭的比例从10%提升到17%，而将宠物视为

孩子和亲人的用户占比达到80%以上，这也反映出宠物在家庭中的地位日益重要。

二、宠物食品项目建设必要性分析

英国调查公司欧睿国际近日发布了一项最新的调查，数据显示，2019年全球宠物食品市场规模将达910亿美元，预计到2024年，其规模将几乎等同于巧克力糖果市场规模。

另据TheBusinessTime报道，中国人今年有望在宠物上花费2020

亿元，较去年增加19%。中国现在的宠物猫狗数量位居全球第一，在2018年首次超过美国。预计到2024年，我国将拥有2.48亿只宠物猫狗，远超过美国的1.72亿。庞大的宠物市场正在吸引着国内外大批企

业的布局。

国内宠物行业从20世纪90年代开始起步，国外品牌率先进入国

内商品粮市场并占据重要地位。

1993年玛氏公司旗下著名狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”

进入中国，开启了中国专业宠物食品市场。

宠物数量的激增让宠物医院、宠物商店和宠物美容院等与宠物相

关的各个行业得到了的迅速的发展，其中宠物食品是宠物行业产业链

中占比最大的细分市场。

复盘行业及主要公司的发展历程，可以看到：2002-2008年，中国宠物食品市场仍处于起步阶段，外资为主（外资企业有其他业务供养，可以不考虑赚钱效应，主要在培育市场）；2009-2013年，内资企业

OEM/ODM的黄金期（比瑞吉是特例），代工时期成本主导；2009年后，内资企业转型开拓国内市场，电商渠道快速发展给予内资企业上量的

机会，宠物食品销售渠道呈现出了新的特点，该阶段内资企业处于进

攻态势，而外资企业处于防守状态。

宠物食品行业的上游为农产品和肉类等农副产品行业，具有明显

的周期属性，其中宠物干粮的主要原料为谷物等粮食作物，宠物湿粮

和宠物零食的生产原料以肉类（禽类肉、牛羊肉、猪肉等）、皮革为主。

宠物食品行业的下游行业是各宠物用品经销商、宠物用品零售店、超市和终端消费者，具有明显消费属性。

宠物食品产业主要分为宠物主粮、零食和保健用品三大品类。目

前国内宠物食品分类已十分细化。宠物主粮主要对应有干粮和湿粮两

种形态，同时能够按年龄、体型、品种和功能进行细分，例如按功能

划分有绝育猫粮、户外猫粮等。

宠物零食可以分为功能型和情感型，功能型零食有清洁牙齿、补

钙亮毛等作用，情感型则主要用于增进与宠物感情或作为培训奖励等。宠物保健品则是根据宠物的特定营养需求调制的有针对性的营养品。

全球宠物食品竞争格局方面，美国的地位不可撼动，美国市场占比全球宠物食品市场30%以上。

美国宠物食品发展最早可追溯到1918年第一款狗粮引入美国，随后宠物食品逐渐普及并丰富起来。20世纪90年代以前，行业由玛氏、普瑞纳、希尔斯、BigHeart（现在的斯味可）四强主导，通过大量的市场教育，也推进了行业的迅速发展。

21世纪开始，玛氏、普瑞纳通过大举并购不断壮大，细分龙头蓝爵、品谱瞄准高端市场突围，成为天然粮领域、宠物零食佼佼者。

2005年至2018年，美国宠物食品行业的市场规模从147亿美元增长到303亿美元，CAGR在6%左右。美国之外，欧洲和日本也是宠物食品行业发展较为成熟的市场之一。

2018年西欧地区和日本地区市场规模分别为229亿美元和4100亿日元，分别占全球宠物食品市场份额25%和1.2%。在欧洲市场中，英国、德国占比较高，合计占比接近50%。

欧洲宠物食品的销售方式仍然以线下实体店铺销售为主，但近年来线上销售增速较快，2012-18年复合增速达到12%。

日本宠物食品行业增长较为缓慢，整体市场规模基本维持不变，渠道方面，日本的宠物食品销售也以实体店销售为主，2018年实体店销售占比达84.10%。

从增速上看，中国宠食行业近5年复合增长率高达34.6%，而已处成熟期的美国、日本放缓至10%以下，韩国方面正逐步向成熟期过渡，增速于近年间趋缓。

从人均宠物食品消费额、兽医数量、宠物医院数量、卡路里转换率对比看，中国较成熟市场存在巨大的上升空间，行业格局属增量市场蓝海竞争，赛道优良。

相对于成熟市场不同阶段依次过渡的发展过程，国内市场不同阶段的迭代速度将更快，同时平台型和内容型企业有望并行崛起。

当前市场上的宠物食品公司，玛氏、雀巢均是多品牌运营，以宠物类型、价格带（高中低端）区分，品牌有自建、也有收购；而高露洁希尔斯（处方）、蓝爵（天然）是单品牌运营，极具特点，单一品牌推出多系列我国内宠物市场的消费者分层比较明显，多品牌运营在抢占市场上更具优势。

单品牌聚焦适合初创企业打品牌；多品牌矩阵更为丰富，适合做大。多品牌将是适合未来宠物食品行业龙头的布局。

中国宠物行业经过十几年的发展，已经迎来了一个转折点。

国际品牌在进入中国后深耕线下渠道，在线下宠物食品市场占据

绝对优势；但随着线上渠道的占比持续提升以及总体规模高速增长，

宠物食品行业迎来洗牌机会，国产品牌得以借助电商崛起。

优秀的国产品牌动能强劲，竞争力显著提高。比瑞吉市占率由

2012年的6.1%提升3.4pct至9.5%，伯纳天纯由0.8%提升2pct至

2.8%，与此对应，海外第一龙头玛氏在14年行业暴增后不断遭遇分流，市占率由14年的39.3%下降8.6pct至30.7%

中国人均拥有宠物数量和宠食消费额都处于较低水平，存在较大

的上升预期。当前，我国宠物食品行业仍然是具备成长性的市场，内资、外资企业均可以分得一杯羹。有自建工厂（产品质量可追溯）、

线上线下渠道协同发展的品牌商将更具竞争力。

随着消费者越来越专业，对宠物产品的营养、质量、安全要求越

来越高，这必将影响生产端向更加集约化的方向发展。未来质量好，

有口碑的产品将获得更大市场。头部企业无疑将吸引越来越多的客户、资金及各类资源集中，宠物行业小散局面将得到改变。中国经济和社

会环境的高速发展，将给未来中国宠物食品市场带来巨大的提升空间，国内宠物食品市场规模增长可期。

三、鼓励中小企业发展

从促进产业发展看，民营企业机制灵活、贴近市场，在优化产业结构、推进技术创新、促进转型升级等方面力度很大，成效很好。据统计，我国65%的专利、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发，是由民营企业完成的。从吸纳就业看，民营经济作为国民经济的生力军是就业的主要承载主体。全国工商联统计，城镇就业中，民营经济的占比超过了80%，而新增就业贡献率超过了90%。从经济的贡献看，截至2017年底，我国民营企业的数量超过2700万家，个体工商户超过了6500万户，注册资本超过165万亿元，民营经济占GDP的比重超过了60%，撑起了我国经济的“半壁江山”。同时，民营经济也是参与国际竞争的重要力量。国家支持民营经济发展，是明确的、一贯的，而且是不断深化的，不是一时的权宜之计，更不是过河拆桥式的策略性利用。对于非公有制经济的地位和作用，“三个没有变”的判断：“非公有制经济在我国经济社会发展中的地位和作用没有变，我们毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展的方针政策没有变，我们致力于为非公有制经济发展营造良好环境和提供更多机会的方针政策没有变。”同时，公有制为主体、多种所有制经济共同发展，是写入党章和宪法的基本经济制度，这是不会变的，也是不能变的。进入新

时代，中国的民营经济只会壮大、不会离场，只会越来越好、不会越来越差。

四、宏观经济形势分析

中央经济工作会议再次强调“坚定不移建设制造强国”“推动制造业高质量发展”，使我们深受鼓舞，信心倍增。他强调，要贯彻落实中央对当前经济运行的重大决策。

第三章市场营销

一、宠物食品行业分析

中国宠物食品行业兴起于20世纪90年代，1993年玛氏公司旗下著名狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”进入中国，开启了中国专业宠物食品市场。宠物数量的激增让宠物医院、宠物商店和宠物美容院等与宠物相关的各个行业得到了的迅速的发展，其中宠物食品是宠物行业产业链中占比最大的细分市场。

2009-2018年我国宠物食品市场规模增速大体呈现出逐年递增的趋势，2009年中国宠物食品市场规模仅仅达77亿元，2010年中国宠物食品市场规模达到百亿元，2014年中国宠物食品市场规模增长至240亿元，同比增长20.6%。达到了2017年中国宠物食品市场规模达到500亿元左右，同比增长46.2%。截止至2018年中国宠物食品市场规模逼近600亿元，达到了594亿元，同比增长18.8%。预测2019年中国宠物食品市场规模将突破700亿元。

宠物销售渠道主要分为四大类：宠物专营店、宠物医院、商超百货和线上渠道。从宠物食品渠道发展变迁来看，商超百货及宠物专营店曾长期作为高端及大众宠物用品的销售主体。

早期国内除北京、上海等主要发达城市外，广大地区仍普遍采用剩饭菜喂养宠物。

90年代早期国际知名品牌进驻中国市场时，通常采用代理商经营分销，将其品牌产品入驻发达城市宠物店、商超进行销售。

线上渠道又细分为以京东、天猫为代表的的大型电商平台和以波奇网、E宠网、狗民网为代表的专业平台。

2009年后，随着电商红利的持续爆发，宠物食品销售渠道呈现出了新的特点，电商持续挤压线下渠道份额。根据Euromonitor数据，2009-2018年宠物食品电商渠道占比由0.3%迅速跃升至45.4%，并于2017年超过专营店成为宠食销售第一大渠道;同时商超、专营店虽仍保持中高速增长，但份额分别由2009年的30.6%、60.5%压缩至2018年的9.8%及34.3%;宠物医院渠道份额占比也经历着下降到上升的变化，但是其增速惊人，2018年增速最快，达到60%。

二、宠物食品市场分析预测

“它经济”，也就是宠物产业，在发达国家已有百余年的历史，目前已成为一个相对成熟的市场。伴随着一只宠物的完整生命周期，行业内形成了一条完整的产业链，包括繁育、训练、食品、用品、医疗、美容、保健、保险、趣味活动等一系列产品与服务。