社会阶层对消费者行为的影响浅析

社会阶层对消费者行为的影响浅析

南航是中国购买A380的第一个航空公司，A380的头等舱定价出来的时候，很多人都在质疑，价位这么高，会有人买吗？以京沪航线为例，头等舱的价格超过4000元。然而一段时间后发现，头等舱的位置往往很早就被预订，而经济舱却不怎么卖座。此时，又有人说：A380头等舱的价格定低了！另外，大家也会发现，在携程网上无法搜索到的春秋航空的低价机票，这种航班上甚至连饮用水都会不提供，可是同样卖得非常好。

同一条航线，上述两种机票价格相差在10倍以上，但都非常畅销，为什么会这样？

消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有非常重要的意义。

一、社会阶层概述

（一）社会阶层概述

马克思主义认为，所谓阶级，是由于人们在一定的社会经济结构中所处的地位不同，与生产资料的关系不同，分配社会财富的多寡不同而形成的社会集团。

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。

产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、

声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。

（二）中国社会阶层的演变

改革开放以来，随着社会转型的加剧，中国的阶层结构发生了翻天覆地的变化，改革开放之前的“两阶级一阶层”（工人阶级、农民阶级和知识分子阶层）发生了分化。关于社会分层研究也随之成为了一个热门的学术问题，各种成果也不断出现。例如中国社科院提出以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层。吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财务；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括阶层意识和流动性。

有人把当代中国社会划分为四个阶层：国家管理人、资本家、中产阶级和劳动者；有人把中国社会分为十个阶层：国家与社会管理者阶层、经理人阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和过渡性的特殊阶层。学术界社会阶层划分的思想对于企业而言有非常大的借鉴意义，企业可在此基础上对客户群进行比较完善的细分。

根据吉尔伯特的观点，我们发现有几个与消费行为特别相关的因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向和阶层意识等。这些因素对消费者的消费行为起着决定作用。消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。

二、社会阶层研究的意义

（一）消费对于消费者的意义

消费者行为是指个人或群体为选择、付款、获取和购买、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程和心理活动。消费行为对于消费者有几个方面影响：

1、满足消费者的需求和需要

消费者对于各种物质或精神的消费品存在着获取他们的要求和欲望，从而会产生一种匮乏感，当这种感觉被满足后，消费者会产生生理或心理上的满足感和愉悦感，例如家庭和个人对于衣食住行类别的基本生活需求跑的购买满足了人们生存的需要。

2、促成了某种意义的实现

消费者购买某种产品并非因为其能做什么，而是因为它意味着什么。满足基本层次上的生理需要之后，消费者会以消费来表现其自身的社会地位、价值追求和审美趋向奢侈消费品的出现正是为了满足高端人士意图将自己与其他阶层的人区分的需求。南航的A380头等舱卖得非常火，并不是因为它满足了某些群体交通的需要，而是某种身份的体现，比如我国某驻外大使在谈到美国驻华大使坐经济舱到中国就职是说：坐头等舱代表国家地位。

3、消费动机激发个人努力

消费者为了满足个人的消费需求，会不断努力获取物质和精神上的资本、提高自身的社会地位，从而使消费成为很多消费者的生活目标和奋斗方向。比如笔者每次坐在经济舱看着位于前端的头等舱，就会激发起更加努力工作的斗志。

（二）研究社会阶层对企业的意义

在市场竞争空前激烈的今天，任何一个企业都无法把整个市场作为它的服务对象，而是有选择地进入几个有针对性的目标市场．因此，这里的关键便在于选准划分目标市场的变量，并把握不同细分市场的差异。现代市场营销学中，社会阶层是划分目标市场的一种重要参数。一般而言，同一阶层内消费者彼此之间影响较大，不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，这种消费心理的差异将会直接影响企业的产品计划、广告设计和价格策略等等。因此企业的营销主管必须明确自己产品的服务对象应是哪一个社会阶层，以及该阶层消费者的主要购买行为特征，从而做好产品和市场定位，提高营销绩效。

对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特