消费者行为学 第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层对消费者行为的影响社会阶层是指人们在社会经济层次上的分化与排序。
不同社会阶层的形成与发展，不仅与个人的经济状况有关，还与个人的教育、职业、地位等因素密切相关。
在现代社会中，社会阶层对消费者行为产生了重要的影响。
一、社会阶层与消费行为的联系社会阶层是消费行为的重要决定因素，不同阶层的人们在消费行为上存在着明显的差异。
举个例子，处于中产阶级的家庭通常对于品质较高的产品和服务有着较高的需求，而生活在贫困阶层的人则更倾向于购买价格低廉的商品。
这是因为社会阶层决定了个人的收入水平和消费能力，同时也决定了个人对于不同消费品的需求和偏好。
二、社会阶层与品牌意识品牌意识是指消费者对于某一特定品牌的辨识能力和忠诚度。
社会阶层对消费者的品牌意识产生了重要的影响。
研究表明，处于高阶层的人更加注重品牌的声誉和质量，愿意购买高端品牌的产品和服务，以展示其经济实力和社会地位。
而低阶层的人则更加注重产品的实用性和价格，对于品牌的忠诚度较低。
因此，企业在市场竞争中需要根据目标消费者的社会阶层特征来制定相应的品牌策略。
三、社会阶层与消费心理社会阶层对消费者的消费心理产生了不可忽视的影响。
不同社会阶层的人们在消费行为上具有不同的心理需求和价值观念。
高阶层的人更加注重奢侈品和身份象征，他们通过消费来满足自己的虚荣心和社会认同感。
而低阶层的人则更加注重实用性和生活需求的满足。
这种心理差异在产品设计、推广和销售中都需要考虑到，以更好地与消费者沟通和获得市场份额。
四、社会阶层与消费行为的变迁社会阶层的演变和变迁对于消费行为产生了深远的影响。
随着社会经济的发展和个人收入水平的提高，社会阶层之间的流动变得更加频繁。
这导致了消费行为的差异化和多样化。
举个例子，曾经只有高阶层才能够负担得起的奢侈品如今已经成为中产阶级的追求目标，市场份额得到了极大的扩大。
因此，企业在制定市场策略时需要紧密关注社会阶层的变化，并灵活调整产品和服务的定位，以适应不断变化的消费需求。
第八章 社会阶层对消费者行为的影响
从平民到首富
23年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想，脚 踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步 地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍4分 钱，只能赚上几厘钱。 23年后，他以70亿美元（折合人民币476亿元）身家位 列大陆首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103 位。 勤奋的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家
而较低阶层则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店。 购物方式：
上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，对服务要求高， 但对于过于热情的销售人员会感到不自在，青睐购物环境优雅 、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式；
中层消费者谨慎，对购物环境要求高，但也经常光顾折扣店， 购物本身就是一种消遣； 下层消费者由于受资源限制，对价格敏感，多在中、低档商店 购物，而且喜欢成群结队逛商店。
（二）中国社会分层理论
中国社会阶层划分的四大流行理论： “十阶层理论” ：社科院陆学艺； “社会断裂”理论 ：清华大学孙立平； “倒丁字型的社会结构”理论 ：清华大学；
“四个利益集团”的理论 ：李强、沈原、孙立平，
特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群
体和社会底层群体
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
社会阶层产生的原因
– 个体获取社会资源的能力和机会有差别。（最直接原因）
– 社会分工和财产的个人所有。（终极原因）
二、社会阶层的特征
社会阶层的多维性
消费者行为学8-社会阶层
需求认知
社会阶层影响消费者对需求的认知，不同社会阶 层的消费者对产品或服务的需求和关注点不同。
需求层次
社会阶层较低的消费者更注重基本需求，如价格、 实用性等；而社会阶层较高的消费者更注重品质、 品牌和个性化。
需求表达
社会阶层较高的消费者更能够明确表达自己的需 求，而社会阶层较低的消费者可能更依赖于他人 的推荐或示范。
购买决策
品牌选择
社会阶层较高的消费者更倾向于 选择知名品牌和高端品牌，而社 会阶层较低的消费者可能更注重 性价比和实用性。
购买渠道
社会阶层较低的消费者更倾向于 选择传统实体店或线上低价渠道， 而社会阶层较高的消费者更喜欢 在高端百货或线上品牌官网购买。
购买决策时间
社会阶层较高的消费者通常有更 多的时间和精力去比较和选择， 而社会阶层较低的消费者可能更 注重快速决策。
社会阶层也会影响消费者的消费目的。高社会阶层的消费者更倾向于将 消费视为一种自我表达的方式，而低社会阶层的消费者则更注重满足基 本需求。
消费态度的差异
社会阶层也会影响消费者的消费态度。高社会阶层的消费者更倾向于持 有可持续的消费观念，而低社会阶层的消费者则更注重短期利益。
消费水平
消费水平的差异
社会阶层直接决定了消费者的经济状况，进而影响其消费水平。高社会阶层的 消费者通常拥有更高的收入和更多的财富，因此他们的消费水平也更高。
职业阶层
根据人们的职业类型和职业地位来划 分，通常分为专业技术人员、白领职 员、蓝领工人等。
02 社会阶层对消费者行为的 影响
消费观念
01
消费观念的差异
不同社会阶层的消费者在消费观念上存在显著差异。高社会阶层的消费
者更注重品质和品牌，而低社会阶层的消费者则更注重价格和实用性。
社会阶层对消费行为的影响
社会阶层对消费行为的影响消费行为是一个人日常生活中重要的一环，同时也是社会经济运行的重要一环。
不同的社会阶层对消费行为的影响是多方面的，包括收入、文化、个人心理等方面。
本文将从社会阶层的角度探讨消费行为的影响，并评估其可能产生的影响。
一、收入对消费行为的影响收入是一个人日常生活中最基本的需求之一。
越高的收入意味着更大的消费能力。
在社会阶层中，不同收入层次的人对消费行为的影响差异较大。
首先，低收入阶层的人更注重基本生活需求的满足。
他们往往更倾向于购买低价、实用的商品，如日常食品、服装等。
对于高价值商品，如豪华车、奢侈品等，他们往往没有兴趣或能力购买。
相对而言，高收入阶层的人则更注重品质和品牌，愿意为高质量的产品买单。
其次，收入差异会影响人们的消费选择。
低收入阶层的人可能购买较便宜的商品，但可能会存在意识层面上的缺乏。
例如，在购买日常用品时可能不了解市场上更好的和更健康的选择。
然而，高收入阶层的人则会更愿意接受更为昂贵的优质商品，并采取更仔细的选择流程。
二、文化对消费行为的影响文化差异也会影响消费行为。
在不同的文化中，人们有不同的价值观和固有的生活方式，这将影响他们的消费行为。
首先，文化和个人价值观将影响人们关注哪些消费方面。
例如，在某些『有成就』的文化中，眼界开阔和品位精致方面可能在经济实力考量之前。
他们会更愿意花费大量资金购买高质量的艺术品和文化活动。
（原文可能为“goals”，猜测为指更高的生活追求）其次，文化也会影响人们对于一些商品的偏好。
在某些热爱品味的文化中，人们可能会认为逆时尚或穿搭搭配创意是对自我的诠释。
因此，在某些文化中，有些潮流文化中的商品比较火热，如潮牌。
三、个人心理对消费行为的影响不同的人群具有不同的人格特征和需求，这将影响到他们的消费行为。
首先，有些人可能非常担心失去某些商品，他们会将此类商品视为自己身份的一部分。
例如：有些知名热门限量版商品等。
其次，有些人喜欢体验强烈的情感体验，他们会在购买商品时花费大量资金以获得更强烈的满足感。
社会阶层与文化消费的关联分析
社会阶层与文化消费的关联分析在当代社会中，社会阶层地位不仅决定了人们的财富和权力，还对个体的文化消费产生着重要的影响。
本文将探讨社会阶层与文化消费之间的关联，并分析不同社会阶层对文化消费的差异。
一、社会阶层对文化消费的影响社会阶层是社会中人群按照经济和社会地位划分的分层结构。
不同的社会阶层拥有不同的经济资源和社会资源，这直接影响了他们对文化消费的需求和能力。
首先，从经济角度来看，较为富裕的社会阶层通常有更高的文化消费能力。
他们可以购买更昂贵的艺术品、音乐会门票以及参观名胜古迹等。
相比之下，经济相对较弱的社会阶层可能只能选择廉价的文化消费方式，例如观看电影、阅读平价图书等。
由于经济因素的制约，社会阶层之间在文化消费上存在明显的差异。
其次，社会地位对文化消费的影响也不能忽视。
社会地位高的人往往更容易接触到高质量的文化产品和资源，例如可以参加高档宴会、拜访艺术家等。
而社会地位较低的人可能更多地接触到大众化的文化产品，如流行音乐、电视剧等。
社会地位的不同也决定了人们在文化消费中的交际圈子和社交机会，进一步增加了社会阶层对文化消费的差异。
二、社会阶层对文化消费意义的差异不同的社会阶层对文化消费所赋予的意义也存在差异。
对于富裕的社会阶层来说，文化消费既是展示自己高尚品味和身份地位的方式，也是一种享受和追求精神满足的方式。
购买奢侈品、参观艺术展览等行为可以增强他们的社会形象，提升自身在社会上的地位感。
相较之下，社会阶层较低的人可能更加注重文化消费的娱乐性和娱乐功能。
他们通过观看电影、参加演唱会等活动来获得消遣和快乐。
此外，文化消费对于社会阶层较低的人来说，也可能是缓解生活压力和寻找平衡的一种方式。
三、社会阶层与文化消费形态的关联社会阶层对文化消费的影响不仅体现在消费内容上，还体现在消费形态上。
较高社会阶层的人更多地选择高雅的文化消费形态，如欣赏古典音乐、参观艺术画廊等。
这些文化消费形态需要一定的学识和鉴赏力，因此也进一步限制了社会阶层较低的人的参与。
社会阶层对消费行为的影响及市场定位分析
社会阶层对消费行为的影响及市场定位分析随着社会的发展，社会阶层的分化日益明显，不同社会阶层的人们在消费行为上呈现出明显的差异。
这种差异不仅影响了企业的市场定位，还对产品的设计、营销和定价产生了深远的影响。
一、社会阶层与消费价值观不同社会阶层的人们拥有不同的价值观和消费观念，因此对同一产品的需求和偏好也大不相同。
1.中产阶级：中产阶级对产品的品质和品味有一定要求，注重商品的质量和品牌形象。
他们通常更愿意选择高档品牌和奢侈品，追求独特和优质的消费体验。
2.工薪阶层：工薪阶层相对收入较低，更注重价格和实用性。
他们更倾向于选择性价比较高的产品，关注商品的功能性和性价比。
3.贫困阶层：贫困阶层的消费行为主要受限于经济条件，更注重满足基本需求。
他们通常会选择廉价产品和促销品，优先考虑价格和实用性。
二、消费行为对市场定位的影响消费行为对企业的市场定位起到重要作用，企业需要根据不同社会阶层的消费者需求进行差异化的市场分析与定位。
1.定位细分市场：通过对不同社会阶层的消费者需求和消费心理进行深入研究，企业可以针对不同特征的细分市场进行定位。
例如，对于中产阶级消费者，企业可以定位为高端品质、独特设计和奢侈品牌；对于工薪阶层消费者，则可以定位为价格亲民、性价比高的产品。
2.产品设计与定价策略：根据不同社会阶层的消费者需求和消费行为，企业需要灵活调整产品设计和定价策略。
对于中产阶级消费者，企业可以注重产品外观设计和品牌塑造，以及价格高于平均水平的定价策略；对于工薪阶层消费者，企业则需要注重产品的实用性和性价比，并采取亲民价格定位。
3.促销和营销策略：不同社会阶层的消费者有着不同的购买习惯和消费心理，因此企业需要采取相应的促销和营销策略。
对于中产阶级消费者，企业可以通过线下实体店、高端会员制度等方式提供独特的购物体验；对于工薪阶层消费者，企业则需要注重线上渠道和促销活动，如折扣、满减等方式吸引消费者。
三、社会阶层对企业影响的局限性虽然社会阶层对消费行为有一定的影响，但也有一些局限性。
社会阶层对消费行为的影响分析
社会阶层对消费行为的影响分析随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，消费行为已经成为一个重要的社会现象。
然而，人们的消费行为往往会受到各种因素的影响，而社会阶层是其中一个重要的因素之一。
本文将探讨社会阶层对消费行为的影响，并分析不同社会阶层的消费偏好和行为模式。
首先，不同的社会阶层往往具有不同的消费观念和价值观。
上层阶级通常注重品牌和身份象征，他们更愿意购买高档品牌的奢侈品和时尚潮流的产品。
这些产品往往价格昂贵，但他们乐意为了彰显自己的地位和社会地位而购买。
相比之下，中层阶级则更加注重实用性和性价比。
他们更倾向于购买高质量、实用的产品，而对于品牌和身份象征并不是特别看重。
底层阶级则面临经济压力，他们的消费观念主要是基于生活必需品和经济实惠。
其次，不同的社会阶层对于消费方式和形式也存在差异。
上层阶级更倾向于在高尚的场合和高端的商店消费，他们更愿意在豪华酒店用餐、购买奢侈品和高档商品。
而中层阶级和底层阶级更注重性价比，他们更倾向于在百货公司、超市和互联网上购买商品。
不同的消费方式和形式反映了社会阶层之间的差异，也反映了个人的收入水平和生活水平。
此外，社会阶层也对消费行为的趋势和模式有一定的影响。
上层阶级通常是市场的引领者和消费的潮流创造者。
他们有更多的可支配收入和更多的时间去关注和体验新兴的消费品。
因此，上层阶级的消费行为往往能够引导市场的潮流和风向。
中层阶级则更多地追随潮流和时尚，他们容易受到市场推广和广告的影响。
而底层阶级由于经济压力和生存需求，往往无法追求时尚和新潮，他们更注重实用性和经济效益。
最后，社会阶层的消费行为还受到文化和教育程度的影响。
上层阶级通常接受更好的教育和文化熏陶，他们有更高的审美水平和品味。
这使得他们在购买商品和服务时更加注重质量和品质，并对高雅文化和艺术品有更多的兴趣。
相比之下，中层阶级和底层阶级由于教育和文化的限制，往往对这些方面关注较少，更倾向于实用和经济的选择。
总结起来，社会阶层对消费行为有着明显的影响。
社会阶层对消费者行为模式的影响
社会阶层对消费者行为模式的影响随着经济和社会的发展，社会阶层分化越来越明显，不同阶层的人们在消费行为上也呈现出明显差异。
社会阶层对消费者行为模式的影响是一个复杂且值得探究的问题。
首先，社会阶层决定了消费者的购买力和消费水平。
高收入阶层往往具备更丰富的经济资源，他们有更多的选择余地，能够购买更昂贵的商品和服务。
相对而言，低收入阶层面临着经济压力，他们更注重价格和性价比，往往选择经济实惠的商品。
因此，社会阶层的不同决定了消费者的购买能力和消费行为。
其次，社会阶层对消费者的品味和消费方式也有一定的影响。
社会阶层的不同反映了个人的社会地位及其在群体中的认同感。
高阶层人们往往具备更高的文化品味和审美要求，他们更注重奢侈品的消费与展示，追求独特和个性化的消费体验。
而低阶层人们更追求实用性和功能性，他们更注重基本需求的满足。
这种消费方式的差异不仅是基于经济上的区别，还与不同社会阶层的文化和社会价值观有关。
此外，社会阶层还影响着消费者的消费决策和消费动机。
高阶层人们往往更具有独立和自主的消费意识，他们更关注品牌、质量和服务，注重购买过程中的体验和感受。
相比之下，低阶层人们更容易受到他人的影响，他们倾向于追随大众的消费趋势，更注重商品的实用性和功能性。
这是由于不同阶层的人们具有不同的社会身份认同和群体认同，使得他们在消费决策上有不同的侧重点和动机。
最后，社会阶层还对消费者的消费观念和消费习惯产生深远影响。
社会阶层的差异导致了不同社会群体的生活方式和消费模式的差异。
例如，高收入阶层更注重健康和环保，他们更倾向于购买有机食品和绿色环保产品。
而低收入阶层更注重物质的实用性，他们更倾向于购买廉价商品和二手商品。
社会阶层所形塑的消费观念和习惯是一种传统和社会文化的延续，对消费者行为产生了长期的影响。
综上所述，社会阶层对消费者行为模式有着显著的影响。
从购买力、品味和消费方式、消费决策和动机，到消费观念和习惯，都受到社会阶层的制约和影响。
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（1）有关社会成员间关系的价值观 （2）有关环境的价值观 （3）有关自我的价值观
➢传统的美国价值观
1.物质主义 2.个人主义 3.追求年轻 4.职业道德 5.其他核心价值观： 追求进步、自由和活跃
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第2节 文化
8.2.3文化价值观和消费者行为
1.请定义一下社会阶层的概念。中国的主要社会阶层有哪些？你所居住的社区有哪些社会阶层？ 2.消费者的社会阶层是如何影响其消费行为，这对企业的营销活动有什么启示？ 3.消费者的文化价值观有哪些类型？其对消费者的购买决策会产生怎样的影响？ 4.消费者的不同文化差异如何影响消费者行为？ 5.中国的核心价值观有哪些，对比美国的有什么不同？ 6.大学生可否算作为一个亚文化群？为什么？营销人员怎样针对这类群体制定营销战略？ 7.请讨论自己家庭中的年龄亚文化群。他们在文化上的差异如何影响其消费行为？ 8.举出本章中未讨论的亚文化群，并对其进行描述？
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第3节 跨文化和亚文化
8.3.1跨文化差异
对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其差异的地方越多，市场营销战略就越不同。
–消费文化上的差异 –自我概念 –跨文化变化的共同点 –物质第一主义 8.3.2亚文化
亚文化也称副文化，是指某一文化群体的次级群体成员所拥有的共有信念、习惯以及价值观等。这 些次级群体成员就被叫作亚文化群。作为一种不占主流的或者是某一局部现象的文化，亚文化不仅 包括与主流文化共通的价值观念，而且还包括自身独特的价值观念。通常情况下，亚文化所赋予个 体可辨识的身份，对其成员的影响往往比主流文化的影响还要强烈，因此，它对消费者的购买心理 与购买行为有着更为直接的影响。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第2节 文化
文化对消费者有着广泛而深远的影响。本节在阐述 文化的含义及其特点的基础上，重点讨论文化价值观， 以及文化因素对市场营销战略的影响。
13Βιβλιοθήκη 第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第2节 文化
从广义上来讲，文化的含义包括普遍的感知反应、特有的认知（信念）、 典型的行为模式。狭义文化是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、 艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的 影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、 价值观和习惯的总和。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第3节 跨文化和亚文化
8.3.4 文化差异与营销启示
跨文化差异的存在向国际营销者提出了挑战。 ➢ 调整营销战略以适应当地的文化
这种调整战略提倡通过改进产品、实施具有针对性的促销手段或者其他营销措施来迎合当地市 场的消费者。例如： Black Decker、Philip Morris、雀巢
上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务 上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但 他们也经常在折扣店购物。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购 物，而且喜欢成群结队逛商店。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第1节 社会阶层
社会阶层对消费行为有着深远影响。 本节中，我们将介绍社 会阶层的概念、种类和测度方法，不同社会阶层的消费行为，及其 对营销模式的启示。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第1节 社会阶层
8.1.1什么是社会阶层 社会阶层的概念 社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层的性质
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第2节 文化
➢ 阶梯联系 阶梯联系包括一系列对消费者的访问，以此确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。 营销人员可利用阶梯联系中手段——目标链中以下三点来发展市场策略： 1.信息元素 2.消费者利益 3.杠杆作用点
8.2.4 文化与营销启示
➢文化含义的运用 ➢在广告中利用名人效应
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第1节 社会阶层
➢客观衡量 社会阶层的客观衡量可划分为两类：单一变量指标（single-variable indexes）和
复合变量指标（composite-variable indexes）。 ➢单一主观变量 单一变量指标只是从社会经济变量来评定社会阶层成员。 •职业：由于职业反映职业地位，因此人们普遍认为它是衡量社会阶层的最好变量。 •受教育程度：另一项普遍认可的社会阶层指标是个人受正规教育的程度。 •收入：个人或家庭的收入是另一项常用的衡量社会阶层地位状况的社会经济变量。 ➢复合变量指标 复合变量指标系统地综合了诸多社会经济因素构成对社会阶层的总体衡量。 •地位特征指标：经典的社会阶层复合标准是华纳地区特征指标（ISC）。它是对以下社会 经济变量的加权衡量：职业、收入来源、住所类别与居住环境。 •社会经济地位级别：美国人口普查局开发了社会经济地位级别（SES），它综合了三项基 本的社会经济变量：职业、家庭收入与受教育程度。
•社会阶层展示一定的社会地位 •社会阶层的多维性 •社会阶层的层级性 •社会阶层对行为的限定性 •社会阶层的同质性 •社会阶层的动态性
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第1节 社会阶层
8.1.2社会阶层的种类和测度
系统地衡量社会阶层的方式可以划分为以下两类：主观衡量（subjective measures）和 客观衡量（objective measures）。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
学习目标
通过了解什么是社会阶层，社会阶层的种类和测度； 通过分析不同社会阶层的消费行为，明确社会阶层给营销者 的启示； 了解文化的含义和内容，掌握消费者的文化价值观对消费行 为的影响； 了解跨文化差异和亚文化，明确文化差异对消费者 产生的 影响。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响 第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响 第1节 社会阶层
➢手段——目标链（MEC模型） 文化价值观影响消费者行为的作用已被Gutman形容为一条手段—目标链，因为手段（产品属性）
是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系这二者的中间环节（如图8-1所示）。因此， 产品属性是文化价值观的反映。
文化（终极）价值观
产品属性
消费（辅助）目标
图8-1 文化与消费者行为的MEC模型
消费行为学
第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
8.1 社会阶层 8.2 文化 8.3 跨文化和亚文化
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
本章中，我们首先介绍社会阶层的概念、种类和测度方法， 以及不同社会阶层的消费行为。其次，我们还探讨文化的含 义与内容和不同文化价值观的消费者行为。最后介绍跨文化 差异和亚文化群，并提出相对营销策略。
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谢谢！
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➢产品研发 社会阶层对产品的特性和样式有着直接的影响。不同社会阶级对于同一产品也会出现不同的偏
好，例如中下阶级对于手机可能较着重于价格和实用的基本功能，而不是很注重手机的样式和色彩， 然而上层阶级却可能较注重样式、色彩，并要求很多的额外功能。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响 第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响 第2节 文化
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第1节 社会阶层
8.1.3不同社会阶层消费者的行为差异
➢支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品(如股票、到国外度
假)更多地被上层消费者购买，而另外一些产品(如廉价服装与葡萄酒)则更多地被下层消费者购 ➢买休。闲活动上的差异
第1节 社会阶层
8.1.4社会阶层和营销启示
➢市场细分 不同的社会阶层有不同的价值观，这些不同在消费者的购买行为中可以体现出来。因此，社
会阶层可以说是极为重要的市场划分变量。例如中国原创品牌“海澜之家”的营销策略与广告 ， 主要针对购买力较弱的中、下阶层细分市场，而许多珠宝广告则大多是以上流层级为诉求目标。
8.2.1文化内容的衡量
➢内容分析 ➢人种研究 ➢价值观衡量
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第2节 文化
8.2.2消费者的文化价值观
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状 态和行为方式的某种共同看法。
➢文化价值观及其演变
核心价值观与次要价值观 Milton Rokeach的终极价值观与工具性价值观
➢ 全球营销策略 全球营销战略认为完全可以在世界不同国家和地区采取基本上相同的营销战略。例如：CocaCola, 通用、吉利、松下等。
➢ 改变文化 营销活动本身就是文化过程中一个极其活跃的因素，营销战略要适应文化，同时也对文化产生 影响。例如： 雀巢
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
思考题
➢主观衡量
在主观衡量方式中，个体被要求估计他们自己的社会阶层位置。这类衡量方式的典型表 现是下列问题：
下列四类中，哪一个最能描述你的社会阶层：
下层
[]
下中层
[]
上中层
[]
上层
[]
不知道/拒绝回答
[]
根据这种结果形成的社会阶层划分是基于参与者的自我认知或自我意象。社会阶层 被看作一种个人现象，这种现象反映了个体自己对于其他人的归属和识别的判断。这种社 会群体成员感通常被称作阶层意识（class consciousness）。