社会阶层与消费者行为讲解
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消费者行为学8-社会阶层
需求认知
社会阶层影响消费者对需求的认知，不同社会阶 层的消费者对产品或服务的需求和关注点不同。
需求层次
社会阶层较低的消费者更注重基本需求，如价格、 实用性等；而社会阶层较高的消费者更注重品质、 品牌和个性化。
需求表达
社会阶层较高的消费者更能够明确表达自己的需 求，而社会阶层较低的消费者可能更依赖于他人 的推荐或示范。
购买决策
品牌选择
社会阶层较高的消费者更倾向于 选择知名品牌和高端品牌，而社 会阶层较低的消费者可能更注重 性价比和实用性。
购买渠道
社会阶层较低的消费者更倾向于 选择传统实体店或线上低价渠道， 而社会阶层较高的消费者更喜欢 在高端百货或线上品牌官网购买。
购买决策时间
社会阶层较高的消费者通常有更 多的时间和精力去比较和选择， 而社会阶层较低的消费者可能更 注重快速决策。
社会阶层也会影响消费者的消费目的。高社会阶层的消费者更倾向于将 消费视为一种自我表达的方式，而低社会阶层的消费者则更注重满足基 本需求。
消费态度的差异
社会阶层也会影响消费者的消费态度。高社会阶层的消费者更倾向于持 有可持续的消费观念，而低社会阶层的消费者则更注重短期利益。
消费水平
消费水平的差异
社会阶层直接决定了消费者的经济状况，进而影响其消费水平。高社会阶层的 消费者通常拥有更高的收入和更多的财富，因此他们的消费水平也更高。
职业阶层
根据人们的职业类型和职业地位来划 分，通常分为专业技术人员、白领职 员、蓝领工人等。
02 社会阶层对消费者行为的 影响
消费观念
01
消费观念的差异
不同社会阶层的消费者在消费观念上存在显著差异。高社会阶层的消费
者更注重品质和品牌，而低社会阶层的消费者则更注重价格和实用性。
09 社会阶层与消费者行为
5办事人员阶层
4.8
6个体工商户阶层 4.2
7商业服务业员工阶层 12
8产业工人阶层
22.6
9农业劳动者阶层
44
10城乡无业、失业、半失业者阶层 3.1
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第二节 社会阶层划分与测量
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一、单一指标法
(一)教育 教育是评价社会地位的一项重要指标。 教育影响到个体消费模式和生活方式的各个
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3、炫耀性消费使社会财富效用没有得到 很好利用，导致社会整体福利水平下降。
炫耀性消费不仅使大量奢侈品生产耗资巨大．且这 些消费者又以惊人铺张浪费将奢侈品化为废弃物。
享受不了的人有条件挥霍，需要的人又没条件满足。 浪费的财富也只是满足了富有者的虚荣心．这无异
于实际财富的低增长和社会整体福利的下降。
越来越多上层社会消费者对通过消费显示财富 表示厌倦。
“真正的富翁”开始具有“普通人”的消费习 惯。
这些现象有哪些？？
一些富人开始往农村跑，体验农村生活。
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对营销人员的启示？？？
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(二)社会阶层的多维性
决定社会阶层因素既有经济层面，亦有政治和 社会层面因素。收入，职业，住所，学历。。。
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炫耀性消费 - 积极作用
1、对生产有很强的拉动作用。
2、有利于启动市场，拉动消费。
消费需求的扩大必然会带来巨大的商机 。上海顶级私人物品集中展示了 顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔
夫俱乐部、私人会所等。据统计，顶级私人物品展3天一共接待了超过 7000位富豪，成交量达2亿元人民币。
社会阶层对消费行为的影响
社会阶层对消费行为的影响消费行为是一个人日常生活中重要的一环，同时也是社会经济运行的重要一环。
不同的社会阶层对消费行为的影响是多方面的，包括收入、文化、个人心理等方面。
本文将从社会阶层的角度探讨消费行为的影响，并评估其可能产生的影响。
一、收入对消费行为的影响收入是一个人日常生活中最基本的需求之一。
越高的收入意味着更大的消费能力。
在社会阶层中，不同收入层次的人对消费行为的影响差异较大。
首先，低收入阶层的人更注重基本生活需求的满足。
他们往往更倾向于购买低价、实用的商品，如日常食品、服装等。
对于高价值商品，如豪华车、奢侈品等，他们往往没有兴趣或能力购买。
相对而言，高收入阶层的人则更注重品质和品牌，愿意为高质量的产品买单。
其次，收入差异会影响人们的消费选择。
低收入阶层的人可能购买较便宜的商品，但可能会存在意识层面上的缺乏。
例如，在购买日常用品时可能不了解市场上更好的和更健康的选择。
然而，高收入阶层的人则会更愿意接受更为昂贵的优质商品，并采取更仔细的选择流程。
二、文化对消费行为的影响文化差异也会影响消费行为。
在不同的文化中，人们有不同的价值观和固有的生活方式，这将影响他们的消费行为。
首先，文化和个人价值观将影响人们关注哪些消费方面。
例如，在某些『有成就』的文化中，眼界开阔和品位精致方面可能在经济实力考量之前。
他们会更愿意花费大量资金购买高质量的艺术品和文化活动。
（原文可能为“goals”，猜测为指更高的生活追求）其次，文化也会影响人们对于一些商品的偏好。
在某些热爱品味的文化中，人们可能会认为逆时尚或穿搭搭配创意是对自我的诠释。
因此，在某些文化中，有些潮流文化中的商品比较火热，如潮牌。
三、个人心理对消费行为的影响不同的人群具有不同的人格特征和需求，这将影响到他们的消费行为。
首先，有些人可能非常担心失去某些商品，他们会将此类商品视为自己身份的一部分。
例如：有些知名热门限量版商品等。
其次，有些人喜欢体验强烈的情感体验，他们会在购买商品时花费大量资金以获得更强烈的满足感。
社会群体与消费者购买行为概述
小结：
1.社会群体及影响较大的群体类型2.参照群体及对消费者影响，以及在营销中如何应用3.社会阶层划分方法与消费行为的关系4.家庭生命周期，家庭购买决策，家庭变化趋势及影响
练习题：
1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有哪些？ 2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略？ 3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？ 4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职业作家和职业演员呢？5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别是什么？ 6.家庭生命周期及包括哪些阶段？ 7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样的产品？
家庭结构
家庭购买与决策过程
家庭决策过程
营销策略
家庭生命周期阶段
一、家庭与住户1.含义：（1）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：①核心家庭②主干家庭③联合家庭④其他类型的家庭
（2）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括：①家庭住户②非家庭住户
谢 谢
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
消费者行为分析：社会阶层的定义与特征
社会阶层的定义与特征消费者行为分析社会阶层的定义与特征1、社会阶层的定义所谓社会阶层，是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的、具有相对的同质性和持久性的集团。
它们是按一定等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，均存在不同的社会阶层。
产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。
导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。
社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。
社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力与义务关系。
社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等占据不同的社会地位。
消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。
这意味着，社会阶层对消费者行为有着重要的影响。
2、社会阶层的特征(1) 社会阶层的层级性。
任何社会都会存在经济的、社会的和政治的不平等，社会成员按照这些不平等的各种标准被分层，从而形成生活机会或生活方式各不相同的社会阶层。
社会阶层的每一个成员不管愿意与否，都处于社会地位连续体的某一位置上。
那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归人较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。
层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。
(2) 社会阶层展示一定的社会地位。
如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。
处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。
他们通常会通过各种方式展现其与社会其他成员相异的方面。
由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。
社会阶层与消费者行为讲解
案例：安休泽-布希公司〔 A n n e u s e r- B u s c h〕
❖ 安休泽-布希公司精心筹划，对三种不同品牌的啤酒进行 市场定位以适应8 0 %以上的不同社会阶层的 人的消费 需求的。
❖ 不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析：
各阶层人士都消费啤酒，但是迈克罗布〔M i c h e l o b〕在上层 社会中更为流行，另一些则在下层社会中销路更畅。
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2023年6月上午12时5分23.6.700:05June 7, 2023
• 16、行动出成果，工作出财富。。2023年6月7日星期三12时5分32秒00:05:327 June 2023
• 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午12时5分32秒上午12时5分00:05:3223.6.7
• 9、没有失败，只有暂时停止成功！。23.6.723.6.7Wednesday, June 07, 2023
• •
感 谢 您 的 下 载 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。00:05:3200:05:3200:056/7/2023 12:05:32 AM
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。23.6.700:05:3200:05Jun-237-Jun-23
• 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午12时5分32秒上午12时5分00:05:3223.6.7
• 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意Lor揉em捏ip。su2m02d3o年lor 6s月it a7m日et星, co期ns三ec上tet午ur 1a2di时pis5c分ing3e2l秒it. F0u0s:0c5e:i3d2u2r3na.6b.7landit, eleifend nulla ac,
《消费者行为学——个体特征(第十章-人口特征和社会阶层)》
艺术为生活方式的核心
中层
中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好 的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方 面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
下层
贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行 为粗鲁，拙劣。
要层面------社会阶层（Social class)。即按照消费者的权力
和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。
（一|）社会阶层的性质
1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由 社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。
决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、 社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起 到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。
C与W相比，所分阶层对中产和工薪阶层进行了 区分。虽同属中层社会，在价值观和职业上还是有很 大区别。
• 工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大
。关心当地新闻而不是全国新闻，假期喜欢和家人在当地名胜 游玩，买国货。
• 中产阶层：做切合身份的事情，购买当前流行的产品，向上
流动性把他们与工薪金阶层区别开来。
提示：两个群体不同的价值观念从他们的购买模式、衣着 打扮、追逐目标放映出来。（如下表）
三个社会群体在时尚偏好上的差别
汽车
男鞋
女鞋
酒水 饮料 娱乐
英雄 人物
80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代
工薪阶层 中产阶层
中上阶层
《消费者行为学——个 体特征(第十章 人口特征
中层
中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好 的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方 面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
下层
贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行 为粗鲁，拙劣。
要层面------社会阶层（Social class)。即按照消费者的权力
和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。
（一|）社会阶层的性质
1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由 社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。
决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、 社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起 到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。
C与W相比，所分阶层对中产和工薪阶层进行了 区分。虽同属中层社会，在价值观和职业上还是有很 大区别。
• 工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大
。关心当地新闻而不是全国新闻，假期喜欢和家人在当地名胜 游玩，买国货。
• 中产阶层：做切合身份的事情，购买当前流行的产品，向上
流动性把他们与工薪金阶层区别开来。
提示：两个群体不同的价值观念从他们的购买模式、衣着 打扮、追逐目标放映出来。（如下表）
三个社会群体在时尚偏好上的差别
汽车
男鞋
女鞋
酒水 饮料 娱乐
英雄 人物
80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代
工薪阶层 中产阶层
中上阶层
《消费者行为学——个 体特征(第十章 人口特征
消费者行为学第九章社会阶层与消费者行为
03 社会阶层对消费者行为影 响
购物场所选择差异
不同社会阶层的消费者倾向于选择不同的购物场所。例如， 高阶层消费者可能更喜欢在高档百货商店、专卖店或奢侈品 购物中心购物，而低阶层消费者可能更倾向于在折扣店、超 市或二手市场购物。
购物场所的选择也受到消费者对购物环境、服务质量、商品 种类和价格等因素的考虑。高阶层消费者可能更注重购物环 境的舒适度和服务质量，而低阶层消费者可能更关注商品的 价格和实用性。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
线下渠道
03
在商场、超市等实体零售店铺设销售网点，为消费者提供线下
购物体验。
促销策略：吸引目标客户群
广告宣传
通过电视、广播、报纸等媒体进行广 告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公关活动，如慈善捐赠、文 化赞助等，提升企业形象和社会责任 感。
口碑营销
利用消费者口碑传播的力量，通过推 荐、评论等方式吸引更多目标客户群。
07 总结与展望
回顾本次课程重点内容
社会阶层的定义与分类
阐述了社会阶层是指根据个体在社会中的地位、财富、教育等因素 划分的不同层级，以及各层级的特点和差异。
社会阶层对消费者行为的影响
详细分析了社会阶层如何影响消费者的购买决策、消费习惯、品牌 偏好等方面，包括不同社会阶层的消费心理和行为差异。
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不同阶层的消费者对这些品牌的选择有着明显的差异。
安休泽-布希公司的产品定位
社会阶层运用过程中所涉及的问题与假设
❖ 倾向认为所有人都渴望提高社会地位或者 希望仿效社会地位比他们高的人的行为。
❖ 社会阶层意识模糊
❖ 社会阶层与消费行为相关程度（依生活方 式划分也许是一个更好的替代）
主要概念与术语
1.社会阶层
3．何谓综合指标法？综合指标法与单项指标法 对评价消费者社会阶层各有何利弊？
简述沃纳指标法、都市地位指标法、社会地位 指标法和霍林舍社会地位指标法。
4．中产阶层是社会层次结构中重要的组成部分 。
你认为对我国中产阶层的划分应依据哪些标准 或指标？
我国中产阶层在营销信息加工、产品选择和购 物方式等消费行为方面与其他社会阶层有何主要区 别？
(三)社会阶层与购物方式
其一，不同社会阶层的消费者往往选择 不同的购物商店。
其二，不同社会阶层的消费者表现出迥 然不同的购物环境偏好。
其三，不同社会阶层的消费者喜好不同 的购物方式和支付手段。
二、社会阶层与目标营销
1. 确定据以市场细分的社会阶层变量 2. 选择特定社会阶层的消费者作为目标 市场 3. 发展产品在目标阶层消费群体中的定 位 4. 组合营销因素
2.社会分层
3.社会资源
4.单一指标法
5.沃纳指标法 6.都市地位指标法
7.社会地位指复习思考题
1．何谓社会阶层？ 为何会发生社会分层现象？ 社会阶层具有哪些特征？ 这些特征对于企业营销活动有何启示？
2．决定社会阶层的因素有哪些？为何职业、教 育和收入等变量可作为评估消费者社会阶层的单项 指标？利用这三个变量作为社会阶层划分的单项指 标可能存在哪些不足或产生什么问题？
社会地位就是你所具有的为其他社会成员所期望拥 有并高度重视的那些特征的总和。
2. 形成社会分层现象的原因在于社会成员 获取社会资源的机会和能力差异。社会分工和财 产私有是社会分层的根源。
科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法
二、社会阶层的特征
层级性 多维性 同质性 动态性
三、社会阶层的营销意义
从消费者行为学的角度来看， 社会分层有利于对消费群体的细分 和目标营销的实施，社会阶层被视 为理想的市场细分依据和标准之一 。
1．沃纳指标
沃纳评价体系以4个社会经济因素为基础：职业、收入来源 、住房类型和居住地。上述4个因素均从7个方面加以界定，每个 方面被赋予不同的权重。
2．都市地位指标 6个社会经济变量
3．社会地位指标 3个社会经济变量
4．霍林舍社会地位指标 2个社会经济变量
美国国家统计局社会经济地位指数
❖ 美国国家统计局的社会经济地位指数以职业、收 入、教育三个方面为基础，称为社会经济地位指 数（ S E S）。
案例：安休泽-布希公司( A n n e u s e r- B u s c h )
❖ 安休泽-布希公司精心策划，对三种不同品牌的啤酒进行 市场定位以适应8 0 %以上的不同社会阶层的美国人的消 费需求的。
❖ 不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析：
各阶层人士都消费啤酒，但是迈克罗布（M i c h e l o b）在上层 社会中更为流行，另一些则在下层社会中销路更畅。
第十三章 社会阶层与消费者行为
学习要点
1．社会阶层的含义、特征及形成原因； 2．社会阶层的划分方法与评估指标； 3．社会阶层对消费者行为的影响及其营销
意义。
第一节 社会阶层概述
一、社会阶层的概念 1. 社会阶层（Social Class）是指由拥有 相同或类似社会地位的社会成员组成的相对稳定 的社会群体。
（二）社会阶层与产品选择
首先，不同社会阶层消费者所选择购买的产品 往往不一样。
其次，不同社会阶层消费者所喜爱或参与的休 闲或体育活动也不同。
再次，不同社会阶层的消费者，即使是在同类 产品或服务的选择上，也表现出明显的差异。
职业对消费的影响
美国夫妇受教育程度相同的家庭的收入
受教育程度对消费行为的影响
探讨针对我国中产阶层的营销策略。
a. 男装 b. 女装 c. 家具 d. 珠宝
第二节 社会阶层的划分
一、社会阶层划分的方法 1．主观测量法 2．客观测量法
二、单一指标法
1. 单一指标法是指使用某个特定的社 会或经济变量来评估与测定消费者的社 会阶层。
2. 职业、教育和收入等变量是最常用 的评量社会阶层的单项指标。
三、综合指标法
❖ 如果研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识 相关的活动，也许最合适的考虑因素是教育。
❖ 如果重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社会地位时最 相关的因素是职业。
第三节 社会阶层、消费者行为 与营销策略
一、社会阶层与消费者购买行为
（一）社会阶层与营销信息 社会阶层的存在直接影响到消费者
对消费信息来源、信息载体以及信息内 容等营销信息的接受程度。
社会阶层的产生及其对消费行为的影响
对准中产阶级的“拉式”策略
对社会阶层的观察
分别参观保龄球馆和网球俱乐部停车场，分析所停汽 车类型以及光顾这两种体育场所顾客的衣着和行为有何不 同？
分别在价格高的、价格适中的、价格较低的商店采访 下列商品的推销员各一名。并了解他们对顾客社会地位的 观察，看看他们针对不同阶层消费者的销售策略是否相同 。
❖ 判断：消费过程的哪些方面受社会地位的影响。 ❖ 人们的社会阶层不同，他们对商品或品牌的偏好
也不一样。 ❖ 同一商品或品牌对于不同的社会阶层的人来说，
其意义可能不一样。 ❖ 不同阶层对同一商品的购买动机也不相同。 ❖ 对以上所涉及的商品来说，社会地位是划分市场
的一个有用的变量。选定以使用率、购买动机、 商品或品牌含义为基础的细分市场之后，营销者 必须根据目标市场进行品牌定位。
❖ 把社会划分为四个阶层
种类
人口百分比( % )
上层
15.1
中上层
34.5
中层
34.1
中下层
16.3
霍林舍社会地位指数
霍林舍社会地位等级分
小结：选择恰当的评价方法
❖ 选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，首先应考虑 与手头问题最贴切的社会地位层面或因素。
❖ 例如对意见领袖的研究，个人或其家庭的总体社会地位可 能是关注的焦点，此时，运用多项指数法如沃纳或霍林希 德指数也许最为合适。
安休泽-布希公司的产品定位
社会阶层运用过程中所涉及的问题与假设
❖ 倾向认为所有人都渴望提高社会地位或者 希望仿效社会地位比他们高的人的行为。
❖ 社会阶层意识模糊
❖ 社会阶层与消费行为相关程度（依生活方 式划分也许是一个更好的替代）
主要概念与术语
1.社会阶层
3．何谓综合指标法？综合指标法与单项指标法 对评价消费者社会阶层各有何利弊？
简述沃纳指标法、都市地位指标法、社会地位 指标法和霍林舍社会地位指标法。
4．中产阶层是社会层次结构中重要的组成部分 。
你认为对我国中产阶层的划分应依据哪些标准 或指标？
我国中产阶层在营销信息加工、产品选择和购 物方式等消费行为方面与其他社会阶层有何主要区 别？
(三)社会阶层与购物方式
其一，不同社会阶层的消费者往往选择 不同的购物商店。
其二，不同社会阶层的消费者表现出迥 然不同的购物环境偏好。
其三，不同社会阶层的消费者喜好不同 的购物方式和支付手段。
二、社会阶层与目标营销
1. 确定据以市场细分的社会阶层变量 2. 选择特定社会阶层的消费者作为目标 市场 3. 发展产品在目标阶层消费群体中的定 位 4. 组合营销因素
2.社会分层
3.社会资源
4.单一指标法
5.沃纳指标法 6.都市地位指标法
7.社会地位指复习思考题
1．何谓社会阶层？ 为何会发生社会分层现象？ 社会阶层具有哪些特征？ 这些特征对于企业营销活动有何启示？
2．决定社会阶层的因素有哪些？为何职业、教 育和收入等变量可作为评估消费者社会阶层的单项 指标？利用这三个变量作为社会阶层划分的单项指 标可能存在哪些不足或产生什么问题？
社会地位就是你所具有的为其他社会成员所期望拥 有并高度重视的那些特征的总和。
2. 形成社会分层现象的原因在于社会成员 获取社会资源的机会和能力差异。社会分工和财 产私有是社会分层的根源。
科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法
二、社会阶层的特征
层级性 多维性 同质性 动态性
三、社会阶层的营销意义
从消费者行为学的角度来看， 社会分层有利于对消费群体的细分 和目标营销的实施，社会阶层被视 为理想的市场细分依据和标准之一 。
1．沃纳指标
沃纳评价体系以4个社会经济因素为基础：职业、收入来源 、住房类型和居住地。上述4个因素均从7个方面加以界定，每个 方面被赋予不同的权重。
2．都市地位指标 6个社会经济变量
3．社会地位指标 3个社会经济变量
4．霍林舍社会地位指标 2个社会经济变量
美国国家统计局社会经济地位指数
❖ 美国国家统计局的社会经济地位指数以职业、收 入、教育三个方面为基础，称为社会经济地位指 数（ S E S）。
案例：安休泽-布希公司( A n n e u s e r- B u s c h )
❖ 安休泽-布希公司精心策划，对三种不同品牌的啤酒进行 市场定位以适应8 0 %以上的不同社会阶层的美国人的消 费需求的。
❖ 不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析：
各阶层人士都消费啤酒，但是迈克罗布（M i c h e l o b）在上层 社会中更为流行，另一些则在下层社会中销路更畅。
第十三章 社会阶层与消费者行为
学习要点
1．社会阶层的含义、特征及形成原因； 2．社会阶层的划分方法与评估指标； 3．社会阶层对消费者行为的影响及其营销
意义。
第一节 社会阶层概述
一、社会阶层的概念 1. 社会阶层（Social Class）是指由拥有 相同或类似社会地位的社会成员组成的相对稳定 的社会群体。
（二）社会阶层与产品选择
首先，不同社会阶层消费者所选择购买的产品 往往不一样。
其次，不同社会阶层消费者所喜爱或参与的休 闲或体育活动也不同。
再次，不同社会阶层的消费者，即使是在同类 产品或服务的选择上，也表现出明显的差异。
职业对消费的影响
美国夫妇受教育程度相同的家庭的收入
受教育程度对消费行为的影响
探讨针对我国中产阶层的营销策略。
a. 男装 b. 女装 c. 家具 d. 珠宝
第二节 社会阶层的划分
一、社会阶层划分的方法 1．主观测量法 2．客观测量法
二、单一指标法
1. 单一指标法是指使用某个特定的社 会或经济变量来评估与测定消费者的社 会阶层。
2. 职业、教育和收入等变量是最常用 的评量社会阶层的单项指标。
三、综合指标法
❖ 如果研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识 相关的活动，也许最合适的考虑因素是教育。
❖ 如果重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社会地位时最 相关的因素是职业。
第三节 社会阶层、消费者行为 与营销策略
一、社会阶层与消费者购买行为
（一）社会阶层与营销信息 社会阶层的存在直接影响到消费者
对消费信息来源、信息载体以及信息内 容等营销信息的接受程度。
社会阶层的产生及其对消费行为的影响
对准中产阶级的“拉式”策略
对社会阶层的观察
分别参观保龄球馆和网球俱乐部停车场，分析所停汽 车类型以及光顾这两种体育场所顾客的衣着和行为有何不 同？
分别在价格高的、价格适中的、价格较低的商店采访 下列商品的推销员各一名。并了解他们对顾客社会地位的 观察，看看他们针对不同阶层消费者的销售策略是否相同 。
❖ 判断：消费过程的哪些方面受社会地位的影响。 ❖ 人们的社会阶层不同，他们对商品或品牌的偏好
也不一样。 ❖ 同一商品或品牌对于不同的社会阶层的人来说，
其意义可能不一样。 ❖ 不同阶层对同一商品的购买动机也不相同。 ❖ 对以上所涉及的商品来说，社会地位是划分市场
的一个有用的变量。选定以使用率、购买动机、 商品或品牌含义为基础的细分市场之后，营销者 必须根据目标市场进行品牌定位。
❖ 把社会划分为四个阶层
种类
人口百分比( % )
上层
15.1
中上层
34.5
中层
34.1
中下层
16.3
霍林舍社会地位指数
霍林舍社会地位等级分
小结：选择恰当的评价方法
❖ 选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，首先应考虑 与手头问题最贴切的社会地位层面或因素。
❖ 例如对意见领袖的研究，个人或其家庭的总体社会地位可 能是关注的焦点，此时，运用多项指数法如沃纳或霍林希 德指数也许最为合适。