第四章 社会阶层因素与消费者行为

（三）收入
• 通常，收入是衡量社会阶层的常用指标。 • 一方面收入的高低与个体所处的社会阶层有 着紧密的联系。 • 另一方面收入也是个体维持一定生活方式的 前提条件。
• 二、多项指数评价法
• 多项指数评价法是运用多种社会经济 变量从不同层面来衡量消费者的社会地位。
（一）科尔曼地位指数法
• 科尔曼地位指数法是从职业、教育 、居住的区域及家庭收入四个方面来综合衡 量消费者所处的社会阶层。
• 二、社会阶层与目标市场选择策略
• 一般而言，目标市场是指在市场细 分的基础上，企业想要进入的最佳细分市 场。它不仅仅是企业营销活动所要满足的 市场，也是企业为实现预期目标而要努力 进入的市场。目标市场选择是指企业在评 估了不同细分市场之后，决定选择哪些细 分市场和选择多少细分市场作为其服务对 象的决策过程。
二、社会阶层的决定因素
社会阶层主要取决于个体所成长的家庭 环境。 当前，对社会阶层的研究主要包括在 大城市中成千上万的对社会阶层衡量手段的 研究，社会阶层与性别、种族、道德教育的
交互作用，以及社会阶层对贫困、经济政策
的影响。
（一）职业
• 在很多消费者行为的研究成果中，职业被 认为是决定一个人所处社会阶层的重要因素。
第二节
社会阶层的衡量
• 一、单项指数评价法
• 单项指数评价法是指从某个特定的方 面来衡量个体所归属的社会阶层。如前所述 ，社会阶层具有多纬度的属性，因而用单项 指数评价法来衡量个体的社会阶层可能会失 之偏颇，但这一方法对分析社会阶层的特定 方面对消费过程的影响仍然是很有意义的。 实践中，最常用的三种单项指标是教育、职 业和收入。
（一）教育
• 在世界上的大多数国家，一个人的受 教育程度越高，其社会地位就越高。因而 ，教育成为提高个体社会地位的主要途径 ，自然也就成为评价个体社会地位的一个 重要指标。
（二）职业
• 一般来说，职业是与教育、收入紧密联 系在一起的，在很大程度上反映出一个人的 社会地位。消费者的职业类型直接影响着其 价值观、生活方式及消费过程的各个方面。
（二）霍林希德社会地位指数法
• 霍林希德社会地位指数法是从职业 和教育两个层面来综合衡量社会阶层的一 种方法，这种方法在消费者行为研究中也 得到了广泛运用。
（三）沃纳社会地位特征指数法
• 在社会阶层的衡量中，沃纳社会地位 特征指数法（Index of Status Characteristics, ISC）也是一种应用非常 广泛的方法。沃纳评价体系以4个社会经济 因素为基础，它们分别为：第一，职业， 从非熟练产业工人到专业人士，权重力4； 第二，收入来源，从公共救济到继承财产 ，权重为3；第三，住房类型，从破旧到豪 华，权重为2；第四，居住地区，从贫民区 到豪宅区，权重为2。
第四节
社会阶层与营销策略
• 一、社会阶层与市场细分策略
• 一般来说，市场细分是指企业的营销 人员依据消费者的需要、欲望及购买行为 等方面的差异性，将某一产品的整体市场 划分为若干个不同的消费者群的市场分类 过程。市场细分是企业战略营销的基点， 它不是对产品进行分类，而是对消费者进 行分类。国际学术界认为，市场细分是其 他战略及战术性营销的前提。
• 三、社会阶层的特点
• • 总体来说，社会阶层具有同质性、多维 性、动态性、层级性以及符号性等特点。
（一）同质性
•
社会阶层的同质性是指同一阶层中的 社会成员在价值观和行为方式上具有一定 的共同点和相似之处。而这种共同点和相 似之处很大程度上是由这些社会成员共同 的社会经济地位所决定，同时也与他们之 间更为频繁的互动有关。
（二）个人表现
• 一般来说，一个人的社会地位与其个 人表现是密切相关的。同是一份工作，不 同的业绩和个人表现，其所体现出来的社 会地位是有差异的。
（三）相互作用
• 相互作用的变量包括声望 （prestige）、联系（association）和社 会化（socialization）。
（四）财产
• 作为一种社会标志，财产向人们传递 着有关其拥有者处于何种社会阶层的信息。 财产的性质及拥有财产的多寡同样也反映 了一个人的社会地位。
第三节
社会阶层与消费者行为
• 一、社会阶层与心理感觉
• 不同社会阶层成员的心理感觉，尤其 是他们的价值观念、信念和趣味大不相同 。
• 二、社会阶层与信息获取和传递
• 一般来说，处于最底层的消费者的信 息获取来源有限，对误导性和欺骗性的信息 缺乏足够的甄别力。中层消费者更多地从媒 体上获得各种信息，并且还会更主动地从外 部来获取信息。而高层消费者就有可能会通 过各种途径来收集信息。随着社会阶层的逐 渐上升，消费者获取信息的途径会日益增多 。此外，特定媒体和信息对不同阶层消费者 的吸引力和影响力也是有很大不同的。
（二）多维性
• 社会阶层的同质性是指社会阶层并不 是由诸如收入或职业等单一的变量所决定， 而是由包括这些变量在内的多个因素共同 决定的。
（三）动态性
• 社会阶层的动态性是指个体从一个社 会阶层向另一个社会阶层的移动，而这种 移动可以朝着两个方向进行：从原来所处 的阶层跃升到更高的阶层，或者是从原来 所处的阶层跌入到更低的阶层。
• 三、社会阶层与购物方式
• 首先，消费者所处的社会阶层不同，其所 选择的购物商店也会有所不同。 • 其次，消费者所处的社会阶层不同，其所 偏好的购物环境也会有所不同。 • 最后，消费者所处的社会阶层不同，其所 偏好的购物场所和支付手段也会有所不同 。
• 四、社会阶层与产品选择
• 首先，消费者所处的社会阶层不同，其所 倾向于选择购买的产品往往是不一样的。 • 其次，消费者所处的社会阶层不同，他们 所喜爱或参与的休闲和体育活动也不同。 • 最后，消费者所处的社会阶层不同，即使 是在选择同类商品时，也也会表现出明显 的差异。
（五）价值取向
• 简单来说，价值取向是个人对待事 物的基本看法，它也是表明个体属于哪 一社会阶层的又一重要指标。由于同一 社会阶层内的成员会进行更加频繁的互 动，因而他们极有可能形成类似的和共 同的价值观。
（六）阶层意识
• 阶层意识是指某一社会阶层的个体意 识到自己属于特定的具有共同的政治和经 济利益群体的程度。
第四章
社会阶层因素与消费者行为
第一节 社会阶层概述
第二节 社会阶层的衡量
第三节 社会阶层与消费者行为
第四节 社会阶层与营销策略
第一节
•
社会阶层概述
• 一、社会阶层的概念
社会分层与社会阶层是一对相似的概念 ，为准确理解社会阶层的概念，首先需要明 确社会分层的含义。
（一）社会分层
• 社会分层（social stratification）这 种现象指的是这种对一个社会的人为划分 的产生，它可以被定义为“……在一个社 会制度中，稀有并且有价值的资源被不平 等地分配于处于各种身份位置的人们；根 据每个人所得到的有价值的资源的多少， 其等级继而变得更高或更低这样一个过程 。
• 四、当代中国新兴社会阶层的兴起
• 2001年，江泽民主席在庆祝中国共产 党成立 80 周年大会上的讲话中指出“改 革开放以来，我国的社会阶层构成发生了 新的变化，出现了民营科技企业的创业人 员和技术人员、受聘于外资企业的管理技 术人员、个体户、私营企业主、中介组织 的从业人员、自由职业人员等社会阶层。
（二）社会阶层
• 社会阶层被定义为在社会中相对永久 和具有同一性的分隔部分。在相同的社会 阶层中，根据是否拥有相同或者相似的价 值观、生活方式，是否具有类似的兴趣、 财富、地位、教育背景、经济地位、行为 等因素，个人或者家庭就被归为不同的分 隔部分。而可以区分不同社会阶层的因素 则包括职业、教育、友情、说话方式以及 财产等，其他因素包括了能力、社会威望 和阶层。
• 三、社会阶层与产品定位策略
• 市场经济条件下的定位主要包括： 消费者定位、产品定位、价格Байду номын сангаас位、广告 定位及市场定位等。
• 四、社会阶层与营销组合策略
• 消费者所处的社会阶层不同，其对 产品、价格、渠道及促销等各种营销组合 策略的反应是不同的。
（四）层级性
• 社会阶层的层级性是指社会阶层是一 个连续体，有从最低的地位到最高的地位 之分。不管承认与否，社会中的每个个体 都处于这一连续体上的某一位置，处于较 高位置上的个体被归为较高层级，反之， 则被归为较低层级，由此形成高低有序的 社会层级结构。
（五）符号性
• 能够展示个体所处社会阶层或地位的 符号，就被叫做地位符号（status symbol ）。现实中的情况是，社会阶层是可以通 过上述各种地位符号来展现的。