消费者行为学(第8版) 第14章 种族、民族和区域亚文化
合集下载
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件
17
营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
18
营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
4
什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
6
消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
7
消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
29
Table 1.3
消费者行为学之轮
Prentice-Hall, cr 2009
国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案
国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案第一章导论一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号里）1．在生活中，无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于（）。
A. 集团消费者B. 个人消费者C. 消费者D. 被消费者2．生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）。
A. 物质消费B. 生活消费C. 精神消费D. 生产消费3．由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。
A. 集团消费B. 个人消费C. 社会性消费行为D. 生理性消费行为4．（）是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为。
A. 个人消费B. 生理性消费行为C. 社会性消费行为D. 集团消费5．消费者行为学研究的趋势之一是：消费者行为与社会问题的（）研究。
A. 互动性B. 双赢性C. 市场化D. 功利性6．在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。
A. 访问法B. 问卷法C. 投射法D. 模型法7．在实际应用中，（）主要用于研究消费者的现期行为，如广告、商标、包装等的设计效果，消费者对商品价格的反应及新产品销售情况等。
A. 问卷法B. 观察法C. 投射法D. 访问法8.（）是一种主动调查的方法，而不像观察法那样被动地等待观察，且可在较短时间内可以大范围了解消费者对同一内容的看法。
A. 投射法B. 问卷法C. 模型法D. 访问法二、多项选择题（在各题的备选答案中，至少有2个以上的正确选项，请将正确选项的字母填在括号里，多选、少选、错选均不得分。
）1．用现代经济学的观点，可以把人类的消费行为划分为（）两大范畴。
A. 精神消费B. 文化消费C. 生活消费D. 生产消费E. 物质消费2．在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素，它们是（）。
A. 时间B. 服务C. 地点D. 商品E. 便利3．在消费者行为学研究中，常用的研究方法是（）。
消费者行为学之亚文化与区域消费差异
消费者行为学之亚文化与区域消费差异消费者行为学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理、社会和文化因素的学科。
而亚文化和区域消费差异是消费者行为学中的重要研究内容之一。
亚文化是指在社会的主流文化框架内形成的具有自己特定价值观、行为习惯和消费方式的子文化群体。
亚文化的形成和存在是由于不同的社会群体在心理、社会和文化等方面存在差异。
亚文化与区域消费差异有着密切的联系。
在亚文化中，消费者的购买行为受到其所属亚文化的价值观和行为准则的影响。
不同的亚文化群体可能对商品和服务有不同的偏好和需求。
例如，在年轻人亚文化中，潮流、个性和新奇性是他们选择商品和服务的主要考虑因素；而在精英亚文化中，品质、独特性和奢侈感更受重视。
因此，了解亚文化对消费者行为的影响，对企业进行市场定位和产品设计是非常重要的。
另一方面，区域消费差异是指不同地理区域内消费者在购买决策中表现出的差异。
这种差异主要受到地域的风俗习惯、气候条件、经济水平和文化传统等因素的影响。
例如，在北方地区，由于气候寒冷，消费者更倾向于购买厚实、保暖的衣物；而在南方地区，消费者则更注重清凉、透气的服装。
同时，区域消费差异也表现在消费者对不同品牌的偏好上。
某些品牌可能在特定地区更具影响力和号召力，消费者更愿意购买这些地方的品牌。
因此，对于企业来说，了解区域消费差异是制定营销策略、推广和售后服务方案的基础。
综上所述，亚文化和区域消费差异都是消费者行为学中重要的研究内容。
了解亚文化对消费者行为的影响以及区域消费差异有助于企业更好地满足不同消费者的需求，并制定更精准的市场营销策略。
亚文化与区域消费差异是消费者行为学领域中引人注目的研究主题。
这两个方面都对消费者的购买决策和行为产生重要影响，为企业制定市场营销策略提供了有价值的指导。
首先，亚文化是指在主流文化框架内形成的具有自身特定价值观、行为习惯和消费方式的群体。
亚文化的形成和存在源于社会群体之间的差异，这些差异反映了不同人群的心理、社会和文化特征。
消费者行为学-第十四章 文化与消费者行为
文化价值观对消费者购后行为 的影响突出表现在消费者购后不满 意的行为上。
第二节 亚文化与消费习俗
一、亚文化的含义 如果我们将文化视为“包括知识、
信仰、艺术、道德、法律、风 俗．．．．．．在内的一种复合整体” 的话，那么，亚文化就是该复合整体中 的一个可识别的独立的次级群体。
亚文化的种类: 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 年龄亚文化 性别亚文化 职业亚文化
3．品牌评价阶段
中国文化价值观的影响表现为： (1)评价标准和品牌选择的从众现象 (2)强烈的名牌偏好 (3)严重的原产地偏见
4．购买决定阶段
中国文化价值观的影响表现在： (1)集体决策的趋向 (2)家庭购买角色的性别转换 (3)以孩子为中心的家庭购买活动 (4)参照群体影响突出
5．购后行为阶段
（三）关于社会成员自我认知的 价值观
1．看待主动与被动关系的价值观 2．对待物质与精神关系的价值观 3．对待工作与休闲关系的价值观 4．看待今天与明天关系的价值观 5．对待幽默与严肃关系的价值观
例：中国文化的核心价值观
１.人道主义
２.先义后利
３.理性优先
４.诚信知报
５.贵和尚中
６.修已内圣
７.自强不息
2．什么是文化价值观？影响消费者行为的文化 价值观主要有哪些？
以消费者购买决策过程为例，试分析文化价值 观对消费者购买决策行为的影响。
3．何谓亚文化？何谓消费习俗？消费习俗具有 哪些特点？不同的亚文化是否表现出消费习俗的差 异？试举例说明。
经济的发展、社会的进步和人口的流动等趋势 可能对当地的消费习俗产生什么样的影响？试以你 所在的地区为例，探讨社会经济发展导致的消费习 俗变迁。
1. 商业习惯指的是商务活动中形成的 普遍观念和习惯做法，反映的是当地文 化的价值观念、历史传统和民族风俗等 较深层次因素的影响。
第二节 亚文化与消费习俗
一、亚文化的含义 如果我们将文化视为“包括知识、
信仰、艺术、道德、法律、风 俗．．．．．．在内的一种复合整体” 的话，那么，亚文化就是该复合整体中 的一个可识别的独立的次级群体。
亚文化的种类: 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 年龄亚文化 性别亚文化 职业亚文化
3．品牌评价阶段
中国文化价值观的影响表现为： (1)评价标准和品牌选择的从众现象 (2)强烈的名牌偏好 (3)严重的原产地偏见
4．购买决定阶段
中国文化价值观的影响表现在： (1)集体决策的趋向 (2)家庭购买角色的性别转换 (3)以孩子为中心的家庭购买活动 (4)参照群体影响突出
5．购后行为阶段
（三）关于社会成员自我认知的 价值观
1．看待主动与被动关系的价值观 2．对待物质与精神关系的价值观 3．对待工作与休闲关系的价值观 4．看待今天与明天关系的价值观 5．对待幽默与严肃关系的价值观
例：中国文化的核心价值观
１.人道主义
２.先义后利
３.理性优先
４.诚信知报
５.贵和尚中
６.修已内圣
７.自强不息
2．什么是文化价值观？影响消费者行为的文化 价值观主要有哪些？
以消费者购买决策过程为例，试分析文化价值 观对消费者购买决策行为的影响。
3．何谓亚文化？何谓消费习俗？消费习俗具有 哪些特点？不同的亚文化是否表现出消费习俗的差 异？试举例说明。
经济的发展、社会的进步和人口的流动等趋势 可能对当地的消费习俗产生什么样的影响？试以你 所在的地区为例，探讨社会经济发展导致的消费习 俗变迁。
1. 商业习惯指的是商务活动中形成的 普遍观念和习惯做法，反映的是当地文 化的价值观念、历史传统和民族风俗等 较深层次因素的影响。
亚文化与消费者行为
03
亚文化与消费者心理的关系
亚文化对消费者心理的影响
价值观影响
消费观念
亚文化中的价值观、信仰和观念等， 对消费者的心理和行为产生影响，如 对产品选择、购买决策等方面。
亚文化中的消费观念，如节俭、奢侈 、实用等，影响消费者的购买决策和 消费行为。
群体归属感
亚文化中的群体归属感，使消费者产 生对特定品牌、产品或服务的认同感 和忠诚度。
针对不同亚文化的广告和宣传
根据不同亚文化群体的信息接收习惯和媒介使用偏好，选择合适的广告和宣传方式，提高 广告的传播效果和品牌知名度。
利用亚文化进行品牌建设
1 2 3
借助亚文化元素塑造品牌形象
将亚文化元素融入品牌形象建设中，使品牌更具 有个性和特色，提高品牌的认知度和美誉度。
利用亚文化群体传播品牌价值
亚文化的多元化发展
亚文化种类的增多
随着社会的发展，各种新的亚文 化不断涌现，如二次元文化、电 竞文化、国潮文化等。
亚文化影响的扩大
亚文化的影响力逐渐扩大，越来 越多的年轻人愿意为自己的亚文 化身份而消费。
亚文化的交融
不同亚文化之间的交融也越来越 普遍，例如二次元文化与电竞文 化的结合，产生了新的消费趋势 。
通过与亚文化群体的互动和合作，将品牌价值传 递给目标消费者，提高品牌的忠诚度和口碑效应 。
借助亚文化趋势引领品牌发展
关注亚文化趋势和热点，及时调整品牌策略和发 展方向，使品牌始终保持领先地位和竞争优势。
亚文化在产品设计和包装中的应用
针对不同亚文化群体的产品设计和包装
01
根据不同亚文化群体的审美观念和生活方式，设计符合其需求
价值观的塑造
亚文化通过家庭、朋友、社区等影响消费者价值观的形成，使消费者对产品、品 牌、服务等方面产生不同的看法和态度。
亚文化与消费者行为
思考时间
男人容易受广告的影 响吗？为什么？
广告时间
权威性、工艺性和性能
“高科技，高性能，高效果”
2）女性消费者的消费行为
① 购买行为的主动性与购买目 标的模糊性 ② 购买行为受环境因素的影响 较大
③ 注重商品的具体利益与实用 价值
④ 具有浓厚的情绪、情感色彩
⑤ 消费倾向的多样化和个性化
“女人和嘴巴是两大财源” -------犹太人经商的座右铭
3)中年消费者的消费行为
《华尔街日报》专创英文单词“dama”来形容 “中国大妈”。
4）老年消费者的消费行为
• 对消费品的种类和结构有 特殊的需求
• 有比较稳定的消费习惯和 品牌忠诚 • 购买商品讲求方便
• 一部分老年消费者具有补 偿性的消费行为
20
5）消费者世代
• 消费者世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，
2.2.7 地域亚文化
• 康师傅方便面与地域亚文化
2.2.8 其他亚文化的例子
网络亚文化
•“思想有多远，就能扯多远”
• 火星文的“进攻”
•ORZ •gg •↓4(O)
•意为“五体投地” •意为“被彻底打败” •意为“吓死我了”
2.2.8 其他亚文化的例子
• 可口可乐昵称瓶
2.2.8 其他亚文化的例子
外部因素对消费者行为的影响
第二章
文化与消费者行为
主题内容
• 第一节 文化
第二节 亚文化
2.2.1 亚文化的定义
• 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员
共有的独特信念、价值观和生活习惯。
• 亚文化是文化的细分和组成部分。
• 每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成 员提供更为具体的认同感。
11-第3讲 消费者文化与亚文化
用供给模会学模型
SIMMEL：自上而下的扩散
消费者行为 HUSTWB
32
时尚
4．时尚的生命周期 5．时尚的传播
中心----边缘
消费者行为 HUSTWB
33
二、生活方式与全球文化 （一）生活方式的概念
（二）生活方式与营销 （三）全球文化
消费者行为 HUSTWB
消费者行为 HUSTWB
9
（一）年龄群与消费者身份
1．美国社会中的年龄群 《世代流行大调查》14-16页
成熟世代：胜利与顺应 / 1910年起 婴儿潮世代：规则破坏者 / 1946年起 X世代：新实际主义者 / 1965年起
消费者行为 HUSTWB
10
年龄群与消费者身份
2．中国社会中的世代
at rank 40 out of 40, the United States is the single most individualist country of the entire set (followed c1osely by Australia and Great Britain).
男性气质高于平均水平：On Masculinity at
5
亚文化团体:《城市季风》
杨东平:《城市季风》对两地文化是这样总 结的：
北平和上海不同的城市性质、文化机制和生态 环境，使两地文化具有不同的价值、功能和趣 味。 我们通常用“京派”和“京味”这两个不同的 语词来描述北京文化的上下两层。京派知识分 子精英文化与京味民间民俗文化构成大雅大俗 的强烈对比和反差。
7
亚文化团体:《城市季风》 京派与海派的对峙冲突:
形容京派的是这样一些语词:贵族的、 高雅的、严肃的、传统的、学院派的(士 大夫的)、官的； 形容海派的是另一些语词：通俗的、大 众的、白相的、功利的、商业化的、摩 登的、殖民地的，等等。
SIMMEL：自上而下的扩散
消费者行为 HUSTWB
32
时尚
4．时尚的生命周期 5．时尚的传播
中心----边缘
消费者行为 HUSTWB
33
二、生活方式与全球文化 （一）生活方式的概念
（二）生活方式与营销 （三）全球文化
消费者行为 HUSTWB
消费者行为 HUSTWB
9
（一）年龄群与消费者身份
1．美国社会中的年龄群 《世代流行大调查》14-16页
成熟世代：胜利与顺应 / 1910年起 婴儿潮世代：规则破坏者 / 1946年起 X世代：新实际主义者 / 1965年起
消费者行为 HUSTWB
10
年龄群与消费者身份
2．中国社会中的世代
at rank 40 out of 40, the United States is the single most individualist country of the entire set (followed c1osely by Australia and Great Britain).
男性气质高于平均水平：On Masculinity at
5
亚文化团体:《城市季风》
杨东平:《城市季风》对两地文化是这样总 结的：
北平和上海不同的城市性质、文化机制和生态 环境，使两地文化具有不同的价值、功能和趣 味。 我们通常用“京派”和“京味”这两个不同的 语词来描述北京文化的上下两层。京派知识分 子精英文化与京味民间民俗文化构成大雅大俗 的强烈对比和反差。
7
亚文化团体:《城市季风》 京派与海派的对峙冲突:
形容京派的是这样一些语词:贵族的、 高雅的、严肃的、传统的、学院派的(士 大夫的)、官的； 形容海派的是另一些语词：通俗的、大 众的、白相的、功利的、商业化的、摩 登的、殖民地的，等等。
消费者行为学之种族民族和区域亚文化
新来的
美国文化的同化 适应美国文化 慢慢适应美国文化 有着西班牙背景的强烈身份
, 2009
14.2 ()
14-19
各级文化适应(续)
• 西班牙裔的消费者对那些重视西班
牙文化传承的营销非常友善
• 许多年轻的西班牙裔正在寻找自己
的根，找回民族认同的价值
, 2009
14-20
亚洲裔美国人是…
• 最快增长人口的群体 • 最富裕和受过最好教育的 • 最有可能去拥有技术性工作和购买
, 2009
14-18
各级文化适应:理解西班牙裔身份
• 文化适应: 指来自另一国家的人进入并适应一个国家的文化环境过程
细分
尺寸 状态
描述
特征
建立了适应 17% 的人
年轻的生存 16% 者
有希望的忠 40% 实者 最近寻求者 27%
向上移动
逐渐重要
最大的但 在收缩 增长
年老的, 美国出生的 年轻的， 美国出生的 工作一族
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 206:23: 0806:23:08De cembe r 2, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月2日上 午6时23分20. 12.220. 12.2
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年12月2日星 期三上 午6时23分8秒 06:23:0820.12. 2
, 2009
14-6
新族群
• 占主导地位的美国文化给移民施加压力，使得其能被主流
社会所吸纳
• 新的移民者更有可能是亚洲裔或西班牙裔 • 通常以地理区域团簇在一起 • 相传口碑尤为重要
, 2009
美国文化的同化 适应美国文化 慢慢适应美国文化 有着西班牙背景的强烈身份
, 2009
14.2 ()
14-19
各级文化适应(续)
• 西班牙裔的消费者对那些重视西班
牙文化传承的营销非常友善
• 许多年轻的西班牙裔正在寻找自己
的根，找回民族认同的价值
, 2009
14-20
亚洲裔美国人是…
• 最快增长人口的群体 • 最富裕和受过最好教育的 • 最有可能去拥有技术性工作和购买
, 2009
14-18
各级文化适应:理解西班牙裔身份
• 文化适应: 指来自另一国家的人进入并适应一个国家的文化环境过程
细分
尺寸 状态
描述
特征
建立了适应 17% 的人
年轻的生存 16% 者
有希望的忠 40% 实者 最近寻求者 27%
向上移动
逐渐重要
最大的但 在收缩 增长
年老的, 美国出生的 年轻的， 美国出生的 工作一族
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 206:23: 0806:23:08De cembe r 2, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月2日上 午6时23分20. 12.220. 12.2
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年12月2日星 期三上 午6时23分8秒 06:23:0820.12. 2
, 2009
14-6
新族群
• 占主导地位的美国文化给移民施加压力，使得其能被主流
社会所吸纳
• 新的移民者更有可能是亚洲裔或西班牙裔 • 通常以地理区域团簇在一起 • 相传口碑尤为重要
, 2009
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
添更多色彩
• 西班牙裔市场的大号家庭 • 在家庭杂碎上花费很多 • 逛街是一个家庭性事情 • 将把孩子打扮得漂亮作为是意一件骄傲的事情 • 便利/节省时间并不重要对于西班牙裔家庭主妇来说
Prentice-Hall, cr 2009
14-18
各级文化适应:理解西班牙裔身份
• 文化适应: 指来自另一国家的人进入并适应一个国家的文化环境过程
细分
尺寸
状态 向上移动 逐渐重要 最大的但 在收缩 增长
描述 年老的, 美国出生的 年轻的， 美国出生的 工作一族 新来的
特征 美国文化的同化 适应美国文化 慢慢适应美国文化 有着西班牙背景的强烈身份
建立了适应 17% 的人 年轻的生存 16% 者 有希望的忠 40% 实者 最近寻求者 27%
Prentice-Hall, cr 2009
的例子
• 这些呼吁是如何有效的?
Prentice-Hall, cr 2009
14-10
文化适应的消费模式
• • • •
个人差异影响调整将会是怎样的
同化剂包括源文化和移民文化
同化,维持, 抵抗和隔离 渐进性学习模式 • 消费者行为把自己原有的文化与新文化混合 • 那些保留强大的民族认同感和吸收更多消费者的消费 者行为之间的区别
14-28
14-8
种族和种族偏见
许多亚文化有着定型的关联
• 体群被认为拥有某些特征 (经常错误地 ) ，那些特征无论
是积极的还是消极的都能被转换
• 在过去营销者大量的使用种族偏见去联结产品属性 • 杰迈玛阿姨和菲多利Bandito
Prentice-Hall, cr 2009
14-9
讨论
• 列举一些依赖于种族或者宗教偏见去沟通信息的营销刺激
Prentice-Hall, cr 2009
14-13
“三巨头”美国亚文化
• 非裔美国人, 西班牙裔美国人, 和亚洲裔美国人 • 西班牙裔的人口现在是最大的种族亚文化 (12.5%) • 非洲裔美国人(3.6%)是最快增长的种族群体(只因为移
民)
Prentice-Hall, cr 2009
14-14
第十四章
种族、民族和区域亚文化
消费者行为学, 8e
迈克尔.所罗门
学习目标
当你完成这一章，你该明白为什么:
• 种族、民族亚文化成员身份经常影响我们的日常消费者行
为.
• 其他影响因素是亚文化认同，它反应的是对某些组织或活
动共同的兴趣.
• 许多营销信息诉求的是民族和种族的身份. • 非裔美国人，西班牙裔美国人和亚裔美国人是三个最重要
Click photo for
Prentice-Hall, cr 2009
14-27
讨论
• 重生的基督教已经在技术性地组织抵制产品，这些产品做
的
广告令人发觉反感，尤其是那些他们认为有损家庭价值观
• 宗教有权利或责任去表明什么是一个互联网广告应该具有
的?
Prentice-Hall, cr 2009
形成和政治态度 • 教堂领袖能够鼓励和/或抑制消费（例如，抵制迪斯尼）
Prentice-Hall, cr 2009
14-26
繁荣复苏
• 那些按照圣经的字面解释和认识到
通过相信基督得到重生的人
• 在美国最快增长的宗教背景 • 基督教销售活动正在增加 • 基督教书店 • C28商店/不属于这个世界的品牌
易接触的） 许多人争相签约西班牙裔名 人/演员
Prentice-Hall, cr 2009
14-16
西班牙裔美国人(续)
• 当英裔美国人不理解某些产品西班牙裔流行时，在西班牙
裔里面一些广告活动不能起到很好的作用
Prentice-Hall, cr 2009
14-17
显著特点的西班牙裔市场
• “年轻的双文化” 西班牙裔消费者 • 拉丁裔青年主流文化正在发生变化 • 寻找精神性的，更稳固的家庭关系，和在他们的生活中增
Table 14.2 (abridged)
14-19
各级文化适应(续)
• 西班牙裔的消费者对那些重视西班
牙文化传承的营销非常友善
• 许多年轻的西班牙裔正在寻找自己
的根，找回民族认同的价值
Prentice-Hall, cr 2009
14-20
亚洲裔美国人是…
• 最快增长人口的群体 • 最富裕和受过最好教育的 • 最有可能去拥有技术性工作和购买
高科技工具
• 拥有最大的品牌意识但很少有品牌
忠诚度
• 最关注保持形象 • 由讲许多种语言/对话的多样性亚文
化组成
Prentice-Hall, cr 2009
14-21
宗教亚文化
• 精神主题的兴起 • 在流行文化中宗教/精神的兴起 • 教堂正在接受激进营销 • 主流教堂 • 宗教主题可以蔓延到日常消费 • “邪教产品” • 在宗教亚文化中的市场机会
Prentice-Hall, cr 2009
14-22
人口宗教亚文化
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 14.3
14-23
讨论
• 一个宗教的成员是否应该接受制造商习惯性用来增加他
们产品市场份额的营销技巧?
Prentice-Hall, cr 2009
14-24
旧的和新的宗教
或审美偏好 • 有自己独特的一套准则, 词汇,和产品徽章
Prentice-Hall, cr 2009
14-3
种族和民族亚文化
• 种族亚文销者不能忽视文化的多样性 • 少数族裔花费在产品上的超过6000亿美元
Click for
14-6
新族群
• 占主导地位的美国文化给移民施加压力，使得其能被主流
社会所吸纳
• 新的移民者更有可能是亚洲裔或西班牙裔 • 通常以地理区域团簇在一起 • 相传口碑尤为重要
Prentice-Hall, cr 2009
14-7
美国的最新市场
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 14.1
Prentice-Hall, cr 2009
14-11
消费者文化适应模式
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 14.2
14-12
讨论
• 列举一个或者更多的消费者（也许是家庭成员），他们是
从其他国家移民过来的
• 面试一下他们是怎样适应新文化的 • 特别地，随着时间变化他们在消费者实践中有怎样的变化?
非洲裔美国人
• 非洲美国市场是很难得同化的就
像许多人似乎相信的一样
相同
• 黑人和白人的整体开支模式大致 • 为非裔美国人家庭收入和教育水
平正在上升 还是很重要
• 在消费行为上的差异可以微妙但
Prentice-Hall, cr 2009
14-15
西班牙裔美国人
• “西班牙裔” = 许多不同的背景 • 西班牙裔就是: • 品牌忠诚 • 高度集中的地理源国家（容 •
文化（成员倾向于通过字面来理解意义）
Prentice-Hall, cr 2009
14-5
民族是个活动的目标吗?
• 界定/定位一个独特的民族目标市场
并非易事 (“熔炉” 社会) • 有两个或更多种族的身份
• 去民族化: 当一个产品与不同民族的
消费者都有联系的情况下应使用这 种策略
Prentice-Hall, cr 2009
的民族在美国种族亚文化中. 费差异和宗教的影响.
• 当营销者和消费者进行沟通时，越来越注重地域方面的消
Prentice-Hall, cr 2009
14-2
亚文化, 微型文化与消费者身份
• 消费者的生活方式被社会上的群体成员关系所影响 • 年龄，种族，民族背景或居住地点的亚文化 • 在某一种微型文化中的人们自愿选择认同一种生活方式
种类繁多的新宗教运动蓬勃发展
• • • • • • • • •
科学论 威卡教 雷利安斯
阿赫马迪
布拉马库马里斯世界精神大学 高台 国际创价学会 多伦多祝福 受到巫般达
14-25
Click photo for
Prentice-Hall, cr 2009
宗教对营销的影响
• 对市场营销来讲，宗教被视为禁忌的话题 • 一夫多妻制波特啤酒广告牌 • 利普顿广告嘲弄天主教教会 • 倍耐力轮胎广告与基督救世主雕像 • 饮食和着装需求对特定产品创造要求 • 宗教亚文化影响个人，对性的态度，出生率和家庭收入的
Prentice-Hall, cr 2009
14-4
种族和营销策略
亚文化的成员的确形成了各自独特的消费需求和欲望
• 通过少数民族代言人可以产生更加积极的品牌效应 • 种族亚文化影响曝光媒体的水平/类别，食品/服装偏好，
政治行为，休闲活动，尝试新的产品的愿望
• 高情景文化（成员倾向于在话语之外寻找意义）与低情境
• 西班牙裔市场的大号家庭 • 在家庭杂碎上花费很多 • 逛街是一个家庭性事情 • 将把孩子打扮得漂亮作为是意一件骄傲的事情 • 便利/节省时间并不重要对于西班牙裔家庭主妇来说
Prentice-Hall, cr 2009
14-18
各级文化适应:理解西班牙裔身份
• 文化适应: 指来自另一国家的人进入并适应一个国家的文化环境过程
细分
尺寸
状态 向上移动 逐渐重要 最大的但 在收缩 增长
描述 年老的, 美国出生的 年轻的， 美国出生的 工作一族 新来的
特征 美国文化的同化 适应美国文化 慢慢适应美国文化 有着西班牙背景的强烈身份
建立了适应 17% 的人 年轻的生存 16% 者 有希望的忠 40% 实者 最近寻求者 27%
Prentice-Hall, cr 2009
的例子
• 这些呼吁是如何有效的?
Prentice-Hall, cr 2009
14-10
文化适应的消费模式
• • • •
个人差异影响调整将会是怎样的
同化剂包括源文化和移民文化
同化,维持, 抵抗和隔离 渐进性学习模式 • 消费者行为把自己原有的文化与新文化混合 • 那些保留强大的民族认同感和吸收更多消费者的消费 者行为之间的区别
14-28
14-8
种族和种族偏见
许多亚文化有着定型的关联
• 体群被认为拥有某些特征 (经常错误地 ) ，那些特征无论
是积极的还是消极的都能被转换
• 在过去营销者大量的使用种族偏见去联结产品属性 • 杰迈玛阿姨和菲多利Bandito
Prentice-Hall, cr 2009
14-9
讨论
• 列举一些依赖于种族或者宗教偏见去沟通信息的营销刺激
Prentice-Hall, cr 2009
14-13
“三巨头”美国亚文化
• 非裔美国人, 西班牙裔美国人, 和亚洲裔美国人 • 西班牙裔的人口现在是最大的种族亚文化 (12.5%) • 非洲裔美国人(3.6%)是最快增长的种族群体(只因为移
民)
Prentice-Hall, cr 2009
14-14
第十四章
种族、民族和区域亚文化
消费者行为学, 8e
迈克尔.所罗门
学习目标
当你完成这一章，你该明白为什么:
• 种族、民族亚文化成员身份经常影响我们的日常消费者行
为.
• 其他影响因素是亚文化认同，它反应的是对某些组织或活
动共同的兴趣.
• 许多营销信息诉求的是民族和种族的身份. • 非裔美国人，西班牙裔美国人和亚裔美国人是三个最重要
Click photo for
Prentice-Hall, cr 2009
14-27
讨论
• 重生的基督教已经在技术性地组织抵制产品，这些产品做
的
广告令人发觉反感，尤其是那些他们认为有损家庭价值观
• 宗教有权利或责任去表明什么是一个互联网广告应该具有
的?
Prentice-Hall, cr 2009
形成和政治态度 • 教堂领袖能够鼓励和/或抑制消费（例如，抵制迪斯尼）
Prentice-Hall, cr 2009
14-26
繁荣复苏
• 那些按照圣经的字面解释和认识到
通过相信基督得到重生的人
• 在美国最快增长的宗教背景 • 基督教销售活动正在增加 • 基督教书店 • C28商店/不属于这个世界的品牌
易接触的） 许多人争相签约西班牙裔名 人/演员
Prentice-Hall, cr 2009
14-16
西班牙裔美国人(续)
• 当英裔美国人不理解某些产品西班牙裔流行时，在西班牙
裔里面一些广告活动不能起到很好的作用
Prentice-Hall, cr 2009
14-17
显著特点的西班牙裔市场
• “年轻的双文化” 西班牙裔消费者 • 拉丁裔青年主流文化正在发生变化 • 寻找精神性的，更稳固的家庭关系，和在他们的生活中增
Table 14.2 (abridged)
14-19
各级文化适应(续)
• 西班牙裔的消费者对那些重视西班
牙文化传承的营销非常友善
• 许多年轻的西班牙裔正在寻找自己
的根，找回民族认同的价值
Prentice-Hall, cr 2009
14-20
亚洲裔美国人是…
• 最快增长人口的群体 • 最富裕和受过最好教育的 • 最有可能去拥有技术性工作和购买
高科技工具
• 拥有最大的品牌意识但很少有品牌
忠诚度
• 最关注保持形象 • 由讲许多种语言/对话的多样性亚文
化组成
Prentice-Hall, cr 2009
14-21
宗教亚文化
• 精神主题的兴起 • 在流行文化中宗教/精神的兴起 • 教堂正在接受激进营销 • 主流教堂 • 宗教主题可以蔓延到日常消费 • “邪教产品” • 在宗教亚文化中的市场机会
Prentice-Hall, cr 2009
14-22
人口宗教亚文化
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 14.3
14-23
讨论
• 一个宗教的成员是否应该接受制造商习惯性用来增加他
们产品市场份额的营销技巧?
Prentice-Hall, cr 2009
14-24
旧的和新的宗教
或审美偏好 • 有自己独特的一套准则, 词汇,和产品徽章
Prentice-Hall, cr 2009
14-3
种族和民族亚文化
• 种族亚文销者不能忽视文化的多样性 • 少数族裔花费在产品上的超过6000亿美元
Click for
14-6
新族群
• 占主导地位的美国文化给移民施加压力，使得其能被主流
社会所吸纳
• 新的移民者更有可能是亚洲裔或西班牙裔 • 通常以地理区域团簇在一起 • 相传口碑尤为重要
Prentice-Hall, cr 2009
14-7
美国的最新市场
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 14.1
Prentice-Hall, cr 2009
14-11
消费者文化适应模式
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 14.2
14-12
讨论
• 列举一个或者更多的消费者（也许是家庭成员），他们是
从其他国家移民过来的
• 面试一下他们是怎样适应新文化的 • 特别地，随着时间变化他们在消费者实践中有怎样的变化?
非洲裔美国人
• 非洲美国市场是很难得同化的就
像许多人似乎相信的一样
相同
• 黑人和白人的整体开支模式大致 • 为非裔美国人家庭收入和教育水
平正在上升 还是很重要
• 在消费行为上的差异可以微妙但
Prentice-Hall, cr 2009
14-15
西班牙裔美国人
• “西班牙裔” = 许多不同的背景 • 西班牙裔就是: • 品牌忠诚 • 高度集中的地理源国家（容 •
文化（成员倾向于通过字面来理解意义）
Prentice-Hall, cr 2009
14-5
民族是个活动的目标吗?
• 界定/定位一个独特的民族目标市场
并非易事 (“熔炉” 社会) • 有两个或更多种族的身份
• 去民族化: 当一个产品与不同民族的
消费者都有联系的情况下应使用这 种策略
Prentice-Hall, cr 2009
的民族在美国种族亚文化中. 费差异和宗教的影响.
• 当营销者和消费者进行沟通时，越来越注重地域方面的消
Prentice-Hall, cr 2009
14-2
亚文化, 微型文化与消费者身份
• 消费者的生活方式被社会上的群体成员关系所影响 • 年龄，种族，民族背景或居住地点的亚文化 • 在某一种微型文化中的人们自愿选择认同一种生活方式
种类繁多的新宗教运动蓬勃发展
• • • • • • • • •
科学论 威卡教 雷利安斯
阿赫马迪
布拉马库马里斯世界精神大学 高台 国际创价学会 多伦多祝福 受到巫般达
14-25
Click photo for
Prentice-Hall, cr 2009
宗教对营销的影响
• 对市场营销来讲，宗教被视为禁忌的话题 • 一夫多妻制波特啤酒广告牌 • 利普顿广告嘲弄天主教教会 • 倍耐力轮胎广告与基督救世主雕像 • 饮食和着装需求对特定产品创造要求 • 宗教亚文化影响个人，对性的态度，出生率和家庭收入的
Prentice-Hall, cr 2009
14-4
种族和营销策略
亚文化的成员的确形成了各自独特的消费需求和欲望
• 通过少数民族代言人可以产生更加积极的品牌效应 • 种族亚文化影响曝光媒体的水平/类别，食品/服装偏好，
政治行为，休闲活动，尝试新的产品的愿望
• 高情景文化（成员倾向于在话语之外寻找意义）与低情境