消费者行为学(第8版) 第14章 种族、民族和区域亚文化

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14-22
人口宗教亚文化
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Figure 14.3
14-23
讨论
• 一个宗教的成员是否应该接受制造商习惯性用来增加他
们产品市场份额的营销技巧?
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14-24
旧的和新的宗教
易接触的） 许多人争相签约西班牙裔名 人/演员
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14-16
西班牙裔美国人(续)
• 当英裔美国人不理解某些产品西班牙裔流行时，在西班牙
裔里面一些广告活动不能起到很好的作用
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14-17
显著特点的西班牙裔市场
• “年轻的双文化” 西班牙裔消费者 • 拉丁裔青年主流文化正在发生变化 • 寻找精神性的，更稳固的家庭关系，和在他们的生活中增
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14-13
“三巨头”美国亚文化
• 非裔美国人, 西班牙裔美国人, 和亚洲裔美国人 • 西班牙裔的人口现在是最大的种族亚文化 (12.5%) • 非洲裔美国人(3.6%)是最快增长的种族群体(只因为移
民)
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14-14
种类繁多的新宗教运动蓬勃发展
• • • • • • • • •
科学论 威卡教 雷利安斯
阿赫马迪
布拉马库马里斯世界精神大学 高台 国际创价学会 多伦多祝福 受到巫般达
14-25
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宗教对营销的影响
• 对市场营销来讲，宗教被视为禁忌的话题 • 一夫多妻制波特啤酒广告牌 • 利普顿广告嘲弄天主教教会 • 倍耐力轮胎广告与基督救世主雕像 • 饮食和着装需求对特定产品创造要求 • 宗教亚文化影响个人，对性的态度，出生率和家庭收入的
的例子
• 这些呼吁是如何有效的?
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14-10
文化适应的消费模式
• • • •
个人差异影响调整将会是怎样的
同化剂包括源文化和移民文化
同化,维持, 抵抗和隔离 渐进性学习模式 • 消费者行为把自己原有的文化与新文化混合 • 那些保留强大的民族认同感和吸收更多消费者的消费 者行为之间的区别
Table 14.2 (abridged)
14-19
各级文化适应(续)
• 西班牙裔的消费者对那些重视西班
牙文化传承的营销非常友善
• 许多年轻的西班牙裔正在寻找自己
的根，找回民族认同的价值
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14-20
亚洲裔美国人是…
• 最快增长人口的群体 • 最富裕和受过最好教育的 • 最有可能去拥有技术性工作和购买
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14-27
讨论
• 重生的基督教已经在技术性地组织抵制产品，这些产品做
的
广告令人发觉反感，尤其是那些他们认为有损家庭价值观
• 宗教有权利或责任去表明什么是一个互联网广告应该具有
的?
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14-11
消费者文化适应模式
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Figure 14.2
14-12
讨论
• 列举一个或者更多的消费者（也许是家庭成员），他们是
从其他国家移民过来的
• 面试一下他们是怎样适应新文化的 • 特别地，随着时间变化他们在消费者实践中有怎样的变化?
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14-4
种族和营销策略
亚文化的成员的确形成了各自独特的消费需求和欲望
• 通过少数民族代言人可以产生更加积极的品牌效应 • 种族亚文化影响曝光媒体的水平/类别，食品/服装偏好，
政治行为，休闲活动，尝试新的产品的愿望
• 高情景文化（成员倾向于在话语之外寻找意义）与低情境
非洲裔美国人
• 非洲美国市场是很难得同化的就
像许多人似乎相信的一样
相同
• 黑人和白人的整体开支模式大致 • 为非裔美国人家庭收入和教育水
平正在上升 还是很重要
• 在消费行为上的差异可以微妙但
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14-15
西班牙裔美国人
• “西班牙裔” = 许多不同的背景 • 西班牙裔就是: • 品牌忠诚 • 高度集中的地理源国家（容 •
14-8
种族和种族偏见
许多亚文化有着定型的关联
• 体群被认为拥有某些特征 (经常错误地 ) ，那些特征无论
是积极的还是消极的都能被转换
• 在过去营销者大量的使用种族偏见去联结产品属性 • 杰迈玛阿姨和菲多利Bandito
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14-9
讨论
• 列举一些依赖于种族或者宗教偏见去沟通信息的营销刺激
第十四章
种族、民族和区域亚文化
消费者行为学, 8e
迈克尔.所罗门
学习目标
当你完成这一章，你该明白为什么:
• 种族、民族亚文化成员身份经常影响我们的日常消费者行
为.
• 其他影响因素是亚文化认同，它反应的是对某些组织或活
动共同的兴趣.
• 许多营销信息诉求的是民族和种族的身份. • 非裔美国人，西班牙裔美国人和亚裔美国人是三个最重要
14-28
的民族在美国种族亚文化中. 费差异和宗教的影响.
• 当营销者和消费者进行沟通时，越来越注重地域方面的消
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14-2
Leabharlann Baidu
亚文化, 微型文化与消费者身份
• 消费者的生活方式被社会上的群体成员关系所影响 • 年龄，种族，民族背景或居住地点的亚文化 • 在某一种微型文化中的人们自愿选择认同一种生活方式
细分
尺寸
状态 向上移动 逐渐重要 最大的但 在收缩 增长
描述 年老的, 美国出生的 年轻的， 美国出生的 工作一族 新来的
特征 美国文化的同化 适应美国文化 慢慢适应美国文化 有着西班牙背景的强烈身份
建立了适应 17% 的人 年轻的生存 16% 者 有希望的忠 40% 实者 最近寻求者 27%
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14-6
新族群
• 占主导地位的美国文化给移民施加压力，使得其能被主流
社会所吸纳
• 新的移民者更有可能是亚洲裔或西班牙裔 • 通常以地理区域团簇在一起 • 相传口碑尤为重要
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14-7
美国的最新市场
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Figure 14.1
文化（成员倾向于通过字面来理解意义）
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14-5
民族是个活动的目标吗?
• 界定/定位一个独特的民族目标市场
并非易事 (“熔炉” 社会) • 有两个或更多种族的身份
• 去民族化: 当一个产品与不同民族的
消费者都有联系的情况下应使用这 种策略
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高科技工具
• 拥有最大的品牌意识但很少有品牌
忠诚度
• 最关注保持形象 • 由讲许多种语言/对话的多样性亚文
化组成
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14-21
宗教亚文化
• 精神主题的兴起 • 在流行文化中宗教/精神的兴起 • 教堂正在接受激进营销 • 主流教堂 • 宗教主题可以蔓延到日常消费 • “邪教产品” • 在宗教亚文化中的市场机会
添更多色彩
• 西班牙裔市场的大号家庭 • 在家庭杂碎上花费很多 • 逛街是一个家庭性事情 • 将把孩子打扮得漂亮作为是意一件骄傲的事情 • 便利/节省时间并不重要对于西班牙裔家庭主妇来说
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各级文化适应:理解西班牙裔身份
• 文化适应: 指来自另一国家的人进入并适应一个国家的文化环境过程
形成和政治态度 • 教堂领袖能够鼓励和/或抑制消费（例如，抵制迪斯尼）
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14-26
繁荣复苏
• 那些按照圣经的字面解释和认识到
通过相信基督得到重生的人
• 在美国最快增长的宗教背景 • 基督教销售活动正在增加 • 基督教书店 • C28商店/不属于这个世界的品牌
或审美偏好 • 有自己独特的一套准则, 词汇,和产品徽章
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14-3
种族和民族亚文化
• 种族亚文化 • 同质与异质文化的社会 • 在当今社会营销者不能忽视文化的多样性 • 少数族裔花费在产品上的超过6000亿美元
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